城市綜合體的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2025-07-26 12:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)人群常效、潛意默化式的影響，同時(shí)，不斷放大營(yíng)銷推廣的邊際效應(yīng)。在綜合體商城營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)效過(guò)程中，特別是開(kāi)業(yè)旺場(chǎng)、及重大節(jié)日等時(shí)段，引爆式營(yíng)銷是整體營(yíng)銷推廣的必要組成部分。但在綜合體商城運(yùn)營(yíng)管理中，通常營(yíng)銷推廣費(fèi)用都是由業(yè)主單位在租金中按適當(dāng)比例進(jìn)行提取，其費(fèi)用使用需要覆蓋到年度周期內(nèi)，在目前明星出場(chǎng)費(fèi)高的情況下，如頻繁使用引爆式營(yíng)銷，在成本支出方面將難以為繼，因此，在實(shí)際應(yīng)用中需要十分慎重，更多的應(yīng)該采取借勢(shì)營(yíng)銷手段。在明星活動(dòng)營(yíng)銷中，明星出場(chǎng)時(shí)間都十分短，往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故，同時(shí)也不是綜合體商城所需要的優(yōu)質(zhì)客戶。在節(jié)日、大假期間等傳統(tǒng)商業(yè)旺季中，消費(fèi)者都具有明確的消費(fèi)需求在此期間內(nèi)，綜合體商城的營(yíng)銷推廣工作，宜于采取主題活動(dòng)營(yíng)銷手段，主題無(wú)需發(fā)散，只需要圍繞著消費(fèi)者需求，以提供商品（服務(wù)）為核心，依靠綜合體商城作為提供各類商品（服務(wù)）結(jié)合體，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求的整體優(yōu)勢(shì)，集中包裝綜合體商城商戶促銷資源，并投入適當(dāng)資金，提煉出緊扣消費(fèi)者消費(fèi)需求的的整體旺季營(yíng)銷推廣主題，如應(yīng)季產(chǎn)品購(gòu)物節(jié)、長(zhǎng)假合家歡等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的推波助瀾。因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是綜合體商城主題活動(dòng)營(yíng)銷手段的重要開(kāi)展時(shí)段，也是綜合體商城營(yíng)銷推廣對(duì)綜合體商城租戶經(jīng)營(yíng)最直接的支持。 通過(guò)對(duì)綜合體商城自身品牌的塑造及持續(xù)營(yíng)銷推廣，吸引知名品牌商家，成為商家主題品牌活動(dòng)的載體，利用知名品牌的營(yíng)銷渠道，宣傳綜合體商城品牌，是綜合體商城主題活動(dòng)營(yíng)銷的重要模式。一線品牌商家，都具有年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃，主題活動(dòng)路演是重要商業(yè)推廣手段，路演整體過(guò)程也具有較高品質(zhì)形象，而綜合體商城坐擁大量人流，也是商家樂(lè)于選擇的路演場(chǎng)地，如果可以有效會(huì)聚商戶資源，就完全實(shí)現(xiàn)主題活動(dòng)不斷，綜合體商城精品活動(dòng)連臺(tái)的營(yíng)銷效果。但要保證對(duì)品牌商家的吸引力，最重要的是綜合體商城整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì)定位。 利用綜合體商城所擁有的人流量、及商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)地，輔以少量資金支持，吸引政府、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)資源的活動(dòng)資源在綜合體商城投放，是綜合體商城主題活動(dòng)營(yíng)銷的另一模式，政府、社會(huì)團(tuán)體所組織的主題活動(dòng)，一般都有固定的受眾群，及信息發(fā)布渠道，并可以保持媒體爆光率。? 完全可以到借勢(shì)營(yíng)銷、及拉動(dòng)消費(fèi)人流的作用。? 媒體是綜合體商城營(yíng)銷推廣部門可以借助的重要活動(dòng)資源，在目前強(qiáng)調(diào)娛民性的時(shí)代，媒體、特別電視等強(qiáng)勢(shì)媒體一般都會(huì)設(shè)計(jì)大量活動(dòng)節(jié)目，承辦或合辦媒體的主題活動(dòng)，利用媒體傳播渠道，對(duì)綜合體商城的品牌推廣最為有效快捷。? 但媒體活動(dòng)多數(shù)要求提供不菲的贊助費(fèi)用，? 有關(guān)成本與效果，需要進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。? 例如上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都是僅以數(shù)萬(wàn)元費(fèi)用，就承辦了由東方衛(wèi)視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的“非常有戲”明星? 匯演活動(dòng)、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動(dòng)，就是成功、有效進(jìn)行成本控制的媒體借勢(shì)營(yíng)銷范例。綜上所述，綜合體商城主題活動(dòng)營(yíng)銷的策略把握的核心就在于如何有效地借勢(shì)營(yíng)銷達(dá)到營(yíng)銷推廣工作的總體目的。? 以綜合體商城為載體的知名品牌商業(yè)活動(dòng)，及社團(tuán)、媒體等社會(huì)活動(dòng)，為活動(dòng)組織者及綜合體商城實(shí)現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會(huì)團(tuán)體、媒體等為購(gòu)物中心主題活動(dòng)營(yíng)銷提供了主要資源支持的情況下，綜合體商城營(yíng)銷推廣部門? 應(yīng)在采取積極手段強(qiáng)化綜合體商城在整體主題營(yíng)銷活動(dòng)的影響份額，避免購(gòu)物中心在主題活動(dòng)過(guò)程中被舞臺(tái)化，具體方式如下：? 應(yīng)從明晰綜合體商城商業(yè)經(jīng)營(yíng)、及購(gòu)物休閑環(huán)境的品質(zhì)定位著手，提煉本購(gòu)物中心差異化形象，并利用各種營(yíng)銷手段持續(xù)推廣強(qiáng)化形象品牌，這是綜合體商城整體營(yíng)銷推廣過(guò)程中所必須實(shí)施的常效營(yíng)銷推廣行為，也是綜合體商城營(yíng)銷推廣部門進(jìn)行主題活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，差異性越強(qiáng)、在細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位越高，對(duì)商家、社團(tuán)等主題活動(dòng)組織者的吸引力就越強(qiáng)，同時(shí)在分享影響力方面的議價(jià)能力也越強(qiáng)。? 綜合體商城的營(yíng)銷推廣工作需要按照消費(fèi)者需求，及商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周期持續(xù)進(jìn)行，主題活動(dòng)營(yíng)銷作為營(yíng)銷推廣工作的亮點(diǎn)，也應(yīng)制訂完整計(jì)劃，有序推動(dòng)，同時(shí)制定科學(xué)、詳盡的年度成本預(yù)算，保障主題活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用的合理支出，不要將商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的場(chǎng)地出租，簡(jiǎn)單地視同主題活動(dòng)營(yíng)銷。七、圍繞顧客著想，顧客是誰(shuí)，他們需要什么？細(xì)致的研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰(shuí)，他們需要什么，要做到這一點(diǎn)，首先要做的是對(duì)顧客的調(diào)查。綜合體商城每年都要請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進(jìn)行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，再輔以不定期的小型專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的基本特點(diǎn)及主體消費(fèi)人群的消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、傾向和購(gòu)買行為特點(diǎn)，在商品檔次、價(jià)格、品牌選擇傾向性以及對(duì)綜合體商城在經(jīng)營(yíng)范圍、商品檔次、價(jià)格層次、布局及服務(wù)上的期望。綜合體商城對(duì)顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個(gè)共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時(shí)時(shí)掌握周邊地區(qū)的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。此外，綜合體商城還要不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)與市場(chǎng)定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢(shì)頭。能夠持續(xù)創(chuàng)新來(lái)更好地滿足顧客需求。創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。不斷創(chuàng)新可以避免競(jìng)爭(zhēng)者模仿，可以造就獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以開(kāi)發(fā)顧客尚未滿足的新的價(jià)值領(lǐng)域，綜合體商城在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、在服務(wù)方面的創(chuàng)新等，確實(shí)為顧客提供了新的價(jià)值，也獲得了顧客豐厚的回報(bào)。? 行業(yè)市場(chǎng)化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，企業(yè)用于促銷的費(fèi)用也會(huì)大幅度增加，如何設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷方法，從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個(gè)企業(yè)深思熟慮的問(wèn)題。八、根據(jù)我多年?duì)I銷生涯中經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法：一、有獎(jiǎng)促銷：所謂有獎(jiǎng)促銷，乃是企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)鞔?、有?jiǎng)問(wèn)卷、抽獎(jiǎng)（即開(kāi)式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎(jiǎng)賽等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為。 二、游戲促銷：所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)
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