【文章內(nèi)容簡介】 羌等 53 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。人口構(gòu)成為男女性別比 ，勞動適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占 %，人口文化素質(zhì)處于全國中等水平，文盲率 %。重慶市：2022 年人口總數(shù)為 3090 萬，平均每戶 人，平均每戶就業(yè)人口數(shù)為 人。近年人口自然增長率為 ‰。民族結(jié)構(gòu)為漢、苗、回、土家約等 10 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。勞動適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占 %，人口文化素質(zhì)處于全國中等水平，文盲率 %。啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入18 / 80也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。四川?。焊鶕?jù)四川省統(tǒng)計(jì)局 2022 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四川城市居民人均可支配收入為 6360 元，比 2022 年增長 466 元，扣除物價(jià)上漲因素影響，實(shí)際增長 %。其中成都為 8128 元、綿陽為 7450 元、攀枝花為 7356 元、瀘州為 6839 元、西昌為 6175 元、南充為 5928 元、自貢為 5719 元、樂山為5610 元、內(nèi)江為 5318 元、廣元為 4843 元。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2022 年 7月的調(diào)查數(shù)據(jù)，四川各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元，2022 年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入為 962 元。重慶市：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2022 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元；2022 年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為 912 元。四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國最重吃文化的地區(qū)之一。川菜在中國菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國并名揚(yáng)海外。四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，啤酒年消費(fèi)量僅有 70 多萬噸，人均消費(fèi)量不大，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在向喝啤酒過渡，四川省啤酒的銷量增長超過全國平均水平，而且四川有著 1 億人口，消費(fèi)潛力巨大。 社會文化環(huán)境四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費(fèi)者對外界事物的接受速度較慢，不過由于互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種情況將會逐漸得到改善。有研究表明，現(xiàn)代人對自身健康狀況的關(guān)心程度越來越強(qiáng)烈，越來越擔(dān)心喝啤酒會長“啤酒肚” ，影響自身健康。酒類飲料早已不是男人的專利，現(xiàn)代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。川渝市場長期以來形成的啤酒消費(fèi)的區(qū)域性特征和對本地啤酒品牌的高信任度、忠誠度和消費(fèi)偏好，將阻礙外地品牌啤酒進(jìn)入本地市場。19 / 80 自然環(huán)境氣溫與啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【?，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。一般情況下，氣溫高于 20℃時(shí)，是啤酒消費(fèi)的旺季，而當(dāng)溫度小于 10℃時(shí)，啤酒消費(fèi)將明顯下降。四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長冬無夏，較為干寒。一月平均氣溫，盆地內(nèi)高約 6℃，川西北低約10℃，西昌地區(qū)高達(dá) 8℃左右。七月溫度為 12～26℃。盆地東南部夏日酷熱。重慶市的氣溫狀況：重慶市屬中亞熱帶季風(fēng)氣候。冬暖夏熱。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于 35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長，極端高溫曾達(dá) 44℃，是長江流域夏日三大“火爐”之一。溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費(fèi)量差異巨大的重要原因之一（2022 年四川人均消費(fèi)啤酒約 升，重慶人均消費(fèi)啤酒約 升） 。 政治政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展” 。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)（見表 41） 。表 41 2022 年各酒產(chǎn)量與 2022 年目標(biāo)產(chǎn)量比較 8 單位：萬噸年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒8 數(shù)據(jù)來自《輕工信息周刊》20 / 802022 年 476 2231 25 1452022 年 550 2500 50 180此外，財(cái)政部于 2022 年取消對上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項(xiàng)統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤損失較大。從 2022 年 5 月 1 日起，國家對白酒增收平均每斤 元的從量消費(fèi)稅，開始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。征收 元/斤的白酒從量消費(fèi)稅，對低檔白酒將有較大的沖擊，而對價(jià)格不敏感的中高檔白酒不會產(chǎn)生多大影響。但對啤酒行業(yè)，也可算是一個(gè)利好政策。 B 瓶鑒于啤酒瓶有爆炸的危險(xiǎn)，根據(jù) GB4544－1996《啤酒瓶》強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，啤酒瓶必須使用專用的 B 瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。啤酒瓶的強(qiáng)制性使用 B 瓶和對循環(huán)使用年限的限制，增加了啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本。 WTO 后的關(guān)稅變動過程我國加入 WTO 后的關(guān)稅變動情況如表 42 所示。表 42 加入 WTO 后我國關(guān)稅變動情況 9貨物名稱 原有關(guān)稅入世日執(zhí)行關(guān)稅最終關(guān)稅最終關(guān)稅執(zhí)行時(shí)間麥芽釀造的啤酒 元/升 42% 0 2022 年9 數(shù)據(jù)來自 Schedule CLⅡPeople s republic of China，空白處表示關(guān)稅不發(fā)生變化。21 / 80加酒精抑制發(fā)酵的釀酒葡萄汁：裝入 2 升及以下容器的 65% % 14% 2022 年其他 65% 47% 20% 2022 年（續(xù)前表）鮮葡萄釀造的酒 65% % 14% 2022 年味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒：裝入 2 升及以下容器的 65% 65%其他 65% 65%其他發(fā)酵飲料（如蘋果酒等） 65% % 40% 2022 年未改性乙醇，酒精濃度≥80% 40% 40%任何濃度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 2022 年蒸餾葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 2022 年威士忌酒 65% % 10% 2022 年朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒 65% 43% 10% 2022 年杜松子酒 65% % 10% 2022 年伏特加酒 65% % 10% 2022 年其他蒸餾酒及其他酒精飲料 65% % 10% 2022 年從上述關(guān)稅變化來看，稅率降低幅度比行業(yè)內(nèi)原先預(yù)測的降低幅度要小，結(jié)合各酒種的特點(diǎn)，入世對行業(yè)將產(chǎn)生如下影響：白酒業(yè)：白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，其風(fēng)味與國外酒不同，有中國特色的白酒市場在入世后不會受到很大沖擊。但是也應(yīng)該看到，白酒目前的關(guān)稅為 65%，入世關(guān)稅最終將下調(diào)到 10%，將會使價(jià)格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國際上流行的白酒大多在 40 度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費(fèi)者，從而影響到啤酒市場。22 / 80黃酒：黃酒是中國獨(dú)有的酒種，在國際上沒有競爭對手，加入 WTO 對我國黃酒業(yè)的國內(nèi)市場沒有影響。葡萄酒業(yè)：由于在關(guān)稅高達(dá) 65%的情況下，葡萄酒的進(jìn)口量仍然很大，入世后關(guān)稅下降，釀酒葡萄汁的進(jìn)口將會更多，沖擊國內(nèi)的地產(chǎn)葡萄酒，從而對啤酒消費(fèi)有一定負(fù)面影響。啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為500 公里，外國酒成品直接運(yùn)輸進(jìn)入我國市場的可能性較小。1999 年，我國啤酒進(jìn)口價(jià)格平均為 1083 美元/噸，目前進(jìn)口啤酒的稅率為 ，220 元/噸消費(fèi)稅，17%增值稅，除了關(guān)稅以外，其他稅收與國內(nèi)廠家相同。入世后啤酒進(jìn)口關(guān)稅降為零，其平均進(jìn)口價(jià)仍有 4000 多元人民幣。我國啤酒產(chǎn)品出廠價(jià)一般在 2500 元/噸左右，國產(chǎn)啤酒具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，因此，對中、低檔啤酒市場影響不大，但對高檔啤酒市場將造成一定的影響。 技術(shù)發(fā)展啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用 PET 包裝的技術(shù)可行性已得到確認(rèn)，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。 川渝啤酒市場行業(yè)和競爭對手分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析基本框架根據(jù)邁克爾波特對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。一個(gè)行業(yè)的競爭，存在著五種基本的競爭力量，即潛在進(jìn)入者、代用品的威脅、購買者、供應(yīng)者和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)競爭者。如圖 41 所示。23 / 80 購買者分析對于啤酒廠商來說，這里所指的購買者主要包括兩類：一是啤酒分銷商；二是消費(fèi)者。啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經(jīng)過三級批發(fā)商環(huán)節(jié)）：行業(yè)內(nèi)競爭者供應(yīng)者 購買者潛在的進(jìn)入者替代品圖 41 決定行業(yè)競爭的五種基本力量公司一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售終端24 / 80川渝市場有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商極為有限，經(jīng)銷商集中度高。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有著穩(wěn)固的銷售渠道，對零售終端有著強(qiáng)有力的掌控。啤酒經(jīng)銷商交易量大，對廠商的政策有強(qiáng)大的影響作用。2022 年藍(lán)劍在川南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級經(jīng)銷商組成聯(lián)盟，反對藍(lán)劍改變銷售政策。各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營或兼營其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍(lán)劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風(fēng)險(xiǎn)押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營行為，藍(lán)劍公司不僅會根據(jù)購銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵之，而且會取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。啤酒的買方市場特征極為明顯，銷售網(wǎng)絡(luò)是啤酒行業(yè)的競爭關(guān)鍵因素，誰擁有了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)，誰將獲取最后的勝利。為了掌握川渝消費(fèi)者的購買行為，以便調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和策略，我們對川渝消費(fèi)者進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：（1）影響消費(fèi)者購買啤酒的因素調(diào)查顯示，產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣是消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關(guān)系。這說明對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。圖 42 顯示，雖然在目前川渝消費(fèi)者總體消費(fèi)能力較低的情況下，價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對消費(fèi)者的影響較小，說明川渝消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。25 / 80（2）消費(fèi)頻率圖 43 顯示，在川渝啤酒消費(fèi)者中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其它消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了 3 次。我們對飲用頻率的數(shù)據(jù)可看出，消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高，同時(shí)仍有巨大的市場潛力。圖 42 川 渝 城 市 消 費(fèi) 者 購 買 啤 酒 時(shí) 考 慮 的 因 素%%%%%%%%%%%%%% % % % % % % %服 務(wù) 員 介 紹其 他包 裝促 銷朋 友 推 薦廣 告 影 響原 產(chǎn) 地習(xí) 慣新 鮮購 買 方 便名 牌價(jià) 格 適 中口 味 好26 / 80（3）飲用的場合調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、宴席/聚會是消費(fèi)者最常飲用啤的場合，其比例分別為 %、%，而在酒吧、外出/旅游時(shí)飲用啤酒的比例較少，僅分別為 %和 %（見圖 44） ，這說明目前川渝啤酒消費(fèi)的層次仍較低，目前的消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。圖 43 川 渝 城 市 消 費(fèi) 者 的 啤 酒 飲 用 頻 率一 周 一 次36%一 周 兩 次32%一 周 三 次22%一 周 3次 以 上10%%% %% % %口 渴時(shí)平 時(shí)吃 飯時(shí)宴 席、 聚會 時(shí) 去 酒 吧外 出/旅游 時(shí) 其 他圖 44 川 渝 城 市 被 訪 者 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 場 合27 / 80（4）媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是二十歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾（見表 43） ，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲” ，其中主要為年青人。表 43 不同年齡的消費(fèi)者最常接觸的媒體年齡 最常接觸的媒體20 歲以下 電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)2140 歲 電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)4150 歲 電視、報(bào)紙、廣播51 歲以上 電視、廣播、報(bào)紙（5）消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的 %；從年齡上來看，相對而言，由于受到收入和其它條件的影響，1624 歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。圖 45 川 渝 城 市 啤 酒 消 費(fèi) 者 的 性 別 及 年 齡 特 征總 體5560歲4554歲3544歲2534歲1624歲男 女28 / 80（6）川渝消費(fèi)者最常選用的啤酒品牌四川消費(fèi)者常選用華潤藍(lán)劍公司系列產(chǎn)品，藍(lán)劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤藍(lán)