【文章內(nèi)容簡介】 市場適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增加銷售收入，擴(kuò)大市場占有份額，這是營業(yè)收入管理的目標(biāo)和重要要求。同時(shí)還要提高服務(wù)意識(shí)，鞏固市場地位，通過開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷滿足顧客需求，不斷擴(kuò)大銷售量和增加銷售收入。這是企業(yè)生存發(fā)展的方向與條件。 準(zhǔn)確的市場定位。由于企業(yè)在市場競爭中所處的條件和地位各不相同，這就需要有不同的競爭策略和準(zhǔn)確的市場定位，了解對(duì)手，把握自身，揚(yáng)長避短，主動(dòng)出擊，尋找和擴(kuò)大自己生存發(fā)展的空間，不斷增加實(shí)力和市場競爭能力，保證營業(yè)收入的穩(wěn)定和不斷提高，使企業(yè)得到發(fā)展。 合理的價(jià)格定位。價(jià)格定位是企業(yè)參與競爭的一種有效手段，合理的價(jià)格通常能使企業(yè)保持市場地位并獲得滿意的利潤，實(shí)現(xiàn)銷售收入的最優(yōu)化，價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分的考慮到市場供求情況、競爭程度、消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理狀態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售實(shí)力等綜合因素。 明察市場動(dòng)態(tài)。企業(yè)的生存環(huán)境及市場狀態(tài)是處于動(dòng)態(tài)的變化之中的，而企業(yè)又必須適應(yīng)環(huán)境、把握市場，這就需要經(jīng)常的進(jìn)行市場調(diào)查，分析可變因素，進(jìn)行有效的預(yù)測和決策，適時(shí)地調(diào)節(jié)行為動(dòng)向，使得企業(yè)市場占有量鞏固和發(fā)展，使企業(yè)保持旺盛的競爭態(tài)勢。對(duì)市場動(dòng)態(tài)的把握，一是要明確企業(yè)產(chǎn)品所處的不同壽命周期，二是要了解企業(yè)競爭對(duì)手的動(dòng)向和實(shí)力，三是要洞悉需求和技術(shù)的發(fā)展方向，四是要儲(chǔ)備競爭優(yōu)勢力量，這里既包括產(chǎn)品，也包括人才優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。第二章 廣告對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和社會(huì)的影響 廣告對(duì)生產(chǎn)者的影響廣告成本高投入的企業(yè)目前主要是房地產(chǎn)企業(yè)、化妝品企業(yè)、保健品企業(yè)和汽車企業(yè)等生產(chǎn)富于彈性的高檔奢侈品的企業(yè)。以房地產(chǎn)最為典型，隨便翻閱幾份時(shí)下屬主流媒體的各大報(bào)媒，1/8版及其以下的房地產(chǎn)廣告很是少見的，那么測算一下的話，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目一年運(yùn)做下來，報(bào)紙廣告投入少則一百余萬，多則五六百萬。可是盡管報(bào)紙廣告版面越來越大，但廣告本身所起到的效用并未明顯增加，相反顯得有些萎縮。開發(fā)商們因?yàn)閺V告的高成本就會(huì)帶來的項(xiàng)目銷售價(jià)格居高、營銷后期費(fèi)用緊張、企業(yè)現(xiàn)金流短缺等問題?？墒怯行╅_發(fā)商并沒有從成本控制角度出發(fā)來解決問題，而采用的是“額度不足加大投入”法來試圖改變這種局面,所以才會(huì)在資金方面舉步艱難。但是地產(chǎn)高成本仍需才從多個(gè)角度來看：地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)地地產(chǎn)市場，是近5年才開始全面起步發(fā)展的，一個(gè)成長中的市場，往往存在著市場需求饑餓、消費(fèi)心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢等問題，而這些問題基本是可以通過廣告促銷加以解決的。地產(chǎn)企業(yè)的高密度、大范圍的廣告投入，能快速消除項(xiàng)目與消費(fèi)者在空間與時(shí)間上的信息不對(duì)稱的問題，使產(chǎn)品信息完全的暴露在消費(fèi)者面前，進(jìn)而使雙方產(chǎn)生互動(dòng)買賣關(guān)系。市場成長初期采用高額度的廣告投入，使地產(chǎn)開發(fā)商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報(bào)率”基礎(chǔ)上獲得了豐厚的現(xiàn)金回報(bào)；但是隨著地產(chǎn)市場的逐步成熟，地產(chǎn)市場由賣方市場進(jìn)入了買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)多了份冷靜和理性化。曾經(jīng)為地產(chǎn)企業(yè)帶來高投資回報(bào)的報(bào)紙、戶外媒體廣告，買入效果越來越差，但價(jià)格卻越來越高。近一年來隨著國家地產(chǎn)政策控制力度的加強(qiáng)、地產(chǎn)法規(guī)的健全、融資渠道的規(guī)范、行業(yè)競爭強(qiáng)大的增大，地產(chǎn)行業(yè)正在回歸其正常的投資回報(bào)率上（家電企業(yè)廣告費(fèi)用比例為銷售額的2%以下，鋼鐵業(yè)平均投資回報(bào)率也只有12％—25%），如果仍投入大量資金 用于廣告成本必然是不可取的。 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響媒體廣告可以分為理性廣告、情感廣告和混合型廣告，理性廣告通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，有助于消費(fèi)者直接建立對(duì)媒體廣告和品牌的好感。對(duì)于消費(fèi)者參與程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，如銀行、汽車、電器產(chǎn)品等，消費(fèi)者更樂意接受理性廣告，例如數(shù)據(jù)顯示媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購買汽車的影響力只有一成；對(duì)于消費(fèi)者參與程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如娛樂、零售等消費(fèi)者更樂意接受情感廣告，在贏得消費(fèi)者喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果更好。再如煙草廣告，在看過煙草廣告的吸煙者中，%有影響；%的認(rèn)為“影響不大”；%。廣告的高投入是無法得到正比回報(bào)的。消費(fèi)者個(gè)人偏好、對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒有時(shí)使得廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響甚小。 廣告對(duì)社會(huì)資源配置的影響廣告首先是可以激發(fā)社會(huì)需求，增加銷售的，同時(shí)也可以促進(jìn)競爭，開拓市場。但是廣告容易造成惡性競爭，浪費(fèi)企業(yè)的財(cái)力物力 ，企業(yè)不得不從銷售收入中拿出一大部分來應(yīng)付廣告開支，而減少其他方面的資金投放，這必然對(duì)企業(yè)的其他經(jīng)營環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，從而制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加的是消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。這則違背了資源配置以最小成本生產(chǎn)最大產(chǎn)量、以最低價(jià)格提供消費(fèi)者的原則。綜上所述，廣告在不同時(shí)期對(duì)消費(fèi)者的影響，采用不同方式對(duì)消費(fèi)者的影響、對(duì)社會(huì)資源配置的影響都是不同的，所以無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都應(yīng)用辯證的眼光看待廣告的作用。第三章 對(duì)銷售收入影響的具體分析歐美與日本的廣告支出已占國民生產(chǎn)總值的2—%，有的大企業(yè)的廣告費(fèi)用已達(dá)到銷售額的5—10%，如日本廣告費(fèi)用最多的七家公司，—%。中國的廣告費(fèi)用支出比例低得多，如1992年廣告總額為50億元,%，人均4元多。人們把廣告比作信息的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效的的使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。例如，某地“塔山酒廠”釀的酒質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，屬省優(yōu)產(chǎn)品，開始自以為酒香不怕巷子深，結(jié)果在遠(yuǎn)銷沿海的首次便吃了“閉門羹”，誰也不買賬，好酒到貨數(shù)天也無人問津。在這樣的處境下，他們才心一橫，借助該省電視臺(tái)，唱起了“川北一枝花，幸福千萬家”的酒神曲，僅半月時(shí)間，1500箱大曲一搶而空，空頭訂貨數(shù)量也創(chuàng)歷史最好水平，數(shù)十萬利潤魔術(shù)般裝進(jìn)自己的腰包，該廠廠長開了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠廣告敲開門。所以對(duì)廣告費(fèi)用對(duì)銷售收入影響的問題進(jìn)行研究是必不可少的，而且十分重要。我們可以運(yùn)用研究的結(jié)果來分析最終的最佳模型以及結(jié)論，還有通過建模自身感觸到的：任何一個(gè)結(jié)論的得出都要實(shí)際操作與理論的結(jié)合、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎肌?變量的選擇分析廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需求與現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大商品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購買量的增加。例如，美國有個(gè)小企業(yè)，專門生產(chǎn)塑膠產(chǎn)品，因知名度不高，銷售量不高，后來選了一個(gè)專業(yè)性刊物做廣告，為了取得積累性效果，在6個(gè)月內(nèi)連續(xù)登刊12次，每半個(gè)月登一次，半年之后，%，提高到16%，銷路終于打開。于是最終確定了以居民最終消費(fèi)支出為被解釋變量，以城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄、居民可支配收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、人均旅游花費(fèi)為解釋變量的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。