【文章內(nèi)容簡介】 售網(wǎng)點中所占比例高達65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。家電專賣店發(fā)展如此迅速，許多業(yè)內(nèi)人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級市場也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。12小家電市場營銷策略研究 影響行業(yè)發(fā)展的因素。零售行業(yè)是一個注重細節(jié)、行動導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和員工滿意度的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)律影響著家電連鎖業(yè)的發(fā)展與變化，對家電連鎖業(yè)是一種巨大的力量。目前，國際零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出五個產(chǎn)業(yè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競爭優(yōu)勢的必要條件；品牌溢價將成為零售商創(chuàng)造價值的主要方式；“優(yōu)化創(chuàng)新多元化國際化”是零售商實現(xiàn)增長的途徑；深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢。隨著人民生活水平的不斷提高，需求也在不斷的變化，如何緊緊圍繞消費者需求向其提供產(chǎn)品，是家電零售商和家電生產(chǎn)商始終關(guān)注的問題。根據(jù)全球市場資訊權(quán)威機構(gòu)AC尼爾森對中國消費者消費呈現(xiàn)面貌的一項調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放之中。由于國內(nèi)大型家電零售連鎖商采取直接供貨模式，所以在零售商供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商是最重要的一個環(huán)節(jié)，處理好與生產(chǎn)商的關(guān)系對于零售商來說至關(guān)重要。2005年9月，商務(wù)部等11個部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項行動工作實施方案》的通知，不久，由商務(wù)部等4部門聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占壓、騙取供應(yīng)商貨款欺詐行為專項行動工作實施方案》的通知。為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見稿，征求意見稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對零售商促銷行為也進行了嚴格的限制，并制定了相關(guān)舉報制度。這些規(guī)定正在對我國家電零售連鎖業(yè)產(chǎn)生影響。 SWOT分析表小家電零售企業(yè)SWOT矩陣表13小家電市場營銷策略研究優(yōu)勢1.興隆品牌認知度高2.店面資源豐富3.消費者對興隆的服務(wù)認可程度高4.規(guī)?；?jīng)濟5.地理位置優(yōu)越機會1.沈陽經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展2.消費市場潛力巨大劣勢1.興隆的產(chǎn)品與服務(wù)差異化小2.性價比不具有競爭優(yōu)勢3.未能與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟4.物流等后勤工作不完善外部威脅1.國家的相關(guān)政策2.家電生產(chǎn)商自建渠道通過SWOT矩陣可以清楚地看到小家電零售企業(yè)面臨的營銷環(huán)境：優(yōu)勢：品牌不僅能為顧客提供價值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價值；有利的店面資源；消費者的認可程度；能夠降低采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的規(guī)模經(jīng)濟；便利性。劣勢：產(chǎn)品與服務(wù)的差異化；消費者購買產(chǎn)品所追求最適合的質(zhì)量和最低的價格，以獲得最優(yōu)的性價比；未能建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對物流的細節(jié)工作管理的疏忽。機遇：沈陽經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，為小家電的銷售打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)；小家電銷售市場潛力巨大。威脅：國家相關(guān)政策的出臺；家電生產(chǎn)商自建銷售渠道。綜合以上分析，企業(yè)要繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，要盡量克服內(nèi)部劣勢。要依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機遇，謀求企業(yè)的大發(fā)展；要克服內(nèi)部劣勢避免外部威脅，擺脫企業(yè)發(fā)展的瓶頸。14小家電市場營銷策略研究3 目標市場策略 目標市場個人護理系列：在個人護理類小家電方面，可以將目標市場制定為2030歲的工薪階層，因為這一類人群由于工作壓力大、生活節(jié)奏快，比價忽視對自身的外在以及健康方面的保養(yǎng)。廚房小電器系列：該類小家電的目標市場可制定為家庭主婦以及中老年人，該類人群比較注重生活的品質(zhì)。并且這類人群往往把對家人的照顧放在首位，廚房類小家電即可以滿足他們對高品質(zhì)生活的追求，又可以讓他們從繁重的家務(wù)中解放出來。 營銷目標企業(yè)的營銷目標是在營業(yè)三年內(nèi)將沈陽興隆大天地小家電市場打造成鐵西區(qū)最大的小家電銷售企業(yè)。平均每年盈利都在2000萬元以上，小家電銷售量在全市排名前三，以興隆的品牌效應(yīng)吸引消費者。 市場細分廚房電器包括：燃氣灶、微波爐、電烤箱、電磁爐、排油煙機、榨汁機、豆?jié){機、面包機、電飯煲、洗碗機、電餅鐺、食品加工機等幾十個品種。品牌包括：九陽、美的、蘇泊爾、松下、東陵、ACA等國內(nèi)外品牌。15小家電市場營銷策略研究衛(wèi)浴電器包括：熱水器、取暖浴霸、電熱水龍頭、電熱毛巾架、電熱器材、干手器、電動座便器等。品牌包括：海爾、史密斯、萬家樂等國內(nèi)外知名品牌。醫(yī)療保健器材包括：按摩椅、足浴盆、理療儀、測療儀等。品牌包括：歐姆龍、金泰昌、三洋等幾十種品牌。3C數(shù)碼電器包括：手機、筆記本電腦、照相機、便攜DVD等。其中，蘋果、SONY、華碩等數(shù)碼名品在沈陽興隆大天地建立了實體體驗店。個人護理電器包括：電吹風(fēng)、美發(fā)器、剃須刀、電動牙刷等。品牌包括：飛利浦、飛科、奔騰、沙宣等知名個人護理電器品牌。4 營銷策略研究沈陽的小家電市場正快速步入黃金時期，相關(guān)資料表明，在歐美等發(fā)達國家，目前擁有近200種的小家電產(chǎn)品，而沈陽地區(qū)只有不到100種，由此可見沈陽地區(qū)的小家電市場擁有較大的晉升空間。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家平均每個家庭擁有3040件小家電，而沈陽每戶家庭僅有幾件，以沈陽現(xiàn)今的發(fā)展速度，這種需求會越來越大。另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示，除微波爐等個別產(chǎn)品外，目前小家電市場的競爭才剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以回避競爭，進入市場空白點，搶占先機。對此，業(yè)界有一個形象的比喻，如果將大家電比做一塊肥肉，那小家電則是一份大餐。據(jù)有關(guān)方面估計，小家電至少存在30%的利潤空間，即或因WTO的沖擊，價格下調(diào)20%，其贏利空間仍蔚為可觀。 產(chǎn)品策略 品牌策略商品新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。16小家電市場營銷策略研究沈陽興隆大天地雖然隸屬于遼寧興隆集團，但畢竟經(jīng)營時間不足兩年，仍處于成長階段。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。就以鐵西百貨為例，其家電行業(yè)的銷售在附近地區(qū)有著極強的影響力，大多數(shù)的消費者都比較青睞鐵西百貨的家電產(chǎn)品。綜合分析，原因有以下兩點：第一，及時有效的物流管理既節(jié)約了銷售成本，又取得了廣大消費者的認可；第二，簡潔的退換貨流程在極大程度上的取得了消費者的信任。處在成長期的沈陽興隆大天地應(yīng)取其所長，總結(jié)積累以創(chuàng)立自己的品牌影響力。盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮自身的情況和顧客的實際需要，尤其是要對企業(yè)的規(guī)模、人員、資金、時間進行全面的分析。 產(chǎn)品組合策略隨著近幾年人們生活水平的不斷提高，居民消費逐漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實用的小家電倍受青睞。基于這種潮流，企業(yè)應(yīng)擴大小家電的品種范圍。沈陽興隆大天地經(jīng)營的小家電品種范圍包括廚衛(wèi)，3C數(shù)碼，個人護理，醫(yī)療保健等十幾個品種。但隨著商品市場的日新月異，商品種類的不斷增多，作為零售終端的興隆大天地應(yīng)該擴大其經(jīng)營范圍，不斷增多商品品類，以適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展以及市場競爭。17小家電市場營銷策略研究現(xiàn)在的消費者越來越注重品牌的知名度，對產(chǎn)品的需求也越來越個性化?；谶@種趨勢，零售企業(yè)應(yīng)加強與生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，這樣一方面可以是銷售商擴大自己的經(jīng)營品牌，另一方面也可以讓零售終端獲得較新較快的的科技產(chǎn)品 營銷渠道現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷售模式是，零售業(yè)身兼?zhèn)}儲，配送，售后服務(wù)等多項市場職能，隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，商業(yè)分流趨勢日益明顯，零售業(yè)要真正實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，就必須適度收縮市場職能，與流通業(yè)牽手，共同承擔(dān)市場職能，提升企業(yè)的贏利能力。這樣可以減少銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售成本。這樣興隆大天地可以從廠家直接進貨，綜合商品進價以及自身費用制定出比較有競爭力的商品價格。這樣既可以減少在企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生的不必要的費用，又可以使銷售的商品及時的更新?lián)Q代，以最新、最低廉的價格出現(xiàn)在消費者的眼前。隨著國內(nèi)物流行業(yè)的發(fā)展，銷售企業(yè)應(yīng)該與時俱進與物流企業(yè)聯(lián)手，這樣一方面有利于商場對自身工作人員的管理，另一方面也節(jié)約了在小家電進貨，調(diào)配，送貨等方面產(chǎn)生的費用。 價格策略 確定定價目標興隆大天地應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的營銷目標確定相應(yīng)的定價目標。但是在價格組合中定價目標是以具體產(chǎn)品、具體品種而定的因素，在企業(yè)營銷目標既定的情況下，具體產(chǎn)品的定價目標可能與營銷目標產(chǎn)生一定限度的偏差。所以，確定定價目標時，應(yīng)以營銷目標為根據(jù)，結(jié)合不同產(chǎn)品的不同特點和企業(yè)的營銷能力，做出相應(yīng)的選擇。如由于不同消費者對產(chǎn)品價格的可接受程度不同，有些產(chǎn)品的單價適宜以薄力多銷目標為主，另一些產(chǎn)品的單價可以以厚利目標為主。18小家電市場營銷策略研究 分析競爭對手在銷售過程中，無論是現(xiàn)實的競爭對手還是潛在的競爭對手，都會對銷售產(chǎn)品的定價產(chǎn)生極大的影響。因此，興隆大天地應(yīng)時刻關(guān)注競爭對手的動態(tài)，及時捕捉和分析類似產(chǎn)品以及其他相同產(chǎn)品的的價格情報信息，適時相應(yīng)地改變產(chǎn)品和價格，消除現(xiàn)實的和潛在的競爭威脅。有人形象的把小家電市場比做一個圍城，外面的想進去，里面的想出來。想進去的理由是因為進入壁壘低，利潤豐厚；想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題。 促銷策略 廣告沈陽地區(qū)可以在公交車車載電視或者電視廣告上做興隆大天地的廣告。這樣可以提升品牌知名度，可以為企業(yè)長期帶來宣傳效果。例如：公交車路：214路和224路目標公眾：老年人、年輕男女、上班族等播放時間：7:00至10:00和14:00至17:00播放內(nèi)容：關(guān)于興隆大家庭促銷產(chǎn)品的介紹。目的：以打折促銷為宣傳點的房事來刺激人們的購買欲望，提升產(chǎn)品知名度。電視臺：遼寧電視臺和沈陽電視臺目標公眾：中老年人廣告播放時間：黃金時段廣告播放內(nèi)容：關(guān)于興隆大家庭促銷產(chǎn)品的介紹。目的：以打折促銷為宣傳點的房事來刺激人們的購買欲望，提升產(chǎn)品知名度。廣告興隆大天地將所要銷售的產(chǎn)品以宣傳單的形式發(fā)放給消費者，其發(fā)放廣告的地點19小家電市場營銷策略研究可以選擇在居民區(qū)、車站、公園等人員密集的地方。廣告牌：廣告牌比較容易引起人們的注意，特別是在節(jié)假日進行滾動播出，對商品的銷售是十分有利的。 公共關(guān)系興隆大天地通過參加一些公益活動來推廣品牌，提升品牌的美譽度和知名度。例如，慰問孤寡老人或者給貧困地區(qū)捐贈小家電。為沈陽鐵西區(qū)的困難家庭免費提供凈水器、電磁爐等小家電。 抽獎企業(yè)在銷售過程中可以以抽獎的方式來達到促銷目的，例如在消費一定數(shù)額的基礎(chǔ)上贈送獎券，每周或者每月開獎一次。興隆大天地可以根據(jù)商品成本以及銷售過程中所產(chǎn)生的費用制定相應(yīng)的獎品。例如，將消費額度制定為300元，當達到這個額度贈送一張獎券，以此累加多買多中。一等獎可設(shè)立為液晶電視，電動自行車、平板電腦等以吸引消費者的注意。 興隆卡目前興隆最常見的促銷形式就是贈送興隆卡，興隆卡可以在興隆內(nèi)部抵用現(xiàn)金消費。消費滿300元即可獲贈價值100元的興隆代金卡，這樣既促進了商品的銷售又滿足了顧客的消費心理。而且興隆還會在國慶、春節(jié)，或者是店慶等特殊節(jié)日里將興隆卡進行升值或者是升級，到時消費者會被大量的折扣所吸引，加大購買量。20小家電市場營銷策略研究5結(jié)論全國小家電生產(chǎn)企業(yè)多達數(shù)百家，而做小家電產(chǎn)品銷售的公司已經(jīng)增加到了2000于家。競爭由原來的分散競爭變?yōu)槟壳爸N售企業(yè)之間的競爭，使競爭變得更加激烈和殘酷。本文正是在這一大環(huán)境下對沈陽興隆大天地小家電市場做了簡單的營銷策略研究。文章先從環(huán)境分析入手，對沈陽興隆大天地小家電市場所處的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行了較為詳細地分析，找出企業(yè)發(fā)展營銷中存在的問題，針對這些問題分別對興隆大天地小家電市場的產(chǎn)品策略、營銷渠道、價格策略、促銷策略方面進行了仔細的分析。本文的不足之處在于，由于時間相對較短，實地考查時間有限，相關(guān)企業(yè)資料獲取有一定的難度，對于企業(yè)競爭方面的研究不是很清楚。21小家電市場營銷策略研究致謝歷時半學(xué)期的時間，即將完成本論文的寫作，在此對論文寫作和大學(xué)學(xué)習(xí)期間給予我支持與幫助的師長、同學(xué)、朋友們表示衷心的感謝！