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正文內(nèi)容

3t公共關(guān)系營銷教程(編輯修改稿)

2025-07-26 06:48 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。它是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù),是企業(yè)公關(guān)營銷中對外傳播的基礎(chǔ)。第六講 公關(guān)營銷第1T——取勢(下)一、麥當勞的CIS系統(tǒng)麥當勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”,即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品;快速、準確、友善的優(yōu)良服務(wù);清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當勞幾十年遵守這個理念,始終如一地落實到每項工作和員工的行動中去。正是這種企業(yè)理念,使麥當勞在激烈的競爭中始終立于不敗之地,躋身于世界強手之林。Q(Quality)即質(zhì)量:麥當勞制定了一套嚴格的質(zhì)量標準。麥當勞的創(chuàng)始者叫克洛克,他說我們必須給顧客提供保質(zhì)保量的新鮮的安全的食品,質(zhì)量是第一位的,永遠保持新鮮。S(Service)即服務(wù):服務(wù)包括我們的環(huán)境的舒適性以及每個員工的微笑,微笑要活潑生動。同時在整個過程中對這種服務(wù)要求得都比較嚴格還有相應(yīng)的規(guī)范。C(Cleanness)即清潔:所有的餐具和環(huán)境,包括廁所和大門都要保持清潔。它還要求所有的員工上崗之前洗手,而且把洗手液放在手上去搓的時候不能低于20秒,洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必須全面清潔,打掃好衛(wèi)生。V(Value)即價值:強調(diào)麥當勞“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。麥當勞的整個經(jīng)營戰(zhàn)略和它的價值觀都包含在這四個英文字母里面了,但是行為也有它的BIS,每一個營業(yè)員都有一個營業(yè)訓練手冊,里面有你在營業(yè)過程中的具體的職位、職責、崗位標準、操作方法,都有一套規(guī)定的東西,然后你按照這個去操作就行了。{案例}麥當勞收銀員操作的六步曲麥當勞有柜臺收銀員的崗位,每一天全世界大概有3萬人在這個崗位上工作,而這個崗位的工作就是一個最基本的流程,也就是“六步曲”:第一步,你好!歡迎光臨;第二步,問你要些什么;第三步,把內(nèi)容輸入到POS機里;第四步,把所有的產(chǎn)品給客戶備上;第五步,收錢找錢;第六步,謝謝,歡迎再來。全世界每天有3萬人以不同的語言和口音重復(fù)著同樣的內(nèi)容,這一嚴格的流程簡捷而有效。——公關(guān)事件行銷企業(yè)為了其公共關(guān)系目標,圍繞一個主題,有意識制造、能夠產(chǎn)生公眾影響的活動。{案例}中國聯(lián)通贊助可可西里的科考2005年9月中旬至10月下旬,中國科學院科學家對可可西里地區(qū)進行為期40天的大規(guī)??茖W考察,中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”身份,為本次科考活動提供了金額高達2000萬元(包括兩輛經(jīng)過定制和改造的通信車)的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源。除此之外,為了確保此次科考的通信暢通,聯(lián)通進行了長達幾個月的籌備,并為此培訓了14名高原通信工作人員,7人隨隊進入可可西里,7人待命。相比于2000萬元的巨大投入,聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方網(wǎng)站:活動指定網(wǎng)站搜狐戶外頻道發(fā)布活動的最新進展,文章對聯(lián)通的贊助有所提及。主頁面最下方有聯(lián)通專區(qū),內(nèi)容大多是與此次活動無關(guān)的產(chǎn)品信息。打開主頁面的聯(lián)通鏈接點后,在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動的新聞主題鏈接,但其他內(nèi)容與此無關(guān)。聯(lián)通網(wǎng)站:全國各地的聯(lián)通網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)活動消息,但形式僅限于新聞。其他媒體及網(wǎng)站:由于是新華社供稿,許多媒體、門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站有關(guān)于此次活動的新聞報道。央視報道:央視5套對此次活動進行了跟蹤報道,曾提及聯(lián)通的贊助行為。公益公關(guān),說到底還是一種商業(yè)投資行為。對于企業(yè)而言,通過公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。但在聯(lián)通獨家通信支持中國科學院可可西里科考探秘行動的公關(guān)活動中,顯然對于傳播這一核心問題關(guān)注得不夠。可以說,聯(lián)通通過贊助此次活動所形成的信息傳播,只是媒體的自發(fā)傳播,聯(lián)通的主動性在推廣中完全沒有發(fā)揮出來,公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更是無從談起?!蜗蟠匀舜匀耸且粋€寬泛的概念,廣闊的說,它是指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳,傳播品牌信息,擴大品牌知名度、認知度等,參與公關(guān)及促銷,與受眾近距離的信息溝通,并促成購買行為的發(fā)生,建樹品牌美譽與忠誠。企業(yè)利用已經(jīng)成名的人代言企業(yè)的形象,以迅速擴大知名度,但是,要注意代言人的身份、品質(zhì)、特色與企業(yè)品牌的相關(guān)性。不同特色的產(chǎn)品,在運用代言人時,應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?,F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出,不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景,企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜,不能搞“一刀切”。與之相應(yīng),代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。李連杰——柒牌——勵志徐靜蕾——長虹——信息家電劉翔——升達地板——國際品質(zhì)劉翔——EMS——跑得快周杰倫——動感地帶——我的地盤我作主——新聞發(fā)言人制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)中的重要組成部分,新聞發(fā)言人制度在西方的一些發(fā)達國家已經(jīng)相當普遍,即使是規(guī)模很小的企業(yè),也設(shè)有新聞發(fā)言人?,F(xiàn)在國內(nèi)很多公司都紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人,并且形成一種制度,這是中國企業(yè)與國際接軌的一個表現(xiàn),但并不健全,很多只是流于形式主義,既不專業(yè)也不系統(tǒng),并沒有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的真正作用。新聞發(fā)言人是陽光企業(yè)的代言人,是企業(yè)與外界溝通的一個重要橋梁與窗口,特別是在一個企業(yè)有重大事項需要披露的時候。新聞發(fā)言人有兩個概念,一個是新聞,一個是發(fā)言人。這里的新聞有別于媒體的新聞概念,是指企業(yè)的信息。企業(yè)的信息有兩個層面,一個層面是重大敏感信息;另一層面是指日常普通信息。發(fā)言人分固定和非固定兩種。揚勢——企業(yè)上市企業(yè)發(fā)展到一定階段,進入股票市場或許是眾多企業(yè)的一種發(fā)展策略選擇。上市融資是提升企業(yè)增長力、競爭能力和盈利能力的一個最佳途徑??梢曰I集到企業(yè)發(fā)展所需要的資金、可以提高企業(yè)的知名度、可以規(guī)范管理便于企業(yè)的流轉(zhuǎn)及價值的增長?!笞詸z31◇試述什么是CIS系統(tǒng)。 見參考答案31◇自檢31◇CIS是Corporate Identity System的縮寫,意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。由MI(理念識別Mind Identity)、BI(行為識別Behavior Identity)、VI(視覺識別Visual Identity)三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺形象、聽覺形象及一切可感受的形象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。它是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù),是企業(yè)公關(guān)營銷中對外傳播的基礎(chǔ)。第七講 公關(guān)營銷第2T——明道(上)一、道的解讀道就是道理、原則、規(guī)律、道路。老子在《道德經(jīng)》中講:“道生一,一生二,二生三,三生萬物”,“道可道,非常道;名可名,非常名”。{案例}…道和德的關(guān)系孔子有兩個弟子,這兩個弟子表現(xiàn)出兩種不同的行為??鬃赢敃r是在魯國,在魯國有一個規(guī)定:凡是魯國的人出國,看見魯國的人被賣作了他國的奴隸,就應(yīng)該墊錢把這個奴隸贖回來,然后到財政部去報銷,并且拿到同等額度的獎金。因此,很多人出國就去用自己的錢把奴隸贖回來。但是孔子有一位弟子,出國也贖回了一個奴隸,但不去財政部報賬,他說“我是大義之人,不貪圖小財”。請問孔子這位徒弟是有德還是無德??鬃诱J為他沒有去報賬,如果今后人們再出去把奴隸贖回來,卻不報賬造成個人損失,很多人不再去做好事,所以說此人無德??鬃拥牧硗庖粋€弟子跳河救了一個落水的少年,少年的媽媽牽了一頭牛交給孔子的弟子,這個弟子就把這頭牛收下來了。有人認為這個弟子貪圖小財,但孔子認為此人高德,因為救人得到了回報,就使很多人愿意去做好事。這個案例說明道是一種說法,如果不是基于同一個道,沒有統(tǒng)一的說法,就會產(chǎn)生很多思想的沖突。二、企業(yè)常明之道(上)明道的意義就是要明白企業(yè)應(yīng)該跟誰打交道,明確企業(yè)應(yīng)該怎么樣跟相關(guān)客體打交道。企業(yè)的資金和資源是有限的,而企業(yè)面臨的競爭那是無限的,如果一個企業(yè)不積極爭取外部資源,就一定有其他的企業(yè)去爭取,因此在同等資源下是外部資源的競爭是此消彼長的關(guān)系。企業(yè)要通過持續(xù)的交往、協(xié)調(diào)各種關(guān)系,才能獲取更大的利益。——把顧客當終生伴侶顧客跟企業(yè)是伴侶的關(guān)系,因為企業(yè)有生命周期,顧客也有生命周期。企業(yè)只有把客戶當成伴侶,才會用心去呵護、會站在顧客的角度考慮問題,會真正考慮到在他有效的生命周期之內(nèi),怎樣留住老客戶、開發(fā)新客戶。——建立企業(yè)內(nèi)部溝通傳播機制內(nèi)部溝通傳播機制就是企業(yè)以尊重員工個人權(quán)利為出發(fā)點,通過向他們持續(xù)傳遞信息,征集意見,收集反饋信息,不斷雙向溝通,來追求企業(yè)的向心力和凝聚力,進而緊密合作,共同發(fā)展。企業(yè)與企業(yè)的競爭中,當資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等條件下相上下時的競爭,就是人與人之間的競爭,就是要衡量企業(yè)中人的潛能發(fā)揮了多少、對企業(yè)的忠誠度有多高,關(guān)鍵要看企業(yè)是否做到人性化的管理。所謂人性化的管理,就是在不違背制度和原則的前提下,尊重每一個人個體的特征,在建立內(nèi)部傳播溝通機制的同時聽取員工的意見,與員工溝通,采取溝通的方式來管理企業(yè)。原通用電氣(GE)董事長兼CEO杰克韋爾奇(Jack Welch)曾說:“企業(yè)的管理就是通過溝通、溝通、再溝通完成的?!彼上滦抑f:“企業(yè)管理過去是溝通,現(xiàn)在是溝通,將來還是溝通?!甭?lián)想的總裁楊元慶說:“我們所需要的員工,第一個能力是溝通的能力。”諾基亞的總裁奧利拉說:“企業(yè)離開溝通,管理無從談起。”沃爾瑪?shù)睦峡偽譅栴D也說:“管理就是溝通的濃縮?!薄山枵Y源公道就是跟政府打交道。因為企業(yè)的公共資源基本上由政府掌握,當前政府的職能逐漸從管理向服務(wù)在轉(zhuǎn)移,但在這個轉(zhuǎn)移還沒有完成之前,政府還控制了社會的大量資源,作為一個企業(yè)家如果不能向政府去要資源,那么他就做不大也做不好。{案例}…李寧公司的公道李寧1989年退役后,在健力寶公司做公關(guān)部經(jīng)理,然后成立了“李寧”服裝廠,在三水市修了8000平米的房子,品牌也很快就豎起來了。但是光有牌子肯定遠遠不夠,如何讓大家了解并接受這個牌子呢?李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運會,想到了備受矚目的亞運會火炬接力。但是,亞運會火炬接力處對買斷亞運會火炬接力開出了300萬美元的高價,無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時,李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用,他調(diào)動他在國家體委的老關(guān)系,并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo),如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國公司的手里,那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判,最終,亞運會火炬接力傳遞活動,由健力寶主辦,費用只要250萬元人民幣。1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李寧作為運動員代表,身穿雪白的李寧牌運動服,莊嚴地從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。整個亞運圣火的傳遞過程,有2億人直接參與,25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始,李寧牌真正橫空出世了。案例中,李寧正是借用了政府的資源,為自身贏得了實際利益。{案例}…安利公司的公道為了加大禁毒工作宣傳力度,提高各族人民群眾的禁毒意識,由安利新疆分公司出資,新疆維吾爾自治區(qū)為禁毒立鑄世紀銅鼎,并于2004年6月24日安放至烏魯木齊市紅山之巔的民族英雄林則徐雕像旁。為推動全民健身深入開展,促進青少年體制的增強,關(guān)心弱勢范圍青少年體育健身活動,安利天津分公司在“六一”國際兒童節(jié)期間,在天津市范圍內(nèi)發(fā)起青少年體育援助計劃,共同援助百名生活條件比較困難的孩子,讓他們能享受到專業(yè)體育訓練的樂趣和運動帶來的快樂,并以此為契機充分宣傳和展示安利健康理念的良好形象。2004年6月1日上午,安利青少年體育援助計劃的啟動儀式在和平體育館舉行,87名困難家庭的孩子們在那里度過了一個特殊的兒童節(jié),意外地收到了全套的名牌運動服裝和訓練器材,并興致勃勃地接受了體育援助的第一堂訓練課。近年來,安利在中國的贊助一共有3000多項公益活動,投入了很大的費用,在起初為了把自身的直銷模式賣到中國,動用了包括克林頓在內(nèi)的美國知名人士來中國訪問、來中國游說。{案例}…吉利汽車的公道吉利汽車作為中國第一個民營企業(yè),當初沒有拿到汽車生產(chǎn)許可證。1999年,國家計委主任曾培炎視察吉利時,李書福說:“請國家允許民營企業(yè)嘗試,允許民營企業(yè)家做夢,請給我失敗的機會?!焙髞硭滞ㄟ^媒體大量的表白了自己振興民族、創(chuàng)建民族的自主品牌的決心,并通過各種渠道宣傳,取得了汽車生產(chǎn)許可證。剛開始生產(chǎn)汽車時,人們就說:“吉利汽車兩大缺陷,第一是太小了,坐著不舒適;第二是不安全?!币虼怂透懔艘粋€吉利車挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄。;然后又參加了清華大學的碰撞試驗,完成這兩項工作后,就開始大范圍的炒作,引起了社會各界的關(guān)注。2002年,吉利公司請柯受良飛躍布達拉宮,再次引起了世人的關(guān)注。同年,豐田車訴訟告吉利車侵權(quán)的時,吉利堅持己見,最后豐田撤訴。其實法院駁回豐田的訴訟請求,并不是意味著吉利贏了,也不意味著豐田輸了。但是吉利車就開始炒作,說是中國汽車行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)低暗,吉利贏了,給人們造成了吉利汽車是自主研發(fā)的這種觀念。2005年吉利參加了法國的汽車博覽會;2006年參加迪特魯?shù)钠嚥┯[會。在參加博覽會期間,它能通過媒體和政府的協(xié)調(diào),大力的宣傳了吉利汽車。通過吉利汽車的公共營銷,我們可以看出吉利汽車從不打廣告,就算打也是它的經(jīng)銷商打,它更多靠的是公關(guān)的活動,靠的是動用政府和媒體的關(guān)系來做宣傳。第八講 公關(guān)營銷第2T——明道(中)一、企業(yè)常明之道(下)——親密媒體空間媒體是指報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。媒體的三大特征:①商業(yè)機構(gòu),隨著民營資本的介入,媒體作為國家喉舌的作用越來越弱,而媒體面臨的市場競爭比較激烈,作為一個商業(yè)機構(gòu)它的盈利靠是發(fā)行量,因此媒體會想盡一切辦法去挖掘具有新聞要素的噱頭。②第二種力量,就是說一旦媒體對一個企業(yè)進行了反面報道,對企業(yè)有一個負面的宣傳,這個企業(yè)將會在很長一段時間不能調(diào)整
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