【導讀】在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)國家工商行。政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》。按照相關的規(guī)定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告，于報紙、電視的第三大媒體，在美國DM廣告總量點全國廣告總量的20%左右。從廣義來說，無論是公開發(fā)行的刊物，還是這種只承載廣告的雜志都是傳媒。目前在DM市場上出現(xiàn)的主要都是消費。與廣告邊界狀態(tài)的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內(nèi)容是渠道模式反倒更加商業(yè)化和市場化。讀者人群，將對于廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。到目前為止，還沒有專門對應于DM廣告媒體的工商、因此，目前國家工商局廣告司已經(jīng)對全國性DM廣告媒體的申請加強了審批力度。以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入。的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內(nèi)容的客觀公正性、廣告質量等決定的。

　　

【正文】 封二、封三、封底、中部插頁） 針對與二手房交易相關產(chǎn)業(yè)的部分企業(yè)（銀行、信貸公司、裝修企業(yè)） DM整體制作結構 正度 16 開本 封面、封二、封三、封底 ――150 克銅版紙四色印刷 中部文字內(nèi)容 ――――――― 普通黑白印刷 中間插頁廣告 ―――――――150 克銅版紙四色 印刷 三、 可行性分析 DM基本運作形式 通過登載付費信息和刊載廣告進行運作。 本 DM運作的可行性 本地二手房中介公司大約 200 家左右，按每次每家信息費 90 元計算，市場份額在 14， 400 元左右，廣告版面的受益大約在 1， 000 元左右（除去業(yè)務人員 20％的提成）。同時，二手房的信息更換頻率很快，按每周刊載一次計算，每月市場份額在 57， 600 元左右。 雜志的主要費用產(chǎn)生于印刷，人員費用來源于設計費用和采編人員的工資，大約在 3， 000 元左右。只要有效的控制印刷成 本在 4， 000 元以內(nèi)，存在利潤空間。 因而每期的利潤想象空間是 14， 400－（ 3， 000+4， 000）＝ 7， 400 元 保本的基數(shù)是 7000/90＝ 80 家 DM帶來的最大受益點 信誠公司本身自營業(yè)務的發(fā)展 存在的風險 因為經(jīng)營不善帶來的收支逆差 規(guī)避風險的方法 通過與權威部門進行合作，以之冠名（如專業(yè)推薦之類的），強調 DM的信息權威性； 在為客戶打造信息平臺的同時，還應找到對二手房中介公司更具體的利益點； 與銀行合作，強化背景實力和可信度； 靈活的業(yè) 務激勵制度，挖掘業(yè)務員的潛力。 四、 項目運作 將整個項目劃分為三個階段－籌備階段、招商階段、營運階段 籌備階段： 采編素材、制作樣刊 此階段為運營機構 A區(qū) D 段采編素材 ,積累信息的準備階段 ,具體的操作流程見附圖 (每個欄目的責任編輯在這個階段理出前 8 期刊物的內(nèi)容主題 ,8 期內(nèi)容可圍繞一個主題也可定出一系列相關聯(lián)的主題，深入與欄目相關行業(yè)，了解行業(yè)流程，行業(yè)規(guī)則等，為以后編輯欄目做充足的準備。 ) 五、 制定招商計劃和廣告價格 辦理固定印刷品廣告經(jīng)營許可證 招商階段： 招商，完成經(jīng)營任務 （收支平衡） 開始發(fā)行 1－ 2 期（為減低風險， 2 期為半月刊） 營運階段 完善運作機制、形成固定的操作模式、減低營運成本 （其中版式和封面形成相對固定模板，雜志廣告有較固定的廣告商，周刊走上正軌 能夠達到收支平衡，并有能積累少量發(fā)展資金） 六、 前期投入 8， 000 元 樣刊的設計制作、采編費用（ 20 本） 3， 000 元 2 期的采編費用設計費用 2， 000 元 印刷費用按每期 1000 本計算，每本成本 元 3， 000 元 （案例二） DM 媒體雜志的策劃方案 : ―――― 一本 DM雜志何以風行成都高校？ 成都體育學院大二的學生廉超，有一段時間常常到離學校 10 多里路、位于市中心的一家自助火鍋店吃火鍋。因為他手里有幾本《校園消費》雜志，上面印有好幾張這家火鍋店的 10 元代金券。多的時候，廉超一周之內(nèi)吃了 3 頓火鍋。 還有更壯觀的場面。有的高校班級聚餐，全班同學搜集了一堆《校園消費》上的代金券，數(shù)十人的隊伍浩浩蕩蕩地開往市中心吃火鍋。 這家火鍋店的老板樂開了花，因為在《校園消費》上發(fā)布了幾期的廣 告和代金券后，竟然回收了 1 萬多張代金券，火鍋店的人氣狠狠地旺了一把。 這本名為《校園消費》的 DM雜志，在短短的一年多時間內(nèi)，發(fā)行量從 1 萬份猛增至 4 萬份，風行于成都的 10 多所高校，還進入了多所大學的圖書館，大大方方地跟一些財經(jīng)雜志擺在一起。 DM是英文 direct mail advertising 的省略表述，直譯為 “直接郵寄廣告 ”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品免費送到消費者手中、家里或公司所在地。《校園消費》的 5 名創(chuàng)辦者，有 3 名走出大學校門不到一年，有兩名還在念書。名不見經(jīng)傳的《校園消費》，何以 博得大學生的青睞，在成都高校如此風行？ 流行于校園的代金券 在校園經(jīng)濟風起云涌的今天，《校園消費》代金券的創(chuàng)意，成了幫商家吸引大學生的重要手段。一時間，這本雜志廣為散發(fā)，傳閱率節(jié)節(jié)攀升。一些學生干脆登門索取雜志，甚至有學生收集《校園消費》，拿到網(wǎng)上叫賣，把這份原本免費的雜志以四五元的價格出售。不僅是前面提到的火鍋店，《校園消費》的100 多個廣告客戶，大多數(shù)都采用這種方式來吸引大學生，效益可觀。雜志的創(chuàng)辦者之一龍宏說，每期雜志的代金券金額就有兩三千元，像這樣的優(yōu)惠在其他媒體是提供不了的。 “現(xiàn)在的 廣告相當大一部分靠關系談成，可我們剛出校門，什么關系也沒有。 ”雜志的創(chuàng)辦者之一劉洪燕說， “惟有讓商家認識到我們的傳播效果，才能說服他們掏錢打廣告。 ”他們想到了代金券。 由于代金券的廣告效果一目了然，《校園消費》留住了一大批長期客戶。 某高校旁的一家牙科醫(yī)院，經(jīng)過《校園消費》業(yè)務員的說服，在雜志上投放了廣告。第一次刊登的牙科醫(yī)院廣告沒有加印代金券，結果付廣告費的時候，老板顯得很猶豫。第二次牙科醫(yī)院的廣告上加印了一張代金券，等到《校園消費》業(yè)務員上門收取廣告費時，老板付錢就很爽快了，因為他回收了一疊代金 券。 跟報紙等媒體相比，《校園消費》的廣告價格相對較低。這也是商家們看上《校園消費》的另一個因素。 從校園地圖到《校園消費》 《校園消費》的創(chuàng)業(yè)團隊一共有 5 個人，其中劉洪燕、任建、王林是四川大學 2020 屆畢業(yè)生，劉振華在成都大學念大四，龍宏在四川大學工商管理學院讀研究生。 2020 年 6 月，在四川大學工商管理學院學生會任職的任建，找到同學劉洪燕，想在 9 月份新生報到時，通過向新生免費發(fā)放校園地圖，推廣一下學院記者團的良好形象?？墒?，要印幾千份的地圖得花不少錢。錢從哪里來？ 劉洪燕想到了拉贊助 。他們在地圖的設計圖紙上畫出了 24 個廣告位，利用暑假的時間東奔西跑地招商。當時的困難，是沒有正規(guī)的公司作為后盾，難以取得客戶的信任，如果沒有商家認購這些廣告位，制作地圖的計劃就流產(chǎn)了。 盡管吃了不少苦，最終他們還是把 24 個廣告位全部賣出去了。最后，他們不僅順利印制了兩萬張地圖，還賺了 8000 多元。 這次地圖招商讓在同學當中有 “劉總 ”之美譽的劉洪燕發(fā)現(xiàn)，如果有一個媒體能把校園周邊的商家和校園內(nèi)的大學生聯(lián)系起來，其中一定潛藏著巨大的商機。 2020 年 9 月，劉洪燕與幾個同學創(chuàng)辦了《校園消費》，并陸續(xù)在 四川大學發(fā)行了幾期，發(fā)行量從 1 萬份增長到 1． 5 萬份，發(fā)行范圍也從四川大學擴大到成都 13 所主要高校。劉洪燕成了名副其實的 “劉總 ”。 繼續(xù)創(chuàng)業(yè)緣于一次偶然 2020 年劉洪燕大學畢業(yè)，和其他畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)團隊成員一樣，她早就聯(lián)系好了工作單位。 然而這一切因為一次偶然而改變。 2020 年 4 月，團成都市委等單位主辦的 “創(chuàng)業(yè)成都 ”系列活動在四川大學舉行啟動儀式。時任成都晚報社長的夏旗艦、 Intel 公司對外事務經(jīng)理徐振弟等人分別講述各自的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和心得。坐在臺下的劉洪燕 “深受震撼 ”， “當時就有非常強烈的感覺， 那就是要把《校園消費》繼續(xù)做下去 ”。他們的想法得到了團成都市委的支持，他們放棄了就業(yè)，開始了真正的創(chuàng)業(yè)。 利用畢業(yè)前的幾個月時間，他們對成都的校園消費市場做了一個調查。結果令他們大吃一驚：成都市的 13 所主要高校共有在校大學生 41 萬人，大學生的生活必需消費和其他可支配消費的總額超過了21 億元。 校園消費是個不折不扣的大蛋糕，這一調查結果更加堅定了他們的信心。 2020 年 8 月，在團成都市委領導和夏旗艦等熱心人士的幫助下，劉洪燕和 4 名同伴注冊成立了“高效文化公司 ”，開始正規(guī)運作《校園消費》雜志。劉洪燕 擔任總經(jīng)理，其余 4 人分別負責公關、市場、策劃、編輯、發(fā)行等工作。 寧可天下人負我，也不愿負天下人 剛開始，沒資金、沒經(jīng)驗、沒關系網(wǎng)，大家覺得，只有靠真材實料來打動客戶了。 2020 年冬天，龍宏去一家美發(fā)店拉廣告。本約好了晚上 10 點見面，可后來店長有事，把見面時間往后推了。凌晨 1 點，美發(fā)店店長回來時驚訝地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)凍得瑟瑟發(fā)抖的龍宏竟然還在店門口等。廣告自然是拿下了，店長還自己掏了幾千元做了更大篇幅的廣告。 幾個年輕人的真誠打動了不少客戶。 香港富豪霍英東有句話： “寧可天下人負我，也不愿負 天下人 ”，劉洪燕以此作為自己的座右銘，這句話也成為這個團隊的創(chuàng)業(yè)宗旨。 負責雜志策劃的劉振華說，我們敢如實公布發(fā)行量，并邀請客戶現(xiàn)場監(jiān)督雜志的印刷、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)。他們的真材實料，打敗了同樣對校園消費市場虎視眈眈的 11 個對手。 手握《校園消費》這張王牌的高效文化公司，目前已經(jīng)雇用了 25 個專職員工，還為 200 多名大學生提供了兼職崗位。 迄今為止，《校園消費》的廣告收入已超過百萬元。北京、上海、重慶以及成都本地的一些傳媒集團、風險投資機構紛紛表達了合作的意愿。 羽翼漸豐的高效文化公司已經(jīng)開始籌劃 更大的事業(yè)了。除了《校園消費》雜志，公司正在為企業(yè)做面向高校校園的整合營銷：市場調查、品牌推廣、活動策劃等立體式營銷戰(zhàn)略。 他們期望在校園消費這個寶山淘到更多的黃金。 （案例三） DM媒體雜志的策劃方案 一、市場背景： 目前，國內(nèi)的 DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展。直投媒體的優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體 的層次，起到引導消費的作用。 DM廣告目前占到我國廣告市場近 1%市場份額，與國外相比，成長空間巨大。《世界風》將其定位于為中高收入者提供音樂，互聯(lián)網(wǎng)絡上的共鳴等閱讀感受，將 . 無線互聯(lián)與廣播相結合的折扣券雜志，其獨特的市場定位將會為鄭州 DM雜志業(yè)帶來新的市場契機。 二、 整體結構： 以音樂為主題，用音樂情緒闡釋我們的生活，將無線互聯(lián)與廣播相結合的折扣券雜志。隨著流行音樂的潮水已經(jīng)達到世界的每一個角落的趨勢，我們發(fā)現(xiàn)音樂已經(jīng)很自然的融合進我們的生活，它散布于生活的各個角落，撫慰人們的心靈，啟迪人們的思想，傳 達人們的情感，訴說生活的酸甜苦辣。可以說生活的某個片段就會引發(fā)某種音樂情緒，同時音樂情緒也會影響我們的生活。不同風格的音樂又可以代表日常生活中獨特的精神和物質產(chǎn)品，基于此，《世界風》會以音樂為主題，可以說這是本刊的一個特色。同時，又基于無線互聯(lián)，將無線互聯(lián)的體驗做交流與溝通，以求達到共同體驗和嘗試以刺激消費的目的。同時，折扣券本身的名稱來看就帶有很大的誘惑力。本刊的努力方向是要辦成一中有音樂特色同時又對個性化的消費需求作出合理判斷并使之得以滿足和進一步引導的目的的刊物，它的發(fā)展前景一定是廣闊的。 三、 定位 ： 《世界風》雜志以其精美的形式和豐富的內(nèi)涵直接面向中高檔收入人群，以雜志、音樂、無線互聯(lián)相結合的折扣券雜志形式傳播無線互聯(lián)時代下人們的精神和物質生活，并引起對音樂對生活的啟發(fā)和共鳴，以折扣券形式引導人們的消費時尚，是一本集休閑、實用為一體的 DM雜志。 四、 辦刊思想： 突出個性，輕松、休閑、實用（信息和折扣券）、共鳴（精神），同時具有一定的深度和力量。 五、 目標讀者群： ⒈ 高收入人群為核心消費層，核心讀者群文化修養(yǎng)較高，有良好的生活品味，有超前的消費觀 念和消費意識，從眾性、沖動性極強的消費習慣，是本刊最大最活躍的消費群。 ⒉ 中等收入群體為亞讀者，正在快速成長中的中產(chǎn)階級群體，既是社會財富 的主要創(chuàng)造者，又是社會財富的主要消費者，能否最大程度的吸引并調動其消費習慣至關重要。 六、 辦刊重點： ⒈ 形式精美：提高紙張、裝幀質量，紙質閱讀感強，封面新穎獨到，具有市場震撼力，用極佳的版式設計和插圖營造感性深度，緊緊抓住讀者的閱讀興趣。 ⒉ 內(nèi)容上有深度：由于雜志注重生活方式，思維方式和態(tài)度的影響和引導，本刊又是將無線互聯(lián)、音樂相結合的折扣 券雜志，因此就要在無線互聯(lián)、音樂這兩方面下功夫，提出相對新銳的觀點來以樹立起雜志的權威性，提高可讀性。 ⒊ 過大的信息量容易使大腦對信息爆炸產(chǎn)生恐懼和煩躁。目前讀者不得不面對一些刊物大量的信息垃圾，反作用于雜志就要追求形式和內(nèi)容上的精美和針對性。在當今這個飛速發(fā)展的社會，人們的工作壓力大，信息處理量大，因此在雜志的閱讀中不應是大量數(shù)據(jù)信息的堆砌，而應在輕松休閑的同時，做到精且實用。具體到本刊就是在音樂感悟的休閑氛圍中，感受無線互聯(lián)時代下的帶有音樂情緒的另一種生活。 ⒋ 數(shù)據(jù)庫的建立：事實上，維系 DM雜志命脈的是 資源，它必須有一個強大的資料庫的支持，資料庫詳細記載著目標消費者的性別、年齡、居住地點、聯(lián)系方式、教育程度，甚至購物習慣，消費心理，業(yè)余愛好等等一切有用的信息。目前 DM雜志的一個主要推廣方式是