城市營銷十大原理(編輯修改稿)
2024-07-26 10:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳?！ ∫韵愀蹫槔淦放贫ㄎ皇腔盍εc創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化?！ ∑鋵?，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當(dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。 當(dāng)然，城市定位本身也是一項非常復(fù)雜的工作，它包括主題定位、目標(biāo)定位、形象定位、個性定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等等許多方面，這比一個單一的產(chǎn)品復(fù)雜。 可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個城市似乎才會有生機(jī)，有活力?？纯幢本┑母鱾€地區(qū)：中關(guān)村號稱硅谷，北面有奧運村、亞運村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個北京因為是首都，因為有奧運，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在?！ 〉谖骞?jié) 城市差異化營銷原理 城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢上，認(rèn)清城市品牌的核心價值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值?！ ∷裕茝V一個城市品牌實質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨特精神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”它強調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱?！ 〔煌谙愀郏靥幱蟛涣蓄崓u西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風(fēng)格和強烈的民族主義情感。一個多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！” 第六節(jié) 城市營銷“兩劃”原理 城市營銷“兩劃”是指對城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。 象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財富
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