【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 織的內(nèi)部溝通可以分為三種類型：即一般的人際溝通（主要指成 員之間的日常溝通）；人與部門之間的溝通；以及部門與部門之間的溝通。 這三類溝通又可分為兩種基本情況，即正式溝 通與非正式溝通。正式溝通是 按組織內(nèi)部的層次劃分且確定的渠道所進(jìn)行的各類溝通。內(nèi)容主要涉及工作 運(yùn)行的信息，也包括一些感情、心理交流的內(nèi)容。非正式溝通是組織內(nèi)正式 溝通渠道之外的信息交流，內(nèi)容雖也涉及工作等，但側(cè)重點(diǎn)主要在感情和態(tài) 度等范疇。在絕大多數(shù)情況下，非正式溝通在組織內(nèi)是大量的、經(jīng)常性的存 在著。雖然其中夾雜著瑣碎乃至平庸粗鄙等缺陷而對(duì)組織活動(dòng)產(chǎn)生某些消極 影響，但同時(shí)卻又具有靈活、廣泛、親切、富有人情味等優(yōu)點(diǎn)，尤其是往往 真實(shí)地反映了組織成員的需求、情感、好惡、態(tài)度取向、認(rèn)同態(tài)度等。因而 有時(shí)比正 式溝通更具影響力和說服力。內(nèi)部公共關(guān)系的任務(wù)之一，就是不僅 僅把它作為組織運(yùn)行、組織形象的晴雨表，從中獲取真實(shí)信息，提供給組織 領(lǐng)導(dǎo)作決策參考，而且尋找突破口或創(chuàng)造契機(jī)，將非正式溝通引向健康的對(duì) 組織有利的方向，以減少內(nèi)耗現(xiàn)象，增強(qiáng)組織的凝聚力。 社會(huì)組織的內(nèi)部溝通通常采用的形式有口頭溝通、書面溝通和視聽溝通 三種?？陬^溝通包括面對(duì)面的會(huì)晤、交談、講演、討論及家訪等?？陬^溝通 具有親切感強(qiáng)、交流深刻、雙向溝通等優(yōu)勢(shì)，可以借助表情、動(dòng)作、語調(diào)來 強(qiáng)化溝通效果，但也有機(jī)會(huì)少、隨意性大、時(shí)空限制等不足。書面溝通包 括 布告、海報(bào)、書面報(bào)告、文件、意見書、員工手冊(cè)、印刷品、內(nèi)部刊物、 黑 板報(bào)等。這些形式具有記錄準(zhǔn)確、嚴(yán)肅、內(nèi)容不易 “ 走樣 ” 等優(yōu)點(diǎn)。視聽溝 通包括電影、閉路電視、幻燈、廣播、錄音等，這些形式直觀性強(qiáng)，給人印 象深刻，但費(fèi)用較昂貴。這三種形式既單獨(dú)使用，亦可同時(shí)或交叉使用，主 要看組織的條件、能力及具體需要。 從公共關(guān)系的角度看，社會(huì)組織內(nèi)的溝通必須堅(jiān)持以下原則： 第一，真誠相待。不僅是公共關(guān)系人員與員工之間的溝通應(yīng)該如此，而 且組織領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的溝通也必須如此。只有這樣才能了解真實(shí)信息，才 會(huì)使溝通具 有意義，而絕不僅僅是允許員工說話，甚至視為對(duì)員工的一種恩 賜。 第二，雙向溝通。公共關(guān)系意義上溝通主要是側(cè)重于信息而不完全是觀 念，而這只有在相互交流中才會(huì)持續(xù)下去，否則溝通就會(huì)中斷。因此，公關(guān) 人員不僅要注意在與員工溝通時(shí)收集他們的真實(shí)想法、意見等，也要將組織 的有關(guān)信息及時(shí)傳輸出去，從而較快地獲得如實(shí)的反饋，以促進(jìn)組織工作的 開展。 第三，情感激勵(lì)。增強(qiáng)組織凝聚力應(yīng)該是公關(guān)意義上溝通的最后歸宿點(diǎn)。 公關(guān)人員不僅要幫助員工從紛繁錯(cuò)亂的問題、困惑中解脫出來，而且應(yīng)該特 別著眼于爭(zhēng)取理解，使組織上下同心、團(tuán)結(jié) 一致。因此，公關(guān)人員必須多采 用情感交融、心理激勵(lì)等方式，激發(fā)員工的創(chuàng)造力、積極性和對(duì)組織的忠誠 熱情。 四、社會(huì)組織與環(huán)境 任何社會(huì)組織都是在一定的環(huán)境中生存的，環(huán)境為組織提供了各種物質(zhì) 的、文化的條件以及人力資源。環(huán)境對(duì)社會(huì)組織的意義十分重大，以至于我 們可以這樣說，任何社會(huì)組織都是一定社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物。 公共關(guān)系的目標(biāo)在于努力創(chuàng)造一個(gè)適合組織生存發(fā)展的有利環(huán)境，而由 于組織與環(huán)境均處在不斷變動(dòng)之中，這樣，如何在這些變動(dòng)中尋求組織與環(huán) 境的相對(duì)平衡便成了公共關(guān)系的具體任務(wù)。 公共關(guān)系在處理組織與環(huán)境的關(guān)系 時(shí)，首先應(yīng)該注意環(huán)境的不確定性、 可變性和復(fù)雜性三個(gè)因素。 第一，環(huán)境的不確定性。這實(shí)質(zhì)上是指組織的決策者對(duì)于環(huán)境信息了解、 掌握的不確定性，如缺乏關(guān)于影響組織決策的環(huán)境因素的信息，無法確定環(huán) 境因素在什么程度下影響組織決策的成功或失敗，缺乏關(guān)于一項(xiàng)錯(cuò)誤政策或 行動(dòng)的代價(jià)的信息。對(duì)于決策者而言，感知環(huán)境方式和能力無疑會(huì)影響決策 成功與否。 第二，環(huán)境的可變性。由于組織所處的環(huán)境終是不斷變化的，因而組織 決策者最重要的任務(wù)是要掌握環(huán)境變化的速度和可預(yù)測(cè)度，以便及時(shí)調(diào)整組 織的行為乃至目標(biāo)和結(jié)構(gòu)，從而使組織處在 與環(huán)境的相對(duì)平衡的狀態(tài)。 第三，環(huán)境的復(fù)雜性。這里指環(huán)境的構(gòu)成因素往往不是單一的，存在著 差異程度。如果環(huán)境的構(gòu)成因素較多，且差異程度也較高，這樣的環(huán)境就顯 然比較復(fù)雜。作為組織的決策者自然要考慮環(huán)境的所有因素和每種因素的特 殊性，才可能作出適應(yīng)環(huán)境的正確決策。 公關(guān)人員必須為決策者減少環(huán)境的不確定性，把握環(huán)境的可變性和了解 環(huán)境的復(fù)雜性方面提供咨詢和幫助。 其次，幫助組織充分發(fā)揮對(duì)環(huán)境的主動(dòng)作用。環(huán)境在一定意義上可以影 響甚至左右一個(gè)社會(huì)組織的生存、發(fā)展，但它對(duì)組織的這種影響、作用畢竟 是盲目的、被動(dòng)的。 相反，社會(huì)組織不僅應(yīng)該而且也完全可以主動(dòng)地處理好 與外界環(huán)境的關(guān)系。即一方面受到環(huán)境的影響和制約，另一方面反過來對(duì)環(huán) 境有所影響、有所改造、有所超越。公共關(guān)系正是幫助社會(huì)組織在充分掌握 各種環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，積極地發(fā)揮這種主體和主動(dòng)性，按照自己既定的目 標(biāo)來策劃各種旨在影響環(huán)境特別是使環(huán)境有利于組織的公共關(guān)系活動(dòng)的。 五、社會(huì)組織的總目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo) 任何社會(huì)組織都有自己的目標(biāo)，因?yàn)樯鐣?huì)組織本來就是為了實(shí)現(xiàn)某種目 標(biāo)而結(jié)合起來的社會(huì)群體。社會(huì)組織一旦失去了目標(biāo)，也就失去了生命。 一個(gè)社會(huì)組織的所有部門、 所有成員都在為實(shí)現(xiàn)組織的總目標(biāo)而工作。 誰離開了組織的總目標(biāo)，就會(huì)給組織帶來損害。因此，組織內(nèi)部任何一個(gè)部 門和單位的工作目標(biāo)必須與組織的總目標(biāo)相一致。倘若工廠內(nèi)某一科室制定 出一個(gè)與全廠總目標(biāo)毫不相干的目標(biāo)，必須要受到工廠一領(lǐng)導(dǎo)人的批評(píng)?？? 見，某一部門的工作目標(biāo)必須服從社會(huì)組織的總目標(biāo)，但不能超越社會(huì)組織 的總目標(biāo)，更不能影響總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是，某一部門的具體工作目標(biāo)并不 一定等同于社會(huì)組織的總目標(biāo)。它既要服從社會(huì)組織總目標(biāo)的要求，又要確 立自己具體的工作目標(biāo)，并要有一整套實(shí)現(xiàn)自己工作目標(biāo)的措施和方法。 由 此可見，公共關(guān)系的工作目標(biāo)既要與社會(huì)組織的總目標(biāo)相吻合，又要具有自 己的工作特點(diǎn)，這是公共關(guān)系存在的前提和關(guān)鍵。公共關(guān)系目標(biāo)符合組織總 目標(biāo)的要求，表現(xiàn)在公關(guān)目標(biāo)是為完成本組織的基本任務(wù)的。如一個(gè)自行車 生產(chǎn)廠的總目標(biāo)是生產(chǎn)和銷售更多更好的、社會(huì)需要的自行車。公共關(guān)系目 標(biāo)就是如何通過公共關(guān)系工作，加強(qiáng)與公眾的溝通，樹立組織形象，確保生 產(chǎn)和銷售任務(wù)的完成。 公共關(guān)系的目標(biāo)又要分解為每一項(xiàng)具體公關(guān)工作的目的。比如，為什么 要舉辦新聞發(fā)布會(huì)、為什么要編印產(chǎn)品介紹等。這些具體的工作項(xiàng)目是公共 關(guān)系總鏈條中的 一個(gè)環(huán)節(jié)，它們同樣要服從社會(huì)組織總目標(biāo)的要求，同時(shí)又 各自具有不同的特點(diǎn)和針對(duì)性。 公共關(guān)系的客體 —— 公眾 一、公眾的概念 （一）公眾的定義 么眾是指與公共關(guān)系主體 —— 社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用，其成員面 臨共同問題、共同利益和共同要求的社會(huì)群體。 公眾具有以下幾層涵義： 首先，公眾是社會(huì)群體，這種社會(huì)群體具有明顯的類別性，既包含了個(gè) 人、群體，也指其他社會(huì)組織。如作為一所學(xué)校，公眾既可以是學(xué)生、學(xué)生 家長(zhǎng)，也可以是其他學(xué)校、商店、政府等社會(huì)組織。需要指出的是，這里的 個(gè)人不是指單個(gè)的人，而是指公眾群體中的 某個(gè)人，或群體、組織的負(fù)責(zé)人、 代言人、代表等。 第二，作為公眾的社會(huì)群體必須與公關(guān)主體 —— 社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián) 系、作用。也就是說并不是所有的人、群體或其他社會(huì)組織都可以成為特定 社會(huì)組織的公眾，只有那些與該組織發(fā)生的直接、間接相互聯(lián)系、作用的人、 群體、社會(huì)組織才成為該組織的公眾。如某家商場(chǎng)，只有已經(jīng)去購物的顧客 才可能成為它的公眾，而其他顧客就不是它的公眾。 第三，成員間面臨共同問題、共同利益和共同要求，因而才形成某種公 眾群體。假如有 100 人到某家商場(chǎng)購買電器，回去使用后發(fā)現(xiàn)電器有質(zhì)量問 題。這 100 人便成了這家商場(chǎng)的一類公眾群體。他們面臨的問題都是電器質(zhì) 量不行，他們的利益是購買到貨真價(jià)實(shí)的電器，他們的要求是希望解決電器 質(zhì)量問題，或?qū)嵲跓o法解決時(shí)進(jìn)行退貨或退款處理。 （二）公眾的特征 1. 同質(zhì)性。即構(gòu)成其類公眾的成員都面臨共同問題、共同利益和共同要 求。也正是因他們?cè)诿媾R的問題、利益和要求上的共同性，因而彼此之間很 容易產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契 和一致，從而表現(xiàn)出明顯的合群意識(shí)。 2. 群體性。盡管社會(huì)組織面臨的往往是一些具體的乃至個(gè)別的這樣或那 樣 的特殊人、問題、關(guān)系，但從公共關(guān)系角度看，總體上是一個(gè)群體性問題， 即如何處理好組織與公眾的關(guān)系問題。一個(gè)社會(huì)組織也只有著眼于公眾整 體，才能確定自己總體的一貫性的公關(guān)目標(biāo)和方法，從而不因與公眾成員具 體交往中遇到的某些個(gè)別性特殊問題而迷失正確方向。 3. 可變性。這是指不僅公眾群體的產(chǎn)生、解體是可變的，而且還指隨著 時(shí)間的推移，公眾群體的構(gòu)成、態(tài)度和作用也是變化的。如某家商店出售一 批摩托車，不到一個(gè)月顧客紛紛要求退換或退賠。商店了解后馬上與廠家聯(lián) 系解決了這個(gè)問題，顧客滿意而去。這個(gè)因摩托車質(zhì)量問題而形 成的公眾群 體很快便因這個(gè)問題的解決而消失了。假如這個(gè)問題不及時(shí)解決，這個(gè)公眾 群體的態(tài)度就可能會(huì)變得強(qiáng)烈，甚至可能上告有關(guān)部門或在其他顧客中散布 不滿言論、情緒，對(duì)商店自然會(huì)造成不良影響。其人數(shù)、性別、年齡等構(gòu)成 也會(huì)因時(shí)間的推移而發(fā)生種種變化。 （三）公眾與大眾、群眾的區(qū)別 公眾很容易被理解成 “ 社會(huì)上的多數(shù)人 ” 。實(shí)際生活中不少人則更把公 眾與大眾、群眾同樣看待。這些從公關(guān)的角度上看是不準(zhǔn)確的。作為公共關(guān) 系客體的公眾，與大眾、群眾最主要的區(qū)別在以下方面： 第一，參照物不同。公眾相對(duì)于社會(huì)組織而言，大眾相 對(duì)于政府、法律 而言，群眾相對(duì)于干部、領(lǐng)導(dǎo)而言。公眾與社會(huì)組織始終是平等的，信息交 流采取雙向溝通的形式，而大眾與政府之間，群眾與領(lǐng)導(dǎo)之間在具體職能的 行使中是不相同的，信息溝通也主要采取單向灌輸?shù)男问健? 第二，產(chǎn)生消失的原因不同。公眾因?yàn)楣餐瑔栴}而產(chǎn)生，又因共同問題 的解決而消失。而大眾、群眾不是如此，只要有政府、法律存在，只要有領(lǐng) 導(dǎo)、干部存在，大眾、群眾總是存在的，不會(huì)消失。 第三，性質(zhì)不同。公眾具有同質(zhì)性，一個(gè)問題形成一個(gè)公眾群體，而大 眾、群眾具有異質(zhì)性，大眾中存在各種各樣問題，群眾中也如此。因此 ，作 為某個(gè)具體的人在大眾、群眾的歸屬中往往是穩(wěn)定的、單一的。如作為中國 一分子、作為某個(gè)社會(huì)組織的成員、一般情況下不會(huì)同時(shí)又是別國大眾一分 子、另一個(gè)社會(huì)組織的成員。而作為公眾一員就不一定了，主要看他面臨多 少問題，如他同時(shí)遇到住房緊張、評(píng)職稱難、孩子無處入托、工作不安全等 問題，那么他就可能與遇到上述問題的人們一起同時(shí)成為幾類公眾群體成 員。 二、公眾的分類 社會(huì)組織面對(duì)的公眾往往是很復(fù)雜的。不僅不同的社會(huì)組織有不同類型 的公眾，而且即使是同一個(gè)社會(huì)組織也是在與不同類型的公眾打交道。同時(shí)， 公眾本身還是 一個(gè)發(fā)展、變化的概念。因此，有必要對(duì)不同的公眾作類別上 乃至性質(zhì)上的具體區(qū)別。 從不同的角度、按不同的標(biāo)準(zhǔn)，公眾可以分成許多不同的類型，概括起 來大體有以下幾種： （一）按照公眾與組織的關(guān)系，可以把公眾分為相關(guān)公眾與非公眾 相關(guān)公眾（又叫對(duì)象公眾）是指作為組織公關(guān)對(duì)象的具體公眾，包括個(gè) 人、群體或其他組織。不同的組織有不同的相關(guān)公眾，如營利性組織，是指 所有者、消費(fèi)者。非公眾是指與該組織沒有相關(guān)關(guān)系的個(gè)人、群體、組織。 從一般意義上講，任何人都會(huì)與他人或組織產(chǎn)生這樣那樣的聯(lián)系，反之對(duì)組 織而言也一樣。然而 從具體的公關(guān)角度看，特定的組織，其對(duì)象公眾只能是 特定的、明確的。那些與公關(guān)主體沒有相關(guān)關(guān)系的個(gè)人、群體、組織，只能 是非公眾。當(dāng)然，組織與公眾都存在著變化性，因而相關(guān)公眾與非公眾也是 相對(duì)的，可以轉(zhuǎn)化的。這種劃分的著眼點(diǎn)在于明確公共關(guān)系工作的針對(duì)性， 使組織有限的人力、物力、財(cái)力有的放矢地發(fā)揮出盡可能大的效益，避免公 關(guān)工作的盲目性。 （二）從公眾發(fā)展變化角度，可把公眾分為潛在公眾與現(xiàn)實(shí)公眾 潛在公眾是指已經(jīng)與組織發(fā)生了某種直接關(guān)系而自身卻尚未察覺的公 眾。潛在公眾是由非公眾轉(zhuǎn)化而來的?，F(xiàn)實(shí)公眾是指已察覺 到與組織直接利 害關(guān)系乃至已作出某種反應(yīng)的公眾。現(xiàn)實(shí)公眾又分為知曉公眾和行動(dòng)公眾， 前者指已明確與組織發(fā)生了直接利害關(guān)系的公眾，后者指在此基礎(chǔ)上已作出 反應(yīng)的公眾。 作為社會(huì)組織必須明確，潛在公眾是一種警示，知曉公眾是一種重大考 驗(yàn)，而行動(dòng)公眾極可能對(duì)組織造成影響。因此，必須及時(shí)解決處于 “ 胚胎 ” 中的問題，以化解潛在公眾；坦誠對(duì)待知曉公眾提出的問題，以求諒解、信 任，防止事態(tài)激化；全力糾正引發(fā)行動(dòng)公眾的過失，緩和矛盾，達(dá)成和解。 這種劃分的目的在于及時(shí)根據(jù)公眾的變化不斷調(diào)整對(duì)策，使組織與公眾的關(guān) 系置于組織 的可控之下，從而把握有利的航向，保持良好的聲譽(yù)。 （三）按照公眾與組織的密切程度，可把公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾 內(nèi)部公眾，是指由組織內(nèi)部成員的一部分或直接隸屬于某一個(gè)組織的部 門所形成的公眾群體，一般由員工、股東、部門構(gòu)成。內(nèi)部公眾的類別由形 成公眾群體的相關(guān)問題來決定。外部公眾是指組織以外與組織有直接聯(lián)系的 個(gè)人、群體或組織所形成的公眾群體。不同的社會(huì)組織有不同的外部公眾， 一般可分為政府公眾、消費(fèi)者公眾、媒介公眾