【文章內容簡介】 ?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)，特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告是企業(yè)宣傳最好的方式之一。一方面，中小企業(yè)的規(guī)模不大，可用于廣告、宣傳的資金有限，在傳統(tǒng)媒體上，只能做些不起眼的小幅廣告或分類廣告，效果不易出來。隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加，網(wǎng)絡廣告的影響力也越來越大。另一方面，網(wǎng)絡廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式和傳播方式，更能滿足企業(yè)的不同需求。所以，網(wǎng)絡廣告越來越受到企業(yè)、社會的青睞。網(wǎng)絡廣告的從業(yè)人員數(shù)量也在不斷增長。他們一般經(jīng)過專業(yè)培訓，對各種制作軟件使用熟練，精通平面設計、三維動畫等。專業(yè)技術人員及專業(yè)的設計工作室，近年來在我國十分普遍，他們一般為各類型企業(yè)提供專業(yè)的服務，包括網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、設計、制作、維護。這些專業(yè)網(wǎng)絡設計人員對網(wǎng)絡廣告抱有熱誠的希望，并對其前景充滿了信心。而且網(wǎng)絡廣告的制作技術和設計軟件不斷推陳出新，它們的日新月異的變化和發(fā)展，也為網(wǎng)絡廣告的未來添磚加瓦。目前，我國上網(wǎng)用戶的年齡分布特點十分明顯，%，%，%。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡廣告的受眾主體在年齡上雖然非常具有活力，卻不具有最強的消費能力，對網(wǎng)絡廣告宣傳的產品沒有完全的購買力。18歲以下的學生族沒有經(jīng)濟來源，1830歲之間的群體雖然經(jīng)濟基本獨立，但缺乏對高檔產品的消費能力，自然都是消費弱勢群體。盡管從現(xiàn)階段來看，這些消費主體并不能給網(wǎng)絡廣告帶來即刻效益，但從長遠的發(fā)展目標看，這部分群體的不斷成長，必然成為網(wǎng)絡廣告的強勢群體。還有資料表明，我國30歲以上的上網(wǎng)用戶增長速度遠遠高于30歲以下上網(wǎng)用戶的增長，他們是最具有消費能力的中流砥柱。隨著這部分強勢消費群體的加入，可以說網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)在廣告業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。與傳統(tǒng)的三大媒體（報刊、廣播、電視）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。（二）國外網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀在網(wǎng)絡廣告起源于計算機技術、網(wǎng)絡技術都最為發(fā)達的美國。1994年10月，美國著名的Wired雜志退出了網(wǎng)絡版Hotwired，其主頁上開始有ATamp。T等14個客戶的banner廣告。這成為網(wǎng)絡廣告發(fā)展史上第一個里程碑的標志。Hotwired被業(yè)內人士普遍認為是最早的網(wǎng)絡媒體，也是第一個承接網(wǎng)上廣告的網(wǎng)絡媒體，而Wired雜志業(yè)已發(fā)展成為頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術與應用的專業(yè)媒體。美國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀iResearch艾瑞市場咨詢從摩根斯坦利報告得到，2006年預計美國網(wǎng)絡廣告支出規(guī)模為160億美元，其中搜索引擎廣告支出今年將達到67億美元，在網(wǎng)絡廣告支出中所占比例為42%；預計搜索引擎廣告支出今后將保持25%的年度增幅，2010年達到158億美元，在美國網(wǎng)絡廣告支出中占到50%的比例。與之相比，顯示圖形類廣告支出2010年將達到62億美元，在美國網(wǎng)絡廣告支出中占到20%的比例。美國顯示廣告支出今年將達到31億美元，在網(wǎng)絡廣告支出中所占比例為21%英國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀2006年3月30日，國際報道互聯(lián)網(wǎng)廣告辦公室（IAB）最新公布的一份調查顯示，2005年英國網(wǎng)絡廣告花費增長了66%，%，網(wǎng)絡廣告的開支已經(jīng)超過了廣播、期刊及戶外廣告的花費。2004年，%。而iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)IAB的調查數(shù)據(jù)，在2005年英國的網(wǎng)絡廣告費用達到了14億英鎊。其中搜索引擎占據(jù)了主要市場份額。(三) 我國網(wǎng)絡廣告存在的問題 中國的網(wǎng)絡廣告業(yè)在經(jīng)歷了一個波峰波谷的過程之后，現(xiàn)在進入相對穩(wěn)定的高速增長階段。高速是指它依然保持著很強的增長勢頭，穩(wěn)定是指在今后一段時間內這種勢頭還將繼續(xù)保持。但是網(wǎng)絡廣告市場相對來說比較不規(guī)范，存在著許多問題，主要體現(xiàn)在技術、倫理道德、法律等方面。這些問題是否能得到及時、合理的解決，是關系著網(wǎng)絡廣告命運的重大問題。中國網(wǎng)民價值不足，首先可以說是整個社會平均收入和消費水平相關；其次網(wǎng)民構成中，家庭婦女（家庭消費主體）成分很低；再次，網(wǎng)民消費習慣和網(wǎng)上商務信譽，以及社會統(tǒng)一標準的支付配送體系的匱乏都導致了網(wǎng)民商業(yè)價值的低下。對于廣告而言，就是單位訪客所攜帶的經(jīng)濟效益低。既然單位經(jīng)濟效益低，那么當然不會再有人出更多的錢，中國整體互聯(lián)網(wǎng)絡廣告市場的價位低下，就是從這個根本的問題而產生的。廣告投放的主要目的不僅僅是“廣而告之”，更重要的是讓目標受眾對自己的產品和品牌產生忠誠度，是一場“品牌”和“信任感”的宣傳攻勢。而各種網(wǎng)絡調查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡廣告的態(tài)度，從一開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。網(wǎng)民接受不了種類繁多的網(wǎng)絡廣告的肆意侵擾。而懸浮類廣告和黏貼式廣告都屬于強迫性廣告，給網(wǎng)民帶來很多煩惱。除了強迫性廣告外，虛假和欺詐性廣告，濫用他人肖像權做廣告，侵犯網(wǎng)民隱私權，電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡廣告的另外四種不良現(xiàn)象。網(wǎng)絡廣告中侵犯隱私權的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某種技術手段收集個人信息，然后針對用戶特征發(fā)布廣告。最常見的是采用cookies技術保存用戶在網(wǎng)站上留下的瀏覽路徑、交易記錄和問卷內容等等。另外，隨著技術水平的進步，在倫理道德上引發(fā)的問題也愈演愈烈。這不僅僅對廣告對象造成了很大的傷害，而且也對作為廣告載體的網(wǎng)絡本身構成了侵害，甚至對網(wǎng)絡廣告的發(fā)布者、網(wǎng)絡廣告主來說，這種危害巨大。例如，長時間高密度的投放方式使得廣告對象將其視為垃圾郵件，于是采用不同的過濾手段將其過濾或直接刪除，這不僅僅無法達到廣告的預期目的和效果，而且會使廣告對象產生極大的反感。當前，很多網(wǎng)絡廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，這是一個最為突出的問題。中國網(wǎng)絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。很多國內門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁都四處打滿了廣告，彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇，浮動式廣告滿屏飛舞，然人眼花繚亂。網(wǎng)絡廣告數(shù)不勝數(shù)，但是只有有創(chuàng)意的才能讓人留下深刻的印象，才能激起大眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。尋求網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新才是改善現(xiàn)狀的最好辦法。我國的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，而網(wǎng)絡廣告更是新生事物，對于其管理和規(guī)范還不是很完善和成熟，各類廣告法律法規(guī)都還不是很健全，處在不斷改善和完善的過程中，特別是對于網(wǎng)絡廣告的條例規(guī)范還在摸索階段。在這種環(huán)境下，無論是網(wǎng)絡廣告的價格機制還是行業(yè)內的競爭機制，都呈現(xiàn)出比較混亂的現(xiàn)象。至今在我國還沒有一家公認的機構能夠對網(wǎng)絡廣告的效果提供量化評估標準，還缺少一套行之有效的評估辦法。對網(wǎng)絡廣告效果的評估基準主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性和公正性還有待商榷。 三、網(wǎng)絡廣告行業(yè)SWOT分析 SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，也稱波士頓矩陣，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估與分析得出結論，然后再調整資源及策略，來達成所研究的目標。（一）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展優(yōu)勢分析與傳統(tǒng)媒體廣告相比，借助于網(wǎng)絡信息平臺為主的網(wǎng)絡廣告擁有許多傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，筆者認為當前網(wǎng)絡廣告的主要優(yōu)勢有以下幾個方面：是互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢，網(wǎng)絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體只能單方面?zhèn)鬏斝畔⒔o人們，網(wǎng)絡媒體可以與網(wǎng)民進行信息交換和互動。這種交流的互動性是其他任何媒體都無法與之相比的，就因為這個獨有的特性讓網(wǎng)絡廣告收到廣告主的青睞。人們只要點擊在網(wǎng)頁上看到的網(wǎng)絡廣告就可進入其鏈接獲得產品更多信息，