我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與前瞻-文庫吧資料
2025-07-05 12:39本頁面
【正文】 際的占有，實際上他考驗著我們媒介工作者的能力、專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)。就像在我們中國人的食物鏈當中并不缺少鈣這樣一種有用的成分，為什么中國人普遍缺鈣？是因為中國人現(xiàn)實的一種消化系統(tǒng)當中對于鈣缺少一種可利用的消化能力。我覺得中國媒介這樣一種操作者和實踐者應(yīng)該說認識是相當清晰了。這就告訴我們一個事實，形式上的一種好看和精彩是次要的，它是可看、可不看的。具體地說，使用價值表現(xiàn)為內(nèi)容的有用性，我們媒介產(chǎn)業(yè)的同仁們已經(jīng)非常深刻地認識到這一點，因為我們剛一進入市場的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，我們會非常不自覺地說我們要使市場歡迎我們，愛看我們的內(nèi)容，獲得市場的選擇，人們常常強調(diào)的是可讀性，要把一個內(nèi)容編的好看、好玩、有趣，但通過市場實踐人們會發(fā)現(xiàn)好看、好玩、有趣的東西并不是為人們必然選擇的東西，而恰恰是那些看起來好象不那么好玩，但是跟人們的生產(chǎn)、生活、生存發(fā)展有緊密聯(lián)系的那些信息，反而是對于受眾的注意力、對受眾的影響力是非常巨大的。而我們的觀點是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品就價值面而言，一般包含著三個基本的價值面。所以我們今天能夠看到這么多排行榜，能夠看到這么多的這樣一種排列順序這樣一種努力，這都是這樣一種表現(xiàn)。順便說一下我們現(xiàn)在處在一個個性化的時代，信息極其的豐富，人們生活方式也開始多元化，在這樣一種選擇多樣化、信息多樣化、外界環(huán)境豐富化的時代，我們看到這種豐富性，實際蘊含著另外一種極其強烈的社會需求，這種強烈的社會需求就是人們需要指導，人們需要有序化的一種資訊安排的努力。所謂加戲就是使那些最具有人們關(guān)注點的信息、事實能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強的視覺沖擊和信息的提供。由過去咨詢創(chuàng)造價值，現(xiàn)在觀念創(chuàng)造價值，思想創(chuàng)造價值，判斷創(chuàng)造價值，這樣一些口號的提出，從業(yè)務(wù)操作角度來說，媒介業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出加寬、加戲、加厚等等這樣處理事實資訊的做法，加寬就是為中心事實，焦點事實提供一個有聯(lián)系的相關(guān)事實的參照系。壟斷某類信息，壟斷某類事實，雖然還有社會的慣性，但是越來越成為過去，這種公共事實、公共信息的共享程度會越來越高，在共享程度提高的情況下，誰能夠打造出更多的附加價值，誰就能夠成為有價值的、人們必然選擇的對象。因此，經(jīng)營重點是要能夠張顯自己個性的經(jīng)營點，能夠張顯自己未來多樣性的重點，他就變成了事實之上和公共信息之上的附加值經(jīng)營。我們從國際傳媒的競爭角度，我們可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比如前一段索尼公司跟時代華納爭斗美國好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，實際他想把這種具有原創(chuàng)意義的生產(chǎn)能力的文化企業(yè)歸屬在自己的旗下，這對于媒介產(chǎn)業(yè)未來的競爭是非常重要的。以后要極力避免這種情況。內(nèi)容生產(chǎn)實際上也是未來傳媒競爭的一個制高點，有這么多的渠道就需要有更多的內(nèi)容去填充，而這樣一種內(nèi)容絕不是過去簡單的同質(zhì)重復、大量的冗余信息、大量的重復信息，這樣的情況已經(jīng)會成為一種過去的歷史。這就是我們所說的媒介業(yè)所需要注意的一個制高點，就是對于終端客戶的營銷這方面一個基本的判斷。所以這些行業(yè)是最適合于媒介在進行多元化發(fā)展時候進入的行業(yè)，這是一個判斷部分。因為媒介行業(yè)進入到這個行業(yè)里邊去，我們有強大的造勢能力，品牌的做到能力，強大的后盾，靠廣告支撐、品牌支撐的行業(yè)，之所以會這樣，而不是另外的樣子，就因為它的技術(shù)平臺本身沒有社會差異，社會差異度比較小，所以需要靠品牌。我們中國媒介目前的經(jīng)驗，目前的實力不適合做這種不相關(guān)的多元化，更現(xiàn)實可操作的是相關(guān)多元化。上海的第一財經(jīng)整個設(shè)計思想應(yīng)該說比較先進，它的設(shè)計里邊既有大眾產(chǎn)品，也有專業(yè)產(chǎn)品，也有公共關(guān)系產(chǎn)品，把他可以賣到專業(yè)領(lǐng)域和會展經(jīng)濟等等一系列的領(lǐng)域里邊，我認為這樣的理念設(shè)計上是很正確的。如果我們只跟他有一種關(guān)系的時候，當外來強勢的競爭對手在某一個方面?！ 〉诙侨轿魂P(guān)系的建立，未來這種競爭越來越多的從單向強度競爭要對抗這種單向強度競爭，必須有賴于對于我們終端客戶全方位關(guān)系的建立，我們過去跟受眾之間的關(guān)系，跟廣告主之間的關(guān)系大概僅僅是傳授的關(guān)系和提供載體的這樣一種關(guān)系?！ 〉谝皇菍_的把握，精確把握方面就是要引入數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，用數(shù)據(jù)庫營銷對我們的客戶本身，對我們的消費者本身，對廣告主本身有更多的了解，都成為我們了如指掌的東西，其實媒介營銷業(yè)和飯店營銷有很多相同之處。這就是所謂對于終端客戶的營銷，這僅僅是其中的剛剛起步的一些情況?！ ∥磥淼膫鞑ギ斨校瑑H僅靠出賣版面和出賣時段的價值是有限的，因為有太多可替代對象進行這種競爭。用這樣版面之外的延伸服務(wù)，延伸活動為房地產(chǎn)廣告主提供更多的具體的聯(lián)系和服務(wù)，這就是一種延伸的附加值服務(wù)，有了這樣一些具體的論壇、講座和看房等等這樣一些活動，就使房地產(chǎn)主覺得，通過這樣一個《新快報》的模式，不但能夠達到同樣的傳播效果，同時可以得到更多有價值的服務(wù)。如果弱勢的媒介機構(gòu)沒有其它的延伸服務(wù)，很難從這里拿到相應(yīng)的廣告資源。當然我們說精確覆蓋不可能達到100％的精確覆蓋，總有一定的冗余度，如果你提供精確覆蓋度，他就可以用比較少的發(fā)行量達到同樣的傳播覆蓋效果，僅僅有這樣的精確覆蓋還不夠，必須有延伸服務(wù)，才能夠把領(lǐng)導品牌那個地方的廣告客戶拉到自己的旗下。如何能夠從《廣州日報》分割一塊它的房地產(chǎn)廣告市場到《新快報》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日報》的營銷效果，一般人認為《廣州日報》在廣州地區(qū)的覆蓋率很高，比如我們那年調(diào)查的時候，《廣州日報》在廣州地區(qū)覆蓋58％，對于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的。如果不用同類競爭的方式就是要用另類競爭的方式，其中重要的方式就是研究它的廣告回報?！ 斗ㄖ仆韴蟆废胍鲜械臅r候，只能往下降，不可能說一開始跟《北京晚報》競爭，把自己的價格定到八毛或者一塊錢，那恐怕不是一個良性的事情。因為這個標準是由《北京晚報》來定的。《新京報》之所以遇到這樣那樣的困難，其實有一個雖然不是最主要的原因，但是也是其中一個重要原因，它的定價跟北京的價值標準、定價標準有巨大的沖突。就像在北京報業(yè)市場上，任何一家副刊的報紙定價權(quán)不在別的報紙上，只在一家報紙，就是《北京晚報》。因為《廣州日報》在廣州市場上已經(jīng)取得了領(lǐng)導者的這樣一個地位，如果你用同類競爭的方式跟他競爭，你的一個前提就是你要有更多的投入要覆蓋他。比如寶潔公司的報告，廣州和哈爾濱，沿海和內(nèi)地可以換成不同訴求的版本，這無疑給他提供了一種增值服務(wù)，這是非常簡單的一種做法，更復雜一點的做法就是在這個基礎(chǔ)之上提供更多的延伸服務(wù)，以便來增強本報的這樣一種競爭力。也就是說哪個媒介在提供版面、提供時段的時候，能夠體能夠提供附加服務(wù)、附加價值的話，就能夠獲得更多的市場回報，如果你僅僅提供原始的初始這樣一種基礎(chǔ)性的版面，基礎(chǔ)性時段的時候，你所獲得的市場回報是越來越有限的，越來越貶值的，這已經(jīng)為很多地方的媒介營銷所證實。我們可以從報刊的經(jīng)營方面看到過去非常優(yōu)質(zhì)的廣告資源，比如說房地產(chǎn)廣告是報紙最為優(yōu)質(zhì)的，最為優(yōu)厚的資金回報的廣告類別，到現(xiàn)在為止也有相當多的報刊已經(jīng)在這方面失去了回報的優(yōu)厚，它的利潤日益在競爭當中攤薄?！ ∏肋^剩時代的一個基本要求，過去媒介業(yè)的基本盈利方式是主流盈利方式，主要是賣廣告來獲得自己的資金回報。未來對于終端客戶這樣一種把握，一定要建立在高技術(shù)、高科技這樣一種基礎(chǔ)之上。兩個多月以前，我曾經(jīng)在沈陽參加了《遼寧日報》報業(yè)集團和沈陽師范學院合辦的一個發(fā)行專業(yè)，這是在
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