【文章內容簡介】 目標市場、市場定位和市場細分營銷者很難滿足市場上每一個人的需要3） 供應物和品牌企業(yè)需要通過某種價值主張（用來滿足顧客需要的一組利益）來滿足顧客的需要。雖然上述價值主張是無形的，但它最終卻可以通過實際提供物來具體體現(xiàn)。提供物可以是產(chǎn)品、服務、信息、體驗的某種組合4） 價值與滿意價值：顧客所感受到的有形利益、無形利益與成本的綜合反應5） 營銷渠道為了接觸到目標市場，營銷者往往可以利用三種營銷渠道。營銷者可以通過傳播渠道發(fā)送信息，并從目標顧客那里獲得信息（包括傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)等）此外，企業(yè)也可以通過零售店的外觀、公司的網(wǎng)站和許多其他媒介來傳遞相應的信息。另外為了彌補廣告等單向渠道的溝通不足，越來越多地增加了雙向溝通渠道的應用，如郵件，博客和免費電話等等營銷者利用分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、銷售和交付有形產(chǎn)品和服務6） 供應鏈供應鏈是一條相對較長的渠道鏈，包括從原材料和零部件的供應到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個過程7） 競爭現(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品8） 市場營銷環(huán)境任務環(huán)境。從事產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境20. 市場營銷與顧客價值顧客價值是由于供應商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進行。價值的創(chuàng)造和交付過程可以分為三個階段：第一階段選擇價值，進行市場細分并選擇目標市場，開發(fā)市場供應物的價值定位。第二階段提供價值，營銷者必須確定特定產(chǎn)品的特性、價格和分銷。第三階段利用營銷者傳播價值，這一階段通過組織銷售人員、促銷、廣告和其他傳播工具來宣告產(chǎn)品的誕生、投放并進行產(chǎn)品促銷。價值鏈：1） 五項基礎活動：購進原材料（內部物流）、進行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品（生產(chǎn)運營）、將其運出企業(yè)（外部物流）、上市銷售（營銷與銷售）和提供售后服務（服務）2） 四項輔助活動：采購、技術開發(fā)、人力資源、和企業(yè)基礎設施建設企業(yè)的任務就是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和運營狀況，并尋求改進措施。企業(yè)的成功不僅取決于各個部門完成其本職工作的質量，更取決于企業(yè)能否協(xié)調好各個部門的工作，以便更高效地完成核心業(yè)務流程。核心業(yè)務流程包括：市場感知過程（收集信息，分析信息，對信息作出反應）新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程；顧客獲取過程（界定目標市場和探查潛在顧客)。顧客關系管理過程（加深對顧客的理解、構建顧客關系和向顧客提供定制化產(chǎn)品與服務的所有活動）訂單履行過程核心競爭力：（1）它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能對顧客感知利益作出重大貢獻（2）在市場上具有廣泛的應用性（3）競爭者很難模仿全方位營銷導向和顧客價值：對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合，目的是與利益相關者建立起令人滿意的長期互動關系：1）價值探索：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會2）價值創(chuàng)造。企業(yè)如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務3）價值交付21. 戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃業(yè)務單位使命 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析確定目標戰(zhàn)略制定計劃形成 實施 反饋SWOT:對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）：對外部環(huán)境的分析，首先要進行宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析；其次是建立營銷情報系統(tǒng)，研究以上因素的重大發(fā)展趨勢和規(guī)律，從而進行明顯的或隱蔽的市場機會與威脅分析1） 市場機會分析：第一個來源就是提供某種供應短缺的產(chǎn)品；第二個來源就是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務；第三個來源就是向顧客提供新的產(chǎn)品或服務2） 環(huán)境威脅分析：環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。對威脅的分析一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性內部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）：識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必須的競爭力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可以通過“公司績效優(yōu)勢/劣勢分析檢查表”方式進行，即通過營銷能力、資金能力、創(chuàng)造能力和組織能力四項主要指標評價公司自身的優(yōu)劣勢22. 收集信息和掃描環(huán)境收集信息內部報告1） 訂單收款循環(huán)系統(tǒng)2）銷售信息系統(tǒng)：對當前的銷售狀況獲得及時和準確的報告3）數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘：精準度較高的數(shù)字營銷營銷情報1） 營銷情報系統(tǒng)：是管理者使用的一整套程序和信息來源，用以獲得有關營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息。內部報告系統(tǒng)為管理人員提供的是結果數(shù)據(jù)，而營銷情報為管理人員提供的是實時數(shù)據(jù)2）在線收集營銷情報：互聯(lián)網(wǎng)互動可以將顧客的體驗或評價傳播給其他潛在購買者也可以傳給營銷人員（論壇，反饋網(wǎng)站，顧客評論專家意見網(wǎng)站，抱怨網(wǎng)站，公共博客）3） 溝通和使用營銷情報掃描環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境23. 營銷調研和需求預測營銷調研：系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告跟公司所面臨的營銷狀況有關的數(shù)據(jù)，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程步驟一：確定問題和調研目標。管理層必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。步驟二：制定調研計劃。制定一個收集所需信息的最有效的計劃。營銷管理者在批準計劃以前需要估計該調研計劃的成本。在設計一個調研計劃時，要求做出的決定由：資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方式步驟三：搜集資料。即按照預定的調研方法和調查工具，有針對性的搜集所需信息的過程。本階段是調查的重要階段，也是花費最大且易出錯的階段步驟四，分析信息。搜集的資料數(shù)據(jù)化，努力采用一種先進的統(tǒng)計技術和決策模型，以期待找到更多的調查結果步驟五，陳述研究發(fā)現(xiàn)。研究人員提供研究發(fā)現(xiàn)步驟六，作出決策。對結果分析后，科學理性地作出營銷決策、顧客滿意和顧客忠誠（1）顧客感知價值（customer perceived value,CPV）：指潛在顧客對一個產(chǎn)品或服務以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關成本的評價的之間的差異。整體顧客利益：是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務中，由于產(chǎn)品、服務、人員和形象等原因，在經(jīng)濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。整體顧客成本：是顧客在評估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。顧客價值分析法：將公司與其他競爭對手進行對比，揭示公司所具有的優(yōu)勢和劣勢。步驟如下：1）確認顧客價值的主要屬性和利益。詢問顧客更加看重的產(chǎn)品屬性、提供的利益和績效水平。2）用定量的方法評估不同屬性和利益的重要性。3）以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效進行評估。4）考察一個具體細分市場中的顧客如何基于單個屬性或利益評價公司相對于主要競爭對手的績效。5）定期評估顧客價值（2） 顧客滿意：是指一個人通過將產(chǎn)品績效的感知與他的期望進行比較后獲得的愉悅或失望的感覺。來源：過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的意見、營銷者和競爭者的信息及許諾。測量技術：通過定期調查可以直接跟蹤顧客的滿意狀況，還可以同時詢問一些其他問題以便了解顧客再購買的意向，以及向他人推薦的意愿和可能性。除了定期進行滿意度調查之外，顧客還需要監(jiān)測顧客流失率。產(chǎn)品質量和服務質量：顧客滿意還取決于產(chǎn)品和服務的質量（產(chǎn)品或服務所具有的能夠滿足現(xiàn)實的或潛在需要的整體特征和特色)。（3）建立顧客忠誠：1）與顧客互動2）開發(fā)忠誠項目（獎勵）3）俱樂部會員項目4）建立結構性聯(lián)系：數(shù)據(jù)庫管理訂單、賬單、存貨影響消費者行為的因素：文化，社會，個人，心理文化：文化、亞文化和社會階層對購買行為起到了重要作用1） 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素2）亞文化：每一個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。許多亞文化構成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設計產(chǎn)品和定制營銷方案3）社會階層：是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的。每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式社會：消費者的購買行為同樣也受一系列社會因素的影響，如消費者相關群體（一個人的相關群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。意見領袖是通過非大眾傳播手段，對產(chǎn)品或服務提供信息或評價的人）、家庭和社會角色地位。個人：1）年齡與生命周期階段2）職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境3）個性與自我概念4）生活形態(tài)與價值觀心理：動機，感知，學習，記憶1） 動機：弗洛伊德無意識動機論、馬斯洛需要層次理論、赫茨伯格動機雙因素理論2） 感知：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶3） 學習：由人的經(jīng)驗改變行為的過程4） 記憶：形成良好的品牌聯(lián)想26. 識別細分市場與目標市場細分市場：公司不可能在大型、廣泛或多樣的市場中與所有顧客建立聯(lián)系。但是他們可以將這樣的市場劃分為具有不同需要和需求的消費者群體或細分市場。正確識別和滿足細分市場通常是營銷成功的關鍵。市場細分的有效性：可衡量、足量、可接近、差別性、行動可能性目標市場：企業(yè)要滿足的需求，和決定進入的市場地理（國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形），人口（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層），心理（社會階層、生活方式、個性），行為（時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度）品牌是一種名稱，標志，術語，設計或他們的綜合，用以識別某個銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來品牌資產(chǎn) 消費者對品牌名稱的知曉給產(chǎn)品或服務帶來的有差別的、正面的影響。 構成：品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌對企業(yè)和消費者的價值：1） 品牌對公司：溝通方面的效率和效果、差異化和忠誠度、零售通路方面的威力、能夠延伸企業(yè)的品牌和許可經(jīng)營2） 品牌對消費者：可以指認誰是產(chǎn)品的制造商、能夠告訴消費者許多有關產(chǎn)品和服務的特性及功能方面的利益點、給消費者感性的利益建立品牌資產(chǎn)的步驟：1） 選擇品牌元素（品牌名稱、網(wǎng)址、標示、符號、特征、代言人、廣告語、廣告音樂、包裝和簽名）：印象深刻、富有意義、受人喜愛、可轉換、可調整、可保護）2） 設計全面營銷活動（品牌并不只是通過廣告建立起來的。顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點來了解一個品牌）：品牌接觸。是現(xiàn)有顧客或潛在顧客所擁有的承載信息的任何體驗，可積極可消極；整合營銷：是將營銷活動匹配和調和在一起，使他們各自的和綜合的效果都發(fā)揮到最大限度3） 次級聯(lián)想的杠桿作用：實際上是“借用”，即通過將品牌與那些可以把意義傳遞到消費者記憶中的其他信息聯(lián)系起來而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)對公司的產(chǎn)品和形象進行設計，在消費者心中找到并確定一個位置的過程（1） 確定競爭性參考框架：1）識別競爭者：確定品類成員（與該品牌競爭的單個產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，以及功能與之相似的替代品）2）分析競爭者：SWOT（2） 識別最佳差異點與共同點：1）差異點（points of difference,PODs):是消費者強烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益（標準 稱心性：品牌聯(lián)想必須讓消費者感覺到與自身相關才有效；可交付性：公司必須有足夠的內部資源與承諾去創(chuàng)造并維持消費者心目中的品牌聯(lián)想 區(qū)分性：與競爭者相區(qū)別） 2）共同點（points of parity,POPs）：并非獨特，與其他品牌共享的一些聯(lián)想：品類共同點(在特定的產(chǎn)品或服務品類中，合理且可信的出售物所必不可少的聯(lián)想) 競爭性共同點（設計用來克服消費者所感知的品牌弱點的聯(lián)想，需要兩個功能：抵消消費者所感知的競爭對手的差異點、抵消該品牌自身差異點所存在的弱點）（3） 選擇共同點和差異點（4） 品牌格言：很短，一般用35個詞組來抓住無可爭議的本質精髓或品牌定位的精神（表達明確、語言簡化、富有啟發(fā)）（5） 建立品牌定位：傳達品類所屬信息（宣傳品類利益、與典范進行比較、依靠產(chǎn)品描述詞）、傳達共同點和差異點 小企業(yè)定位與品牌化：創(chuàng)造性地實施低成本的市場研究，基于一到兩個關鍵性的品牌聯(lián)想來集中建設一到兩個強勢品牌、采用一系列能完美融合的品牌元素、造勢并創(chuàng)造具有品牌忠誠度的消費者群體、盡可能地利用繼發(fā)關聯(lián)市場領導者擴大市場需求量處于市場主導地位的領先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\用三條途徑。發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力?？梢赃\用有效策略從尋找到新的使用者：（1）市場滲透策略；（2）市場開發(fā)策略；（3）地理擴展策略。開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量。領導者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。美國杜邦公司不斷開辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個公認的成功的范例。增加用戶的使用量。通過說服產(chǎn)品使用者增加使用量也是擴大市場需求量的有效途徑。說服產(chǎn)品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是（1）促使消費者在更多的場合使用該產(chǎn)品；（2）增加使用產(chǎn)品的頻率；（3）增加每次消費的使用量。保持現(xiàn)有市場份額領導者企業(yè)必須防備競爭對手的進攻和挑戰(zhàn)，保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領導者不準備或不具備條件組織或發(fā)起進攻時，至少也應使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標是使市場領導者在某些事關企業(yè)領導地位的重大機會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策?？梢赃x擇采用六種防御戰(zhàn)略：陣地防御。市場領導者在其現(xiàn)有的市場周圍建造一些牢固的防衛(wèi)工事。以各種有效戰(zhàn)略、戰(zhàn)術防止競爭對手侵入自己的市場陣地。這是一種靜態(tài)的、被動的防御，陣地防御