【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成為DM雜志中的佼佼者。21世紀(jì)是以信息為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：一方面，信息的收集和分析已成為商家進(jìn)行市場(chǎng)決策必不可少的輔助手段；另一方面，在旅游行業(yè)領(lǐng)域?yàn)槲藗冏⒁饬Χ归_(kāi)的“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也趨向白熱化。傳媒是信息的載體，因此，傳媒產(chǎn)業(yè)在信息時(shí)代對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在全球信息化的推動(dòng)下呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)勢(shì)頭——傳媒產(chǎn)業(yè)已成為“能獲取超額利潤(rùn)的最后一塊領(lǐng)地”。《導(dǎo)游》雜志系中盛文化傳媒（河南）有限公司旗下的一本及時(shí)介紹中外旅游經(jīng)濟(jì)文化動(dòng)態(tài)和旅游活動(dòng)資訊的大型旅游類商務(wù)雜志。《導(dǎo)游》是一個(gè)跨越中外旅游活動(dòng)、旅游行業(yè)交流的橋梁。與目前已經(jīng)存在的絕大多數(shù)面向中外的雜志期刊相比，在更實(shí)用的同時(shí)，更是一個(gè)中外企業(yè)展示自己、互相交流的平臺(tái)。面向工商領(lǐng)袖、企業(yè)白領(lǐng)以及從事與旅游商務(wù)有關(guān)活動(dòng)的政府官員、專家學(xué)者的定位，使它與其它期刊相比更具活力。傳媒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展一直以來(lái)不讓民間資本進(jìn)入，隨著改革的深入，開(kāi)始與民間資本相結(jié)合。但一直以來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)缺少好的經(jīng)營(yíng)者，使很多有意向的投資人望而卻步，《導(dǎo)游》有著一組經(jīng)驗(yàn)豐富、富有熱情和生氣并致力于經(jīng)營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)人員。第一部分：綜合分析定位分析：《導(dǎo)游》是一本免費(fèi)派送的旅游類DM廣告期刊雜志，《導(dǎo)游》的定位是工商領(lǐng)袖、行業(yè)老總以及從事與商務(wù)旅游、團(tuán)體旅游、家庭旅游和個(gè)人旅游有關(guān)活動(dòng)的政府官員、專家學(xué)者、商務(wù)旅行者、白領(lǐng)、旅游愛(ài)好者、大學(xué)生等，該階層人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。隨著改革開(kāi)放的深入，開(kāi)始有意識(shí)的注重精神享受，有很強(qiáng)的外出旅游的愿望?！秾?dǎo)游》作為專業(yè)商務(wù)雜志，既注重雜志的實(shí)用性，又注重雜志的可讀性；既針對(duì)工商領(lǐng)袖、企業(yè)白領(lǐng)以及從事與旅游有關(guān)活動(dòng)的政府官員、專家學(xué)者，又面向社會(huì)大眾，普通職員；既是一個(gè)跨越中外旅游活動(dòng)、旅游交流的橋梁，又以人為本，密切關(guān)注中外旅游業(yè)的動(dòng)向，介紹山水風(fēng)情和各地的生活情趣。強(qiáng)調(diào)信息的娛樂(lè)性，及時(shí)介紹中外旅游經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和旅游商務(wù)活動(dòng)資訊?？尚行苑治觯簱?jù)WTO的估計(jì)，旅游業(yè)將是21世紀(jì)最大的產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)也是旅游業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。旅游不僅是經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國(guó)的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場(chǎng)、被消費(fèi)者認(rèn)可的不超過(guò)10種，這是和一個(gè)旅游大國(guó)的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時(shí)尚旅游》等，一些市場(chǎng)反映很好的準(zhǔn)旅游雜志，如《中國(guó)國(guó)家地理》、《文明》等也在北方。在內(nèi)陸城市，還沒(méi)有一家叫得上的旅游雜志。內(nèi)陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費(fèi)之特別，比之與北方有眾多獨(dú)到之處。應(yīng)該說(shuō)新創(chuàng)一份旅游實(shí)用類雜志有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。目前市場(chǎng)上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因?yàn)榇蠖嗟穆糜坞s志還停留在簡(jiǎn)單的旅游線路咨詢上面，沒(méi)有多少策劃意識(shí)，沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有形成自己的文化品位（而這在網(wǎng)絡(luò)上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點(diǎn)介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實(shí)用性不是很強(qiáng)，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領(lǐng)旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應(yīng)該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國(guó)內(nèi)綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號(hào)銷售的雜志）比較多，還沒(méi)有以一本全國(guó)免費(fèi)直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)媒體分析：（1）電視旅游節(jié)目：電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無(wú)法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問(wèn)題。在它的播放長(zhǎng)度之后，它的信息因無(wú)法存放在介質(zhì)上而蕩然無(wú)存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時(shí)間上的選擇不同，真正的潛在消費(fèi)者可能沒(méi)有看到能引起消費(fèi)沖動(dòng)的廣告。（2）報(bào)紙旅游版面：報(bào)紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對(duì)廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究，廣告的實(shí)物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的娛樂(lè)性短，往往隨著報(bào)紙的時(shí)效消逝而失去其注意價(jià)值。并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。（3）車體旅游噴繪：類似報(bào)紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺(jué)進(jìn)行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。娛樂(lè)性差，廣告安排不靈活，適宜做產(chǎn)品實(shí)物類宣傳。（其他媒體略）雜志名稱分析：好的名稱可以讓讀者加深對(duì)一本雜志記憶，為此，我們準(zhǔn)備了《導(dǎo)游》、《旅游世界》以供斟酌參考。欄目?jī)?nèi)容分析：【旅行策劃】：每期一個(gè)獨(dú)家策劃，突出文化品位。如：中國(guó)佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國(guó)道教文化之旅（道教地圖）、中國(guó)茶文化之旅（中國(guó)名茶地圖）、中國(guó)酒文化之旅（中國(guó)名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可?波羅等）走過(guò)的路等、四川的變臉、河南的豫劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅……【暢游風(fēng)向標(biāo)】：每期一個(gè)獨(dú)家策劃，突出實(shí)用指導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值。如：每期用一定雜志版面詳細(xì)重點(diǎn)介紹一個(gè)旅游帶（如鄭州市）的所有景點(diǎn)、酒店、商場(chǎng)、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費(fèi)價(jià)格、風(fēng)情、地理位置）等……【自游天下】：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會(huì)越來(lái)越多；還有自助旅游的游客。這一個(gè)欄目專門為這一群人設(shè)計(jì)，從路線的設(shè)計(jì)，到駕車旅游的體驗(yàn)，都要體現(xiàn)出一種悠閑、時(shí)尚，有很深入的細(xì)節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對(duì)各種旅行裝備的介紹。還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)?！径孙L(fēng)情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對(duì)這兩類旅游進(jìn)行具體的描述，不僅有美麗的風(fēng)景吸引人，探險(xiǎn)（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營(yíng)、走進(jìn)荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已經(jīng)成為一種新的潮流。探險(xiǎn)是一種體驗(yàn)的美，是一種發(fā)現(xiàn)的美?！诀吟衙朗场浚好朗呈锹糜蔚囊淮笳T惑，各種美食的體驗(yàn)是旅游的大樂(lè)之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤?！咀x圖時(shí)代】：用圖片或文字?jǐn)⒄f(shuō)讀者心中最美的風(fēng)景，是一個(gè)讓讀者廣泛參與的欄目。這一個(gè)美麗的地方，一定有一種特別的東西打動(dòng)人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛(ài)情、夢(mèng)想……等等，所以，這里表現(xiàn)的是一種情感的力量?！救嗽诼猛尽浚哼@是一個(gè)目前的旅游雜志都還沒(méi)有做過(guò)的欄目。對(duì)古今中外的旅游文學(xué)作品進(jìn)行一次全面的清點(diǎn)。精美的文字，纏綿的故事，作為一種調(diào)節(jié)，松弛神經(jīng)，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成《中國(guó)旅游文學(xué)讀本》（古代卷、現(xiàn)代卷、當(dāng)代卷）、《世界旅游文學(xué)讀本》（以各洲或各國(guó)分卷）?！緦?shí)用看點(diǎn)】：內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎(jiǎng)券等?；蚴锹眯刑崾?；旅行注意事項(xiàng)；旅行地圖手冊(cè)、乘車（飛機(jī)、火車）指南等實(shí)用信息。第三篇：文化策劃《導(dǎo)游》DM雜志全程運(yùn)營(yíng)策劃方案《導(dǎo)游》DM雜志全程運(yùn)營(yíng)策劃方案從1998年中國(guó)出現(xiàn)第一本DM免費(fèi)雜志《生活速遞》以來(lái)，國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬(wàn)房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海百花》、《METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領(lǐng)先，《目標(biāo)》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。（一）媒體分析在眾多的廣告媒體中，電視和報(bào)紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來(lái)越多的今天，受眾對(duì)媒體的選擇自由度越來(lái)越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。根據(jù)2001年國(guó)際廣告研究所在北京所進(jìn)行的一次關(guān)于央視5秒的廣告的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有近1/4的觀眾對(duì)廣告沒(méi)有印象；多數(shù)觀眾只對(duì)其中幾個(gè)廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報(bào)刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。電視和報(bào)紙媒體存在著一定的局限性——（1）電視：電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無(wú)法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問(wèn)題。在它的播放長(zhǎng)度之后，它的信息因無(wú)法存放在介質(zhì)上而蕩然無(wú)存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時(shí)間上的選擇不同，真正的潛在消費(fèi)者可能沒(méi)有看到能引起消費(fèi)沖動(dòng)的廣告。（2）報(bào)紙：報(bào)紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對(duì)廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究，廣告的實(shí)物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的時(shí)效性短，往往隨著報(bào)紙的時(shí)效消逝而失去其注意價(jià)值。并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。（3）車體：類似報(bào)紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺(jué)進(jìn)行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時(shí)效性差，廣告安排不靈活，適宜做產(chǎn)品實(shí)物類宣傳。（其他媒體略）DM直投刊物相對(duì)其他媒體，有一定的優(yōu)越性和補(bǔ)充性：（1）針對(duì)性強(qiáng)：可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強(qiáng)的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時(shí)所造成的大量浪費(fèi)。（2）人文化關(guān)懷：DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費(fèi)群體手中，使其親身體驗(yàn)企業(yè)單位的獨(dú)特關(guān)懷。（3）可供反復(fù)翻閱：提供信息全面，經(jīng)的起推敲，有說(shuō)服力。（4）沒(méi)有空間、形式上的限制：從簡(jiǎn)單的文字到精美的圖片說(shuō)明，它不受形態(tài)格式的限制。（5）反映快、效果立竿見(jiàn)影：附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標(biāo)客戶和潛在客戶，減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目 性，相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費(fèi)用。（6）費(fèi)用低：廣告費(fèi)用要比電視和報(bào)紙低的多。（二）鄭州現(xiàn)有DM刊物分析在鄭州，目前以DM免費(fèi)刊物出現(xiàn)的載體主要有領(lǐng)跑廣告主辦的《領(lǐng)跑》和目標(biāo)廣告主辦的《目標(biāo)》以及《快樂(lè)生活》等種類《領(lǐng)跑》 內(nèi)容定位：時(shí)尚生活、時(shí)尚思考類文章、生活常識(shí)等及各類產(chǎn)品廣告 發(fā)行量： 3萬(wàn)發(fā)行渠道：高檔場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：目前處于盈利狀態(tài)，版面為大16開(kāi)，印刷及編輯費(fèi)用較大，以各種高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)，如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)等《目標(biāo)》 內(nèi)容定位：時(shí)尚生活、時(shí)尚思考類文章、生活常識(shí)等及各類產(chǎn)品廣告 發(fā)行量： 3萬(wàn)發(fā)行渠道：各高檔場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：目前處于盈利狀態(tài)，版面為大16開(kāi)，印刷及編輯費(fèi)用較大，以各種高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)，如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)等《快樂(lè)生活》 內(nèi)容定位：時(shí)尚消費(fèi)相關(guān)文章及廣告 發(fā)行量： 3萬(wàn)發(fā)行渠道：各高檔場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：目前處于盈利狀態(tài)，版面為1/16開(kāi)，印刷及編輯費(fèi)用較大，以各種高檔時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)，如：手機(jī)、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等，雜志顏色排版較