【正文】 因此與新聞界人士建立廣泛良好的關系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。新聞媒介報道的熱點，往往成為公眾的輿論話題，直接影響著公眾的輿論。包括領導者的人格成本，信息成本，決策成本，團體影響力成本危機處理的基本程序：深入現(xiàn)場，了解事實；分析情況，確立對策；安撫受眾，緩和對抗；聯(lián)絡媒介，主導輿論；多方溝通，加速化解所謂媒介關系是組織機構與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關系，主要是與新聞界的關系。以預置方式和細節(jié)性操作作為主要手段的修補性功能。表現(xiàn)：1）努力協(xié)調組織內決策者、管理者同廣大員工之間的關系2）組織內部各部門，各部門之間搞好協(xié)調疏通3）盡力協(xié)調同廣大公眾之間的關系4）協(xié)調同其他社會組織之間的關系功能:(1)監(jiān)測功能。這種穩(wěn)定的社會交往還有利于得到真實的高層次的信息，排除信息傳播中各種功利關系的干擾，保證組織的決策得到可靠的信息依據(jù)。傳播是聯(lián)系公共關系的主體與客體的橋梁，公關的過程實質是信息交流、意見與情感溝通的過程，是組織與公眾“雙向溝通”的過程。公共關系的首要任務就是要充當組織的眼睛和耳朵，為組織的生存和發(fā)展提供關于環(huán)境的信息，提供用于決策的各種依據(jù)。傳統(tǒng)媒體廣告增速下降，新媒體廣告收入高速增長。第三，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助我們低成本的進行輿論監(jiān)控和市場調查?？梢哉f，無論是傳播者或是傳播內容，都出現(xiàn)多元化趨勢社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。新媒體是對大眾傳播時間性媒體和空間性媒體的揚棄。在新媒體時代，傳者與受者的距離趨近于零，全球皆可成為一個傳播整體。它的傳播具有如下鮮明的特點：未來的兩到三年內，3G手機逐漸普及，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段新媒體的傳播特點消費者自身的特性，為廣告策劃的目標市場和訴求對象策略提供依據(jù)；消費者的需求購買動機，為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)；消費者的具體購買行為，為廣告策劃者抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。它規(guī)定計劃期內進行廣告活動所需費用的總額和具體的使用范圍及方法，是企業(yè)廣告得以順利進行的保證。媒體策劃與營銷的關系：營銷目標、產(chǎn)品特性與消費形態(tài)、分銷形態(tài)、銷售促進與廣告、競爭活動、財務方面的限制、有創(chuàng)意地執(zhí)行計劃制定媒體目標（廣告目標中，媒體戰(zhàn)略應該到達的標準。：廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容（要點：尊重消費者，不能以居高臨行的態(tài)度；必須明確簡潔，單一的目的，單一的主題；廣告必須與眾不同；不要忽視幽默的力量）：為競爭中的產(chǎn)品確立一個獨特的位置廣告訴求：1） 理性訴求（強調消費者對產(chǎn)品或服務實際的、功能性的或實用的需求，并且強調產(chǎn)品或服務的特征和消費者擁有某一具體品牌的好處或原因。在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結束，而是進入購后時期。第一個因素是他人的態(tài)度；第二是未預期情況因素的影響。我們把這些收集區(qū)分為兩種狀態(tài)：適度的收集狀態(tài)，我們稱之為加強注意；下一步，這個人可能會進入積極收集信息狀態(tài)。營銷者需要去識別引起消費者某種需要的環(huán)境。設計成員、技術人員和采用人員會通過目標成本法共同降低成本4） 分析競爭者成本、價格和供應物5） 選擇定價方法：成本加成定價法（在產(chǎn)品成本上進行加成定價）、目標收益定價法（平均成本+平均目標收益）、感知價值定價法：以消費者的感知價值作為定價基礎6） 制定最終價格：其他影響活動的影響（最終價格的確定必須考慮該品牌相對于競爭者的質量和廣告支出）、公司定價政策（最終價格必須和公司的定價政策一致）、收益風險分擔定價（銷售者選擇為顧客承擔部分或全部風險）調整價格：地理定價（易貨貿(mào)易、補償貿(mào)易、回購協(xié)議、對銷）、價格折扣和補貼、促銷定價（虧本出售定價法、特殊事件定價法、特殊顧客定價法、現(xiàn)金折扣、低息貸款、較長付款期限、擔保和服務合同、心理折扣）差別定價：顧客細分市場定價、產(chǎn)品樣式定價、形象定價、渠道定價、位置定價、時間定價發(fā)起和應對價格變化：發(fā)動降價（低質量困境、脆弱的市場份額困境、淺口袋困境、價格戰(zhàn)困境）、發(fā)動提價（延遲報價、自動調整條款、分開計價、減少折扣）、應對競爭者的價格變化（進一步區(qū)分產(chǎn)品或服務、推出低成本業(yè)務、再造一個低成本的競爭項目）33. 設計與管理整合營銷溝通營銷傳播：是公司試圖向消費者直接或間接地告知、勸服和提醒其銷售的產(chǎn)品和品牌信息的方法營銷傳播組合1） 廣告：由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品的，通常是有償?shù)挠薪M織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。30. 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品層次：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品差異化：外形、特性、定制化、性能質量、一致性質量（與說明書承諾一致）、耐用性、 可靠性、可維修性、款式 服務差異化：訂購便利、送貨、安裝、顧客培訓、顧客咨詢、維護與修理31. 服務的設計與管理 服務：一方向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè)，結果不會導致任何所有權的發(fā)生 服務供應物的分類：純粹的有形產(chǎn)品、有形物品加輔助服務、混合供應物、主體服務加輔助產(chǎn)品或服務、純粹的服務 服務側重于體驗和信用質量：1）消費者通常依賴于口碑而不是廣告來做出購買決策2）他們多是通過價格、人員和實體設施來判斷服務質量3）如果滿意，他們將高度忠誠于該服務的提供者4）由于轉換成本高，消費者存在惰性，因此將顧客從競爭對手那里吸引過來非常富有挑戰(zhàn)性 服務的突出特點：1）無形性：服務是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。市場補缺者有三個任務：創(chuàng)造補缺、擴展補缺和保衛(wèi)補缺。向較大競爭對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實力。市場挑戰(zhàn)者完全避開競爭對手現(xiàn)有的市場陣地而迂回進攻。市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進攻策略。即在某一地理范圍內針對競爭者力量薄弱的地區(qū)市場發(fā)動進攻。側翼進攻。進攻策略正面進攻。抓住有利時機，向那些勢均力敵的企業(yè)發(fā)動進攻，把競爭對手的顧客吸引過來，奪取它們的市場份額，壯大自己的市場。挑戰(zhàn)者必須有某種辦法部分或全部地抵消領先者的其他固有優(yōu)勢。企業(yè)采用這一戰(zhàn)略時，應十分謹慎，周密策劃以提高成功的可能性。企業(yè)在確定自己是否以提高市場占有率為主要努力方向時應考慮：(1)是否引發(fā)反壟斷行為；(2)經(jīng)營成本是否提高；(3)采取的營銷策略是否準確。市場擴展可通過兩種方式實現(xiàn)：(1)市場擴大化；(2)市場多角化。面對競爭對手發(fā)動的降價或促銷攻勢，主動反攻入侵者的主要市場陣地。先發(fā)制人防御。側翼防御。可以選擇采用六種防御戰(zhàn)略：陣地防御。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。增加用戶的使用量。開辟產(chǎn)品的新用途。通?？梢赃\用三條途徑。市場細分的有效性：可衡量、足量、可接近、差別性、行動可能性目標市場：企業(yè)要滿足的需求，和決定進入的市場地理（國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形），人口（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層），心理（社會階層、生活方式、個性），行為（時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度）品牌是一種名稱，標志，術語，設計或他們的綜合，用以識別某個銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來品牌資產(chǎn) 消費者對品牌名稱的知曉給產(chǎn)品或服務帶來的有差別的、正面的影響。意見領袖是通過非大眾傳播手段，對產(chǎn)品或服務提供信息或評價的人）、家庭和社會角色地位。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。測量技術：通過定期調查可以直接跟蹤顧客的滿意狀況，還可以同時詢問一些其他問題以便了解顧客再購買的意向，以及向他人推薦的意愿和可能性。3）以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效進行評估。顧客價值分析法：將公司與其他競爭對手進行對比，揭示公司所具有的優(yōu)勢和劣勢。研究人員提供研究發(fā)現(xiàn)步驟六，作出決策。在設計一個調研計劃時，要求做出的決定由：資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方式步驟三：搜集資料。管理層必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。企業(yè)如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務3）價值交付21. 戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃業(yè)務單位使命 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析確定目標戰(zhàn)略制定計劃形成 實施 反饋SWOT:對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）：對外部環(huán)境的分析，首先要進行宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析；其次是建立營銷情報系統(tǒng)，研究以上因素的重大發(fā)展趨勢和規(guī)律，從而進行明顯的或隱蔽的市場機會與威脅分析1） 市場機會分析：第一個來源就是提供某種供應短缺的產(chǎn)品；第二個來源就是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務；第三個來源就是向顧客提供新的產(chǎn)品或服務2） 環(huán)境威脅分析：環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。價值鏈：1） 五項基礎活動：購進原材料（內部物流）、進行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品（生產(chǎn)運營）、將其運出企業(yè)（外部物流）、上市銷售（營銷與銷售）和提供售后服務（服務）2） 四項輔助活動：采購、技術開發(fā)、人力資源、和企業(yè)基礎設施建設企業(yè)的任務就是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和運營狀況，并尋求改進措施。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境20. 市場營銷與顧客價值顧客價值是由于供應商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進行。提供物可以是產(chǎn)品、服務、信息、體驗的某種組合4） 價值與滿意價值：顧客所感受到的有形利益、無形利益與成本的綜合反應5） 營銷渠道為了接觸到目標市場，營銷者往往可以利用三種營銷渠道。同時教育水平的提高，報紙的發(fā)展突飛猛進，且報紙廣告逐步多樣化、日趨大型化。19世紀60年代，日本的近代報紙開始出現(xiàn)，主要是外國人發(fā)行的外文報紙，并第一次出現(xiàn)了本土廣告主的廣告。它的工作理順了廣告公司內部的工作流程，提高了廣告公司的效率，為廣告行業(yè)樹立了行業(yè)規(guī)范和道德標準，對20年以后的廣告業(yè)的健康發(fā)展做出了重要貢獻。現(xiàn)在廣告代理公司依舊使用羅威爾的方法，先付費給媒體買下版面和時段，然后再專賣給客戶1869年，艾耶父子在紐約開辦了自己的廣告公司，艾耶父子廣告公司。16. 早期美國的廣告公司、廣告媒體及廣告組織 廣告公司1841年，帕爾默先在波士頓，后在費城、紐約開辦了自己的廣告公司。在法國12世紀的時候出現(xiàn)了叫喊人行會。龐貝城廢墟墻壁上有許多具有說服性質的公告。有時也受雇于商人，引起公眾對商品的注意古希臘的刻印廣告：在貨幣上刻印東西作為宣傳的一種手段。1979年3月5日，恢復商業(yè)廣告后的第一條廣播廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”廣告在上海人民廣播電臺播出中央人民廣播電臺也于1980年1月1日播出了建臺以來的第一條廣告 戶外廣告1979年2月上海南京路第一塊外商路牌廣告——日本航空公司廣告13. 廣告代理制的發(fā)展過程1）媒介直接販賣報紙版面階段1729年本杰明鄧小平對美國的訪問，是新時期中國走向開放，走向世界的起點，這一天也成為中國廣告恢復的第一天 《文匯報》恢復廣告 《人民日報》恢復廣告 電視廣告上海電視臺率先承攬廣告業(yè)務，1979年1月28日，上海電視臺播出的商業(yè)廣告“參桂養(yǎng)容酒”揭開了中國電視廣告的序幕中央電視臺興辦廣告業(yè)務。20年代的《民律法案》中，對廣告的解釋、權利、撤銷、懸賞等也作了16條規(guī)定，是中國最早的廣告管理法規(guī)條款甘永龍《廣告須知》徐寶璜《新聞學》將西方新聞思想引入中國，蔡元培“中國新聞學破天荒之作”戈公振《中國報學史》1918年10月14日正式成立北京大學新聞研究會，是中國歷史上第一個新聞研究團體1920年9月 上海圣約翰大學報學系 中國大學中第一個正式設立新聞學系1921年 廈門大學報學科 是該校八科之一1925年初 上海南方大學設立報學系和報學專修科，把廣告原理與報學原理、采訪學放在一起1925年夏 上海國民大學設新聞學系主講報業(yè)管理和廣告經(jīng)營1926年 上海光華大學也開始新聞學和廣告學兩科1929年 復旦大學新聞系正式成立1923年 北京平民大學正式成立報學系1924年 北京大學開始創(chuàng)新聞系首先，十年的“文化大革命”使得整個國民經(jīng)濟瀕臨崩潰的邊緣，中國的廣告事業(yè)失去了生存的土壤；其次，在高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權，更由于國內動亂嚴重，運輸、交通長期溝通不暢，廣告失去了促進銷售的活躍性；再次，由于社會商品緊缺，長期采用憑票定量供應辦法，人民生活水平下降，消費能力幾乎喪失，廣告也失去了存在的意義。全國報界聯(lián)合會于1920年5月5日在廣州召開的第二次常會上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設計、制作、發(fā)布、代理等服務以后收取傭金。它以招攬代理廣告為主要業(yè)務上海，1921年英商美靈登廣告公司成立，它與克勞廣告公司以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱四大廣告公司20年代武漢屠子青創(chuàng)辦了武漢第一家廣告公司。受政治和經(jīng)濟因素的影響，戊戌變法前后，除上海以外的其他城市還沒有較具規(guī)模的廣告公司。一般認為中國的第一枚花火是1879年廣州巧明火柴廠的舞龍貼標煙草廣告和香煙牌：清末明初由國外傳入藥品廣告：一直是報刊廣告的大客戶，廣告形式日日翻新有不少亮點1926年上海南京東路伊文思圖書公司的櫥窗首次出現(xiàn)霓虹燈廣告1922年底 。曾專門設置了負責推銷報紙的“推廣科”和負責報紙廣告的開發(fā)、設計、編輯及刊登的準備科1906 “廣告”一詞第一次亮相清政府《政治官報章程》7. 中國