【文章內容簡介】 考慮的基本因素。2． 經濟因素：由信息而帶來的經濟壓力“如何處理好社會效益與經濟效益的關系”。3． 社會文化因素：即社會價值標準體系和文化開放程度。4． 技術因素：技術條件、技術水平。5． 信息自身的因素：是否具有傳播價值。6． 組織的自身因素：該傳播組織的各種要求、規(guī)范、傳統(tǒng)和標準。7． 受眾因素：以前饋為條件，了解受眾的需求、構成、心理、行為，爭取更多的有效受眾。8． 傳播者個人因素：世界觀、價值觀。個人的個性特征：個性、創(chuàng)造力、經驗、能力。個人的傳播方式：編碼方式與水平、個人的傳播能力。9．“預防接種”理論的基本觀點答：又叫做“防御論”。當說服對象接觸到對于基本信息的攻擊時，以及這些攻擊的反駁（即反宣傳）時，原先只接受基本信息單方面訊息的說服對象，幾乎都受到了相反觀點的影響；而那些原先就接受了正反兩面訊息的人，其態(tài)度沒有發(fā)生明顯的變化。要增強一個人思想上的防御力、抗御態(tài)度的改變，有兩種方法：1． 滋養(yǎng)法：讓一個人事先接觸支持基本信息的觀點。2． 接種法：讓一個人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面觀點。一般來說，接種法比滋養(yǎng)法有效。經過預防接種的人，在接觸到對于基本信息的攻擊反駁時，會形成一種通用的免疫力。這種免疫力足以使這些基本信息在收到另一種攻擊時也不至于改變。10．傳播選擇的或然率公式人們根據傳播的訊息及傳播媒介等因素，而選擇不同的傳播途徑。人們選擇最能充分滿足其需求的途徑， 在其他條件完全相同的情況下，他們選擇最方便，最迅速的。選擇的或然率公式為：報償的保證/費力的程度。1． 選擇信息時如此，選擇傳播媒介途徑時也是如此。2． “報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度。“費力的程度”指得到這則內容和使用傳播途徑的難易狀況。3． 此公式包涵了豐富的內容，人們在選擇時，往往看：傳播方式現成可得的程度傳播方式的吸引力內容的感染力受眾的需要和目的傳播習慣傳播技能4． 作為傳播者，要使自己的傳播媒介途徑被選擇的或然率高，就必須關注自己的傳播方式、傳播內容，必須關注受眾選擇者的需要和習慣。11．廣播的傳播特點。答：廣播broadcast，是用電子技術裝備起來的現代化的新聞傳播媒介，它通過無線電波向廣大地區(qū)傳送聲音訊號和圖像符號。分為有線廣播和無線廣播。只傳送聲音的稱“聲音廣播”，即常說的廣播。既傳送聲音又播送圖像的稱電視。廣播傳播的特點：廣播是聽覺媒介，利用聲音符號，訴諸于人們的聽覺來傳播訊息。這是廣播最根本的特點。廣播以聲音作為傳播手段，包括語言、音樂、音響。廣播傳播的優(yōu)點是：1． 時效性強：廣播利用電波傳播信息，其速度是任何其他載體無可比擬的。與報紙相比，廣播的制作、傳輸、接受簡單、環(huán)節(jié)少。因此廣播的時效性、傳播速度可以達到各媒介之首，是時效最佳的媒介。2． 影響面廣：廣播不受時間、空間、聽眾階層等因素的限制。覆蓋面廣，受眾多。無時不在，無處不在。3． 收聽方便，聲情并茂，傳受互動效果好。廣播傳播的劣勢：1． 選擇性差：廣播是線性傳播，按時間順序安排節(jié)目內容，受眾只能按照時間順序收聽，無法在同一時間自由靈活的選擇節(jié)目或內容。2． 保存性差：廣播內容無法反復收聽，聲音轉瞬即逝。對內容不易留下深刻印象，易造成聽不清或聽不懂。12．受眾選擇信息的過程。答：受眾在選擇信息的過程中，其選擇性心理可以歸納為以下幾個方面：1． 選擇性接觸/選擇性注意受眾在接觸大眾傳播活動時，總是傾向于接觸和自己的既定立場、觀點、態(tài)度一致或接近的內容和媒體。同時，受眾會有意無意的回避那些于自己既有傾向相左的內容和媒介。選擇性接觸的行為，更容易在強化受眾既有的態(tài)度、立場和方向上起作用，而不是導致它們的轉變。2． 選擇性理解指受眾有不同心理特征、文化傾向和社會成員關系的人們，會以不同的方式解釋媒介內容。一方面，理解受個人生活、環(huán)境、經歷的影響；另一方面，受一系列心理因素的影響，其中包括人們的需要、經驗、情緒、態(tài)度。3． 選擇性記憶受眾往往只記憶對自己有利的、符合自己興趣的、或與自己意見一致的傳播內容。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒與傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強度等因素的共同作用下產生的。影響受眾選擇的因素：1． 社會文化因素2． 心理因素：選擇性心理、逆反心理、從眾心理。13．“創(chuàng)新——擴散”理論的基本內容答：20世紀60年代，羅杰斯通過深入調查農村中的新事物的采用和普及過程，對大眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，對“兩級傳播”理論作出了重要補充，提出了通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論。側重于大眾傳播對社會和文化的影響。該理論認為：1．大眾傳播與人際傳播的結合，是傳播新觀念和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效途徑。大眾傳播可以較有力地向人們傳播新信息，而人際傳播對于改變人們的態(tài)度和行為有利。2．“創(chuàng)新——擴散”理論的過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、確定。3． 大眾傳播在早期比后期更有效，傳播過程呈S型曲線，即開始時很慢，一半時加快，接近最大飽和點時又慢下來。對“創(chuàng)新——擴散”理論的評價：1．在有計劃的利用大眾媒介或其他力量，推廣新技術、新方法時較為有效。在“創(chuàng)新擴散”過程中，最初應該盡量發(fā)揮大眾傳播及時、迅速、廣泛的傳播優(yōu)勢；而當人們對新事物普遍了解、充分把握以后，盡量調動人際渠道的積極性，借助人際網絡去傳播勸服性信息，以產生預期效果。要將大眾傳播和人際傳播結合起來。2．由于缺少反饋環(huán)境和與實際情況不吻合等因素，有一定的局限性。14．“沉默的螺旋”理論的基本觀點答：大眾傳播媒介在影響公眾意見方面具有強大的效果，在輿論生成過程中起重要作用的因素是“沉默的螺旋”。1． 個人意見的表明是一個社會心理過程，表明意見前會觀察環(huán)境意見。如果處于多數人/優(yōu)勢，就大膽表明；如果處于少數人/劣勢，就會屈從于環(huán)境壓力、沉默或者附和。2． 意見的表明和沉默的擴散，是一個螺旋式的社會傳播過程。 一方的沉默造成另一方意見的強勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使優(yōu)勢的力量越來越強，迫使更多的持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者改變態(tài)度，追隨支配意見。3． 媒介通過營造意見環(huán)境來制約、影響輿論，大眾傳播以三種方式影響“沉默的螺旋”對什么是主導意見形成影響。對什么意見正在增強形成影響。對什么意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成影響。 對“沉默的螺旋”理論的評價： 意義：1．為傳播學的效果研究提供了新的研究視角。認為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、個人對社會中看法的理解三方面，以及這三方面的交互作用。 2．強調社會心理機制在輿論形成中的作用，是一個突破。 3．強調大眾傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自于媒介所營造的“意見環(huán)境”。 局限：1．其理論前提是“個人對社會孤立的恐懼”，以及由此產生的從眾趨同行為，有待推敲。 2．“孤立恐懼”、“趨同行為”的動機，不應該是絕對的常量，而應是受條件限制的變量。 3．“多數意見”的壓力對不同的問題的影響有所不同，受多種因素的制約。 4．過于強調“多數、優(yōu)勢”的壓力忽略了少數派的作用。實際上，少數派中的“中堅分子”，往往可以對多數派產生影響。 5．輿論中的多數/優(yōu)勢意見，有時只是表面現象。15．“使用與滿足”理論的基本觀點答：“使用與滿足”理論站在受眾的立場上，分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為效果。同傳統(tǒng)的“信息如何作用于受眾”不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。認為受眾通過對媒介的積極使用，制約著媒介傳播的過程。指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。主要觀點是：1．人們接觸和使用媒介的目的，是為了滿足自己的需求。這種需求與社會因素個人心理因素有關。2．人們接觸和使用傳媒的兩個條件：接觸媒介的可能性；媒介印象（即受眾對媒介的評價，由使用經驗形成）3．受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。4．接觸、使用后的結果有兩種：滿足需求和未滿足需求。5．無論滿足與否，都會影響以后的媒介選擇和使用行為。人們根據被滿足的結果來修正既定的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待?！笆褂门c滿足”理論的評價：正面：1．引導我們更加關注受眾，把是否滿足受眾的需求，作為衡量傳播效果的基本標準。 2．強調了受眾的能動性，推翻了受眾被動論。 3．指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。負面：1．過于強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約。 2．受眾的能動性是有限的，僅限于“有選擇的接觸”范圍，而其接觸行為通常是儀式化的，并非精心刻意。 3．脫離了傳媒生產過程和社會系統(tǒng)，單純的考察受眾的媒介接觸行為，不能全面的揭示受眾與傳媒的社會關系。16．“教養(yǎng)理論”的基本觀點（涵化）答：是研究大眾傳播潛移默化的社會效果。主要內容：1．對大量電視觀眾而言，電視實際上主宰和包容了其它的信息、觀念和意識來源。所有接觸這些相同消息所產生的效果就是“教養(yǎng)”的作用，即教導了共同的世界觀、價值觀和角色觀的作用。2．在現代社會，大眾傳媒提供的是“象征性現實”，對人們認識、理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而是一個長期的潛移默化的教養(yǎng)過程。它在不知不覺中制約著人們的現實觀。3．傳播的內容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向。這些傾向不是以“說教”，而是以“實事報道”、“提供娛樂”等形式傳達給受眾，它們在潛移默化中形成人們的現實觀、社會觀。4．電視媒介在形成現實觀和社會意識的主流中，發(fā)揮著重要作用。但這種“主流”作用并不是對所有人都有影響，其效果因傳播內容而異。對“教養(yǎng)理論”的評價：1．強調了大眾媒介、大眾傳播在形成社會成員對社會的“共識”中的巨大作用。2．指出了大眾媒介所提供的“象征性現實”與客觀現實之間的差距，傳媒的傾向會帶來或好或壞的社會效果。3．包含了對資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點。4．“教養(yǎng)理論”可能適用于特定種類的電視節(jié)目，但可能并不支持總體上所有的電視內容。期待并認為全部的電視觀眾產生教養(yǎng)效果，是不合理的。17．“知識溝”假說的基本內容答：20世紀60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的情況，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項重要項目。 后來發(fā)現，盡管對貧富兒童都產生了良好的教育效果，但對節(jié)目接觸和利用最多，產生效果最好的，仍然是富裕兒童。因此，不但沒有縮小不平等，反而擴大了差距離。 其基本內容是： 1．隨著大眾傳播媒介對社會傳播的信息增多，社會經濟狀況好的人比差的人以更快速度的獲取知識。因此，兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。 2．一段時間內，媒介大量宣傳某話題，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有關該話題的知識。 3．在特定時間內，較之未大量宣傳的話題，所獲的知識與教育有更高的相關性。 “知識溝”假說的發(fā)展與改進 1．信息有時會擴大知識溝，有時會縮小。這是多種原因所致。關鍵在于興趣和動機。 2．“知識溝”不單純指知識的差距，也可能涉及態(tài)度和行為。 3．這種差距不僅局限于經濟狀況的好壞，還存在于對政治興趣的多少，年齡不同等方面。 “知識溝”假說的現實意義。 1．提醒我們：社會作為一個整體，有必要采取措施，確保全體社會成員都能均衡獲取信息。與發(fā)達國家相比，我國在軟、硬件上都有一定差距。應加快發(fā)展，全面提高。 2．我國在新傳播領域存在地區(qū)差異，因此，政府應在硬件方面對欠發(fā)達地區(qū)或低收入階層給與特殊的扶持政策，推進硬件設施的普及程度。 3．在“媒介使用能力”方面，社會各階層或群體之間的差距呈擴大趨勢，應在“軟件”方面加強教育，培養(yǎng)新媒介使用技能。 4．由于不同人對媒介的接觸不同，這提醒了信息活動的策劃者進行受眾研究的必要性。若要影響不同的受眾，就應該選擇不同的媒介。 導致“知識溝”的原因： 1．傳播技能 2．知識儲備 3．社會交往 4．選擇性心理機制 5．大眾媒介自身的本性是為較高社會階層的人服務18．簡述“有限效果論”答：也叫“最低效果法則”，是對早期槍彈論的否定。該理論認為：1．傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同