廣告與品牌傳播培訓課程(編輯修改稿)
2025-02-06 00:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌的策略 ? 個別品牌策略 —— 指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌 ? 擴展品牌策略 —— 指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ? 品牌創(chuàng)新策略 —— 指企業(yè)改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略 案例：寶潔公司的多品牌策略 ? 寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近 10種品牌 第二節(jié) 品牌資產(chǎn) 一、品牌資產(chǎn)的概念 ? 可口可樂這個牌子價值 3000多億美元 ? 袁隆平的名字值 1000多億人民幣 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。 釋義： ? 它主要包括 5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值 ? 品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。 品牌資產(chǎn)的特點 ? 品牌資產(chǎn)是無形的 ? 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心 ? 品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應 ? 品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品 啟示： ? 品牌資產(chǎn)因市場而變化 ? 品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持 ? 品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? 品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源 品牌構(gòu)成的三種情況 ? 由品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想構(gòu)成的 ? 由品牌名字與產(chǎn)品評價的聯(lián)想構(gòu)成的 ? 由品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的 探討： ? 品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎 ? 在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，關聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的 ? 在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關聯(lián)物分為獨特的或共同的 ? 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關系，而且這種雙向聯(lián)想關系常常是不對稱的 ? 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度 三、品牌資產(chǎn)的形成 ? 品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 ? 營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障 ? 消費者產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成關鍵 四、品牌資產(chǎn)管理 ? 建立品牌知名度 —— 創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌、不斷露出品牌標識、運用公關的手段、運用品牌延伸的手段 ? 維持品牌忠誠度 —— 給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由 、努力接近消費者，了解市場需求 、提高消費者的轉(zhuǎn)移成本 ? 建立品質(zhì)認知度 —— 注重對品質(zhì)的承諾 、創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化 、增加培育消費者信心的投入 、注重創(chuàng)新 ? 建立品牌聯(lián)想
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1