【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)人員，教育、研究、文化傳播機構(gòu)負責(zé)人，餐飲相關(guān)配套行業(yè)負責(zé)人、管理及營銷人員。美食愛好者等人士。發(fā)行地區(qū)覆蓋全國各省、市自治區(qū)，包括港澳臺地區(qū)和海外華人餐飲企業(yè)。 鮮明的辦刊宗旨和長期穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容，為全國讀者尤其是廣大餐飲企業(yè)管理人員的行為和觀念指明了符合市場發(fā)展規(guī)律的餐飲企業(yè)發(fā)展軌跡。他們通過《中國餐飲》雜志把握餐飲市場動態(tài)，了解運作規(guī)律，獲取項目信息，在競爭激烈風(fēng)云變化的市場中不迷失方向，又不失進取開拓的勇氣和信心。同時，各餐飲企業(yè)經(jīng)過，《中國餐飲》 雜志報道后也受益匪淺，有的企業(yè)奠定了快速發(fā)展的社會輿論基礎(chǔ)，有的企業(yè)在宣傳中實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，更有的實現(xiàn)了東山再起。 《中國餐飲》雜志堅持辦刊宗旨和文章風(fēng)格不動搖，目前已成長為全國發(fā)行量最大的餐飲管理 案例 3： 《速度》 DM汽車類雜志 一、《速度》雜志概述： 《速度》雜志是中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車相關(guān)工業(yè)分會主辦，北京 聰匯實創(chuàng)廣告有限責(zé)任公司、北京東方冠群廣告公司承辦，北京市工 商局批準(zhǔn)的全國首家汽車類 DM廣告月刊?！端俣取芳R性，技術(shù)性 服務(wù)性，趣味性，參 政性為一本?？勺x性強亦具有指導(dǎo)汽車消費的功 能和收藏價值。 二、《速度》雜志定位： 一個汽車信息中心，一本修理工具書，一本車主手冊，一本購車指南，一體駕 駛指南、 一個汽車消費的總參謀部?！端俣取穼⒁员本橹行乃阉鞔箨憽⒏叟_、日 本、韓國、 歐美最新車壇信息，全面介紹汽車科技動向，汽車文化教育及汽車時尚 等精彩內(nèi)容。 三、《速度》雜志受眾： 中高收入家庭及個人。 具有時尚消費意識及能力的群體。 外國駐京及來華人士。 文化、藝術(shù)、體育、科技界名人。 案例 4： 《主流生活》 DM直投廣告雜志是一本全新的消費時尚雜志，免費定向發(fā)行。經(jīng)國家工商局正式審批，由湖北火焰廣告?zhèn)髅接邢薰緞?chuàng)辦并負責(zé)其編輯及發(fā)行廣告的一切相關(guān)業(yè)務(wù)。 《主流生活》內(nèi)容包括 “新人居 ”、 “新商業(yè) ”、 “新旅途 ”、 “新鋒銳 ”、 “新生活 ”、 “互動地帶 ”等版塊，涉及衣、食、住、用、行及資訊等行業(yè)。 《主流生活》與其他雜志相比 更具針對性：以高收入、高消費人群為對象，以此輻射其他群體。更高的性價比：低投入、高回報、最低的成本。訂位更靈活：客戶可選擇不同的廣告尺寸、版面、各種異行版等，也可根據(jù)特殊要求而單獨加印，夾送至指定地區(qū)。另可隨刊附送產(chǎn)品樣品及各種小禮品。特設(shè)消費打折卡冊：更直接、更有效地吸引消費者，讓其在消費中能夠得到實實在在的優(yōu)惠。 《漫沿》他們的目標(biāo)是成為最貼近大學(xué)生生活的直投 DM。設(shè)立了七個不同版塊 ,這七個版塊幾乎含蓋了所有大學(xué)生感興趣 . 《上下鋪》定向：合肥市城八區(qū) 51 所高校 15 萬份發(fā)行量， “地毯式 ”轟炸發(fā) 行，高度覆蓋北京高校 60 萬受眾 《 TO BE WITH YOU》這是該公司代理的準(zhǔn)確、高效、低成本。發(fā)揮 1+1〉 2 的集體效應(yīng)，利用準(zhǔn)確詳實的發(fā)行渠道，目標(biāo)是全面覆蓋潛在客戶 （一）信息與廣告孰重？ （二）免費發(fā)行增加運營成本 在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業(yè)化運作。 通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機 場、賓館等指定場所零售。 DM雜志同樣不能擺上報攤，按規(guī)定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了 DM雜志在發(fā)行上的先天不足。 雖然說 DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。 四、《速度》雜志發(fā)行投放： 發(fā)行數(shù)量： 50000 冊 /期 /月。 我公司擁有專門的投放隊員，確保投放速度、質(zhì)量。 主要投放地：包括北京各城區(qū)的銀行、星級酒店、高檔寫字樓、高檔購物中心、高檔 館、咖啡廳、健身俱樂部、汽車俱樂部、大型汽車專營店及客戶要求的特殊展點。 五、《速度》裝幀形式： 銅模版紙、大 16 開四色印刷、 120 頁碼容量、現(xiàn)代精美裝幀。 六、《速度》雜志報價： 審批文件 具體報價 由于沒有發(fā)行收入，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖]有什么收入（除贈送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告）。由于沒有發(fā)行收入，所以就要求投資方有足夠的 耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。 D M雜志的目標(biāo)是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以 10 元 /本計算，按規(guī)定， DM雜志的每期最低發(fā)行量為 5000 份，那每期制作成本至少是5 萬元?？紤]到廣告商對媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應(yīng)當(dāng)在 10 萬元 /期之上。 做 DM實際上是 “置于死地而后生 ”，無論最終能否成功 ，反正要比別人艱難的多。 （三）影響力缺位 對普通報刊來說，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報道立場、風(fēng)格所形成的公信力，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行、廣告）之外的衍生收入。 但是，對 DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入（當(dāng)然，我們不排除有些知名的 DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領(lǐng)域的商業(yè)活動）。究其原因： 首先，從產(chǎn)品形式看， DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內(nèi)容是談不 上什么輿論導(dǎo)向，沒什么權(quán)威性，也就很難打造出品牌影響力。 其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據(jù)廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會出現(xiàn)批評或揭露問題的內(nèi)容。如此 “一邊倒 ”的文章，自然談不上什么公信力。當(dāng)然，也就很難有多大的影響力。 最后，歸根結(jié)底，還是體現(xiàn)刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務(wù)時會參考一下 DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道， “好貨不便宜，便宜沒好貨 ”，從受眾的消 費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產(chǎn)生多強的信任度和依賴感。 顯然， DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設(shè)法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。 腳踩兩只船 既然是刊號難倒英雄漢，一些 DM雜志就考慮著如何 “脫胎換骨 ”。有的在經(jīng)過一段時間打拼，最終與其他規(guī)雜志合作，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。 《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團 手下的一本 DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發(fā)展，最終把有正式刊號的《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界 樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。 聯(lián)辦（即 “中國證券市場研究設(shè)計中心 ”）投資的 DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國輕工業(yè)聯(lián)合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創(chuàng)造了一個創(chuàng)刊號盈利的神話。 擁有正式刊號的 DM雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢。一方面是 DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通 雜志有獨特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號的 DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發(fā)行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項活動）。 該類雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的 DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照 DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢在于發(fā)行量的靈活運用與發(fā)行的相對有效性。 國內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個標(biāo)準(zhǔn)，擁有正式刊號的 DM雜志更容易擴大 發(fā)行量，尤其是相對很多習(xí)慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。 如此看來，擁有正式刊號的 DM雜志的出現(xiàn)，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的 DM雜志，擁有正式刊號的 DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與 DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。 但事實上，今后真正能夠 “烏雞變鳳凰 ”的 DM雜志，畢竟只是少數(shù)。 中篇 廣告 欲取之，必先予之 前段時間，電視里熱播的韓國 電視連續(xù)劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經(jīng)商道理，那就是：欲取之，必先予之。 只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，盈利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。 所有的雜志在考慮賺錢之前，都應(yīng)當(dāng)先問自己：能夠為讀者提供什么內(nèi)容？又能為廣告商提供什么樣的服務(wù)？ 白領(lǐng)：金礦，還是泡沫？ 我們知道，廣告宣傳要達到好的效果 ，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區(qū)里的效果好；一款新潮的 MP3，自然在學(xué)校宣傳要比在養(yǎng)老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經(jīng)類媒體效果更理想。 產(chǎn)品或服務(wù)的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。 但我們看一看身邊眾多的 DM雜志。你能擺放在高檔社區(qū)、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領(lǐng)，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業(yè)管理層，我也會宣稱自己是老板、企業(yè)家 們的朋友。 誠然， DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規(guī)模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現(xiàn)出來。 如果僅僅把 DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場細分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒有把握住 DM雜志的真正要義。 因此，從此角度看，所謂的 “白領(lǐng) ”很有 可能是包括許多 DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個泡沫。 如果 DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細的客戶資源數(shù)據(jù)庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。 發(fā)行量的誤讀 長期以來，在人們的傳統(tǒng)意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標(biāo)，那就是：發(fā)行量的大小。這自然是有道理的。常言道， “撒大網(wǎng)，撈大魚。 ”從理論上講，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機會就越大。發(fā)行量越大，廣告效果自然會越明顯。 但在實際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬能的，有它的局限性。表現(xiàn)如下： 第一，發(fā)行量至上的觀念是跟媒體的發(fā)展階段相聯(lián)系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發(fā)行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網(wǎng)絡(luò)廣告中的 CPA，即每千人實際行動的成本），在適當(dāng)發(fā)行量的前提下，才能更好地改善廣告的 投放效果。 第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發(fā)行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發(fā)展規(guī)律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發(fā)行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發(fā)行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。 第三，由于中國沒有獨立的發(fā)行量監(jiān)測機構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態(tài)。在信息不對稱、不透明的媒體業(yè) ，普遍存在著自我吹噓、嚴(yán)重夸大發(fā)行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數(shù)字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以發(fā)行量作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，對廣告商來說顯然是一種誤導(dǎo)。 類似的問題同樣出現(xiàn)在 DM雜志當(dāng)中。按道理講， DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發(fā)行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預(yù)算的約束， DM雜志擴大發(fā)行量同樣并不容易。 現(xiàn)實中，我們看到 DM雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見。一本北京的 DM雜志對外號稱發(fā)行量 30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做 DM雜 志發(fā)行人坦承：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見，