【正文】 門所形成的公眾群體，一般由員工、股東、部門構(gòu)成。現(xiàn)實公眾又分為知曉公眾和行動公眾， 前者指已明確與組織發(fā)生了直接利害關(guān)系的公眾，后者指在此基礎(chǔ)上已作出 反應(yīng)的公眾。這種劃分的著眼點在于明確公共關(guān)系工作的針對性， 使組織有限的人力、物力、財力有的放矢地發(fā)揮出盡可能大的效益，避免公 關(guān)工作的盲目性。 從一般意義上講，任何人都會與他人或組織產(chǎn)生這樣那樣的聯(lián)系，反之對組 織而言也一樣。因此，有必要對不同的公眾作類別上 乃至性質(zhì)上的具體區(qū)別。而作為公眾一員就不一定了，主要看他面臨多 少問題，如他同時遇到住房緊張、評職稱難、孩子無處入托、工作不安全等 問題，那么他就可能與遇到上述問題的人們一起同時成為幾類公眾群體成 員。 第三，性質(zhì)不同。公眾與社會組織始終是平等的，信息交 流采取雙向溝通的形式，而大眾與政府之間，群眾與領(lǐng)導(dǎo)之間在具體職能的 行使中是不相同的，信息溝通也主要采取單向灌輸?shù)男问健嶋H生活中不少人則更把公 眾與大眾、群眾同樣看待。這個因摩托車質(zhì)量問題而形 成的公眾群 體很快便因這個問題的解決而消失了。 3. 可變性。也正是因他們在面臨的問題、利益和要求上的共同性，因而彼此之間很 容易產(chǎn)生互動和共鳴，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契 和一致，從而表現(xiàn)出明顯的合群意識。這 100 人便成了這家商場的一類公眾群體。也就是說并不是所有的人、群體或其他社會組織都可以成為特定 社會組織的公眾，只有那些與該組織發(fā)生的直接、間接相互聯(lián)系、作用的人、 群體、社會組織才成為該組織的公眾。 公眾具有以下幾層涵義： 首先，公眾是社會群體，這種社會群體具有明顯的類別性，既包含了個 人、群體，也指其他社會組織。 公共關(guān)系的目標(biāo)又要分解為每一項具體公關(guān)工作的目的。 由 此可見，公共關(guān)系的工作目標(biāo)既要與社會組織的總目標(biāo)相吻合，又要具有自 己的工作特點，這是公共關(guān)系存在的前提和關(guān)鍵。倘若工廠內(nèi)某一科室制定 出一個與全廠總目標(biāo)毫不相干的目標(biāo)，必須要受到工廠一領(lǐng)導(dǎo)人的批評。社會組織一旦失去了目標(biāo)，也就失去了生命。 相反，社會組織不僅應(yīng)該而且也完全可以主動地處理好 與外界環(huán)境的關(guān)系。作為組織的決策者自然要考慮環(huán)境的所有因素和每種因素的特 殊性，才可能作出適應(yīng)環(huán)境的正確決策。由于組織所處的環(huán)境終是不斷變化的，因而組織 決策者最重要的任務(wù)是要掌握環(huán)境變化的速度和可預(yù)測度，以便及時調(diào)整組 織的行為乃至目標(biāo)和結(jié)構(gòu)，從而使組織處在 與環(huán)境的相對平衡的狀態(tài)。 第一，環(huán)境的不確定性。 四、社會組織與環(huán)境 任何社會組織都是在一定的環(huán)境中生存的，環(huán)境為組織提供了各種物質(zhì) 的、文化的條件以及人力資源。 第三，情感激勵。只有這樣才能了解真實信息，才 會使溝通具 有意義，而絕不僅僅是允許員工說話，甚至視為對員工的一種恩 賜。視聽溝 通包括電影、閉路電視、幻燈、廣播、錄音等，這些形式直觀性強，給人印 象深刻，但費用較昂貴?？陬^溝通包括面對面的會晤、交談、講演、討論及家訪等。雖然其中夾雜著瑣碎乃至平庸粗鄙等缺陷而對組織活動產(chǎn)生某些消極 影響，但同時卻又具有靈活、廣泛、親切、富有人情味等優(yōu)點，尤其是往往 真實地反映了組織成員的需求、情感、好惡、態(tài)度取向、認同態(tài)度等。正式溝通是 按組織內(nèi)部的層次劃分且確定的渠道所進行的各類溝通。而這種結(jié)構(gòu)形式是顯然適應(yīng)于公共關(guān)系的存在和運用 的，因此，可以預(yù)見，公共關(guān)系活動的空間也將會越來越廣闊。所謂直線型結(jié)構(gòu)是一種 類似金字塔型的組織結(jié)構(gòu)，特點是管理等級明確，溝通路線自上而下。 從功能與作用的角度看，任何社會組織都必須包括這樣三個層次結(jié)構(gòu)， 即完成基本操作行為的 “ 基層結(jié)構(gòu) ” （如生產(chǎn)班組、教研組等），主要負責(zé) 重復(fù)性和常規(guī)化 決策的 “ 中層機構(gòu)（如車間、廠各個部門、大學(xué)的各系部處 等）和主要負責(zé)全局性、發(fā)展性、非常性決策的 “ 上層結(jié)構(gòu) ” （如企業(yè)董事 會、大學(xué)的校務(wù)會等）。 二、社會組織的結(jié)構(gòu)分析 作為公共關(guān)系主體的社會組織要開展公共關(guān)系活動，所依賴的條件是很 多的，其中最為關(guān)鍵的能起決定性作用的條件在社會組織的內(nèi)部，即它的結(jié) 構(gòu)條件。后科層組織即是有完善規(guī)范的管理機制和明確的分工、內(nèi)外 適應(yīng)的新型社會組織。家庭式組織是以家庭或家族成員為管理對象，以血緣關(guān) 系以及對家族的信念為紐帶，主要根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)驗進行管理的較為初級的社會 組織。服務(wù)性組織是指以提供社會服務(wù)等為目標(biāo)的組織， 如學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)等。根據(jù)不同學(xué)科、學(xué)派的種種分類方式， 我們從兩個不同角度對社會組織進行分類： 首先從橫向看，社會組織可以分為互利性組織、營利性組 織、服務(wù)性組 織和公益性組織四種類型。 從上可知，社會組織一般具有以下特征： 1. 整體性，即社會組織的成員和部門都是組織的構(gòu)成部分， 彼此之間以 及與組織整體之間都有不可分割的密切關(guān)系。 （二）社會組織的特征 如果從靜態(tài)分析，社會組織實質(zhì)上是由若干不同的部分適當(dāng)組合而成的 完整的結(jié)合體。 最 后，社會組織遵循法定程序而活動。 再次，社會組織具有明確的目標(biāo)。既有別于家庭等自然形成的 “ 初級群體 ” ，也與社會 上人們自由結(jié)合的小群體不同。 上述四要素依先后順序分別稱作公共關(guān)系的主體要素、客體要素、目標(biāo) 要素和手段要素。最 終達到內(nèi)求團結(jié)進取，外 求協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。 3. 公關(guān)目標(biāo) —— 改善關(guān)系、謀求互益。它指明了公關(guān)主體與誰發(fā)生公共關(guān)系。社會組 織包括所有的各類組織形態(tài)。 □ 公共關(guān)系的基本要素 公關(guān)定義告訴我們，現(xiàn)代公共關(guān)系是由四個要素構(gòu)成的。做好這一方面必須形成 敏銳的洞察意識和較高的分析、概括能力。雙向是指自身和公眾。眼光短淺、急功近利、 “ 平時不燒香、急來抱佛腳 ” 的觀念和做法是公共關(guān)系最大的忌諱。 （三）公共關(guān)系的基本方針是著眼于長久、著手于平時 強調(diào)公共關(guān)系的互 利原則，并不等于拘泥于一時一事的利弊得失。為了自身的利益，不考慮社會的 利益；或者光做損人利己的事，為了自身的利益不擇手段地損害他人的利益， 這不是公共關(guān)系，最終也會損害自身的利益。 （二）公共關(guān)系的基本原則是互利互惠、共同發(fā)展 有些傳統(tǒng)的人際關(guān)系是以血緣關(guān)系和地域條件為基礎(chǔ)的，這些關(guān)系主要 強調(diào)的不是互利。酒香也怕巷子深。不是一般 地結(jié)良緣、交朋友，而是在此過程中有目的有計劃地不斷 塑造自身的社會形 象。其次，這種管理，圍繞著組織形象的塑造和推銷，很講究技巧和妙用。公共關(guān)系的過程是組織與公眾 交流信息、建立感情聯(lián)系、獲取互相理解和信任的過程。所謂 “ 良好的公 關(guān)狀態(tài) ” 是指該組織在社會公眾中享有美好的形象和聲譽，并處在有利于自 身發(fā)展的最佳 的社會環(huán)境中，這種環(huán)境具體表現(xiàn)為和諧的人事氣氛和良好的 社會輿論，以及社會各界的支持和合作。 綜上所述可以看出，公共關(guān)系是技術(shù)、藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)晶。之所以稱為藝術(shù)，是因為它要涉及到人的富有創(chuàng)造性的活動。公 共 關(guān)系作為一種關(guān)系形式，也只有在企業(yè)或組織與其公眾交往的過程中才能 體現(xiàn)出來，離開了公共關(guān)系活動，公共關(guān)系本身也就無從談起了。公共關(guān)系的發(fā)展就是和傳播技術(shù)的發(fā)展緊密相連的。公關(guān) 意識具有豐富的內(nèi)涵，代表了一種現(xiàn)代化的新觀念，它一旦形成，就具有相 對的獨立性和能動性，并形成制約人們行為的一種力量，對管理工作具有一 定的指導(dǎo)作用。如果只注 重本組織利益而忽略或損害公眾利益，那就沒有公共關(guān)系了。一般人際關(guān)系往往以血緣、地緣或業(yè)緣關(guān)系產(chǎn)生，人們之 間的朋友關(guān)系、親屬關(guān)系、伙伴關(guān)系往往以友誼、理解、感情等等因素為基 礎(chǔ)，而公共關(guān)系則直言以功能或利益為基礎(chǔ)。公共關(guān)系的興起和發(fā)展與現(xiàn)代管理科學(xué)的發(fā)展是同步的。 上述定義從不同的角度分別強調(diào)了公共關(guān)系的目的、功能、責(zé)任等等。這種科學(xué)既服務(wù)于組織又有益于公眾。它是在信息社會里運用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危诮M織內(nèi)外形成雙向的 信息溝通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷調(diào)整、改善組織的形象，創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境，贏 得社會公眾的理解、信任與支持的一門科學(xué)。 從動態(tài)角度來解釋，公共關(guān)系是指一個組織運用傳播手段，使自 己適應(yīng) 于環(huán)境，并使環(huán)境適用于自己的一種活動或職能。因此，具體剖析公共關(guān)系的概念，它又具有狀態(tài)和活動的 兩重含義，即公共關(guān)系既是一種客觀存在的狀態(tài)，又是一種主觀意識的活動。該協(xié)會認為： “ 公共關(guān)系是一項經(jīng)營管理的職能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作， 不論公私機構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)公眾之了解、同情和支持， 亦即審度公眾的意見，使本機構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃 的大量資料，爭取建設(shè)性的合作，而獲得共同利益。以社會的公共關(guān)系現(xiàn)象及其活動規(guī)律為自 己研究對象的學(xué)科，就叫 “ 公共關(guān)系學(xué) ” 。 5. 公共關(guān)系是一種 “ 觀念 ” ，即組織的領(lǐng)導(dǎo)者為獲得公共關(guān)系事業(yè)的成 功而確立的一系列思想、戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)。 3. 公共關(guān)系是指 “ 公共關(guān)系實務(wù) ” ，即作為組織管理職能的公共關(guān)系業(yè) 務(wù)工作的總和，包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)咨詢、公關(guān)宣傳、公關(guān)交際、公關(guān)服務(wù) 以及各種公關(guān)專題活動等等。比如，在公眾心目中的知名度是否高，美譽度怎么樣，相互之間的關(guān) 系是否親密，是相互合作還是彼此對抗等等。但是有一個公認的事實是：迄今為止 ，公共關(guān) 系卻沒有一個公認的定義。于是， “ 公共關(guān)系 ”一 詞及其涵義才真正為香港人所認識。 1807 年出版韋伯斯特著的《韋氏新九版大學(xué)詞典》 首次收入該詞，英文公共 關(guān)系一詞的可查歷史即由此開始。 改革開放給社會主義中國帶來了全面的振興，公共關(guān)系也就在改革大潮 中被引進了國門，正在受到人們的重視，并且心將對社會主義物質(zhì)文明和精 神文明建設(shè)起到重大促進作用。所有的 這一切都是一位企業(yè)家所必備的。 我絕不用人格來換取施舍：我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不是過有保證的生活： 寧愿要達到目標(biāo)時的激動，而不愿要烏托邦式毫天生氣的平靜。我尋找機會，但我不尋求安寧。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一 個不尋常的人。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。 我的天性是延胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。有人把以電腦為代 表的科學(xué)技術(shù)水平，以旅游業(yè)為代表的生活富裕程度、以公共關(guān)系事業(yè)為代 表的經(jīng)營管理效能，并列為衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)達程度的三大標(biāo)志 。 R 或 PR。接著，香港的新聞界人士又把 “ PubicRelations” 翻譯成了漢 語的 “ 公共關(guān)系 ” ，并開辦公共關(guān)系方面的講習(xí)班。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有公共 關(guān)系代表性的定義 700 多種。具體表現(xiàn)為社會公眾對某個組織聯(lián)系、了解、信賴和支持的 程度。 凡是有組織、有計劃、系統(tǒng)地、經(jīng)常地開展公關(guān)活動，并形成一定規(guī)模的， 就變成了公共關(guān)系事業(yè)。例如，在公共關(guān)系的發(fā)祥地美國，根據(jù)普查 資料 ，至少有 10 萬人自稱從事公關(guān)職業(yè)，而且其行業(yè)地位亦很高。 6. 公共關(guān)系是一種 “ 學(xué)問 ” 。對于初涉公關(guān)學(xué)的人來說，也沒有必要涉及如此眾多的定義，但 國際公關(guān)協(xié)會所持的權(quán)威定義是須略加了解的。 公共關(guān)系中的 “ 關(guān)系 ” ，一般包括兩層意思：一是一個企業(yè)或組織同各 種公眾相處的狀況；二是企業(yè)或組織在同各種公眾相處時所采取的科學(xué)的策 略、手段和行動。 從靜態(tài)角度來理解，公共關(guān)系是指一個社會組織（如企業(yè)、政府部門、 群眾團體等）同其所處的社會環(huán)境中各有關(guān)部門或組織之間關(guān)系的組合。 它是綜合運用社會學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、管理學(xué) 等現(xiàn)代科學(xué)知識，并在總結(jié)公共關(guān)系經(jīng)驗和方法的基礎(chǔ)上形成的一門新興、 邊緣學(xué)科。 1978 年在墨西哥舉行的公共關(guān)系聯(lián)合會世界年會將公共關(guān)系定義為： 公共關(guān)系活動是分析趨勢、預(yù)測結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者提供咨詢，完善行 動計劃方案的一門藝術(shù)和社會科學(xué)。 這一闡述有兩個重點，一是指出公共關(guān)系的目的，那就是要在組織與它 的公眾之間 “ 建立和保持相互理解 ” ，二是言明公共關(guān)系并非是偶然的、隨 意性活動，而是組織有計劃、持續(xù)性的行為。它是隨組織 越來越復(fù)雜化、組織的環(huán)境越來越復(fù)雜化后，組織管理理論和管理活動的最 新發(fā)展。 從上述關(guān)于公共關(guān)系概念的解釋與界定中可以看出，公共關(guān)系的基礎(chǔ)是 功能關(guān)系或利益關(guān)系，公共關(guān)系的兩端 —— 組織和公眾是由 “ 利益 ” 這個 紐帶連接起來的。組織與其公眾之間的關(guān) 系是平等的，強調(diào)平等相待、互惠互利，尤其是公關(guān)的主體 —— 組織，必須 建立組織利益與公眾利益協(xié)調(diào)平衡的意識，組織在從事公關(guān)活動時，要特別 注重其職業(yè)道德和社會責(zé)任，那就是，為公眾著想、向社會負責(zé)。公關(guān)意識作為公關(guān) 實踐活動在意識中的反映，不是一種表層的被動的反映，而是實踐為理論所 概括且演化為公關(guān)原理、公關(guān)規(guī)律、公關(guān)原則的一種深層的能動反映。公共關(guān)系不是一般意義上的一種工作或活動， 而是一種以傳播為手段的工作或活動，是一種運用傳播手段使組織與公眾互 相適應(yīng)的活動。公共關(guān)系只有在運動中才能體現(xiàn)出來，組織 之間、成員之間也只有在相互交往的活動中才能體現(xiàn)出彼此之間的關(guān)系。公共關(guān)系是一門幫助組織建立良好信譽、塑 造美好形象的藝術(shù)；是一種如何通過人的創(chuàng)造性工作去求得組織內(nèi)外 “ 人和 ” 的藝術(shù)。公共關(guān)系時常成為公共關(guān)系學(xué)的代名詞。 2. 公共關(guān)系是為特定組織創(chuàng)造良好的公關(guān)狀態(tài)的活動。 3. 公共關(guān)系是一種正當(dāng)?shù)碾p向傳播活動。首先，公關(guān)的職能 定位在管理層次上，公關(guān)目標(biāo)是組織管理總體目標(biāo)的構(gòu)成部分，