【正文】 4. 決定產(chǎn)品的現(xiàn)在定位。
6. 查核本公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)顧客的偏好，是否相一致。
　　前述定位步驟中，有項(xiàng)很重要的分析項(xiàng)目，即對(duì)于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的「決定性特質(zhì)屬性」(determinant attribute)，必須予以深刻的了解、比較、分析、評(píng)估及判斷，才有助于產(chǎn)品／服務(wù)定位的成功。由于這四個(gè)英文名詞均有一個(gè)P字，故又被稱(chēng)為行銷(xiāo)4P。如下圖所示：(一)產(chǎn)品 (二)價(jià)格目標(biāo)客戶(hù) u廣告 v銷(xiāo)售促進(jìn) w公關(guān) x人員銷(xiāo)售 y直效行銷(xiāo)印刷及廣播　競(jìng)賽、遊戲 記者招待會(huì) 銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào) 產(chǎn)品型錄產(chǎn)品外包裝 抽獎(jiǎng)、彩券 研討會(huì) 銷(xiāo)售會(huì)議 郵件傳單 獎(jiǎng)金、禮物 慈善樂(lè)捐 電話(huà)行銷(xiāo) 電話(huà)行銷(xiāo)郵件 派樣 公共報(bào)導(dǎo) 激勵(lì)方案 電子商店目錄 商展 演講 業(yè)務(wù)員樣品 電視購(gòu)物宣傳小冊(cè)子 展示會(huì) 年報(bào) 商展或展示會(huì) 傳真海報(bào) 示範(fàn) 事件 EMAIL工商名錄 折價(jià)券 語(yǔ)音信箱廣告看板 招待活動(dòng) 手機(jī)簡(jiǎn)訊 (四)通路 (三)推廣圖：行銷(xiāo)4P組合
那么為何要稱(chēng)為「組合」(mix)呢？
主要是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)推出一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，若要成功，必須是同時(shí)、同步要把4P都做好，任何一個(gè)P都不能疏漏，或是有缺失。同樣的，如果是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有投資廣告，那么也不太可能成為知名度很高的品牌。例如Pamp。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)信托銀行在2002年推出「普金同慶」、通路到處均可申辦，價(jià)格是免年費(fèi)等，均有完善的行銷(xiāo)4P規(guī)劃。尤其在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與市場(chǎng)景氣低迷的時(shí)候，「促銷(xiāo)」常成為4P的首要?jiǎng)幼?。這一部分的工作，行銷(xiāo)人員經(jīng)常與研發(fā)部門(mén)人員與生產(chǎn)部門(mén)人員密切討論溝通。這一部分的工作，也耗掉行銷(xiāo)部門(mén)不少人力。較常見(jiàn)的是價(jià)格因應(yīng)市場(chǎng)變化，而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。
4. 在「通路」方面，除非是新創(chuàng)公司或是新產(chǎn)品上市，否則通路上架問(wèn)題并不是太大問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只要前面所述的三個(gè)P能做好(即產(chǎn)品好、價(jià)格好、促銷(xiāo)好)，通路就能水到渠成，不僅普及率高，而且會(huì)放在最好的架位，最容易被消費(fèi)者看到及取拿。
第6P：「Personal Sales」，即個(gè)別的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)或銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。例如壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、汽車(chē)、豪宅、產(chǎn)險(xiǎn)、財(cái)富管理、基金、健康食品、補(bǔ)習(xí)班、戶(hù)外活動(dòng)等均是。服務(wù)業(yè)很重視現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的POP布置、刺激、感官感覺(jué)、視覺(jué)吸引等。
第8P：「Process Service」，即服務(wù)客戶(hù)的作業(yè)流程，盡可能一致性與標(biāo)準(zhǔn)化。
茲圖示行銷(xiāo)8P：
(四) 行銷(xiāo)3R
第1R為Retention系指顧客「維系」策略，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本，約為維持一個(gè)舊客戶(hù)的3～5倍的成本。例如現(xiàn)在流行的交叉銷(xiāo)售(Cross selling)亦屬此類(lèi)。
八、行銷(xiāo)企劃內(nèi)容(content of marketing plan)
一個(gè)完整周全的行銷(xiāo)企劃，其內(nèi)容應(yīng)含括下列八項(xiàng)，現(xiàn)概述如下：
(一) 執(zhí)行摘要(exective summary)
此部分系概述本次行銷(xiāo)企劃內(nèi)容的精要部分，請(qǐng)簡(jiǎn)短的文字說(shuō)明，讓高階主管了解整個(gè)計(jì)劃案做法及其目的。
3. 競(jìng)爭(zhēng)情況(petition situation)
了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷(xiāo)策略、產(chǎn)品特質(zhì)、銷(xiāo)售通路、價(jià)位、促銷(xiāo)活動(dòng)、市　場(chǎng)區(qū)隔，以及市場(chǎng)占有率，以求了解對(duì)手動(dòng)態(tài)。
(三) 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(opportunity and threat analysis,SWOT分析)
在了解市場(chǎng)與總體環(huán)境之后，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)與潛在難題。
1. 機(jī)會(huì)與威脅分析(opportunity and threat analysis，簡(jiǎn)稱(chēng)O/T分析)
外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的演變，多少都會(huì)呈現(xiàn)過(guò)去未有的新機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可能帶來(lái)　　過(guò)去未有的新競(jìng)爭(zhēng)威脅。
(2) 分析對(duì)公司形成影響的程度大小為何。
2. 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析(strength and weakness analysis，簡(jiǎn)稱(chēng)S/W分析)
前面的機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于外在的，這里的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析則是內(nèi)在的。
因此，行銷(xiāo)人員必須充分體認(rèn)到自己有那些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后從此優(yōu)勢(shì)資源多加發(fā)揮，另方面則積極對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期性的補(bǔ)強(qiáng)措施。
(四) 確立目標(biāo)(objective)
行銷(xiāo)計(jì)劃必須要有目標(biāo)，才會(huì)有行動(dòng)指導(dǎo)目的。
1. 定義
行銷(xiāo)策略系指企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)的途徑，它包括四項(xiàng)決策行動(dòng)：
(1) 先做市場(chǎng)區(qū)隔(亦即目標(biāo)市場(chǎng))
(2) 再做產(chǎn)品定位
(3) 研定行銷(xiāo)組合作業(yè)
(4) 決定行銷(xiāo)支出預(yù)算能力
2. 內(nèi)容
行銷(xiāo)策略的內(nèi)容，可表達(dá)于：目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格、配銷(xiāo)通路、銷(xiāo)售人力、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、研究開(kāi)發(fā)等。包括：
1. 營(yíng)業(yè)收入預(yù)估
2. 營(yíng)業(yè)成本預(yù)估
3. 管理銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)估
4. 純益預(yù)估
(八) 控制(control)、評(píng)估與再修正
最后階段必須研訂控制考核的單位及事務(wù)，以求實(shí)際與預(yù)估之密切配合，并且應(yīng)該研究應(yīng)變的計(jì)劃措施以因應(yīng)可能或突發(fā)的困局。由于企劃案的種類(lèi)太多，依作者本人經(jīng)驗(yàn)，原則上并沒(méi)有特定固定的格式、名稱(chēng)段落及項(xiàng)目。因此，企劃人員并不必太拘泥于某一種企劃內(nèi)容撰寫(xiě)模式。換言之，當(dāng)撰寫(xiě)任何一個(gè)企劃案時(shí)，必須審慎思考及注意，您的企劃案內(nèi)容與架構(gòu)，是否確已包含了這5W、2H及1E的精神及內(nèi)涵。而且一定要這個(gè)目的、目標(biāo)及主題界定(identify)的很清楚、很明確，不能太模糊、也不要范圍太大。二、How–如何達(dá)成(How to reach)第二個(gè)撰寫(xiě)原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達(dá)成前面所提到，您如何達(dá)成這次企劃的主題、目的與目標(biāo)。那么行銷(xiāo)部究竟要如何從第二品牌在短短一年內(nèi)，躍升為第一品牌目標(biāo)呢？他們一年內(nèi)做得到嗎？又如何做呢？原第一品牌不會(huì)反擊嗎？行銷(xiāo)部又要花多少成本代價(jià)，才能取得第一品牌的位置呢？這樣做值得嗎？而在實(shí)際作法上，價(jià)格策略、商品策略、通路策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、公共事務(wù)策略…等，又有何創(chuàng)新手法可以超越第一品牌呢？例2：假設(shè)某連鎖便利商店，目前已有近3000家，為市場(chǎng)第一名。那么業(yè)務(wù)部在三年內(nèi)，將如何使店數(shù)順利再擴(kuò)充1000家店呢？主要是分布在那些縣市地區(qū)呢？三年的分配目標(biāo)額大致如何呢？公司在人力、信息、宣傳、及營(yíng)運(yùn)方面如何配合這個(gè)三年目標(biāo)呢？例3：假設(shè)國(guó)內(nèi)某NB(筆記型)計(jì)算機(jī)大廠(chǎng)，計(jì)劃三年內(nèi)成為全球第一大NB的代工大廠(chǎng)目標(biāo)，每年出貨量高達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)的驚人成長(zhǎng)目標(biāo)。因?yàn)槿魏蔚钠髣澃福詈筮€是要付諸執(zhí)行的，只要是執(zhí)行，就一定會(huì)有預(yù)算出現(xiàn)。因?yàn)?，很多的決策，必須依賴(lài)最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒(méi)有客觀(guān)的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無(wú)法做決策或誤導(dǎo)成錯(cuò)誤的決策。茲列示幾個(gè)案例如下：案1：某晶圓代工大廠(chǎng)，在臺(tái)南縣科學(xué)園區(qū)要投資最先進(jìn)的12吋晶圓廠(chǎng)。因此，企劃案中的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該非常明確。因此，企劃案中，對(duì)于將來(lái)執(zhí)行本案的組織、人力及相關(guān)配置需求也要說(shuō)明清楚。特別是一個(gè)新廠(chǎng)擴(kuò)建案，必然會(huì)帶動(dòng)新組織與新人力需求的增加。案1：某計(jì)算機(jī)公司成立大陸投資事業(yè)委員會(huì)，授權(quán)該公司執(zhí)行副總負(fù)總責(zé)，并網(wǎng)羅各部門(mén)相關(guān)人員，計(jì)十人，組成西進(jìn)大陸發(fā)展的項(xiàng)目小組。這就是「專(zhuān)責(zé)專(zhuān)人」負(fù)全責(zé)的模式。亦即這個(gè)企劃案所涉及到的地點(diǎn)是在國(guó)內(nèi)或國(guó)外，是單一地點(diǎn)或多元地點(diǎn)。再如，很多公司提到要全球布局及全球運(yùn)籌，那么究竟要在那些國(guó)家及那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)、研發(fā)據(jù)點(diǎn)、物流倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)據(jù)點(diǎn)或行銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)中心呢？七、Why–為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫(xiě)中，經(jīng)常要自己?jiǎn)栕约汉芏嗟腤hy(為什么)。例如，撰寫(xiě)企劃案后，常會(huì)被人挑戰(zhàn)說(shuō)：l 為什么對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的樂(lè)觀(guān)預(yù)估？l 科技變化的速度是否列入考慮了？l 競(jìng)爭(zhēng)者難道不會(huì)取得核心技術(shù)能力？l 美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)如期復(fù)蘇嗎？l 自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是對(duì)手難以追上的嗎？l 市場(chǎng)需求會(huì)有跳躍式的成長(zhǎng)嗎？　　為了答復(fù)這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政經(jīng)環(huán)境分析。八、Evaluation – 效益評(píng)估(有形與無(wú)形效益評(píng)估)　　企劃案的最后一個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)本案的效益評(píng)估做出說(shuō)明，以做為結(jié)論引導(dǎo)。l 『有形效益』指的是可以明確衡量的效益。l 『無(wú)形效益』指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的。— 例如企業(yè)形象上升變好，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的無(wú)形助力?！?例如公益活動(dòng)所帶來(lái)的社會(huì)良好口碑與認(rèn)同。茲將前述內(nèi)容，匯整圖示如下：(一) What(效益評(píng)估、有形或無(wú)形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國(guó)內(nèi)、國(guó)外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時(shí)做？時(shí)程計(jì)畫(huà)安排)(要多少預(yù)算、要花多少錢(qián))(如何做；如何讓人相信是可以達(dá)成的)(做何事、何目的、何目標(biāo)、何主題)企劃案內(nèi)容撰寫(xiě)的八項(xiàng)共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) Where(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用更淺顯的文字、圖形及邏輯順序表達(dá)出這八項(xiàng)重點(diǎn)原則，如下圖所示。這是一個(gè)完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個(gè)完整的企劃案。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)務(wù)上，每天都有新的狀況出現(xiàn)，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動(dòng)，未必每次都要提出如此完整的企劃案。第二：公司計(jì)劃新上市某項(xiàng)重要年度產(chǎn)品，所提出的年度行銷(xiāo)企劃案?！　”菊滤榻B的行銷(xiāo)(廣告)企劃案，應(yīng)該算是在行銷(xiāo)(Marketing)領(lǐng)域的一個(gè)基本上重要的根本企劃案。下面將開(kāi)始介紹本企劃案撰寫(xiě)的重要綱要項(xiàng)目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標(biāo)二、行銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析(一) 市場(chǎng)分析(Market Situation)1. 市場(chǎng)規(guī)模(Market Size)2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)3. 價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price)4. 通路結(jié)構(gòu)(Channel)5. 推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)6. 商品生命周期(Product life cycle)7. 進(jìn)入障礙分析(entry barrier)(二) 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Major petitors)1. 主要品牌產(chǎn)品特色分析2. 主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析3. 主要品牌通路分布分析4. 主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌廣告活動(dòng)分析7. 主要品牌販促活動(dòng)分析8. 主要品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力分析(三) 商品分析(Product analysis)1. 商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價(jià)、各種包裝的銷(xiāo)售比例2. 商品的特色與賣(mài)點(diǎn)3. 各商品的行銷(xiāo)區(qū)域及上市時(shí)期4. 各商品的季節(jié)性銷(xiāo)售狀況5. 各商品在不同通路的銷(xiāo)售比例(四) 消費(fèi)者分析(Consumers analysis)1. 重要的使用者與購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？是否為同一人？購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量？2. 消費(fèi)都在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)受到那些因素影響？購(gòu)買(mǎi)重要?jiǎng)訖C(jī)為何？3. 消費(fèi)在什么時(shí)候買(mǎi)？經(jīng)常在那些地點(diǎn)買(mǎi)？或時(shí)間、地點(diǎn)均不定？4. 消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件重要有那些？5. 消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？6. 消費(fèi)者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？7. 消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度、程度如何？很高或很低？8. 消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的價(jià)格敏感度高低如何？對(duì)品牌敏感度高低如何？對(duì)販促敏感高低如何？對(duì)廣告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消費(fèi)者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場(chǎng)對(duì)象：什么人買(mǎi)？什么人用？2. 廣告訴求對(duì)象：賣(mài)給什么人？3. 產(chǎn)品的印象及所要塑造的個(gè)性。四、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)( Problemamp。茲匯整圖示如下：圖131：行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)綱要j行銷(xiāo)目標(biāo)k定位l目標(biāo)市場(chǎng)m產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)n行銷(xiāo)通路佈局o銷(xiāo)售地區(qū)佈局p討價(jià)策略q上市時(shí)間點(diǎn)完整行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)綱要(一)導(dǎo)言(本案目的與目標(biāo))(二)行銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析(三)定位分析與策略(四)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(五)行銷(xiāo)計(jì)劃(六)廣告計(jì)劃(七)媒體計(jì)劃(八)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃(九)事件行銷(xiāo)與直效行銷(xiāo)計(jì)劃(十)工作進(jìn)度總表(十一)總行銷(xiāo)預(yù)算表j市場(chǎng)分析k競(jìng)爭(zhēng)者分析l商品分析m消費(fèi)者分析下面將針對(duì)上述相關(guān)事項(xiàng)，再做進(jìn)一步重點(diǎn)闡述說(shuō)明： 1. 本案目的與目標(biāo)此處要開(kāi)宗明義宣示出本企劃案撰寫(xiě)與提報(bào)之目的何在？目標(biāo)又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報(bào)，然后他們才能聽(tīng)完或看完后，給予修正提示并做最后裁示決策。例如國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售35萬(wàn)輛，每輛平均70萬(wàn)元，全年規(guī)模達(dá)到2400億元。冰品市場(chǎng)約20億。百貨公司市場(chǎng)約1500億，大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約1500億，便利商店連鎖市場(chǎng)約1500億。3. 廣告表現(xiàn)格調(diào)(Tone)每一種產(chǎn)品均有其不同的定位，區(qū)隔市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及產(chǎn)品特色，因此在廣告方面一定要與這些相一致才行。l BENZ、BMW、LEXUS等高級(jí)的車(chē)廣告表現(xiàn)較為高雅豪華。l 保肝丸：鄉(xiāng)土表現(xiàn)l 六福村、劍湖山：玩樂(lè)、刺激表現(xiàn)l 麥當(dāng)勞： 歡聚歡笑在一起l 百貨公司周年慶：快樂(lè)購(gòu)物的感受。現(xiàn)在市場(chǎng)己被區(qū)隔化的很精致了。l 新聞?lì)l道：以白領(lǐng)階層、男性為主l 麥當(dāng)勞：以?xún)和癁橹鱨 多芬洗發(fā)