城市營銷十大原理-文庫吧資料
2025-07-05 10:23本頁面
【正文】 劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。當局認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當?shù)氐木蜆I(yè)?！ 〔煌谙愀郏靥幱蟛涣蓄崓u西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風格和強烈的民族主義情感。”它強調香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。不同于單一產品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢上，認清城市品牌的核心價值并采取相應的營銷策略?？纯幢本┑母鱾€地區(qū)：中關村號稱硅谷，北面有奧運村、亞運村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個北京因為是首都，因為有奧運，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。 當然，城市定位本身也是一項非常復雜的工作，它包括主題定位、目標定位、形象定位、個性定位、功能定位、產業(yè)定位等等許多方面，這比一個單一的產品復雜。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內涵，同時，也瞻前性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。這個定位是經國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業(yè)、及掌握專門知識和技術的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。目前國內的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。武漢曾經是計劃經濟時代重要的工業(yè)中心和科教基地，但近20年的發(fā)展卻使武漢的經濟地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯(lián)想起武漢，新世紀，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優(yōu)勢在5年里建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若干年的主要“賣點”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統(tǒng)的標志，自從《新周刊》把成都評選為中國“第四城”后，成都似乎一下子就成為一個明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環(huán)里，借著西部大開發(fā)又火了一把?！ ∫恍┰诔鞘薪洜I和規(guī)劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時間內很難拿出一個全面的城市經營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。對于城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實力整合起來，從而形成最大的包容力和競爭力，實現(xiàn)經濟文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經營，就像塑造一個產品的品牌形象和品牌個性一樣。經歷了20年的高速發(fā)展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經濟基礎、落后的城市建設和亟待提高的人口素質都是經營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程。 如何建立城市品牌也并不是一個廣告、一次公關活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復雜，都使城市的規(guī)劃和經營異常的龐雜，從經濟、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設，每一個環(huán)節(jié)都關乎城市整體形象的塑造?，F(xiàn)在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設，渴望利用和挖掘當?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。除了過去東南沿海發(fā)達地區(qū)的城市，如上海、大連、深圳、青島等城市外，從今年開始，許多內地城市也提出打造城市品牌的口號。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進本地經濟巨大的動力驅使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內甚至國際市場上推廣。 城市化之后要向品牌化方向發(fā)展，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個行政區(qū)域，也是一個巨大的商品。綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產業(yè)結構、就業(yè)構成、流動人口等關聯(lián)因素，目前我國已進入城市化加速階段。 十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發(fā)展中國家的平均水平。同時，其一經形成，對城市的發(fā)展也將產生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點。該讓企業(yè)干的你不要去干預，該讓民眾干的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。 城市營銷也不可能象產品營銷一樣款到發(fā)貨，按時結帳……也無法放到那一個超市去銷售，也不需賣場等等。城市營銷跟企業(yè)究竟有很多的不同，它是“不動物”，不需要物流、倉儲，也不能搬到
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