重慶牙膏廠營銷組合策略探析(編輯修改稿)
2025-07-26 04:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)別于其他西藥添加的牙膏。主要定位于中低檔收入的消費群。 廣州美晨公司美晨公司是中國最早的牙膏生產(chǎn)專業(yè)廠家之一，主要生產(chǎn)經(jīng)銷牙膏、化妝品、洗滌用品、保健食品、食品添加劑，年銷售收入可達6億元人民幣左右。美晨公司的產(chǎn)品策略：逐漸淡化原來以牙膏為最重要依托的格局，全力進行多元化經(jīng)營，現(xiàn)美晨公司生產(chǎn)的保健品銷售額已接近主導產(chǎn)品－牙膏的銷售值。美晨公司的口腔護理系列產(chǎn)品主要是黑妹牙膏，黑妹CPP鈣牙膏，定位于固齒需求，收入居中檔的消費群體。黑妹全效牙膏，針對多功能需求的收入居中的消費者。最近推出黑妹中草藥牙膏，定位于較高收入且對中藥信賴的牙膏消費群，%，黑妹系列產(chǎn)品除牙膏外還有漱口水。天津藍天集團股份有限公司即原來的天津牙膏廠改制而成的股份公司，主銷藍天六必治牙膏，另有藍天含氟牙膏，在東南亞地區(qū)有一定銷售，最近又推出香皂、漱口水等。公司的產(chǎn)品策略，以六必治這一品牌為依托，實行同一品牌下的多產(chǎn)品策略，所以有六必治香皂、香口液、漱口水等。其主導產(chǎn)品藍天六必治牙膏主要針對有多功能需求的中低收入的消費群，現(xiàn)六必治牙膏在國內(nèi)有6%左右的市場份額。以上是重慶牙膏廠目前在國內(nèi)的主要競爭對手的情況,各廠家最近的市場情況可見中國牙膏行業(yè)協(xié)會提供的2001年1——6月中國牙膏行業(yè)報表。2001年1—6月中國牙膏行業(yè)概況分析排序單 位總產(chǎn)量 （萬支）銷售量（萬支）銷售收入 （萬元）1高露潔2323423234700002上海牙膏廠2768627163400813柳州兩面針1995219148348704廣州美晨1670716035268985重慶牙膏廠98869588171686佳潔士150007天津牙膏廠7017683413524市場上主要品牌市場占有率品牌不同城市分布總體分布北京上海沈陽武漢西安高露潔中華佳潔士潔諾兩面針黑妹冷酸靈－六必治－資料來源：北方經(jīng)濟咨詢有限公司(2001年文獻) 調(diào)查顯示，從最常使用品牌情況來看，高露潔位居各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，高露潔、佳潔士、中華穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團軍。冷酸靈與兩面針、黑妹、六必治同處于第二集團軍。冷酸靈的市場占有率還不到高露潔的10%，與兩面針和黑妹相比，也有一定差距。調(diào)查還顯示，牙膏地區(qū)消費傾向明顯。不同城市牙膏消費的品牌占有率差異頗大。由于受消費者消費習慣、地區(qū)營銷重心傾向、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，牙膏消費市場占有率在不同城市間存在一定差異。不同品牌牙膏產(chǎn)品使用率分布品牌使用情況分布最常使用正在使用將要使用高露潔中華佳潔士兩面針黑妹藍天六必治冷酸靈資料來源：北方經(jīng)濟咨詢有限公司(2001年文獻) 競爭對手的品牌知名度及忠誠度品牌知名度品牌名稱三級測量比率分布知名度分布首先想到其次想到第三想到廣度指數(shù)深度指數(shù)高露潔..中華佳潔士兩面針黑妹冷酸靈六必治資料來源：北方經(jīng)濟咨詢有限公司(2001年文獻)品牌知名度是評價品牌競爭實力的重要指標。綜合各種指標結(jié)果顯示，牙膏品牌知名度與市場占有率高度相關(guān)且成正比。市場占有率第一集團軍高露潔、佳潔士和中華同時亦為品牌知名度的前三位。品牌忠誠度品牌第一次使用該品牌上一次也是這個牌子上一次不是這個牌子高露潔佳潔士 中華 兩面針黑妹六必治冷酸靈資料來源：北方經(jīng)濟咨詢有限公司(2001年文獻) 此項調(diào)查結(jié)果表明，消費者對牙膏消費品具有一定的品牌忠誠度，其中三大名牌產(chǎn)品高露潔、中華和佳潔士，表現(xiàn)出較高的忠誠度，消費群體比較固定。 高的品牌忠誠度，說明了在過去相當一段時間內(nèi)名牌產(chǎn)品所下的功夫收效頗佳，預示著牙膏市場三大名牌稱雄的局面近期不會有太大的變化，第一集團軍的地位牢固而難以動搖，第二集團軍的市場份額也會相對穩(wěn)定。 但也應(yīng)看到，盡管知名品牌各自有自己的忠實消費者，但人類喜新厭舊的本性在牙膏消費中仍時有表現(xiàn)。下次不再使用正在使用品牌者仍占到消費者近30%的份額，而據(jù)近期的一項對北京消費者的調(diào)查，經(jīng)常更好牙膏品牌的消費者高達53%，說明消費者中喜歡更換品牌者仍大有人在。這就為商家留下了一塊大顯身手的舞臺。盡管這塊舞臺已經(jīng)不大，但畢竟面對的仍是幾億人口。如何留住原有的消費者而又要爭奪其他品牌的非忠誠消費者，這是企業(yè)欲提高市場占有率所亟需解決的問題。 內(nèi)部環(huán)境分析 產(chǎn)品狀況冷酸靈脫敏牙膏，屬脫敏型藥物牙膏，對牙齒酸蝕，牙本質(zhì)過敏有良好療效，能解除牙齒遇冷、熱、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，規(guī)格有140克和65克兩種。冷酸靈加強型牙膏，除具有抗過敏的主要療效外，由于加入健齒素SDC，還有抗菌防蛀之功能，為清涼薄荷香型牙膏，規(guī)格有135克和60克兩種。冷酸靈新一代牙膏，加入了抗菌劑玉潔純，在不改變主要防過敏的功能外，還附加了防治牙周炎，牙出血等功效。為清新留蘭香型，規(guī)格為135克和60克兩種。冷酸靈牙膏系列的核心利益是：消除和預防牙齒遇冷熱酸甜的痛苦，從而能暢享生活（與口腔有關(guān)的）。所以冷酸靈品牌的核心利益提煉為：“冷熱酸甜，想吃就吃”。公司另外還生產(chǎn)“四新”品牌的牙膏和“登康”牌三面牙刷。 價格狀況 重慶牙膏廠產(chǎn)品價目表品 名規(guī)格產(chǎn)地零售價產(chǎn)地以外建議零售價克元/支元/支冷酸靈脫敏牙膏65 冷酸靈脫敏牙膏140 冷酸靈加強型牙膏60 冷酸靈加強型牙膏125 冷酸靈高級牙膏60 冷酸靈高級牙膏125 調(diào)查結(jié)果表明，冷酸靈脫敏牙膏在消費者心理認定的同類牙膏如下：冷酸靈牙膏與中華、兩面針、黑妹、六必治基本屬同一價值檔次。再來看看重慶百貨大樓2001年8月的牙膏牙刷產(chǎn)品零售價 幾種主要牙膏零售價名 稱價格（元）普通冷酸靈（140克）中華防蛀牙膏(120克)中華草本牙膏(105克)高露潔全效\草本(50克/105克)高露潔雙氟(120克)兩面針牙膏(中藥)(125克)佳潔士(舒敏靈)(120克)黑妹CPP鈣牙膏(105克) 由上表可判斷冷酸靈脫敏的零售定價競爭力較強，對銷售具有促進作用。冷酸靈加強型和冷酸靈新一代是靠包裝和新配方來提升消費者的認知價值。就目前市場反饋情況來看，加強型的提升效果較好，而新一代則不夠，使其價格有偏高的反映。
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