【正文】 油箱在哪里。值得推薦的是，把戲劇性的高潮集中在關鍵的圖象（核心圖象），讓該圖象獲得品牌標志性的地位。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 —— 隱匿承諾手段 ? 概念： 將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產品，這樣就能引導優(yōu)越的價值。同樣進行了核心價值的承諾，但卻隱匿了進攻性的信息，避開了消費者質疑。 2. 重要性：對購買決定來說，引導特征的價值越重要，隱匿手段就會越成功。 ?挑戰(zhàn)品牌可以通過建立一個純粹潛在的質量優(yōu)勢成為成功品牌； ?潛在價值甚至比產品事實上的優(yōu)點更具備生命力。 在以潛在價值影響購買動機的戰(zhàn)略要點總結 如何通過針對價值動機圈進行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產品層面： 我們分析產品產生、發(fā)展和現實市場狀況的來龍去脈。當然還有情感的需求。 ?情景層面： 考察產品在消費者在社會生活中面對同伴、家庭和親朋好友時起到一個什么樣的作用。 第二部分：規(guī)范購買動機圈 價值 規(guī)范 習慣 身份 情感 動機圈之二：規(guī)范 ?核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產品，是為了消除和規(guī)避與其規(guī)范和價值相左的內心沖突。規(guī)范是我們所說價值的強大道德對手，具體表達了我們抽象的價值關。 ?因理智而行動： 例如我們會將垃圾進行分類，而不是裝在一起。 ?因原則而行動： 例如如果一筆生意不符合你的經商原則，盡管利潤會比較豐厚，但你也可能一口回絕。 ?因禮貌而行動： 或許你正在工作的時候，有不速之客的來訪，盡管沒有預約，但你仍禮貌的停下工作接待他。 規(guī)范的特征： ?規(guī)范控制著我們的日常生活。 ?規(guī)范擁有一個有效的行為操縱機制。 規(guī)范動機圈的廣告戰(zhàn)略模型： ?合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略。 ?懲罰廣告戰(zhàn)略。 ?沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略。 ? 案例： 某環(huán)保紙類品牌在推出了 “ 感謝 ” 主題的廣告運動，不僅在廣告上，在產品包裝上也加上感謝字樣，在感恩節(jié)發(fā)動廣告攻勢。再如美國運通 “ 分享我們的力量 3美分 ” ，你只要多用運通卡消費一次，運通就向第三世界捐款 3美分。 2. 產品的適應性：產品能在多大程度上合乎廣告所訴求的規(guī)范，是成功的關鍵。 良心廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 戲劇性的渲染消費者如何借助你的產品來消除對他人的內疚和不安。 ? 成功要素： 1. 內疚感的強度：你在消費者心中喚起的內疚感有多深，他對誰感到內疚，通常令我們感到內疚的人是愛人、孩子、父母、朋友、鄰居還有寵物。 2. 可信度：你如何向消費者證明你們公司的產品更適合于履行對他人的義務。 3. 戲劇化的三步曲：行之有效的戲劇性故事總是三步，首先，我們看到一個人因對他人感到內疚而備受煎熬。最后，我們看到人們?yōu)榻鉀Q方案而喜悅。否則，他就可能成為他不想成為的那種人。柏林公交公司 “ 讓你涂吧，小可憐 ” 廣告運動，從內心深處描繪涂鴉者都是一群膽小的弱者。 ? 成功要素： 1. 由誰來懲罰：懲罰者如果是你的同類人、朋友、親屬、同事，效果會更好，由品牌擔當懲罰者的效果較差。 3. 可信度：懲罰需要一個客觀的基礎，就是說懲罰的法則要立得住腳。 不和諧廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 向目標消費群傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。 ? 案例： “ 世界的希望 ” 組織在推廣收留兒童的公益事業(yè)時的廣告為 “ 不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 1元錢 ” 。他尺度需要可控，不能引發(fā)道德災難。哪些產品適合沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略？首先是性愛用品（避孕套、壯陽藥）、私密產品（衛(wèi)生巾、承認尿布）以及一些治療藥物（痔瘡膏） ? 案例： 避孕套廣告，小伙子在超市偷偷拿了避孕套，本來怕別人看見，結果在收銀臺被收銀員大聲問同事“避孕套的價錢是多少”而感到尷尬，結果排在小伙子后面的老太太大聲說了出來，因為她也買了。 ? 成功要素： 1. 禁忌的強度：產品身上附著的禁忌越強，沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略能取得的市場成就則越多。破除禁忌可以從三個方面入手：首先，表現一個極端的場景，在這個場景中使用產品將產生極大的尷尬，例如在飯店里談論便密；其次，人物，表現被認為最不可能認同禁忌產品的人物，例如明星，讓他們平靜的談論自己戴了假牙。 ?規(guī)范不僅決定我們在日常生活中的行為，而且還影響著我們的購買決策。 在以規(guī)范影響購買動機的戰(zhàn)略要點總結 如何通過針對規(guī)范動機圈進行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產品層面： 是否存在影響產品或產品系列銷售的規(guī)范，如心理的價格門檻。對這些問題的回答可能導致合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略或沖破常規(guī)廣告的戰(zhàn)略。從這個問題中可以開發(fā)出懲罰廣告戰(zhàn)略。 ?情景層面： 你們公司的品牌將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應目標顧客對他人（家庭、朋友等）的社會義務，并消除他們的內疚感，這里良心廣告戰(zhàn)略可以派上用場。 ? 習慣的作用： 1. 習慣的作用不可低估。 2. 習慣會對認知進行有條件的引導。 習慣動機圈的廣告戰(zhàn)略模型： ?分類廣告戰(zhàn)略。 ?替代廣告戰(zhàn)略。 ?情景化廣告戰(zhàn)略。即將你們公司的品牌從大家習以為常的“概念抽屜”中取出來，把它轉放到另一個抽屜中去。第一，消費者接觸到產品時聯想到哪些價值？他們將把你的產品同哪家公司的產品進行比較？他們在何時何地使用產品，頻率是多少？產品在市場上的成長潛力有多大？ ? 案例： 咖啡味的夾心糖，將自己從“夾心糖果類”的概念抽屜中取出，而重新定義為嚼著吃的咖啡，將自己放入了提神類的概念抽屜中。 2. 市場規(guī)模：新的分類能提供比現在分類更大的市場潛力嗎？ 3. 競爭形式：在新的分類中，你們公司的產品到底與什么樣的產品競爭？競爭壓力是不是比現在的分類??？在新的分類中你們公司的產品是不是有更廣闊的呼吸空間？ 分級廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把你們公司的產品劃歸到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現有競爭產品展開激烈的競爭。而彩色屏幕則是商務手機的一項重要標志。 ? 成功要素： 1. 可信度：在目標顧客眼中，新的更高級的產品是通過哪些特征與現在的產品區(qū)別開來的？ 2. 市場規(guī)模：高級產品的市場潛力是否足夠大，注意，不要從大眾市場中抽離出來后誤入一個狹小的貴族市場。你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高預期嗎？ 替代廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 為你們公司的產品樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，拿你們公司的產品的優(yōu)點與對手的弱點比較。 ? 成功要素： 1. 對手的實力：替代廣告戰(zhàn)略的市場潛力主要來自于一個唯一的競爭對手，而不是來自整個市場。 2. 對手的薄弱之處：必須弄清楚向對手的哪些弱點發(fā)動攻擊。 3. 本身的優(yōu)勢：與競爭對手的弱點相比，你們公司的產品能不能表現出更明顯的、令人信服的優(yōu)勢。 ? 案例： 麥克林玩具火車公司發(fā)現，成年男子也有玩的天性，只是由于認為玩具是兒童的東西的習慣性認知。 ? 成功要素： 1. 新目標顧客的選擇：新目標顧客對產品竟然適合自己感到意外，本戰(zhàn)略產生的效果就越好。 2. 對新目標顧客的重要程度：不應該讓新目標顧客對產品感到失望。 3. 新舊目標顧客的相互兼顧：品牌分析顯示，在實行新目標顧客戰(zhàn)略中最常犯的錯誤是在贏得新目標顧客的同時嚇走了舊目標顧客。 情景化廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 在消費者本來不使用你們公司產品的情景中，向他們展示該產品的成功使用（示范作用）。 ? 案例： 瑪格努姆雪糕針對人們認為雪