【正文】 3小家電市場營銷策略研究1 公司概述 沈陽興隆大天地簡介遼寧興隆大家庭商業(yè)集團創(chuàng)建于年，已在盤錦、沈陽、營口、大石橋、鐵嶺、朝陽、新民、調(diào)兵山個城市擁有家大型商場，總經(jīng)營面積超萬平方米，年銷售額突破多億元，年納稅億元，員工總數(shù)萬余人。企業(yè)秉承“發(fā)展連鎖、商業(yè)報國”的企業(yè)精神，發(fā)揚“雷厲風行、精益求精”的工作作風，忠于職守，廉潔奉公，與企業(yè)同呼吸、共命運，與全體員工同舟共濟，全力以赴完成企業(yè)交給的任務。沈陽興隆大天地是遼寧興隆大家庭商業(yè)集團有限公司在遼寧省內(nèi)投資建設的第大天地位于沈陽市鐵西區(qū)沈遼路與沈新路交匯處的仙女湖旁。距長客西站米，全區(qū)的公交線路必經(jīng)于此。沈陽興隆大天地總建筑面積萬平方米，共計層，每層面積達萬平方米，是目前沈陽單層面積最大的商場。 大天地小家電產(chǎn)品介紹廚房電器包括：燃氣灶、微波爐、電烤箱、電磁爐、排油煙機、榨汁機、豆?jié){機、4小家電市場營銷策略研究面包機、電飯煲、洗碗機、電餅鐺、食品加工機等幾十個品種。等國內(nèi)外品牌。品牌包括：海爾、醫(yī)療保健器材包括：按摩椅、足浴盆、理療儀、測療儀等。3CDVD其中，蘋果、SONY、華碩等數(shù)碼名品在沈陽興隆大天地建立了實體體驗店。品牌包括：飛利浦、飛科、奔騰、沙宣等知名個人護理電器品牌。尤其是對家用電器的要求變化最為明顯，由最初的比較看重實用性和耐用性逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的功能性和享受性。從生活中的細節(jié)改變我們不難看出，經(jīng)濟快速發(fā)展下的今天，小家電已經(jīng)越來越深入的影響了我們的生活。其公式表示為：恩格爾系數(shù)（%）=年中國城鎮(zhèn)居民收入增長及恩格爾系數(shù)變化情況如圖所示:說明我6小家電市場營銷策略研究國人民的生活水平在逐年提高。按照國際慣例，恩格爾系數(shù)在因此我國城鄉(xiāng)居民已基本擺脫貧困，進入小康并逐漸走向富裕。社會經(jīng)濟的提升對促進家電的消費有著積極的作用。1010年月日家電規(guī)模首破萬億，小家電市場的規(guī)模也達億元。 人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的最基本因素，人口數(shù)量反映了消費品市場的規(guī)模和市場需求量的大小。隨著城市的發(fā)展，新鐵西將規(guī)劃為沈陽的居住功能區(qū)。隨著城市規(guī)模的不斷擴大，沈陽城鎮(zhèn)人口的比重越來越高。156居住在城鎮(zhèn)的人口為萬人，占總?cè)丝诘?。鄉(xiāng)村人口情況域 總?cè)丝?增長率% 人口數(shù) 比重% 人口數(shù) 比重%于洪區(qū) 606008 427455 178553 東陵區(qū) 501489 343596 157893 新城子區(qū) 304230 126683 177547 蘇家屯區(qū) 435342 243067 192275 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒從表不難看出，以沈陽周邊城鎮(zhèn)人口的比重來看，于洪區(qū)臨近鐵西區(qū)且城鎮(zhèn)人口的比重最大，一方面擴大了鐵西商業(yè)圈的購買范圍，另一方面也帶動了鐵西小家電市場的發(fā)展，城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加在一定意義上加大了人們對小家電的潛在需求量。具統(tǒng)計沈陽小家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與市場年增幅近年小家電規(guī)模已達億。 地理環(huán)境沈陽興隆大天地位于沈陽市鐵西區(qū)沈遼路與沈新路交匯處的仙女湖旁。距長客西站米，全區(qū)的公交線路必經(jīng)于此。興隆大天地位于沈陽市鐵西區(qū)最繁華的商業(yè)圈內(nèi)，擁有地理位置佳，輻射半徑大的優(yōu)點。該商場俯瞰鐵西萬人口，輻射半徑公里，包括沈陽周邊個區(qū)縣。 政治環(huán)境在小家電市場一致被業(yè)內(nèi)人士看好的同時，小家電行業(yè)的市場準入門檻也不斷提高。去年月，財政部、商務部最新公布的《新增家電下鄉(xiāng)補貼品種實施方案》指出，各?。▍^(qū)、市）在現(xiàn)有類補貼產(chǎn)品之外，可選擇個新增品種納入家電下鄉(xiāng)范圍。由于此次新增品種型號通過公開招標產(chǎn)生，由各省級財政、商務等相關(guān)部門負責實施，因此新增產(chǎn)品都有著較高知名度和影響力，市場占有率較高。8小家電市場營銷策略研究 技術(shù)環(huán)境小家電產(chǎn)品的更新速度之快是消費者有目共睹的，但其對技術(shù)方面的要求相對于大家點來說比較簡單，且制作成本較低。3C200010050%左右。 微觀環(huán)境分析 顧客分析消費者在購買小家電的決策過程中可以分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。許多因素都可以使人們認識到自己的需要。而對于反復購買的小家電，消費者會越過信息搜索階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握。消費者在購買小家電之前，已經(jīng)給自己設定了一個范圍，在哪購買買什么品牌等。決定性因素在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。購買決定9小家電市場營銷策略研究消費者經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。參與營銷的企業(yè)不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。 競爭者分析1國美集團率先在行業(yè)通過與上游廠家深度合作及大單采購、淡季打款等措施，國美集團終端空調(diào)零售價格在年繼續(xù)保持低于其他渠道的競爭優(yōu)勢，并力爭在年空調(diào)旺季來臨之際，抑制空調(diào)價格上漲苗頭，維持空調(diào)低價位水平。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。10小家電市場營銷策略研究23C15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務，強調(diào)“品牌、價格、服務一步到位”。多萬個規(guī)格型號。以連鎖店服務為基石，蘇寧都配套建設了物流配送中心、售后服務中心和客戶服務中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務和熱情周到的咨詢受理回訪服務。專業(yè)的服務基于人才，蘇寧獨特人才培養(yǎng)機制，量身定做各個崗位需要的專業(yè)化人才。工程”、“店長工程”、“梯隊工程”、“千名藍領工程”等。蘇寧將朝著“打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌”的目標而不懈努力。20而且蘇寧擁有覆蓋全國的多家門店、3000蘇寧電器作為消費者最信賴的品牌之一，在蘇寧電器旗下建立電子商務平臺，讓蘇寧的消費者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽保證。部分熱銷產(chǎn)品在網(wǎng)上商城的價格要比門店低一些，這也導致了內(nèi)部線上線下競爭的可能性，經(jīng)銷商們顯然不愿意看到蘇寧網(wǎng)上商城的銷售影響到了實體門店的銷售情況。B2C 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析市場部：負責市場調(diào)研和營銷策劃、業(yè)務談判。首先，營銷的調(diào)研、策劃、促銷、宣傳都應針對現(xiàn)有銷售中存在的問題，對市場、顧客進行深入分析的基礎上提出有關(guān)策劃，是與銷售工作密不可分的。其次，市場經(jīng)濟的發(fā)展要求企業(yè)必須樹立市場導向的觀念，營銷組織的劃分也必須是市場導向的。 行業(yè)現(xiàn)狀分析 行業(yè)現(xiàn)狀伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級市場也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。而且可以預見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。零售行業(yè)是一個注重細節(jié)、行動導向、客戶導向和員工滿意度的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)律影響著家電連鎖業(yè)的發(fā)展與變化，對家電連鎖業(yè)是一種巨大的力量。根據(jù)全球市場資訊權(quán)威機構(gòu)尼爾森對中國消費者消費呈現(xiàn)面貌的一項調(diào)查結(jié)果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放之中。由于國內(nèi)大型家電零售連鎖商采取直接供貨模式，所以在零售商供應鏈中，生產(chǎn)商是最重要的一個環(huán)節(jié)，處理好與生產(chǎn)商的關(guān)系對于零售商來說至關(guān)重要。20059114為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務部最近發(fā)布了《零售商與供應商進貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見稿，征求意見稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對零售商促銷行為也進行了嚴格的限制，并制定了相關(guān)舉報制度。 SWOTSWOT興隆品牌認知度高2.消費者對興隆的服務認可程度高4.地理位置優(yōu)越機會1.消費市場潛力巨大劣勢1.性價比不具有競爭優(yōu)勢3.物流等后勤工作不完善外部威脅1.家電生產(chǎn)商自建渠道通過矩陣可以清楚地看到小家電零售企業(yè)面臨的營銷環(huán)境：優(yōu)勢：品牌不僅能為顧客提供價值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價值；有利的店面資源；消費者的認可程度；能夠降低采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的規(guī)模經(jīng)濟；便利性。機遇：沈陽經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，為小家電的銷售打下了堅實的經(jīng)濟基礎；小家電銷售市場潛力巨大。綜合以上分析，企業(yè)要繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，要盡量克服內(nèi)部劣勢。14小家電市場營銷策略研究3 目標市場策略 目標市場個人護理系列：在個人護理類小家電方面，可以將目標市場制定為歲的工薪階層，因為這一類人群由于工作壓力大、生活節(jié)奏快，比價忽視對自身的外在以及健康方面的保養(yǎng)。并且這類人群往往把對家人的照顧放在首位，廚房類小家電即可以滿足他們對高品質(zhì)生活的追求，又可以讓他們從繁重的家務中解放出來。平均每年盈利都在萬元以上，小家電銷售量在全市排名前三，以興隆的品牌效應吸引消費者。品牌包括：九陽、美的、蘇泊爾、松下、東陵、ACA15小家電市場營銷策略研究衛(wèi)浴電器包括：熱水器、取暖浴霸、電熱水龍頭、電熱毛巾架、電熱器材、干手器、電動座便器等。史密斯、萬家樂等國內(nèi)外知名品牌。品牌包括：歐姆龍、金泰昌、三洋等幾十種品牌。數(shù)碼電器包括：手機、筆記本電腦、照相機、便攜等。個人護理電器包括：電吹風、美發(fā)器、剃須刀、電動牙刷等。4 營銷策略研究沈陽的小家電市場正快速步入黃金時期，相關(guān)資料表明，在歐美等發(fā)達國家，目前擁有近種的小家電產(chǎn)品，而沈陽地區(qū)只有不到種，由此可見沈陽地區(qū)的小家電市場擁有較大的晉升空間。3040另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示，除微波爐等個別產(chǎn)品外，目前小家電市場的競爭才剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以回避競爭，進入市場空白點，搶占先機。據(jù)有關(guān)方面估計，小家電至少存在WTO20%，其贏利空間仍蔚為可觀。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。就以鐵西百貨為例，其家電行業(yè)的銷售在附近地區(qū)有著極強的影響力，大多數(shù)的消費者都比較青睞鐵西百貨的家電產(chǎn)品。處在成長期的沈陽興隆大天地應取其所長，總結(jié)積累以創(chuàng)立自己的品牌影響力。 產(chǎn)品組合策略隨著近幾年人們生活水平的不斷提高，居民消費逐漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實用的小家電倍受青睞。沈陽興隆大天地經(jīng)營的小家電品種范圍包括廚衛(wèi)，3C但隨著商品市場的日新月異，商品種類的不斷增多，作為零售終端的興隆大天地應該擴大其經(jīng)營范圍，不斷增多商品品類，以適應經(jīng)濟的發(fā)展以及市場競爭。17小家電市場營銷策略研究現(xiàn)在的消費者越來越注重品牌的知名度，對產(chǎn)品的需求也越來越個性化。這樣可以減少銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售成本。這樣既可以減少在企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生的不必要的費用，又可