【正文】 是最基本的防御形式。側(cè)翼防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者建立一些作為防御的輔助性基地。對挑戰(zhàn)者的側(cè)翼進(jìn)攻要準(zhǔn)確判斷，改變營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。用以保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止競爭對手乘虛而人。先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達(dá)到對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時，就主動出擊，對它發(fā)動攻擊，必要時還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。反攻防御。面對競爭對手發(fā)動的降價或促銷攻勢，主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪?shí)行正面回?fù)魬?zhàn)略，也可以向進(jìn)攻者實(shí)行“側(cè)翼包抄”或“鉗形攻勢”，以切斷進(jìn)攻者的后路。運(yùn)動防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：(1)市場擴(kuò)大化；(2)市場多角化。收縮防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者逐步放棄某些對企業(yè)不重要的、疲軟的市場，把力量集中用于主要的、能獲取較高收益的市場。提高市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。企業(yè)在確定自己是否以提高市場占有率為主要努力方向時應(yīng)考慮：(1)是否引發(fā)反壟斷行為；(2)經(jīng)營成本是否提高；(3)采取的營銷策略是否準(zhǔn)確。市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者。這是一種既有風(fēng)險(xiǎn)又具潛在價值的戰(zhàn)略。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場地位將會發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。企業(yè)采用這一戰(zhàn)略時，應(yīng)十分謹(jǐn)慎，周密策劃以提高成功的可能性。進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足的基本條件：1．擁有一種持久的競爭優(yōu)勢，比如成本優(yōu)勢或創(chuàng)新優(yōu)勢。以前者之優(yōu)創(chuàng)造價格之優(yōu)，繼而擴(kuò)大市場份額；或以后者之優(yōu)創(chuàng)造高額利潤。2．在其他方面程度接近。挑戰(zhàn)者必須有某種辦法部分或全部地抵消領(lǐng)先者的其他固有優(yōu)勢。3．具備某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法。必須使領(lǐng)先者不愿或不能對挑戰(zhàn)者實(shí)施曠日持久的報(bào)復(fù)。攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。抓住有利時機(jī)，向那些勢均力敵的企業(yè)發(fā)動進(jìn)攻，把競爭對手的顧客吸引過來，奪取它們的市場份額，壯大自己的市場。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)小，若幾番出師大捷或勝多敗少的話，可以對市場領(lǐng)先者造成威脅，甚至有可能改變企業(yè)的市場地位。攻擊實(shí)力較弱的企業(yè)。當(dāng)某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難時，可以通過兼并、收購等方式，奪取這些企業(yè)的市場份額，以壯大自身的實(shí)力和擴(kuò)大市場占有率。進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正面發(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。采用此戰(zhàn)略需要進(jìn)攻者必須在提供的品(或勞務(wù))、廣告、價格等主要方面大大超過競爭對手，才有可能成功，否則采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略必定失敗。為了確保正面進(jìn)攻的成功，進(jìn)攻者需要有超過競爭對手的實(shí)力優(yōu)勢。側(cè)翼進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點(diǎn)。此戰(zhàn)略進(jìn)攻者可采取“聲東擊西”的做法，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面，使競爭對手措手不及。具體可采取兩種策略：（1）地理性側(cè)翼進(jìn)攻。即在某一地理范圍內(nèi)針對競爭者力量薄弱的地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。（2）細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。即尋找還未被領(lǐng)先者企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場迅速填空補(bǔ)缺。圍堵進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競爭對手的資源，能向市場提供比競爭對手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價格更廉的產(chǎn)品，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以能成功時，可采用圍堵進(jìn)攻策略。例如，日本精工公司對美國手表市場的進(jìn)攻就是采用圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略成功的范例。迂回進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者完全避開競爭對手現(xiàn)有的市場陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：（1）實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品；（2）實(shí)行市場多角化經(jīng)營，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場：（3）發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)品、取代技術(shù)落后的產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻。以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對方，使競爭對手的士氣衰落，不斷削弱其力量。向較大競爭對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實(shí)力。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不能依仗每一個別戰(zhàn)役的結(jié)果決出戰(zhàn)局的最終勝負(fù)。市場跟隨者必須知道如何留住現(xiàn)有顧客和如何爭取新顧客。戰(zhàn)略如下1） 仿制者：復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或者賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商2） 克隆者：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、名字和包裝但是稍有不同3） 模仿者：在某些事情上效仿領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價格等方面又有所不同4） 改變者：接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變它們市場補(bǔ)缺者小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小市場或大公司不敢興趣的市場。市場補(bǔ)缺者有三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。在補(bǔ)缺中的關(guān)鍵概念是專業(yè)化，補(bǔ)缺者所擔(dān)任的角色有：最終用戶專家、垂直專家、顧客規(guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特色專家、定制專家、質(zhì)量價格專家、服務(wù)專家、去到專家等。由于補(bǔ)缺者往往是弱小者，所以公司必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造新的補(bǔ)缺市場。公司應(yīng)該“堅(jiān)持補(bǔ)缺觀念”而不是補(bǔ)缺一個市場。30. 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品層次：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品差異化：外形、特性、定制化、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量（與說明書承諾一致）、耐用性、 可靠性、可維修性、款式 服務(wù)差異化：訂購便利、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、顧客咨詢、維護(hù)與修理31. 服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理 服務(wù)：一方向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè)，結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生 服務(wù)供應(yīng)物的分類：純粹的有形產(chǎn)品、有形物品加輔助服務(wù)、混合供應(yīng)物、主體服務(wù)加輔助產(chǎn)品或服務(wù)、純粹的服務(wù) 服務(wù)側(cè)重于體驗(yàn)和信用質(zhì)量：1）消費(fèi)者通常依賴于口碑而不是廣告來做出購買決策2）他們多是通過價格、人員和實(shí)體設(shè)施來判斷服務(wù)質(zhì)量3）如果滿意，他們將高度忠誠于該服務(wù)的提供者4）由于轉(zhuǎn)換成本高，消費(fèi)者存在惰性，因此將顧客從競爭對手那里吸引過來非常富有挑戰(zhàn)性 服務(wù)的突出特點(diǎn)：1）無形性：服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務(wù)。2）不可分離性：往往是生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行3）可變性：由于服務(wù)質(zhì)量與何時、何地和由誰來提供服務(wù)有著密切的關(guān)系，因此服務(wù)具有極大地可變性。服務(wù)企業(yè)提升質(zhì)量控制的三種措施 A. 投資構(gòu)建優(yōu)秀的雇傭與培訓(xùn)流程 4）易逝性：服務(wù)不能存儲，所以在服務(wù)發(fā)生變動時，服務(wù)的易逝性可能就是企業(yè)需要面對的重要問題 ，專供等待的顧客進(jìn)行選擇 卓越營銷：外部營銷、內(nèi)部營銷（員工培養(yǎng)和激勵，使其更好地為顧客服務(wù)）、互動營銷（員工為顧客提供服務(wù)的技能）頂級服務(wù)公司的最佳實(shí)踐：戰(zhàn)略思想、高層管理者的投入程度、較高的標(biāo)準(zhǔn)、利潤分層、監(jiān)控系統(tǒng)（顧客聲音監(jiān)控）、解決顧客抱怨服務(wù)的差異化：基本服務(wù)和次要服務(wù)、服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量管理：1） 顧客期望管理（導(dǎo)致服務(wù)交付失敗的五個差距/缺口）：、管理層感知和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距C、2） 采用自助服務(wù)技術(shù)產(chǎn)品支持服務(wù)管理：1） 識別和滿足顧客需要2） 售后服務(wù)戰(zhàn)略31. 制定價格戰(zhàn)略和方案一直以來價格是買方作出選擇的主導(dǎo)因素多變的定價環(huán)境：從成千上萬的供應(yīng)商獲得即時的價格比較、自己報(bào)價并兌現(xiàn)、得到免費(fèi)產(chǎn)品、監(jiān)控顧客行為并為個人定制價格、給予某些顧客特價、通過在線拍賣和交易系統(tǒng)甚至當(dāng)面協(xié)商價格消費(fèi)者心理和定價：參照價格、價格質(zhì)量推斷、價格尾數(shù)制定價格：1） 選擇定價目標(biāo)：生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額最大化（市場滲透定價法：低價贏得份額）、市場撇脂最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位2） 確定需求：價格敏感度、估計(jì)需求曲線（調(diào)查、價格實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)分析）、需求的價格彈性3） 估計(jì)成本：成本的種類（固定成本：日常開支，不隨產(chǎn)量或銷售收入變化的成本；變動成本；總成本：固定成本和變動成本之和）和產(chǎn)量水平（累計(jì)產(chǎn)量：平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)而降低）、目標(biāo)成本：成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)而變化。設(shè)計(jì)成員、技術(shù)人員和采用人員會通過目標(biāo)成本法共同降低成本4） 分析競爭者成本、價格和供應(yīng)物5） 選擇定價方法：成本加成定價法（在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價）、目標(biāo)收益定價法（平均成本+平均目標(biāo)收益）、感知價值定價法：以消費(fèi)者的感知價值作為定價基礎(chǔ)6） 制定最終價格：其他影響活動的影響（最終價格的確定必須考慮該品牌相對于競爭者的質(zhì)量和廣告支出）、公司定價政策（最終價格必須和公司的定價政策一致）、收益風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價（銷售者選擇為顧客承擔(dān)部分或全部風(fēng)險(xiǎn)）調(diào)整價格：地理定價（易貨貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、回購協(xié)議、對銷）、價格折扣和補(bǔ)貼、促銷定價（虧本出售定價法、特殊事件定價法、特殊顧客定價法、現(xiàn)金折扣、低息貸款、較長付款期限、擔(dān)保和服務(wù)合同、心理折扣）差別定價：顧客細(xì)分市場定價、產(chǎn)品樣式定價、形象定價、渠道定價、位置定價、時間定價發(fā)起和應(yīng)對價格變化：發(fā)動降價（低質(zhì)量困境、脆弱的市場份額困境、淺口袋困境、價格戰(zhàn)困境）、發(fā)動提價（延遲報(bào)價、自動調(diào)整條款、分開計(jì)價、減少折扣）、應(yīng)對競爭者的價格變化（進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)、推出低成本業(yè)務(wù)、再造一個低成本的競爭項(xiàng)目）33. 設(shè)計(jì)與管理整合營銷溝通營銷傳播：是公司試圖向消費(fèi)者直接或間接地告知、勸服和提醒其銷售的產(chǎn)品和品牌信息的方法營銷傳播組合1） 廣告：由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品的，通常是有償?shù)挠薪M織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。廣告能夠到達(dá)地理上分散的購買者，可以為產(chǎn)品建立長期形象或引發(fā)快速銷售（普遍性、強(qiáng)化的表現(xiàn)、控制）2） 銷售促進(jìn)：多種短期激勵工具的組合，用以鼓勵消費(fèi)者試用或購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。（引起注意、激勵、邀請）3） 事件和體驗(yàn)：公司贊助的活動或節(jié)目，旨在創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的每日或特別互動（相關(guān)、參與、含蓄）4） 公共關(guān)系和宣傳：針對公司內(nèi)部員工或外部消費(fèi)者、其他公司、政府及媒體，用來推廣、保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種方案（高度可信性、能夠到達(dá)難以找到的購買者、戲劇性）5） 直銷：使用郵件、電話、傳真、電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)與特定的或潛在的顧客進(jìn)行直接傳播、尋求回應(yīng)或?qū)υ?） 互動營銷：設(shè)計(jì)用來吸引客戶或潛在顧客，并直接或間接提升產(chǎn)品和服務(wù)的知曉度、形象或銷售的在線活動和計(jì)劃（直郵和互動營銷：定制化、最新、互動性）7） 口碑營銷：人與人之間關(guān)于購買或使用產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)的口頭、書面或電子形式的傳播（有影響力、私人性、及時）8） 人員銷售：以展示、答疑和獲得訂單為目標(biāo)，與一個或多個潛在購買者之間進(jìn)行的面對面的交流（人機(jī)互動、培養(yǎng)、反應(yīng)）‘開發(fā)有效的傳播：識別目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)（產(chǎn)品類別需求、品牌知名度、品牌態(tài)度、品牌購買意愿）、設(shè)計(jì)傳播（信息策略：管理層要搜尋符合品牌定位并能幫助建立共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的訴求、主題或構(gòu)思 創(chuàng)意策略：如何表達(dá)以及它的內(nèi)容是什么大致分為信息型訴求和轉(zhuǎn)換型訴求）、選擇傳播渠道（人際傳播渠道、大眾傳播渠道）營銷組合：公司必須將營銷傳播預(yù)算在八種主要的傳播模式上進(jìn)行分配 影響因素（產(chǎn)品市場類別、購買者準(zhǔn)備階段（知曉、理解、信念、購買、再次購買）、產(chǎn)品生命周期階段整合營銷傳播（IMC）：是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一樣的信息，以達(dá)到宣傳的一種行銷手段整合營銷興起背景：4Ps的逐漸過時和4Cs的提出、圖像傳播的盛行和類似文盲的出現(xiàn)、媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化、消費(fèi)者越來越依賴主觀認(rèn)知而非事實(shí)、企業(yè)行銷渠道眾多造成信息的不一致整合營銷傳播的內(nèi)涵：以消費(fèi)者為核心、以資料庫為基礎(chǔ)、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的、以一種聲音為內(nèi)在支持、以各種傳播媒介的整合為手段營銷者研究了購買者決策過程的“階段模式”認(rèn)為消費(fèi)者會經(jīng)歷：問題識別、信息收集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購后行為五個階段問題認(rèn)識：購買過程從購買者對某一問題的認(rèn)識開始。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。營銷者需要去識別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境。通過從一些消費(fèi)者那里收集的信息，營銷人員就能識別一些會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激因素。這樣，營銷人員就可以擬定引起消費(fèi)者興趣的各種營銷戰(zhàn)略了。信息收集：一位被喚起需求的消費(fèi)者可能去尋求更多的信息。我們把這些收集區(qū)分為兩種狀態(tài)：適度的收集狀態(tài)，我們稱之為加強(qiáng)注意；下一步，這個人可能會進(jìn)入積極收集信息狀態(tài)。營銷人員最感興趣的是消費(fèi)者需要的各種主要信息來源，以及每種信息對今后的購買決策的相對影響。消費(fèi)者信息來源可以分為四種：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源對可供選擇的方案評價：消費(fèi)者評價過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向，即營銷人員認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都建立在自覺地和理性的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性理解以及選擇性記憶的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性不一致購買決策：在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。第一個因素是他人的態(tài)度；第二是未預(yù)期情況因素的影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響。決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者作出五種購買子決策：品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策。購后決策：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，而是進(jìn)入購后時期。營銷者必須監(jiān)視購后滿意、購后行為、購后產(chǎn)品的使用和處理創(chuàng)意：用一種可信的品調(diào)較高的方法與之前沒有聯(lián)系的事物建立關(guān)系（LEO）不可忽略信息（丁俊杰）廣告創(chuàng)意清單：關(guān)鍵事實(shí)、首要的營銷問題、廣告目的、廣告目標(biāo)（目的的量化）、創(chuàng)意策略（確認(rèn)目標(biāo)市場、定位區(qū)隔、承諾）李奧貝納固有刺激法：發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有刺激，要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購買這種產(chǎn)品的原因（“綠巨人”公司)（USP獨(dú)特的銷售主張）：產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處，用來作為廣告的重點(diǎn)。每一個廣告都是對整個品牌的長程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等在外在因素的誘導(dǎo)下，輔助下形成的。：廣告信息策略的“如何說”這個實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容（要