【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但不管是那一種層次或那一個(gè)部門(mén)的企劃案，均應(yīng)掌握下列所述的5W、2H及1E八項(xiàng)原則。換言之，當(dāng)撰寫(xiě)任何一個(gè)企劃案時(shí)，必須審慎思考及注意，您的企劃案內(nèi)容與架構(gòu)，是否確已包含了這5W、2H及1E的精神及內(nèi)涵。一、What–何事、何目的、何目標(biāo)第一個(gè)要注意到撰寫(xiě)這次企劃案的最主要核心的目的、目標(biāo)及主題是為何。而且一定要這個(gè)目的、目標(biāo)及主題界定(identify)的很清楚、很明確，不能太模糊、也不要范圍太大。因此，當(dāng)主題、目的、目標(biāo)確立之后，就可以環(huán)繞在這個(gè)主軸上，展開(kāi)企劃案的企劃案架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析評(píng)估及撰寫(xiě)工作了。二、How–如何達(dá)成(How to reach)第二個(gè)撰寫(xiě)原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達(dá)成前面所提到，您如何達(dá)成這次企劃的主題、目的與目標(biāo)。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來(lái)源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說(shuō)服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來(lái)做說(shuō)明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場(chǎng)占有率為第二名，現(xiàn)在行銷(xiāo)部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。那么行銷(xiāo)部究竟要如何從第二品牌在短短一年內(nèi)，躍升為第一品牌目標(biāo)呢？他們一年內(nèi)做得到嗎？又如何做呢？原第一品牌不會(huì)反擊嗎？行銷(xiāo)部又要花多少成本代價(jià)，才能取得第一品牌的位置呢？這樣做值得嗎？而在實(shí)際作法上，價(jià)格策略、商品策略、通路策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、公共事務(wù)策略…等，又有何創(chuàng)新手法可以超越第一品牌呢？例2：假設(shè)某連鎖便利商店，目前已有近3000家，為市場(chǎng)第一名。業(yè)務(wù)部提出三年內(nèi)將突破4000家的最高飽和市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)。那么業(yè)務(wù)部在三年內(nèi)，將如何使店數(shù)順利再擴(kuò)充1000家店呢？主要是分布在那些縣市地區(qū)呢？三年的分配目標(biāo)額大致如何呢？公司在人力、信息、宣傳、及營(yíng)運(yùn)方面如何配合這個(gè)三年目標(biāo)呢？例3：假設(shè)國(guó)內(nèi)某NB(筆記型)計(jì)算機(jī)大廠，計(jì)劃三年內(nèi)成為全球第一大NB的代工大廠目標(biāo)，每年出貨量高達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)的驚人成長(zhǎng)目標(biāo)。那么經(jīng)營(yíng)企劃部提出的企劃案，將如何說(shuō)服別人相信，他們有那些具體的做法及計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)三年后成為全球第一大NB代工大廠呢？他們顧客的策略如何？全球各市場(chǎng)的策略如何？OEM價(jià)格策略如何？海外布局生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)配合又如何？三、How Much多少預(yù)算大部分的企劃案，一定都要有數(shù)字出現(xiàn)，不能只有文字而已。因?yàn)槿魏蔚钠髣澃?，最后還是要付諸執(zhí)行的，只要是執(zhí)行，就一定會(huì)有預(yù)算出現(xiàn)。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。因?yàn)?，很多的決策，必須依賴最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒(méi)有客觀的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無(wú)法做決策或誤導(dǎo)成錯(cuò)誤的決策。在How much方面，包括營(yíng)收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算及資金流量預(yù)估等。茲列示幾個(gè)案例如下：案1：某晶圓代工大廠，在臺(tái)南縣科學(xué)園區(qū)要投資最先進(jìn)的12吋晶圓廠。那么在投資建廠企劃案中，必然要列出建廠的總資本支出及資金需求多大？五年內(nèi)的損益狀況如何？這數(shù)千億龐大的資金來(lái)源方式又是如何？案2：某食品飲料大廠，在今年將要推出三種新產(chǎn)品上市，在行銷(xiāo)企劃案中，應(yīng)該列示今年度的行銷(xiāo)總費(fèi)用是多少？分配在各種產(chǎn)品是多少？投入龐大的行銷(xiāo)費(fèi)用，將可以達(dá)成如何的績(jī)效目標(biāo)？四、When–何時(shí)(時(shí)程計(jì)劃與安排)企劃案的第四個(gè)重點(diǎn)原則是，一定要陳述這些計(jì)劃的執(zhí)行時(shí)程安排大概如何？包括什么時(shí)候開(kāi)始正式啟動(dòng)？那些時(shí)候應(yīng)該依序完成那些工作項(xiàng)目？最后總完成時(shí)間大概是何時(shí)？案1：假設(shè)某銀行信用卡部門(mén)將推出新上市的信用卡行銷(xiāo)活動(dòng)，因此必須列出信用卡新上市所有工作時(shí)程表，包括卡片設(shè)計(jì)、審卡、記者會(huì)、廣告CF上文件、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞報(bào)導(dǎo)、贈(zèng)品采購(gòu)、業(yè)務(wù)組織與推展、客服中心等數(shù)十個(gè)工作事項(xiàng)，均應(yīng)列入工作時(shí)程表內(nèi)，然后依時(shí)全面展開(kāi)工作。因此，企劃案中的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該非常明確。五、Who – 何人(組織、人力、配置)一個(gè)企劃案沒(méi)有人及組織，當(dāng)然不能夠執(zhí)行。因此，企劃案中，對(duì)于將來(lái)執(zhí)行本案的組織、人力及相關(guān)配置需求也要說(shuō)明清楚。這包括公司內(nèi)部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。特別是一個(gè)新廠擴(kuò)建案，必然會(huì)帶動(dòng)新組織與新人力需求的增加。在Who的問(wèn)題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來(lái)負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。案1：某計(jì)算機(jī)公司成立大陸投資事業(yè)委員會(huì)，授權(quán)該公司執(zhí)行副總負(fù)總責(zé)，并網(wǎng)羅各部門(mén)相關(guān)人員，計(jì)十人，組成西進(jìn)大陸發(fā)展的項(xiàng)目小組。展開(kāi)從調(diào)查評(píng)估、場(chǎng)地選定、生產(chǎn)規(guī)模、建廠、用人、試車(chē)、正式投產(chǎn)及銷(xiāo)售等全部營(yíng)運(yùn)事宜。這就是「專責(zé)專人」負(fù)全責(zé)的模式。六、Where – 何地(國(guó)內(nèi)、國(guó)外、單一地、多元地點(diǎn))企劃案的第六個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)企劃案內(nèi)容的地點(diǎn)加以說(shuō)明。亦即這個(gè)企劃案所涉及到的地點(diǎn)是在國(guó)內(nèi)或國(guó)外，是單一地點(diǎn)或多元地點(diǎn)。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括上海、昆山、深圳等多個(gè)地點(diǎn)。再如，很多公司提到要全球布局及全球運(yùn)籌，那么究竟要在那些國(guó)家及那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)、研發(fā)據(jù)點(diǎn)、物流倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)據(jù)點(diǎn)或行銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)中心呢？七、Why–為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫(xiě)中，經(jīng)常要自己?jiǎn)栕约汉芏嗟腤hy(為什么)。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會(huì)怕別人的挑戰(zhàn)與批評(píng)。例如，撰寫(xiě)企劃案后，常會(huì)被人挑戰(zhàn)說(shuō)：l 為什么對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的樂(lè)觀預(yù)估？l 科技變化的速度是否列入考慮了？l 競(jìng)爭(zhēng)者難道不會(huì)取得核心技術(shù)能力？l 美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)如期復(fù)蘇嗎？l 自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是對(duì)手難以追上的嗎？l 市場(chǎng)需求會(huì)有跳躍式的成長(zhǎng)嗎？　　為了答復(fù)這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政經(jīng)環(huán)境分析。企劃人員如果真能掌握這些復(fù)雜的分析情報(bào)，那么在撰寫(xiě)企劃案中，將對(duì)How如何達(dá)成目標(biāo)的問(wèn)題，更加的有自信與看法。八、Evaluation – 效益評(píng)估(有形與無(wú)形效益評(píng)估)　　企劃案的最后一個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)本案的效益評(píng)估做出說(shuō)明，以做為結(jié)論引導(dǎo)。對(duì)企業(yè)的效益可以區(qū)分為『有形效益』及『無(wú)形效益』兩種。l 『有形效益』指的是可以明確衡量的效益。例如：帶動(dòng)營(yíng)收額增加、帶動(dòng)獲利增加、帶動(dòng)市占率上升、帶動(dòng)生產(chǎn)成本大幅下降、帶動(dòng)股價(jià)上升、帶動(dòng)顧客滿意度上升、帶動(dòng)品牌知名度上升、帶動(dòng)組織人力精簡(jiǎn)、帶動(dòng)資金成本降低、帶動(dòng)生產(chǎn)良率提高、帶動(dòng)專利權(quán)申請(qǐng)數(shù)增加、帶動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)突破順利上線等。l 『無(wú)形效益』指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的?！?例如策略聯(lián)盟所帶來(lái)的戰(zhàn)略上的效益?！?例如企業(yè)形象上升變好，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的無(wú)形助力?！?例如技術(shù)研發(fā)人員送日本受訓(xùn)，其所增加的研發(fā)技術(shù)能與知識(shí)的潛在增加。— 例如公益活動(dòng)所帶來(lái)的社會(huì)良好口碑與認(rèn)同?！?例如出國(guó)考察參訪所見(jiàn)習(xí)及感受到的創(chuàng)新、點(diǎn)子與模仿。茲將前述內(nèi)容，匯整圖示如下：(一) What(效益評(píng)估、有形或無(wú)形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國(guó)內(nèi)、國(guó)外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時(shí)做？時(shí)程計(jì)畫(huà)安排)(要多少預(yù)算、要花多少錢(qián))(如何做；如何讓人相信是可以達(dá)成的)(做何事、何目的、何目標(biāo)、何主題)企劃案內(nèi)容撰寫(xiě)的八項(xiàng)共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) Where(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用更淺顯的文字、圖形及邏輯順序表達(dá)出這八項(xiàng)重點(diǎn)原則，如下圖所示。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(qián)(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無(wú)形效益(二) How要如何做31 / 60二、行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析本章將要介紹一個(gè)完整的『行銷(xiāo)(廣告)企劃案』撰寫(xiě)內(nèi)容說(shuō)明。這是一個(gè)完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個(gè)完整的企劃案。但是在實(shí)務(wù)上，不一定需要寫(xiě)這么完整的內(nèi)容與項(xiàng)目。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)務(wù)上，每天都有新的狀況出現(xiàn)，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動(dòng)，未必每次都要提出如此完整的企劃案。本章所要介紹的企劃案，比較適人合在下列三種狀況：第一：廣告公司為爭(zhēng)取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。第二：公司計(jì)劃新上市某項(xiàng)重要年度產(chǎn)品，所提出的年度行銷(xiāo)企劃案。第三：公司轉(zhuǎn)向新行業(yè)或新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，正計(jì)劃全面推展?！　”菊滤榻B的行銷(xiāo)(廣告)企劃案，應(yīng)該算是在行銷(xiāo)(Marketing)領(lǐng)域的一個(gè)基本上重要的根本企劃案。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨(dú)立撰寫(xiě)。下面將開(kāi)始介紹本企劃案撰寫(xiě)的重要綱要項(xiàng)目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標(biāo)二、行銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析(一) 市場(chǎng)分析(Market Situation)1. 市場(chǎng)規(guī)模(Market Size)2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)3. 價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price)4. 通路結(jié)構(gòu)(Channel)5. 推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)6. 商品生命周期(Product life cycle)7. 進(jìn)入障礙分析(entry barrier)(二) 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Major petitors)1. 主要品牌產(chǎn)品特色分析2. 主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析3. 主要品牌通路分布分析4. 主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌廣告活動(dòng)分析7. 主要品牌販促活動(dòng)分析8. 主要品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力分析(三) 商品分析(Product analysis)1. 商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價(jià)、各種包裝的銷(xiāo)售比例2. 商品的特色與賣(mài)點(diǎn)3. 各商品的行銷(xiāo)區(qū)域及上市時(shí)期4. 各商品的季節(jié)性銷(xiāo)售狀況5. 各商品在不同通路的銷(xiāo)售比例(四) 消費(fèi)者分析(Consumers analysis)1. 重要的使用者與購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？是否為同一人？購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量？2. 消費(fèi)都在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)受到那些因素影響？購(gòu)買(mǎi)重要?jiǎng)訖C(jī)為何？3. 消費(fèi)在什么時(shí)候買(mǎi)？經(jīng)常在那些地點(diǎn)買(mǎi)？或時(shí)間、地點(diǎn)均不定？4. 消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件重要有那些？5. 消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？6. 消費(fèi)者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？7. 消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度、程度如何？很高或很低？8. 消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的價(jià)格敏感度高低如何？對(duì)品牌敏感度高低如何？對(duì)販促敏感高低如何？對(duì)廣告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消費(fèi)者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場(chǎng)對(duì)象：什么人買(mǎi)？什么人用？2. 廣告訴求對(duì)象：賣(mài)給什么人？3. 產(chǎn)品的印象及所要塑造的個(gè)性。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。四、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)( Problemamp。Opportunity)1. 問(wèn)題點(diǎn)分析與克服2. 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握五、行銷(xiāo)計(jì)劃(Marketing Plan)(一) 行銷(xiāo)目標(biāo)(Marketing Goal)(二) 定位(Positioning)(三) 目標(biāo)市場(chǎng)(對(duì)象)(Target)(四) 產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(usp)(五) 行銷(xiāo)通路布局(六) 銷(xiāo)售地區(qū)布局(七) 訂價(jià)策略(八) 上市時(shí)間點(diǎn)六、廣告計(jì)劃(Advertising plan)(一) 廣告目標(biāo)(Advertising Goal)(二) 廣告訴求對(duì)象(Target Audience)(三) 消費(fèi)者利益點(diǎn)與支持點(diǎn)(四) 廣告呈現(xiàn)格調(diào)(tone)與調(diào)性、人物、背景、視覺(jué)(五) 創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行七、媒體計(jì)劃(Media plan)(一) 媒體目標(biāo)(二) 媒體預(yù)算(三) 媒體分配(四) 媒體實(shí)施期間分配(五) 媒體公關(guān)(記者、編輯)八、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃(一) 販促活動(dòng)目標(biāo)(二) 販促活動(dòng)的策略與誘因(三) 販促活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容(四) 販促活動(dòng)時(shí)間表九、事件行銷(xiāo)與直效行銷(xiāo)計(jì)劃(一) 事件行銷(xiāo)(event marketing)計(jì)劃重點(diǎn)(二) 直效行銷(xiāo)(direct marketing)計(jì)劃重點(diǎn)十、工作進(jìn)度總表十一、總行銷(xiāo)預(yù)算表(一) 廣告預(yù)算(二) 販促預(yù)算(三) 媒體公關(guān)預(yù)算(四) 事件行銷(xiāo)預(yù)算(五) 直效行銷(xiāo)預(yù)算(六) 記者會(huì)、發(fā)表會(huì)預(yù)算(七) 市調(diào)預(yù)算(八) 其它預(yù)算以上是整個(gè)行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)的綱要項(xiàng)目?jī)?nèi)容。茲匯整圖示如下：圖131：行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)綱要j行銷(xiāo)目標(biāo)k定位l目標(biāo)市場(chǎng)m產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)n行銷(xiāo)通路佈局o銷(xiāo)售地區(qū)佈局p討價(jià)策略q上市時(shí)間點(diǎn)完整行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)綱要(一)導(dǎo)言(本案目的與目標(biāo))(二)行銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析(三)定位分析與策略(四)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(五)行銷(xiāo)計(jì)劃(六)廣告計(jì)劃(七)媒體計(jì)劃(八)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃(九)事件行銷(xiāo)與直效行銷(xiāo)計(jì)劃(十)工作進(jìn)度總表(十一)總行銷(xiāo)預(yù)算表j市場(chǎng)分析k競(jìng)爭(zhēng)者分析l商品分析m消費(fèi)者分析