【文章內(nèi)容簡介】 商引資和擴(kuò)大開放，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 　　如何建立城市品牌也并不是一個廣告、一次公關(guān)活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常的龐雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、海口的爛尾樓現(xiàn)象、廈門的走私案以及洛陽的火災(zāi)事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內(nèi)不容易恢復(fù)。經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、落后的城市建設(shè)和亟待提高的人口素質(zhì)都是經(jīng)營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程。　　　三、城市定位原理 　　城市經(jīng)濟(jì)和的崛起，除了使城市對人口和人才具有更大的吸納力外，在經(jīng)濟(jì)的層面上對投資和促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有決定性的推動力。對于城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實(shí)力整合起來，從而形成最大的包容力和競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結(jié)果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經(jīng)營，就像塑造一個產(chǎn)品的品牌形象和品牌個性一樣。在新世紀(jì)，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開辟更廣闊的空間?！　　∫恍┰诔鞘薪?jīng)營和規(guī)劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時間內(nèi)很難拿出一個全面的城市經(jīng)營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。蘇州的再度被關(guān)注是從蘇州新城和蘇州工業(yè)開發(fā)區(qū)的崛起開始的，這里云集了眾多的跨國企業(yè)和臺資企業(yè)，逐漸成為全球一個新的IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，發(fā)展速度非常驚人，這里是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)曾經(jīng)帶給蘇州的輝煌。武漢曾經(jīng)是計劃經(jīng)濟(jì)時代重要的工業(yè)中心和科教基地，但近20年的發(fā)展卻使武漢的經(jīng)濟(jì)地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯(lián)想起武漢，新世紀(jì)，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優(yōu)勢在5年里建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若干年的主要“賣點(diǎn)”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統(tǒng)的標(biāo)志，自從《新周刊》把成都評選為中國“第四城”后，成都似乎一下子就成為一個明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標(biāo)桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環(huán)里，借著西部大開發(fā)又火了一把。 　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳?！　　∫韵愀蹫槔?，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。　　　其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)椋粋€城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。 　　當(dāng)然，城市定位本身也是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它包括主題定位、目標(biāo)定位、形象定位、個性定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等等許多方面，這比一個單一的產(chǎn)品復(fù)雜。 　　可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個城市似乎才會有生機(jī)，有活力?？纯幢本┑母鱾€地區(qū)：中關(guān)村號稱硅谷，北面有奧運(yùn)村、亞運(yùn)村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個北京因?yàn)槭鞘锥?，因?yàn)橛袏W運(yùn)，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。 　　四、城市原理 　　城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢上，認(rèn)清城市品牌的核心價值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠?yàn)槿w社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。　　　所以，推廣一個城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越?！彼鼜?qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱?！　　〔煌谙愀?，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)