【正文】 點：尊重消費(fèi)者，不能以居高臨行的態(tài)度；必須明確簡潔，單一的目的，單一的主題；廣告必須與眾不同；不要忽視幽默的力量）：為競爭中的產(chǎn)品確立一個獨特的位置廣告訴求：1） 理性訴求（強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)實際的、功能性的或?qū)嵱玫男枨?，并且?qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特征和消費(fèi)者擁有某一具體品牌的好處或原因。這些訊息的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了事實、認(rèn)知和說服的邏輯性）:產(chǎn)品特征訴求、價格訴求、新聞訴求、產(chǎn)品/服務(wù)普及訴求、競爭優(yōu)勢訴求2） 感性訴求（與消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的社會和心理需求有關(guān)）廣告表現(xiàn)：是指展現(xiàn)廣告訴求的方式。廣告表現(xiàn)是以廣告訴求為核心的廣告創(chuàng)意外化過程，是廣告創(chuàng)意的一個特定階段。1） 適合理性訴求的表現(xiàn)形式：直接/實實在在地表現(xiàn)訊息；科學(xué)性/技術(shù)性證據(jù)；展示/演示/舉例；對比；證言2） 較適合感性訴求的表現(xiàn)方式：生活片段；動畫；人格化象征；幻想；戲劇化；幽默在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤型計劃。媒體策劃與營銷的關(guān)系：營銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性與消費(fèi)形態(tài)、分銷形態(tài)、銷售促進(jìn)與廣告、競爭活動、財務(wù)方面的限制、有創(chuàng)意地執(zhí)行計劃制定媒體目標(biāo)（廣告目標(biāo)中，媒體戰(zhàn)略應(yīng)該到達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)。媒體目標(biāo)在媒體計劃中的具體體現(xiàn)為：肯定地陳述在所推薦的媒體中媒體預(yù)算所要達(dá)到的目標(biāo)是什么）：媒體要到達(dá)什么人、媒體計劃有什么樣的廣告目標(biāo)、廣告何時出現(xiàn)、廣告在何處出現(xiàn)、媒體計劃應(yīng)該排多少廣告媒體策略（為了達(dá)成媒體各目標(biāo)，而由媒體策劃人及相關(guān)人員所策劃的解決方法，媒體策略需要說明具體媒體目標(biāo)如何達(dá)成）：地區(qū)性媒體分配、目標(biāo)視聽眾分析、到達(dá)率與平均頻次問題、媒體日程安排、媒體組合、創(chuàng)造性地運(yùn)用媒體、產(chǎn)品生命周期策略媒體計劃：制定媒體計劃可能需要很多媒體基本數(shù)據(jù)，所謂的媒體基本數(shù)據(jù)是指那些從數(shù)量和質(zhì)量上明確顯示出接觸媒體的家庭及個人有關(guān)屬性的數(shù)據(jù)。1） 了解基本媒體情況：媒體結(jié)構(gòu)以及媒體歸類、媒體買賣的單位、媒體的優(yōu)點和缺點、媒體數(shù)據(jù)資源、媒體到達(dá)受眾有何特征、什么樣的媒體適合什么樣的產(chǎn)品2） 深入研究各種候選媒體：量的標(biāo)準(zhǔn)（媒體受眾、媒體覆蓋區(qū)域、媒體滲透情況、受眾描述、媒體所包含的數(shù)據(jù)量）質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)（受眾接受媒體信息的質(zhì)量：反復(fù)閱讀的頻次、廣告注目率）媒體的成本（不同的成本、成本與價值、制作成本）3） 總的媒體計劃：1）根據(jù)不同市場的權(quán)重分配總體媒體預(yù)算。即根據(jù)各個市場對銷售或利潤的貢獻(xiàn)率分配總體媒體預(yù)算 2）考慮預(yù)算如何在不同媒體間進(jìn)行分配4） 具體的媒體計劃：制定廣告計劃中，為了把廣告訊息有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，而決定的媒體組合形式以及何時發(fā)布廣告、發(fā)幾次廣告的具體計劃44. 廣告效果與預(yù)算廣告預(yù)算是廣告計劃的一部分，是指廣告主或廣告代理機(jī)構(gòu)對廣告投入費(fèi)用的計劃與安排。它規(guī)定計劃期內(nèi)進(jìn)行廣告活動所需費(fèi)用的總額和具體的使用范圍及方法，是企業(yè)廣告得以順利進(jìn)行的保證。廣告策劃人應(yīng)該盡量保證廣告主的的廣告預(yù)算得到有效地使用。因此廣告預(yù)算其實是一項包含管理、決策、平衡以及控制在內(nèi)的重要內(nèi)容。常用的預(yù)算思考方法：1） 我們將要花費(fèi)多少：將廣告預(yù)算看作一種成本2） 我們有多少預(yù)算：在邊際效應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行思考，以收益為基礎(chǔ)3） 競爭對手花費(fèi)多少4） 完成廣告目標(biāo)需要花費(fèi)多少：目標(biāo)任務(wù)法（先決定要進(jìn)行什么樣的廣告活動，然后根據(jù)要完成的廣告任務(wù)制定預(yù)算）5） 組合預(yù)算法廣告預(yù)算的分配范圍：按媒介來分；按地域來分；按時間分；按產(chǎn)品分(1)促進(jìn)需求(2)加強(qiáng)競爭(3)影響價格(4)改變消費(fèi)行為(1)提供信息(2)支撐媒介(3)改變態(tài)度(4)促進(jìn)流行變化(5)教育意義(6)負(fù)功能廣告對消費(fèi)者的購買行為而言，是一個相當(dāng)重要的影響因素，它對消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用：廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；廣告通過有意識的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的或者新的需求；廣告通過有說服力的訴求可以促使消費(fèi)者改變購買行為；廣告對利益的和附加價值的承諾，可以加深消費(fèi)購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。消費(fèi)者自身的特性，為廣告策劃的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的需求購買動機(jī)，為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的具體購買行為，為廣告策劃者抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會點進(jìn)行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。總之消費(fèi)者的行為學(xué)原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的基本依據(jù)廣告效果的復(fù)雜性與積聚性從兩個角度評價廣告效果：1）廣告的傳播效果2）銷售效果效果層級模式：1）認(rèn)知與知道2）喜愛3）偏好4）行動AIDA：attention interest desire action相對于報刊、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界新媒體廣告投放的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達(dá)到吸引人氣、提升媒體價值的目的。：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動電視節(jié)目的包裝設(shè)計，來增加受眾黏性，便于廣告投放。：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段新媒體的傳播特點新媒體是一種不斷發(fā)展但尚未成熟的媒體形態(tài)。它并不是大眾傳播在數(shù)字傳播平臺上的簡單延伸，也不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體是對大眾傳播的超越，是人類所進(jìn)入的一個新的傳播階段。它的傳播具有如下鮮明的特點：互動性互動性可以說是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最顯著地特征。在大眾傳播時代，受眾只能被動地接受各種信息，但是新媒體則可以通過先進(jìn)的技術(shù)手段，使信息發(fā)布者與受眾實現(xiàn)互動式的交流，從而使信息傳播方式發(fā)生了根本性變化。全民性從信息傳播者來看，新媒體所帶來的一個巨大的變革，那就是任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布信息、言論等進(jìn)行交流，因而所有處于傳播中的人都可以成為傳播的主體。大眾傳播時代文化與傳播精英對信息傳播的操控被大幅度地弱化，使得原來處于弱勢的“草根”階層得以發(fā)出屬于自己的聲音，傳播者和接受者成為了對等的交流者?？鐣r空性在空間維度上，傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制，其發(fā)布的信息覆蓋率實在有限。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，在新媒體的平臺上，只要不是人為因素干涉限制，所發(fā)布的每個訊息理論上都是可以面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的。在新媒體時代，傳者與受者的距離趨近于零，全球皆可成為一個傳播整體。在時間維度上，傳統(tǒng)的大眾傳播中，信息是按照時間性分布的形式存在的，因此受眾只能被動接受大眾傳播媒體在某一時間點上所發(fā)布的單一信息。而新媒體則消除了大眾傳播信息組織方式的時間性，所有的信息都被固化在新媒體的平臺上。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾想要了解有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容，完全可以自由地去搜索、閱讀。新媒體是對大眾傳播時間性媒體和空間性媒體的揚(yáng)棄。多元性博客、播客等新的傳播方式，使得每一個人都成為信息的發(fā)布者，個性的表達(dá)自己的觀點，傳播自己關(guān)注的信息，因而使得新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及形式的多樣性都是前所未有的，幾乎可以展現(xiàn)人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)?？梢哉f，無論是傳播者或是傳播內(nèi)容，都出現(xiàn)多元化趨勢社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進(jìn)行發(fā)布和傳播。第一，社會化媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶。第二，社會化媒體的互動特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離。第三，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助我們低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。最后，社會化媒體讓企業(yè)獲得了低成本組織組織的力量橫幅式廣告,按鈕廣告,插播廣告,電子郵件廣告,贊助廣告,分類廣告,互動游戲廣告優(yōu)點:(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性(2)實時性，速度快，更改靈活(3)準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果(4)范圍廣，不受時空限制，可重復(fù)檢索(5)很強(qiáng)的針對性(6)具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)缺點：(1)未經(jīng)驗證(2)定向成本昂貴(3)下載速度慢(4)尚不屬主流媒體(5)廣告位置(6)隱私安全(7)全球性營銷局限 新媒體迅速崛起，極大沖擊了傳統(tǒng)媒體。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樓宇廣告、電梯廣告等媒體方陣迅速崛起，瓜分了報紙的廣告份額，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位開始動搖。新媒體鋪天蓋地的信息，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸權(quán)被渠道過剩所取代新媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，使得報紙的發(fā)行量和廣播電視的收聽收視率開始下降新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯。傳統(tǒng)媒體廣告增速下降，新媒體廣告收入高速增長。 公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象,通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)(1)公共關(guān)系活動的根本目的就是塑造組織形象(2)社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾。公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播、溝通。(3)從理論上講，公共關(guān)系是一門科學(xué)；從運(yùn)作上講，公共關(guān)系又是一種藝術(shù)職能:(1)收集信息。公共關(guān)系的首要任務(wù)就是要充當(dāng)組織的眼睛和耳朵，為組織的生存和發(fā)展提供關(guān)于環(huán)境的信息，提供用于決策的各種依據(jù)。收集信息主要集中在與組織的形象和聲譽(yù)、環(huán)境有關(guān)的信息上(2)咨詢建議。咨詢建議是指要求公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員向組織的決策層和各級管理者提供有關(guān)組織生存、發(fā)展的各方面情況的報告和建議，充當(dāng)組織的智囊和參謀。主要包括：1）關(guān)于本組織社會地位和社會作用方面的評價與預(yù)測，主要是關(guān)于本組織“知名度”和“美譽(yù)度”的評估和預(yù)測 2）關(guān)于公眾心理的分析、預(yù)測與咨詢 3）對本組織的決策、計劃、行為進(jìn)行評議咨詢(3)傳播溝通。傳播是聯(lián)系公共關(guān)系的主體與客體的橋梁，公關(guān)的過程實質(zhì)是信息交流、意見與情感溝通的過程，是組織與公眾“雙向溝通”的過程。在公共關(guān)系活動中應(yīng)特別重視組織如何使自身信息有效地向外傳播(4)教育引導(dǎo)。教育引導(dǎo)是以傳播知識為主要手段在內(nèi)外公眾之間尋求利益共同點的活動(5)社會交往。組織同公眾之間的聯(lián)系要借助大量直接交往的社會活動，通過多種形式的公共關(guān)系活動為組織廣結(jié)人緣，建立廣泛的、較為穩(wěn)固的、有一定感情基礎(chǔ)的社會橫向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種穩(wěn)定的社會交往還有利于得到真實的高層次的信息，排除信息傳播中各種功利關(guān)系的干擾，保證組織的決策得到可靠的信息依據(jù)。原則：1）嚴(yán)格按照公共關(guān)系的要求開展活動，同庸俗關(guān)系劃清界限，不受社會上不正之風(fēng)的腐蝕和影響 2）既要熱情、主動又要不失原則，不能為了獲得對方的好感拿組織的利益作交換 3）要有充分的自信和信心，公共關(guān)系的社會交往有社會組織作后盾，它不是個人私利式的小交易，交往中的各組織都是平等自由的(6)協(xié)調(diào)疏通。在正常情況下，協(xié)調(diào)疏通能使組織內(nèi)的所有部分的行為達(dá)到和諧一致，使組織同外部環(huán)境之間的關(guān)系達(dá)到最佳狀態(tài)。在特殊情況下，協(xié)調(diào)疏通表現(xiàn)為一種消除矛盾，化解問題的消防隊作用，通過它使組織面臨的各種特殊矛盾迅速消除，使惡化的各種關(guān)系及時改善。表現(xiàn)：1）努力協(xié)調(diào)組織內(nèi)決策者、管理者同廣大員工之間的關(guān)系2）組織內(nèi)部各部門，各部門之間搞好協(xié)調(diào)疏通3）盡力協(xié)調(diào)同廣大公眾之間的關(guān)系4）協(xié)調(diào)同其他社會組織之間的關(guān)系功能:(1)監(jiān)測功能。通過信息的收集、處理、發(fā)布、存儲等各種方式，保持對組織生存環(huán)境的高度警覺。公共關(guān)系最基本的功能是要協(xié)調(diào)最高決策者時刻清醒地認(rèn)知環(huán)境、駕馭環(huán)境(2)向心功能。實現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的必要條件(3)調(diào)節(jié)功能。以預(yù)置方式和細(xì)節(jié)性操作作為主要手段的修補(bǔ)性功能。目的在于盡可能減少社會組織同各類公眾的摩擦系數(shù)，理清各種關(guān)系(4)應(yīng)變功能。表現(xiàn)在對環(huán)境變化，人員變化，市場變化的順應(yīng)。主體是社會組織,客體是公眾手段:傳播(1)提供信息,使公眾了解社會組織(2)加強(qiáng)或改變公眾態(tài)度,朝組織希望的方向發(fā)展(3)促使公眾采取與組織目標(biāo)一致的行動危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性事故特點：(1)突發(fā)性(2)普遍性(3)嚴(yán)重性危機(jī)管理：針對自身和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，一旦發(fā)生能有條不紊的地化解危機(jī)加強(qiáng)危機(jī)管理的意義：（1）四高組織的必修課，四高指高知名度，高成長性，高品牌，高管制（2）可以降低組織的隱性成本。包括領(lǐng)導(dǎo)者的人格成本，信息成本，決策成本，團(tuán)體影響力成本危機(jī)處理的基本程序：深入現(xiàn)場，了解事實；分析情況，確立對策；安撫受眾，緩和對抗；聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論；多方溝通，加速化解所謂媒介關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，主要是與新聞界的關(guān)系。良好的媒介關(guān)系可以把組織機(jī)構(gòu)需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時，又從媒介方面獲取組織需要的信息意義：媒介與公眾合一，決定了新聞界關(guān)系（媒介關(guān)系）是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。建立良好的媒介關(guān)系有著重要的意義，主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。新聞媒介報道的熱點，往往成為公眾的輿論話題，直接影響著公眾的輿論。因此，組織公共關(guān)系的一項重要的任務(wù)就是努力建立一個良好的媒介關(guān)系。第二，建立的良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織的信息能否被大眾媒介所報道，以及報道的時機(jī)，頻率、角度等等，決定權(quán)不在組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，而在專業(yè)的傳播界人士如記者、總編那里。因此與新聞界人士建立廣泛良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。第三，完善的媒