【文章內(nèi)容簡介】 考慮的基本因素。2． 經(jīng)濟(jì)因素：由信息而帶來的經(jīng)濟(jì)壓力“如何處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系”。3． 社會(huì)文化因素：即社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系和文化開放程度。4． 技術(shù)因素：技術(shù)條件、技術(shù)水平。5． 信息自身的因素：是否具有傳播價(jià)值。6． 組織的自身因素：該傳播組織的各種要求、規(guī)范、傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)。7． 受眾因素：以前饋為條件，了解受眾的需求、構(gòu)成、心理、行為，爭取更多的有效受眾。8． 傳播者個(gè)人因素：世界觀、價(jià)值觀。個(gè)人的個(gè)性特征：個(gè)性、創(chuàng)造力、經(jīng)驗(yàn)、能力。個(gè)人的傳播方式：編碼方式與水平、個(gè)人的傳播能力。9．“預(yù)防接種”理論的基本觀點(diǎn)答：又叫做“防御論”。當(dāng)說服對(duì)象接觸到對(duì)于基本信息的攻擊時(shí)，以及這些攻擊的反駁（即反宣傳）時(shí)，原先只接受基本信息單方面訊息的說服對(duì)象，幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響；而那些原先就接受了正反兩面訊息的人，其態(tài)度沒有發(fā)生明顯的變化。要增強(qiáng)一個(gè)人思想上的防御力、抗御態(tài)度的改變，有兩種方法：1． 滋養(yǎng)法：讓一個(gè)人事先接觸支持基本信息的觀點(diǎn)。2． 接種法：讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面觀點(diǎn)。一般來說，接種法比滋養(yǎng)法有效。經(jīng)過預(yù)防接種的人，在接觸到對(duì)于基本信息的攻擊反駁時(shí)，會(huì)形成一種通用的免疫力。這種免疫力足以使這些基本信息在收到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。10．傳播選擇的或然率公式人們根據(jù)傳播的訊息及傳播媒介等因素，而選擇不同的傳播途徑。人們選擇最能充分滿足其需求的途徑， 在其他條件完全相同的情況下，他們選擇最方便，最迅速的。選擇的或然率公式為：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。1． 選擇信息時(shí)如此，選擇傳播媒介途徑時(shí)也是如此。2． “報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度?！百M(fèi)力的程度”指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。3． 此公式包涵了豐富的內(nèi)容，人們?cè)谶x擇時(shí)，往往看：傳播方式現(xiàn)成可得的程度傳播方式的吸引力內(nèi)容的感染力受眾的需要和目的傳播習(xí)慣傳播技能4． 作為傳播者，要使自己的傳播媒介途徑被選擇的或然率高，就必須關(guān)注自己的傳播方式、傳播內(nèi)容，必須關(guān)注受眾選擇者的需要和習(xí)慣。11．廣播的傳播特點(diǎn)。答：廣播broadcast，是用電子技術(shù)裝備起來的現(xiàn)代化的新聞傳播媒介，它通過無線電波向廣大地區(qū)傳送聲音訊號(hào)和圖像符號(hào)。分為有線廣播和無線廣播。只傳送聲音的稱“聲音廣播”，即常說的廣播。既傳送聲音又播送圖像的稱電視。廣播傳播的特點(diǎn)：廣播是聽覺媒介，利用聲音符號(hào)，訴諸于人們的聽覺來傳播訊息。這是廣播最根本的特點(diǎn)。廣播以聲音作為傳播手段，包括語言、音樂、音響。廣播傳播的優(yōu)點(diǎn)是：1． 時(shí)效性強(qiáng)：廣播利用電波傳播信息，其速度是任何其他載體無可比擬的。與報(bào)紙相比，廣播的制作、傳輸、接受簡單、環(huán)節(jié)少。因此廣播的時(shí)效性、傳播速度可以達(dá)到各媒介之首，是時(shí)效最佳的媒介。2． 影響面廣：廣播不受時(shí)間、空間、聽眾階層等因素的限制。覆蓋面廣，受眾多。無時(shí)不在，無處不在。3． 收聽方便，聲情并茂，傳受互動(dòng)效果好。廣播傳播的劣勢(shì)：1． 選擇性差：廣播是線性傳播，按時(shí)間順序安排節(jié)目內(nèi)容，受眾只能按照時(shí)間順序收聽，無法在同一時(shí)間自由靈活的選擇節(jié)目或內(nèi)容。2． 保存性差：廣播內(nèi)容無法反復(fù)收聽，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝。對(duì)內(nèi)容不易留下深刻印象，易造成聽不清或聽不懂。12．受眾選擇信息的過程。答：受眾在選擇信息的過程中，其選擇性心理可以歸納為以下幾個(gè)方面：1． 選擇性接觸/選擇性注意受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)時(shí)，總是傾向于接觸和自己的既定立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容和媒體。同時(shí)，受眾會(huì)有意無意的回避那些于自己既有傾向相左的內(nèi)容和媒介。選擇性接觸的行為，更容易在強(qiáng)化受眾既有的態(tài)度、立場(chǎng)和方向上起作用，而不是導(dǎo)致它們的轉(zhuǎn)變。2． 選擇性理解指受眾有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的人們，會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。一方面，理解受個(gè)人生活、環(huán)境、經(jīng)歷的影響；另一方面，受一系列心理因素的影響，其中包括人們的需要、經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度。3． 選擇性記憶受眾往往只記憶對(duì)自己有利的、符合自己興趣的、或與自己意見一致的傳播內(nèi)容。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒與傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強(qiáng)度等因素的共同作用下產(chǎn)生的。影響受眾選擇的因素：1． 社會(huì)文化因素2． 心理因素：選擇性心理、逆反心理、從眾心理。13．“創(chuàng)新——擴(kuò)散”理論的基本內(nèi)容答：20世紀(jì)60年代，羅杰斯通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物的采用和普及過程，對(duì)大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理論作出了重要補(bǔ)充，提出了通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。該理論認(rèn)為：1．大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，是傳播新觀念和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效途徑。大眾傳播可以較有力地向人們傳播新信息，而人際傳播對(duì)于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為有利。2．“創(chuàng)新——擴(kuò)散”理論的過程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、確定。3． 大眾傳播在早期比后期更有效，傳播過程呈S型曲線，即開始時(shí)很慢，一半時(shí)加快，接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。對(duì)“創(chuàng)新——擴(kuò)散”理論的評(píng)價(jià)：1．在有計(jì)劃的利用大眾媒介或其他力量，推廣新技術(shù)、新方法時(shí)較為有效。在“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程中，最初應(yīng)該盡量發(fā)揮大眾傳播及時(shí)、迅速、廣泛的傳播優(yōu)勢(shì)；而當(dāng)人們對(duì)新事物普遍了解、充分把握以后，盡量調(diào)動(dòng)人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)去傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾傳播和人際傳播結(jié)合起來。2．由于缺少反饋環(huán)境和與實(shí)際情況不吻合等因素，有一定的局限性。14．“沉默的螺旋”理論的基本觀點(diǎn)答：大眾傳播媒介在影響公眾意見方面具有強(qiáng)大的效果，在輿論生成過程中起重要作用的因素是“沉默的螺旋”。1． 個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程，表明意見前會(huì)觀察環(huán)境意見。如果處于多數(shù)人/優(yōu)勢(shì)，就大膽表明；如果處于少數(shù)人/劣勢(shì)，就會(huì)屈從于環(huán)境壓力、沉默或者附和。2． 意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。 一方的沉默造成另一方意見的強(qiáng)勢(shì)，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使優(yōu)勢(shì)的力量越來越強(qiáng)，迫使更多的持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者改變態(tài)度，追隨支配意見。3． 媒介通過營造意見環(huán)境來制約、影響輿論，大眾傳播以三種方式影響“沉默的螺旋”對(duì)什么是主導(dǎo)意見形成影響。對(duì)什么意見正在增強(qiáng)形成影響。對(duì)什么意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成影響。 對(duì)“沉默的螺旋”理論的評(píng)價(jià)： 意義：1．為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角。認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、個(gè)人對(duì)社會(huì)中看法的理解三方面，以及這三方面的交互作用。 2．強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成中的作用，是一個(gè)突破。 3．強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自于媒介所營造的“意見環(huán)境”。 局限：1．其理論前提是“個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”，以及由此產(chǎn)生的從眾趨同行為，有待推敲。 2．“孤立恐懼”、“趨同行為”的動(dòng)機(jī)，不應(yīng)該是絕對(duì)的常量，而應(yīng)是受條件限制的變量。 3．“多數(shù)意見”的壓力對(duì)不同的問題的影響有所不同，受多種因素的制約。 4．過于強(qiáng)調(diào)“多數(shù)、優(yōu)勢(shì)”的壓力忽略了少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派中的“中堅(jiān)分子”，往往可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生影響。 5．輿論中的多數(shù)/優(yōu)勢(shì)意見，有時(shí)只是表面現(xiàn)象。15．“使用與滿足”理論的基本觀點(diǎn)答：“使用與滿足”理論站在受眾的立場(chǎng)上，分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為效果。同傳統(tǒng)的“信息如何作用于受眾”不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，制約著媒介傳播的過程。指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。主要觀點(diǎn)是：1．人們接觸和使用媒介的目的，是為了滿足自己的需求。這種需求與社會(huì)因素個(gè)人心理因素有關(guān)。2．人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：接觸媒介的可能性；媒介印象（即受眾對(duì)媒介的評(píng)價(jià)，由使用經(jīng)驗(yàn)形成）3．受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。4．接觸、使用后的結(jié)果有兩種：滿足需求和未滿足需求。5．無論滿足與否，都會(huì)影響以后的媒介選擇和使用行為。人們根據(jù)被滿足的結(jié)果來修正既定的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待?！笆褂门c滿足”理論的評(píng)價(jià)：正面：1．引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把是否滿足受眾的需求，作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。 2．強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。 3．指出了大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。負(fù)面：1．過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。 2．受眾的能動(dòng)性是有限的，僅限于“有選擇的接觸”范圍，而其接觸行為通常是儀式化的，并非精心刻意。 3．脫離了傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)，單純的考察受眾的媒介接觸行為，不能全面的揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。16．“教養(yǎng)理論”的基本觀點(diǎn)（涵化）答：是研究大眾傳播潛移默化的社會(huì)效果。主要內(nèi)容：1．對(duì)大量電視觀眾而言，電視實(shí)際上主宰和包容了其它的信息、觀念和意識(shí)來源。所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果就是“教養(yǎng)”的作用，即教導(dǎo)了共同的世界觀、價(jià)值觀和角色觀的作用。2．在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提供的是“象征性現(xiàn)實(shí)”，對(duì)人們認(rèn)識(shí)、理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的潛移默化的教養(yǎng)過程。它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。3．傳播的內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向。這些傾向不是以“說教”，而是以“實(shí)事報(bào)道”、“提供娛樂”等形式傳達(dá)給受眾，它們?cè)跐撘颇行纬扇藗兊默F(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀。4．電視媒介在形成現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識(shí)的主流中，發(fā)揮著重要作用。但這種“主流”作用并不是對(duì)所有人都有影響，其效果因傳播內(nèi)容而異。對(duì)“教養(yǎng)理論”的評(píng)價(jià)：1．強(qiáng)調(diào)了大眾媒介、大眾傳播在形成社會(huì)成員對(duì)社會(huì)的“共識(shí)”中的巨大作用。2．指出了大眾媒介所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的差距，傳媒的傾向會(huì)帶來或好或壞的社會(huì)效果。3．包含了對(duì)資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。4．“教養(yǎng)理論”可能適用于特定種類的電視節(jié)目，但可能并不支持總體上所有的電視內(nèi)容。期待并認(rèn)為全部的電視觀眾產(chǎn)生教養(yǎng)效果，是不合理的。17．“知識(shí)溝”假說的基本內(nèi)容答：20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的情況，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項(xiàng)重要項(xiàng)目。 后來發(fā)現(xiàn)，盡管對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對(duì)節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生效果最好的，仍然是富裕兒童。因此，不但沒有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差距離。 其基本內(nèi)容是： 1．隨著大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)傳播的信息增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人比差的人以更快速度的獲取知識(shí)。因此，兩類人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大，而不是縮小。 2．一段時(shí)間內(nèi)，媒介大量宣傳某話題，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有關(guān)該話題的知識(shí)。 3．在特定時(shí)間內(nèi)，較之未大量宣傳的話題，所獲的知識(shí)與教育有更高的相關(guān)性。 “知識(shí)溝”假說的發(fā)展與改進(jìn) 1．信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，有時(shí)會(huì)縮小。這是多種原因所致。關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。 2．“知識(shí)溝”不單純指知識(shí)的差距，也可能涉及態(tài)度和行為。 3．這種差距不僅局限于經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，還存在于對(duì)政治興趣的多少，年齡不同等方面。 “知識(shí)溝”假說的現(xiàn)實(shí)意義。 1．提醒我們：社會(huì)作為一個(gè)整體，有必要采取措施，確保全體社會(huì)成員都能均衡獲取信息。與發(fā)達(dá)國家相比，我國在軟、硬件上都有一定差距。應(yīng)加快發(fā)展，全面提高。 2．我國在新傳播領(lǐng)域存在地區(qū)差異，因此，政府應(yīng)在硬件方面對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層給與特殊的扶持政策，推進(jìn)硬件設(shè)施的普及程度。 3．在“媒介使用能力”方面，社會(huì)各階層或群體之間的差距呈擴(kuò)大趨勢(shì)，應(yīng)在“軟件”方面加強(qiáng)教育，培養(yǎng)新媒介使用技能。 4．由于不同人對(duì)媒介的接觸不同，這提醒了信息活動(dòng)的策劃者進(jìn)行受眾研究的必要性。若要影響不同的受眾，就應(yīng)該選擇不同的媒介。 導(dǎo)致“知識(shí)溝”的原因： 1．傳播技能 2．知識(shí)儲(chǔ)備 3．社會(huì)交往 4．選擇性心理機(jī)制 5．大眾媒介自身的本性是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)18．簡述“有限效果論”答：也叫“最低效果法則”，是對(duì)早期槍彈論的否定。該理論認(rèn)為：1．傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過程，受眾是具有不同