城市營銷十大原理-在線瀏覽
2024-08-09 10:23本頁面
【正文】 已經(jīng)在商品經(jīng)濟體制的推動下，其功能從計劃經(jīng)濟的一個單位被納入到了市場經(jīng)濟的競爭游戲規(guī)則之中。另外，全國統(tǒng)一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各項改革不斷深化，大量轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村勞動力已獲得穩(wěn)定的城市就業(yè)崗位，市場經(jīng)濟全方位的社會滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進入到21世紀(jì)之后，象萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。如，為了加快杭州市城市化、現(xiàn)代化的步伐，迎接新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統(tǒng)形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規(guī)劃，精心設(shè)計，精心組織，精心建設(shè)；以療養(yǎng)避暑圣地著稱的秦皇島市，市政府以長期發(fā)展戰(zhàn)略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經(jīng)濟文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產(chǎn)；以城市無形資產(chǎn)的積累與釋放，塑造城市品牌的思路。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，以“展歷史文化名城輝煌、亮優(yōu)秀旅游城市品牌”為宗旨的大同云岡旅游節(jié)活動；而以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位；地處東北的營口市，堅持經(jīng)營城市理念，正打造嶄新的城市品牌，并以此促進招商引資和擴大開放，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。一個環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、?？诘臓€尾樓現(xiàn)象、廈門的走私案以及洛陽的火災(zāi)事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內(nèi)不容易恢復(fù)?！? 第四節(jié) 城市定位原理 城市經(jīng)濟和城市文化的崛起，除了使城市對人口和人才具有更大的吸納力外，在經(jīng)濟的層面上對投資和促進整體經(jīng)濟的發(fā)展都具有決定性的推動力。在新世紀(jì)，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟的發(fā)展開辟更廣闊的空間。蘇州的再度被關(guān)注是從蘇州新城和蘇州工業(yè)開發(fā)區(qū)的崛起開始的，這里云集了眾多的跨國企業(yè)和臺資企業(yè)，逐漸成為全球一個新的IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，發(fā)展速度非常驚人，這里是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)曾經(jīng)帶給蘇州的輝煌。 定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響?！ ∫韵愀蹫槔?，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色?！ ∑鋵崳瑖鴥?nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當(dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。只強調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。 可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個城市似乎才會有生機，有活力?！ 〉谖骞?jié) 城市差異化營銷原理 城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)?！ ∷裕茝V一個城市品牌實質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨特精神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。一個多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟支柱之一。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細(xì)分等相關(guān)的工作。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。規(guī)劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。因為，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉(zhuǎn)化成實現(xiàn)。雖然公眾對佛羅
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