【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的起步與發(fā)展，在創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益同時，也創(chuàng)造了良好的社會效益。 2．產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn),或配件國產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國公司的好處是多方面的,包括確立在中國市場得以長期發(fā)展的“合法”地位。奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ)。建立在中國的合作伙伴和供應(yīng)鏈,使之成為跨國公司實施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。而肯德基完美的詮釋了產(chǎn)品本土化的過程。中國肯德基在本土化方面的表現(xiàn)是快于麥當(dāng)勞發(fā)展的重要原因之一，它并沒有拘泥于外國品牌的傳統(tǒng)，而是秉承為中國人打造一個中國品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品，讓人時刻感覺到中國肯德基是中國人的肯德基。 肯德基根據(jù)我國的原材料狀況或者消費者偏好、產(chǎn)品適應(yīng)性要求，分析我國本土市場的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，并且開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)我國市場需求。在引進(jìn)國外傳統(tǒng)肯德基美食方面，肯德基一 直謹(jǐn)慎選擇比較適合中國人口味的品種。中國地區(qū)肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊和實驗廚房，至今這支團(tuán)隊在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。為了使產(chǎn)品本土化，肯德基推出了中國口味的洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費者頻繁光顧的場所。如果長時間持續(xù)地提供雞腿、漢堡和薯條，吃中餐長大的消費者很快就會對其產(chǎn)生厭煩，現(xiàn)在的年輕消費者追求的是變化和新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國，20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。這次早餐推出法風(fēng)燒餅，其意在用本土化加速擴(kuò)張市場。 （二）管理經(jīng)營的本土化策略 1．經(jīng)營本土化 肯德基還在經(jīng)營上面實現(xiàn)了本土化，其一就是在擴(kuò)大店面方面，肯德基大大領(lǐng)先，它的店面數(shù)量到如今已是它的競爭對手麥當(dāng)勞所無法比擬的，除去肯德基比麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國市場 3 年的因素之外，兩者在中國共同發(fā)展的19年間，無論是在餐廳店面擴(kuò)張速度還是最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞始終不及肯德基。金融危機(jī)情況下，肯德基與眾多外企不同的是，它并沒有大規(guī)模進(jìn)行裁員，反而在這種時期在中國許多城市擴(kuò)大肯德基餐廳，并計劃為此向社會提供28000個就業(yè)崗位。其二就是在公司總部的地理位置方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設(shè)在上海，因其地緣和對消費者研究的接近，所以市場反應(yīng)的速度也更加靈敏。 其三是在單店的經(jīng)營形式上， 雖然特許經(jīng)營是麥當(dāng)勞和肯德基迅速發(fā)展擴(kuò)大的共同的制勝武器。但1993 年，肯德基就首先把這一經(jīng)營模式引進(jìn)中國并加以改良， 奠定了自己的優(yōu)勢。近年來，為探索中國特許加盟的模式，肯德基在中國內(nèi)地采用“不從零開始”。其四是開放二、三級城市特許權(quán)。中國市場的區(qū)域差別較為明顯，一級城市與二級、三級城市差別巨大，用一個特許權(quán)門檻去衡量，顯然是不適合的；KFC品牌在中國市場已經(jīng)頗具影響力的前提下，開展特許加盟勢在必行，廣大的二、三級城市應(yīng)該是必爭之地，降低門檻剛好符合中國國情。 2．市場本土化 市場本土化針對的是消費者?？鐕静⒎呛唵蔚匕褔獾南冗M(jìn)產(chǎn)品移植到中國市場,而是注重開發(fā)能夠滿足本地消費者需求的適銷對路的產(chǎn)品?？鐕緦嵤┦袌霰就粱臓I銷策略,是在充分理解中國本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎(chǔ)上,以保持強(qiáng)勢國際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做“土”,采取親情營銷,以克服消費文化的隔閡,拉近與消費者的距離,贏得消費者的認(rèn)可?？系禄谑袌龆ㄎ簧暇蛯崿F(xiàn)了本土化。 在中國五千年傳統(tǒng)文化，“親情”是具有非同尋常的位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費者，一切的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對性的以青少年為主來設(shè)計。另外，肯德基把目標(biāo)定位于兒童顧客，每間肯德基餐廳內(nèi)都專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備了禮品以及幼兒娛樂活動。這一切都是為了通過兒童帶動整個家庭成員到肯德基進(jìn)行消費。 3．“不從零開始”的特許加盟 現(xiàn)今世界上許多著名品牌的連鎖業(yè)都以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，肯德基也是如此，為探索中國特許加盟的模式，為了促進(jìn)肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費者能夠在家門口品嘗到肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務(wù)，并在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司。1998年底，肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件。2000年，中國地區(qū)第一家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式授權(quán)轉(zhuǎn)交，即將一家成熟的、正在營運的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。目前肯德基在中國有將近95的店面都是由餐廳直營的，由特許加盟者自己管理。加盟商在加盟肯德基的同時，也同時開始了與肯德基的合作。在近幾年中，肯德基公司計劃對加盟商進(jìn)行審核，審核通過后，可以允許加盟商買下肯德基餐廳，真正做到“不從零開始”由本地加盟商自己來經(jīng)營肯德基餐廳。 至今，在中國共有37家“不從零開始”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟?？系禄摹安粡牧汩_始”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風(fēng)險，加盟者不必經(jīng)歷自行選址、開店、招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，增加了特許經(jīng)營加盟的成功率，較符合中國特色。 4．人才本土化 肯德基雖然連鎖企業(yè)遍及全球, 但始終奉行人才本土化的策略,人才本土化的開發(fā)利用,極大地幫助了肯德基建立起與中國政府和民眾的關(guān)系,為其實施產(chǎn)品和市場本土化提供了智力支持。認(rèn)為使用本地員工不但可以節(jié)約人力, 而且更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣, 可以有助于擴(kuò)張市場, 增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。在中國市場上,跨國公司基本上普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場,使他們成為實施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。 員工的本土化是肯德基本土化最根本最深刻的一個環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國文化之中，為其在中國的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計, 目前肯德基在中國一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個, 間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀, 可以產(chǎn)生20萬個左右的間接就業(yè)機(jī)會。目前, 肯德基在全國共有員工1億多名, 餐廳及公司職能管理人員1萬多名, 從在中國開設(shè)第一家餐廳起到現(xiàn)在發(fā)展到多家餐廳, 肯德基一直做到了員工的本土化。 （三）企業(yè)推廣以及宣傳的本土化策略 1．關(guān)系本土化 事實上，在跨國公司研究專家看來，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心?！傲⒆阒袊?，融入生活”的廣告語，表達(dá)了肯德基扎根中國的決心，并以此進(jìn)入中國經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中。中國目前正處在一個從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的階段中,“關(guān)系”是一種十分重要的社會組織資源。就肯德基而言，關(guān)系本土化既保障了其在中國的投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要有：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報社會等策略。建立本土關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？系禄捎玫淖龇ǘ鄶?shù)是通過建立良好的媒體關(guān)系，實現(xiàn)關(guān)系本土化。 肯德基的決策者們，在進(jìn)入中國市場之初就建立了公共關(guān)系部。在中國二十幾年來，真正有效地運動了公共關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)的渠道準(zhǔn)確地傳遞可靠消息，從而達(dá)到一般通過傳統(tǒng)的媒體廣告、促銷手段無法達(dá)到的效應(yīng)?？系禄ㄟ^戰(zhàn)略性的媒體策劃活動，其中包括與媒體一起工作，與媒體溝通并讓他感到你的活動和信息