【文章內容簡介】 象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。它是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關營銷中對外傳播的基礎。第六講 公關營銷第1T——取勢（下）一、麥當勞的CIS系統(tǒng)麥當勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”，即向顧客提供高質量的產品；快速、準確、友善的優(yōu)良服務；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當勞幾十年遵守這個理念，始終如一地落實到每項工作和員工的行動中去。正是這種企業(yè)理念，使麥當勞在激烈的競爭中始終立于不敗之地，躋身于世界強手之林。Q（Quality）即質量：麥當勞制定了一套嚴格的質量標準。麥當勞的創(chuàng)始者叫克洛克，他說我們必須給顧客提供保質保量的新鮮的安全的食品，質量是第一位的，永遠保持新鮮。S（Service）即服務：服務包括我們的環(huán)境的舒適性以及每個員工的微笑，微笑要活潑生動。同時在整個過程中對這種服務要求得都比較嚴格還有相應的規(guī)范。C（Cleanness）即清潔：所有的餐具和環(huán)境，包括廁所和大門都要保持清潔。它還要求所有的員工上崗之前洗手，而且把洗手液放在手上去搓的時候不能低于20秒，洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必須全面清潔，打掃好衛(wèi)生。V（Value）即價值：強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。麥當勞的整個經(jīng)營戰(zhàn)略和它的價值觀都包含在這四個英文字母里面了，但是行為也有它的BIS，每一個營業(yè)員都有一個營業(yè)訓練手冊，里面有你在營業(yè)過程中的具體的職位、職責、崗位標準、操作方法，都有一套規(guī)定的東西，然后你按照這個去操作就行了。{案例}麥當勞收銀員操作的六步曲麥當勞有柜臺收銀員的崗位，每一天全世界大概有3萬人在這個崗位上工作，而這個崗位的工作就是一個最基本的流程，也就是“六步曲”：第一步，你好！歡迎光臨；第二步，問你要些什么；第三步，把內容輸入到POS機里；第四步，把所有的產品給客戶備上；第五步，收錢找錢；第六步，謝謝，歡迎再來。全世界每天有3萬人以不同的語言和口音重復著同樣的內容，這一嚴格的流程簡捷而有效?！P事件行銷企業(yè)為了其公共關系目標，圍繞一個主題，有意識制造、能夠產生公眾影響的活動。{案例}中國聯(lián)通贊助可可西里的科考2005年9月中旬至10月下旬，中國科學院科學家對可可西里地區(qū)進行為期40天的大規(guī)?？茖W考察，中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”身份，為本次科考活動提供了金額高達2000萬元(包括兩輛經(jīng)過定制和改造的通信車)的現(xiàn)代化通信設備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進行了長達幾個月的籌備，并為此培訓了14名高原通信工作人員，7人隨隊進入可可西里，7人待命。相比于2000萬元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方網(wǎng)站：活動指定網(wǎng)站搜狐戶外頻道發(fā)布活動的最新進展，文章對聯(lián)通的贊助有所提及。主頁面最下方有聯(lián)通專區(qū)，內容大多是與此次活動無關的產品信息。打開主頁面的聯(lián)通鏈接點后，在新聞版塊有關于可可西里活動的新聞主題鏈接，但其他內容與此無關。聯(lián)通網(wǎng)站：全國各地的聯(lián)通網(wǎng)站轉發(fā)活動消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及網(wǎng)站：由于是新華社供稿，許多媒體、門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站有關于此次活動的新聞報道。央視報道：央視5套對此次活動進行了跟蹤報道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。公益公關，說到底還是一種商業(yè)投資行為。對于企業(yè)而言，通過公關獲得傳播效果、提升形象是公關的核心目的。但在聯(lián)通獨家通信支持中國科學院可可西里科考探秘行動的公關活動中，顯然對于傳播這一核心問題關注得不夠。可以說，聯(lián)通通過贊助此次活動所形成的信息傳播，只是媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通的主動性在推廣中完全沒有發(fā)揮出來，公關傳播所追求的廣度和深度更是無從談起?！蜗蟠匀舜匀耸且粋€寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。企業(yè)利用已經(jīng)成名的人代言企業(yè)的形象，以迅速擴大知名度，但是，要注意代言人的身份、品質、特色與企業(yè)品牌的相關性。不同特色的產品，在運用代言人時，應首先從本企業(yè)的營銷目標區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，企業(yè)營銷策略應該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應，代言人的選擇亦因應境而異。李連杰——柒牌——勵志徐靜蕾——長虹——信息家電劉翔——升達地板——國際品質劉翔——EMS——跑得快周杰倫——動感地帶——我的地盤我作主——新聞發(fā)言人制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度建設中的重要組成部分，新聞發(fā)言人制度在西方的一些發(fā)達國家已經(jīng)相當普遍，即使是規(guī)模很小的企業(yè)，也設有新聞發(fā)言人。現(xiàn)在國內很多公司都紛紛設立新聞發(fā)言人，并且形成一種制度，這是中國企業(yè)與國際接軌的一個表現(xiàn)，但并不健全，很多只是流于形式主義，既不專業(yè)也不系統(tǒng)，并沒有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的真正作用。新聞發(fā)言人是陽光企業(yè)的代言人，是企業(yè)與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，特別是在一個企業(yè)有重大事項需要披露的時候。新聞發(fā)言人有兩個概念，一個是新聞，一個是發(fā)言人。這里的新聞有別于媒體的新聞概念，是指企業(yè)的信息。企業(yè)的信息有兩個層面，一個層面是重大敏感信息；另一層面是指日常普通信息。發(fā)言人分固定和非固定兩種。揚勢——企業(yè)上市企業(yè)發(fā)展到一定階段，進入股票市場或許是眾多企業(yè)的一種發(fā)展策略選擇。上市融資是提升企業(yè)增長力、競爭能力和盈利能力的一個最佳途徑。可以籌集到企業(yè)發(fā)展所需要的資金、可以提高企業(yè)的知名度、可以規(guī)范管理便于企業(yè)的流轉及價值的增長?！笞詸z31◇試述什么是CIS系統(tǒng)。 見參考答案31◇自檢31◇CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺形象、聽覺形象及一切可感受的形象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。它是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關營銷中對外傳播的基礎。第七講 公關營銷第2T——明道（上）一、道的解讀道就是道理、原則、規(guī)律、道路。老子在《道德經(jīng)》中講：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，“道可道，非常道；名可名，非常名”。{案例}…道和德的關系孔子有兩個弟子，這兩個弟子表現(xiàn)出兩種不同的行為。孔子當時是在魯國，在魯國有一個規(guī)定：凡是魯國的人出國，看見魯國的人被賣作了他國的奴隸，就應該墊錢把這個奴隸贖回來，然后到財政部去報銷，并且拿到同等額度的獎金。因此，很多人出國就去用自己的錢把奴隸贖回來。但是孔子有一位弟子，出國也贖回了一個奴隸，但不去財政部報賬，他說“我是大義之人，不貪圖小財”。請問孔子這位徒弟是有德還是無德?？鬃诱J為他沒有去報賬，如果今后人們再出去把奴隸贖回來，卻不報賬造成個人損失，很多人不再去做好事，所以說此人無德?？鬃拥牧硗庖粋€弟子跳河救了一個落水的少年，少年的媽媽牽了一頭牛交給孔子的弟子，這個弟子就把這頭牛收下來了。有人認為這個弟子貪圖小財，但孔子認為此人高德，因為救人得到了回報，就使很多人愿意去做好事。這個案例說明道是一種說法，如果不是基于同一個道，沒有統(tǒng)一的說法，就會產生很多思想的沖突。二、企業(yè)常明之道（上）明道的意義就是要明白企業(yè)應該跟誰打交道，明確企業(yè)應該怎么樣跟相關客體打交道。企業(yè)的資金和資源是有限的，而企業(yè)面臨的競爭那是無限的，如果一個企業(yè)不積極爭取外部資源，就一定有其他的企業(yè)去爭取，因此在同等資源下是外部資源的競爭是此消彼長的關系。企業(yè)要通過持續(xù)的交往、協(xié)調各種關系，才能獲取更大的利益。——把顧客當終生伴侶顧客跟企業(yè)是伴侶的關系，因為企業(yè)有生命周期，顧客也有生命周期。企業(yè)只有把客戶當成伴侶，才會用心去呵護、會站在顧客的角度考慮問題，會真正考慮到在他有效的生命周期之內，怎樣留住老客戶、開發(fā)新客戶?！⑵髽I(yè)內部溝通傳播機制內部溝通傳播機制就是企業(yè)以尊重員工個人權利為出發(fā)點，通過向他們持續(xù)傳遞信息，征集意見，收集反饋信息，不斷雙向溝通，來追求企業(yè)的向心力和凝聚力，進而緊密合作，共同發(fā)展。企業(yè)與企業(yè)的競爭中，當資金、技術、產品、市場等條件下相上下時的競爭，就是人與人之間的競爭，就是要衡量企業(yè)中人的潛能發(fā)揮了多少、對企業(yè)的忠誠度有多高，關鍵要看企業(yè)是否做到人性化的管理。所謂人性化的管理，就是在不違背制度和原則的前提下，尊重每一個人個體的特征，在建立內部傳播溝通機制的同時聽取員工的意見，與員工溝通，采取溝通的方式來管理企業(yè)。原通用電氣（GE）董事長兼CEO杰克韋爾奇（Jack Welch）曾說：“企業(yè)的管理就是通過溝通、溝通、再溝通完成的?！彼上滦抑f：“企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，將來還是溝通?！甭?lián)想的總裁楊元慶說：“我們所需要的員工，第一個能力是溝通的能力?！敝Z基亞的總裁奧利拉說：“企業(yè)離開溝通，管理無從談起。”沃爾瑪?shù)睦峡偽譅栴D也說：“管理就是溝通的濃縮?！薄山枵Y源公道就是跟政府打交道。因為企業(yè)的公共資源基本上由政府掌握，當前政府的職能逐漸從管理向服務在轉移，但在這個轉移還沒有完成之前，政府還控制了社會的大量資源，作為一個企業(yè)家如果不能向政府去要資源，那么他就做不大也做不好。{案例}…李寧公司的公道李寧1989年退役后，在健力寶公司做公關部經(jīng)理，然后成立了“李寧”服裝廠，在三水市修了8000平米的房子，品牌也很快就豎起來了。但是光有牌子肯定遠遠不夠，如何讓大家了解并接受這個牌子呢？李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運會，想到了備受矚目的亞運會火炬接力。但是，亞運會火炬接力處對買斷亞運會火炬接力開出了300萬美元的高價，無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時，李寧的公關能力及名人效應再次發(fā)揮作用，他調動他在國家體委的老關系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領導，如果火炬接力的承辦權落到外國公司的手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運會火炬接力傳遞活動，由健力寶主辦，費用只要250萬元人民幣。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運動員代表，身穿雪白的李寧牌運動服，莊嚴地從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。整個亞運圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了。案例中，李寧正是借用了政府的資源，為自身贏得了實際利益。{案例}…安利公司的公道為了加大禁毒工作宣傳力度，提高各族人民群眾的禁毒意識，由安利新疆分公司出資，新疆維吾爾自治區(qū)為禁毒立鑄世紀銅鼎，并于2004年6月24日安放至烏魯木齊市紅山之巔的民族英雄林則徐雕像旁。為推動全民健身深入開展，促進青少年體制的增強，關心弱勢范圍青少年體育健身活動，安利天津分公司在“六一”國際兒童節(jié)期間，在天津市范圍內發(fā)起青少年體育援助計劃，共同援助百名生活條件比較困難的孩子，讓他們能享受到專業(yè)體育訓練的樂趣和運動帶來的快樂，并以此為契機充分宣傳和展示安利健康理念的良好形象。2004年6月1日上午，安利青少年體育援助計劃的啟動儀式在和平體育館舉行，87名困難家庭的孩子們在那里度過了一個特殊的兒童節(jié)，意外地收到了全套的名牌運動服裝和訓練器材，并興致勃勃地接受了體育援助的第一堂訓練課。近年來，安利在中國的贊助一共有3000多項公益活動，投入了很大的費用，在起初為了把自身的直銷模式賣到中國，動用了包括克林頓在內的美國知名人士來中國訪問、來中國游說。{案例}…吉利汽車的公道吉利汽車作為中國第一個民營企業(yè)，當初沒有拿到汽車生產許可證。1999年，國家計委主任曾培炎視察吉利時，李書福說：“請國家允許民營企業(yè)嘗試，允許民營企業(yè)家做夢，請給我失敗的機會。”后來他又通過媒體大量的表白了自己振興民族、創(chuàng)建民族的自主品牌的決心，并通過各種渠道宣傳，取得了汽車生產許可證。剛開始生產汽車時，人們就說：“吉利汽車兩大缺陷，第一是太小了，坐著不舒適；第二是不安全?！币虼怂透懔艘粋€吉利車挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄。；然后又參加了清華大學的碰撞試驗，完成這兩項工作后，就開始大范圍的炒作，引起了社會各界的關注。2002年，吉利公司請柯受良飛躍布達拉宮，再次引起了世人的關注。同年，豐田車訴訟告吉利車侵權的時，吉利堅持己見，最后豐田撤訴。其實法院駁回豐田的訴訟請求，并不是意味著吉利贏了，也不意味著豐田輸了。但是吉利車就開始炒作，說是中國汽車行業(yè)的知識產權低暗，吉利贏了，給人們造成了吉利汽車是自主研發(fā)的這種觀念。2005年吉利參加了法國的汽車博覽會；2006年參加迪特魯?shù)钠嚥┯[會。在參加博覽會期間，它能通過媒體和政府的協(xié)調，大力的宣傳了吉利汽車。通過吉利汽車的公共營銷，我們可以看出吉利汽車從不打廣告，就算打也是它的經(jīng)銷商打，它更多靠的是公關的活動，靠的是動用政府和媒體的關系來做宣傳。第八講 公關營銷第2T——明道（中）一、企業(yè)常明之道（下）——親密媒體空間媒體是指報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡等。媒體的三大特征：①商業(yè)機構，隨著民營資本的介入，媒體作為國家喉舌的作用越來越弱，而媒體面臨的市場競爭比較激烈，作為一個商業(yè)機構它的盈利靠是發(fā)行量，因此媒體會想盡一切辦法去挖掘具有新聞要素的噱頭。②第二種力量，就是說一旦媒體對一個企業(yè)進行了反面報道，對企業(yè)有一個負面的宣傳，這個企業(yè)將會在很長一段時間不能調整