【正文】 的敲門發(fā)行，發(fā)展到極致就是《華商報》的洗樓戰(zhàn)術(shù)，特點就是資金密集型和勞動密集型的方式砸開市場，鋪規(guī)模、鋪數(shù)量，這樣在媒介發(fā)展比較大的時候，跑馬圈地的時候效果明顯，今天這樣一種洗樓戰(zhàn)術(shù)，敲門發(fā)行，雖然還有效果，但是濫用或者說它的整體效果實際上在遞減在下降。就是說需要在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)之上，對終端客戶要有精確的外科手術(shù)室的認(rèn)識和掌控，這樣的基礎(chǔ)上進行終端客戶的營銷效率才能高。媒介業(yè)無非是廣告產(chǎn)業(yè)所需要的這樣一種時段和版面，但是隨著媒介業(yè)這樣一種發(fā)展，隨著渠道的日益過剩，這樣一種光禿禿的版面、光禿禿的時段已經(jīng)越來越貶值了。這種情況之下，當(dāng)廣告載體過剩的這種情況下，實際上我們的經(jīng)營重點不是過去載體的經(jīng)營，而是載體之上的附加值，延伸服務(wù)的經(jīng)營?！　∥覀兛梢钥吹?，比如像《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在創(chuàng)刊的時候，在這方面有比較明確的認(rèn)識，所以它提供的一種服務(wù)就是承諾在我是一張全國性發(fā)行的報紙，全國性發(fā)行的任何一個有分印點的地方，廣告公司、廣告主如果需要換上不同版面，不同的版本，我可以承諾給他換上不同的版本，這樣就給了同一個廣告主以更多豐富表現(xiàn)自己訴求的可能性。　　舉一個例子，三年多以前我們曾經(jīng)做過《羊城晚報》所屬的《新快報》的調(diào)查和研究，《新快報》是作為《羊城晚報》主打廣州市場，和《廣州日報》競爭的報紙，但是同類競爭方式來跟《廣州日報》進行競爭的時候，效果應(yīng)該說是不明顯的，甚至可以說是比較差的。因為具有領(lǐng)導(dǎo)品牌的這個報紙或者媒介，在一個市場上不但占有最大的市場份額，他同時也決定著這個市場的游戲規(guī)則，這個市場的判別好壞的標(biāo)準(zhǔn)，如果你想要覆蓋他的話，不但要擠掉他的份額，也要改變他的規(guī)格，改變?nèi)藗兊氖袌鲞x擇標(biāo)準(zhǔn)，這是一個需要更大投入的事情?！侗本┩韴蟆酚袑τ诒本﹫髽I(yè)副刊的定價權(quán)，你只能低于他的定價，你如果高于他的定價，你在市場上一定是自殺性行為。所以，使他的這種發(fā)行方面遇到很大的困難。只有《北京晚報》說要往上漲或者往下降的時候，別人才能跟著移動，因為他是市場價格這樣的制定者和領(lǐng)導(dǎo)者，別人沒有可能改變這樣的東西。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的報紙如何分割他的市場，這是需要研究的問題。比如在《廣州日報》里邊最大的一項收入是房地產(chǎn)廣告收入。　　但是我們也看到其中的某一種弊病，比如說以購房者，就是房地產(chǎn)商的訴求對象而言，房地產(chǎn)商實際他所訴求的是具體的有購房意愿的消費者，而當(dāng)年具有購房消費直接意愿的人，在廣州市600個居民當(dāng)中只占1％到左右，即使《廣州日報》所覆蓋的58％的居民能把購房者全部覆蓋在自己的旗下，房地產(chǎn)廣告投放者為了讓這2％的讀者能夠讀到，實際的消費者能夠讀到他的房地產(chǎn)廣告，要為98％沒有購房意愿的人要看到這個廣告，千人到達成本越低，他的精確有效到達率越低，因此提供一種可能性，如果提高這樣的覆蓋精確程度，我們可以用低于《廣州日報》發(fā)行量的發(fā)行量也可以達到同樣的效果，這是有可能，至少理論上有可能?！　∠裰醒腚娨暸_的黃金時段也有省級電視臺的大聯(lián)盟，這樣的大聯(lián)盟所播放的廣告可以在同一時段用同樣的強度在全國各地同時播放，而且它的價格比中央電視臺據(jù)說要少50％，但是為什么還有相當(dāng)多的廣告客戶青睞中央電視臺？因為作為一個強勢媒體有品牌效益，一則廣告在中央電視臺看到，和在寧夏電視臺、甘肅電視臺看到給人的印象不一樣。對于新快報就建立購房者服務(wù)熱線和購房者俱樂部。因此，《新快報》成功地從《廣州日報》的份額當(dāng)中分割了一部分份額到自己的旗下。如果你的這種服務(wù)是有某種獨特的延伸和附加的服務(wù)，也就是說把內(nèi)容的這樣一種服務(wù)延伸到內(nèi)容服務(wù)之外的環(huán)節(jié)里去，我們就有更多的空間，更多的作為，而我們的價值會越大。實際上對于終端客戶的這種把握，我認(rèn)為有三個方面可以去考慮。如果你在某一個賓館里邊住過，今天你再要定，你定到這個上邊，馬上對方，不管他的領(lǐng)班是誰，服務(wù)員是誰，他會知道你去年定的房間是什么，你夫妻吃的燭光晚餐，定哪個桌，你看的報紙是什么，不用你說他會給你安排的很好，這就是貼近式親情服務(wù)，會使我們客戶在眾多選擇當(dāng)中保持忠誠度。未來的發(fā)展要求我們不但有關(guān)系的強化，同時需要有更多的超出關(guān)系以外的情感聯(lián)系、物流聯(lián)系等等很多很多聯(lián)系，只有這樣一些毛細(xì)血管，這樣一種聯(lián)系，多方位、全方位的展開，對于我們的終端客戶的把握才是牢靠的，終端客戶對于我們的忠誠度才是非常穩(wěn)固和忠誠的，所謂的強龍和地頭蛇的關(guān)系，外來強大的競爭對手在我們?nèi)轿坏膶τ诮K端客戶的把握方面，他也很難有所作為?！　〉谌茄娱L價值鏈，這里實際就是賣活動，賣經(jīng)營品牌，也就是說要通過活動來增加媒介的產(chǎn)業(yè)價值鏈條這樣一種延伸產(chǎn)品，經(jīng)營品牌使內(nèi)容生產(chǎn)僅僅是我們價值回報的一個環(huán)節(jié)，有更多的附加產(chǎn)品實現(xiàn)?！　拿浇槎嘣l(fā)展角度來說，我認(rèn)為對中國媒介而言，相關(guān)多元化的發(fā)展是比較的現(xiàn)實可行的，不相關(guān)多元化發(fā)展，以這種利潤最大化的選擇作為自己的選擇對象，風(fēng)險太高了。所謂相關(guān)多元化有一個基本思路，就是往哪些行業(yè)滲透，往哪些行業(yè)做價值鏈條的延伸，要依據(jù)我們媒介行業(yè)自身的某種固有優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢就是品牌做到優(yōu)勢，因此我有一個基本的經(jīng)驗或者說判斷，就是哪個行業(yè)做廣告做的最厲害，哪個行業(yè)對于廣告的依賴程度最大，實際上這個行業(yè)正是媒介行業(yè)比較適合進入的行業(yè)。其實東西本身沒有太大的差異，技術(shù)本身沒有太多的門檻，而品牌本身、信譽本身可能是最重要的。是否可以進入一個比較直觀的，他對廣告的依賴程度?！　×硗庖环矫妫瑑?nèi)容生產(chǎn)。我們曾經(jīng)有一度全國上星臺，18個電視臺同時播放一個電視劇，這種情況實際上是一種渠道的浪費。誰能夠掌握原創(chuàng)的、有個性的，而且是有自己核心價值的這樣一種內(nèi)容生產(chǎn)，誰就能夠占領(lǐng)未來傳媒競爭的制高點?！　τ诿浇榈膬?nèi)容生產(chǎn)而言，同樣也是有一個競爭重點的轉(zhuǎn)移，過去我們競爭的是報道事實、報道資訊，但是渠道過剩的時代，這樣的僅僅報道有限的、為社會所共享的資訊、共享的事實、共享的信息這樣一種情況之下，你就會成為大量的同質(zhì)重復(fù)信息當(dāng)中的一支，被社會選擇的可能性一定是在下降。也就是說，就跟媒介的這種終端營銷一樣，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，實際上也是到了附加價值的競爭這樣一個發(fā)展階段，所有公共信息和事實信息，他的共享能力更高?！　∶绹浇楸旧硪呀?jīng)創(chuàng)造出這方面的經(jīng)驗，這方面的做法。以便在這種參照系當(dāng)中使人們更好讀解更多的中心事實、中心信息。所謂加厚就是人們要求媒介不但提供事實判斷，也要提供價值判斷。為什么？因為對于那些沒有這樣一種辨別和選擇能力的人而言，豐富實際上意味著一種混亂，需要社會的專門機構(gòu)、專門組織、專業(yè)人士排出一個順序，給他一個比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個信息豐富化、生活方式豐富化時代的一種強烈的社會要求。　　對于內(nèi)容的增值服務(wù)，附加服務(wù)的經(jīng)營，實際對我們認(rèn)為，這種加寬、加戲、加厚僅僅是基于媒介操作經(jīng)驗的一種探索和實驗，為了更加全面的來探索內(nèi)容生產(chǎn)的增值空間，有必要對于內(nèi)容產(chǎn)品這樣一種價值層面要有一種全方位的把握。第一個價值面就是它的使用價值，第二個價值面就是它的交換價值，第三個價值面就是它的符號價值，它也意味著媒介在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的競爭方面實際上就是圍繞著這三個基本的價值面展開的競爭。比如有一項調(diào)查很讓做媒介的同事感到意外或者驚訝，這當(dāng)然是指多少年以前了，有很多內(nèi)容我們的媒介同志是精心打造，精心策劃，但是從讀者調(diào)查，觀眾調(diào)查角度來說，他的收視率、閱讀率常常是比較低的，低到