【文章內容簡介】 為核心品牌：品牌是消費者對它的總體印象，品牌的背后包含品質、服務、技術創(chuàng)新技術創(chuàng)新：研發(fā)商譽傳統(tǒng)：商譽是傳統(tǒng)，是歷史積累，歷史是時間的積累見表圖區(qū)隔方法六：市場傳統(tǒng)，美國等同于電腦和飛機 英國等同與皇室和賽車***商業(yè)就是要全球思維、本土操作站在月球看地球，整合天下資源為我所用整合天下人才為我所為案例：在意大利注冊公司（品牌、合作）；中國生產(chǎn)；市場在馬來西亞總結為：四大核心戰(zhàn)略組合 低成本+附加值戰(zhàn)略（是最核心的策略），是2008年的工作重點將108=2 變成為 159=6制造業(yè)產(chǎn)品提價1% %，價格上漲10%，利潤上升50%制造業(yè)銷量增加1% % 聚焦+區(qū)域領先 鎖定高端客戶 定價掌控權 練就絕招 藍海戰(zhàn)略：加減乘除 價值鏈總結 50% 4+8產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略 目標客戶：鎖定高端，客戶分類，關系+專業(yè) SWOT分析：尖刀+機會=轉折點 四只眼睛：對市場縱觀全局，缺一不可 四只眼睛缺一不可 市場研發(fā)部（比技術研發(fā)部更重要） 尖刀+機會=轉折點取長補短 謙虛是一種美德，更是一種智慧好是更好地敵人，我們需要“更好” 產(chǎn)品定位贏利 模式（一） 什么是定位u 定位是指：你如何讓你的產(chǎn)品在預期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔u 搶占心智資源u 定位=實現(xiàn)區(qū)隔贏利 模式（二） 為什么要定位 分析客戶的5大心智 品牌無限，供大于求贏利 模式1. 解析客戶的5大心智模式客戶心智有限客戶厭倦復雜混亂客戶缺乏安全感客戶的印象不會輕變品牌延伸使客戶失去焦點贏利 模式客戶心智有限（定位要搶占第一）消費者心智階梯不會超過7個名次階梯排列： 第一名 40% 第二名 20%第三名 10% 第四名 5%第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會賺大錢贏利 模式客戶厭倦復雜混亂（定位要簡潔）惰性因素l 心智將復雜標為“混亂”l 心智沒有時間也不愿意搞清事物贏利 模式客戶厭倦復雜混亂（定位要簡潔）161。 最好的辦法，是讓你的信息極度簡化161。 在心智中占有一個字眼贏利 模式心智厭惡混亂（定位要簡潔）吉列――剔須刀 麥當勞――美式快餐箭牌――口香糖 肯德雞――炸雞柯達――膠卷 聯(lián)想――電腦邦迪――創(chuàng)可貼 戴爾――直銷電腦格蘭仕――微波爐 EMS――快遞耐克――運動鞋 聯(lián)邦快遞――隔夜送達可口可樂――可樂 高露潔――防蛀百事可樂――年輕人可樂 冷酸靈――抗過敏贏利 模式心智厭惡混亂（定位要簡潔）｛續(xù)｝奔馳――聲望 寶潔系列寶馬――駕駛 海飛絲――去頭屑沃爾沃――安全 飄柔――柔順頭發(fā)法拉利――速度 潘婷――營養(yǎng)頭發(fā) 潤研――黑發(fā)名字是最好的心智資源贏利 模式客戶缺乏安全感（定位要注重歷史）為何缺乏安全感l(wèi) 金錢風險l 功能風險l 心理風險贏利 模式客戶缺乏安全感（定位要注重歷史）216。 跟風購買l 大多數(shù)人不知道需要什么l 大多數(shù)人買他們認為該買的東西216。 隨大流l 我們找出別人認為對的，然后判定什么是對的l 社會認同原則，大家的選擇，就是真理贏利 模式客戶缺乏安全感（定位要注重歷史）如何應對不安全感：216。 從眾216。 尋求證明216。 相信傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng)：可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器Cross鋼筆：始于1864年的完美經(jīng)典上海本邦菜：始于1856年牢記你第一次成功的經(jīng)驗贏利 模式品牌延伸使客戶失去焦點（定位要堅持）品牌延伸的陷阱品牌延伸是對定位的最大破壞贏利 模式品牌延伸使客戶失去焦點（定位要堅持）u 一切與錢有關 現(xiàn)在，美國一個品牌成功上市的費用要3，000萬美元，而品牌線延伸只要500萬美元。 在投資者的壓力下，高級經(jīng)理沒有足夠的投入開發(fā)真正的新品贏利 模式，供大于求l 中國礦泉水638個品牌l 中國廣告公司10萬家l 中國啤酒廠1600家，4000個品牌l 上海感冒藥200多個品牌贏利 模式（三）實現(xiàn)定位區(qū)隔的四個步驟1．分析行業(yè)環(huán)境2．尋找區(qū)隔概念3．尋找支持點4．傳播、執(zhí)行贏利 模式u 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在怎么做u 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知贏利 模式2．尋找區(qū)隔概念u 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西（競爭導向）u 關鍵就是尋找到差異，在此基礎上建立起對客戶而言的價值（需求導向）贏利 模式2．尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關鍵l 定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導向”l 定位是“二元導向”，即需求導向和競爭導向――僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。贏利 模式3．找到支持點u 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點，以使它合符邏輯。u 你必須能證明你的區(qū)隔概念。贏利 模式4．區(qū)隔的傳播執(zhí)行u 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝u 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。贏利 模式一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結果就不一樣。贏利 模式（四）定位的方法搶先定位特色定位利益定位為領導者重新定位贏利 模式（五）常用的九種定位方法產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新市場領導市場傳統(tǒng)市場專長情感定位低價定位贏利 模式區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性u “特性”心理學｛續(xù)｝ 研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各有特征的混合體。 只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同沃爾瑪：低價； 佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性 特性帶出“唯一”贏利 模式區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性u 光環(huán)效應 如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。贏利 模式區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性維薩卡 無處不在萬事達卡 主要街道聯(lián)邦快遞 隔夜送達贏利 模式區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性u 汽車的特性寶馬 駕駛沃爾沃 安全奔馳 工藝設計豐田和本田 可靠美洲豹 個性法拉利 速度贏利 模式區(qū)隔方法一：產(chǎn)品特性 一旦你不再聚焦你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險沒有特性的品牌，就是弱的品牌贏利 模式區(qū)隔方法二：制作方法u “制作方法”心理學 消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)勢 是否弄清該因素如何生效不是關鍵 制作方法帶出“獨門”比如佳潔士含氟 潘婷—維他命B5云南白藥祖?zhèn)髅胤? 樂百事二十七層過濾 廣州潘永壽百年歷史 北京同仁堂御藥房用藥可口可樂秘方無人能解贏利 模式區(qū)隔方法三：成為第一u 第一勝過更好u 決勝關鍵u 消費者喜歡第一比如：珠穆朗瑪峰效應IBM：電腦第一戴爾：個人電腦第一波導手機：全球銷量第一贏利 模式區(qū)隔方法四：做到最新u “新一代”心理學 對對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西 人們在購買被認為過時的產(chǎn)品，感覺會不舒服。比如：百事可樂新一代的選擇科技產(chǎn)品新一代XXX贏利 模式區(qū)隔方法五：市場領導者u “領先”心理學 人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位 “領導者”是建立品牌信任的最直接方法。 信賴就是銷售力。贏利 模式區(qū)隔方法五：市場領導者u 只要是某市場的領導者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費者的最主要的心智資源。u 因此，領導品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領導品牌”。比如：耐克just do it，強調個性，為所欲為百威啤酒全球銷售第一的啤酒萬寶路全美銷量第一的香煙贏利 模式區(qū)隔方法六：市場傳統(tǒng)u “傳統(tǒng)”心理學 行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。比如：可口可樂等同于“正宗可樂”贏利 模式區(qū)隔方法六：市場傳統(tǒng)美國 電腦和飛機英國 皇室和賽車西班牙 歐洲的旅游勝地日本 汽車和電子意大利 設計和服裝俄國 伏特加和魚子醬德國 工程設備和啤酒法國 葡萄酒和香水瑞士 銀行和鐘表中國 制造（加工）贏利 模式區(qū)隔方法七：市場專長u “市場專長”心理學（專家心理學） 人們對專注于特定業(yè)務和產(chǎn)品的公司印象深刻。 他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術。 反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。贏利 模式區(qū)隔方法七：市場專長u 專家們的武器 專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個信息。 專家能在一個品類里成為“行家”或“最好” 專家能成為這一品類的通稱。 通才是軟弱的！比如：美國西南航空比長途汽車還便宜的飛機黛安芬女士內衣創(chuàng)造專家歐斯朗德國照明專家米其林輪胎輪胎制造專家贏利 模式區(qū)隔方法八：情感定位u 情感定位比如：雕牌我們可以幫媽媽做家務了娃哈哈我的眼里只有你海爾真誠到永遠非常可樂中國人自己的可樂非常檸檬一見好心情贏利 模式區(qū)隔方法九：低價定位低價定位比如：沃爾瑪超市天天平價美國西南航空比長途汽車還便宜的飛機易趣網(wǎng)電腦超市天天低價贏利 模式定位決定了品牌競爭的終極點，可穿過所有障礙直達人心定位是進入“心智”而不是進入“市場”定位是區(qū)隔心智空間搶占心智資源贏利 模式確定產(chǎn)品賣點獨特的銷售主張（USP法則） 獨特 給消費者好處（客戶有需求） 競爭對手沒有 支持點單一而精準案例分享：大鴨梨（68元/只）如何超越全聚德（168元/只），定位是低端，除非洋品牌或唐老鴨，建議重新定注冊一個品牌，重金打造，鎖定高端五、贏利目標①銷售額②回收款財務目標③成本④費用⑤毛利潤⑥稅后利潤⑦應收帳款⑧庫存①新客戶開發(fā)率②客戶流失率客戶目標③客戶滿意度④客戶投訴率4~6% 85%的回頭率 ⑤客戶重復購買率 衛(wèi)星導航：A距離 B工具 C資源：時間、金錢、人才時間+金錢=效率美國：97% 英國：100% 日本：93%制造業(yè)：價格 1% 利潤 % 價格 10% 利潤 50%銷售： 1% 利潤 3%損益表：收入成本（料、工、機、費）=毛利費用=稅前利潤10 8 = 2 回收款應收款 成本 費用應收款=陰收款，命短應收款比銷售困難十倍。 戰(zhàn)士要死在戰(zhàn)場上，不能死在戰(zhàn)壕里。應收款： 沃爾瑪： ，請參考第一條。庫存是利潤的最大殺手品質建議：：張瑞敏砸冰箱：培訓、制度、流程、嚴要求合理的要求是訓練，不合理的要求是磨練嚴格是一種大愛責任就是保證結果：案例，對方董事長要求字的大小，結果又不滿意，結果花14萬免費全部重新做贏利目標的預算管理：檢查、評估：財務、客戶、管理 預算的流程：1. 領導動員大2. 員工冂下而上，員工參與、支持，再由上而下，千斤重擔眾人挑 人人頭上有指標3. 營銷副總4. 生產(chǎn)副總5. 采購預算6. 人力資源預算7. 資金8. 財務總監(jiān)整體何時做預算：；。制定目標的5