【文章內(nèi)容簡介】 高檔的，而且與其它同類產(chǎn)品有一些明顯差異化。 “麗瑯” —— 淺藍(lán)色包裝，瓶身手感不錯(cuò)，有些立體的感覺。 “好氧” —— 類似于“麗瑯”。 （ 5） 產(chǎn)品系列不同 “活泉” —— 大、小瓶水、 升桶裝水、 升便攜小桶、 SPA400 毫升水、 50 毫升滋潤寶、活泉 PVC 水杯等，可以滿足更廣消費(fèi)群的需要。 “麗瑯” —— 在市場上只見到大、小瓶水、桶裝水。 “好氧” —— 大、小瓶水。（值得置疑的是：外加 5倍的氧在礦泉水里，是否有背天然的原則，是否會(huì)象一些碳酸飲料一樣開起后大量氣體的揮發(fā)在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的處理是否就能保證人體吸收更多更好的氧氣，多一道加氧的工序是否會(huì)增加污染的可能） （ 6） 已見渠道不同 我們只針對在廣西短時(shí)間看到的一些情況而論，團(tuán)購以及特定消費(fèi)未可知： “活泉” —— 有自己的直營門店，除了自營的水系列，還有一些巴馬土特產(chǎn)品的展示；在一些商超上有銷售。 “麗瑯“ —— 在商超有銷售，更重要的是所有我們到過的一些中石化加油站便利店中都能看到它的產(chǎn) 品。 “好氧“ —— 暫時(shí)沒看到哪里有銷售。 （ 7） 終端價(jià)格不同 廣西市場上定價(jià)“活泉”要高于“麗瑯”，但“好氧”未知。在重慶市場上，我們的建議零售價(jià)要低于“麗瑯”。 現(xiàn)有的 “巴馬活泉” 產(chǎn)品有哪些不足 應(yīng)該說“活泉”在飲用水產(chǎn)品系列中還是基本能滿足市場不同人群的需求，但對于廣西廣東省之外的省市在桶裝水的銷售上缺乏，穩(wěn)定客戶群上比當(dāng)?shù)氐耐把b水有所不利（當(dāng)然也與遠(yuǎn)離水源地，反復(fù)回收運(yùn)輸成本有關(guān)）。 如果在發(fā)展中期，能相繼開發(fā)一些高端美容或是健康飲料等增值產(chǎn)品，將更好豐富其產(chǎn)品系列，拓展更大的客戶群體。 希望廠家推出什么樣的產(chǎn)品 鑒于“活泉”處在發(fā)展初期，短中期時(shí)間段以積極推廣現(xiàn)有產(chǎn)品系列就好。當(dāng)具備一定的知名度與市場占有率，可以往深一層開發(fā)巴馬長壽系列的產(chǎn)品而不僅在于水，即使是水也可以組合成一些健康飲品或飲料來爭取有口味和外在消費(fèi)傾向的年輕人。 購買 “巴馬活泉” 主要受哪些因素的影響 （ 1）比較明顯的品質(zhì)改善堅(jiān)持飲用客戶的體質(zhì)； （ 2）價(jià)格是否能吸引客戶長期堅(jiān)持購買而不是買來調(diào)劑使用； （ 3）銷售網(wǎng)點(diǎn)是否多，方便就近購買； （ 4）客戶之間的良好交流能使口碑相傳，忠誠度提高。 購買 “巴馬活泉” 的決 策過程是如何形成的 了解或聽說巴馬這樣的長壽福地 —— 知道天然平衡酸堿度的功效以及補(bǔ)鈣通過水更容易吸收 —— 更多是身體亮黃燈或紅燈才會(huì)抱著試試的態(tài)度 —— 把這樣的水當(dāng)成藥來嘗試就會(huì)忽略一些價(jià)格的敏感性 —— 典型病例以及善于影響別人的客戶會(huì)以點(diǎn)帶面的形成群體客戶的購買。 四、高端礦泉水 消費(fèi)習(xí)慣 分析 食用 該類產(chǎn)品有多長時(shí)間 如果在堅(jiān)持喝半個(gè)月以上確實(shí)有效的話，那是身體的感覺，則選擇長期飲用的可能性大，即使是價(jià)格較高，但在量上的控制也會(huì)堅(jiān)持每天飲用至少一瓶的。 吃該類產(chǎn)品主要目的是什么 首先，是通過水來改善自身 人體環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購買和飲用； 其次，客戶本身對于生活的質(zhì)量就有一定的要求，在成本和價(jià)格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會(huì)相對穩(wěn)定的消費(fèi)； 第三，就沖著中央臺(tái)、地方臺(tái)以及很多媒體對巴馬長壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費(fèi)。 每天 食用 該類產(chǎn)品的時(shí)間 正常的水份補(bǔ)充沒有時(shí)間上的太多限制，建議是每天早上起床空腹一杯200250ML 的溫?zé)岬乃?，用餐后 1 小時(shí)再飲用 200250ML 的水有助于消化 。晚上睡覺前一個(gè)小時(shí)內(nèi)不要再喝水，以免引起眼睛水腫。 食用 該類產(chǎn)品最多的 場合 隨時(shí)隨地都可以，當(dāng)然結(jié)合便攜性。正常情況下，長期飲用中高端水的客戶都是有車一族，在購買時(shí)都是幾件以上的，所以通常會(huì)備一兩件在車上以及辦公室內(nèi)便于隨時(shí)取用。 另外，在一些高檔的賓館、酒店、會(huì)所以及美容機(jī)構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。 食用 該類產(chǎn)品的方式 根據(jù)面對的客戶群體不同，購買或是獲取的方式有不同： （ 1）自購：完全出于自身對產(chǎn)品的需要，不斷重復(fù)性購買； （ 2）團(tuán)購：一些大的金融機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位高管對產(chǎn)品的認(rèn)可，但常會(huì)以團(tuán)購的方式既滿足自需，又能讓其所在的單位發(fā)放一些福利； （ 3）禮品：作為接收度高，價(jià)格不低的節(jié)日以及健康慰問品，一些客戶用來在平時(shí)的商務(wù)交際以及節(jié)日拜訪中進(jìn)行購買。 每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)量 有此類消費(fèi)能力的群體，每月消費(fèi)量根據(jù)自己的飲用水用量來定，品質(zhì)接受的情況下，價(jià)格敏感性相對較弱。 消費(fèi)能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費(fèi)一瓶555ML 以上的需要。 每月該類產(chǎn)品的花費(fèi) 正常情況下，一般人群月消費(fèi)飲用瓶裝水在 200元以下是可以接受的。中高端人士對于品質(zhì)好的飲用水，月消費(fèi)在 5001000 元都可以接受，但他們有更多獲取的來源，比如：團(tuán)購、贈(zèng)送 、活動(dòng)等。 購買該類產(chǎn)品的地點(diǎn)、方式 對于公司類客戶，一般可以選擇大商超或會(huì)員制賣場、批發(fā)市場之類的；對于零散客戶，更愿意在就近的地方商超、門市部、便利店以及社區(qū)店購買?；旧腺徺I日常飲用水的消費(fèi)者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。 購買該類產(chǎn)品的頻次 品質(zhì)生活的客戶是自覺性長期購買，頻次很高； 因身體原因需要堅(jiān)持購買的，會(huì)考慮成本與效果上的量價(jià)對比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對于成本賬更計(jì)較一些； 有攀比性消費(fèi)傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。 每次購買該類 產(chǎn)品的數(shù)量 品質(zhì)客戶一旦形成忠誠度，數(shù)量與頻率上都能很好的滿足我們的銷售需要； 身體有異需要調(diào)節(jié)的，是被動(dòng)性消費(fèi)，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)更主觀的認(rèn)為前期需要時(shí)大量購進(jìn)，后期有好轉(zhuǎn)就少量持續(xù)購買甚至停止購買； 年輕人可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的消費(fèi)潮流或是一些促銷方式的激化，形成突發(fā)性的消費(fèi)，有可能是一次進(jìn)很多，有可能只是買一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質(zhì)對人體的持續(xù)影響。畢竟他們的選擇性更大，對口感有刺激性的誘惑性的酒水飲料抵抗力較弱。 1 食用 該類產(chǎn)品最多的季節(jié) 在季節(jié)上看如何引導(dǎo)，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因?yàn)槿梭w自 身的排汗引起的口渴，被動(dòng)式的補(bǔ)水信號(hào)，會(huì)讓人形成主動(dòng)的購買行為。 但在冬季其實(shí)更需要補(bǔ)水，由于缺少身體的補(bǔ)水刺激信號(hào)，則需要對冬天補(bǔ)水有一定常識(shí)的人才會(huì)形成買水需求。因?yàn)槎爝\(yùn)動(dòng)量減少，排汗減少，而補(bǔ)充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實(shí)際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營養(yǎng)補(bǔ)充過多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過冬過年就象過生死關(guān)一樣，恰恰在這時(shí)需要主動(dòng)飲水來排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。 所以，飲用水的補(bǔ)充與消費(fèi)是沒有淡旺季之分的。 1家里主要是誰負(fù)責(zé)購買該類產(chǎn)品 男主外，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍大量 存在。對于家庭主事，一般都是女性，無論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說了算。 五、高端礦泉水 消費(fèi)者的個(gè)人特征 分析 性別 女性為主 ，也印了一句老話：女人是水做的。她們對于親水系列的產(chǎn)品有著自己的觀點(diǎn)和傾向，有的主張多喝天然的好水，有的主張多吃水果來改善膚質(zhì)，愛美是女人的天性，也是選擇親水產(chǎn)品熱情的源動(dòng)力。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。 年齡 不同年齡段有著對親水系列產(chǎn)品不同的關(guān)注度：小女孩對色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對于美容護(hù) 膚系列的水產(chǎn)品情有獨(dú)鐘；中年婦女對于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導(dǎo)；老年人，更多基于健康長壽或是已有醫(yī)生建議的需求，會(huì)在自身調(diào)理上花更多的錢，因?yàn)樗麄兤渌男枨笙鄬^少，飲食也更清淡。 職業(yè) 擁有較高收入的人群、有著一定健康知識(shí)的人群、對生活品質(zhì)有一些講究的人群、類似行業(yè)的人群等是主要的消費(fèi)群體。在職業(yè)分布上，政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、大中型企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)、民營企業(yè)主都是我們營銷的重點(diǎn)。 文化程度 文化程度越高，對事物以及產(chǎn)品的判斷越客觀，接受速度越快 ；但對于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。 家庭收入 年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費(fèi)壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在 8000 元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實(shí)的需求，所以月收入在 5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費(fèi)的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在 3000 元以上才有更多的想法去購買價(jià)格偏高一些的產(chǎn)品。 人口 重慶與四川省都是 人口集中的區(qū)域，消費(fèi)需求巨大，也意味著同行業(yè)的競爭更激烈。尤其我們的中高端價(jià)格飲用水，在這兩個(gè)全國老齡化最重的兩個(gè)地方更是有著激烈的市場競爭。 興趣愛好等 愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動(dòng)的人，更容易引起一些共鳴 六、高端礦泉水 品牌定位 分析 搶占市場各出奇招 —— 水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，并提出 PH值 177。 更適合人們；康師傅的“礦物質(zhì)水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點(diǎn)。 高端水成為新亮點(diǎn) —— 07 年高端水的推出是整個(gè)水市場的一 大亮點(diǎn)。先是歐洲礦泉水品牌 Heidiland 高調(diào)進(jìn)軍中國礦泉水市場，緊接著是 5100 西藏冰川礦泉水全國全面招商?？深A(yù)見，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價(jià)格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。 明天賣什么水 —— 在國際市場上每升價(jià)格相當(dāng)于石油 4倍、牛奶 6倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢。由于廣大消費(fèi)者重視日常飲料與身體健康、健美、營養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。 從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費(fèi)者喝的同樣五彩繽紛。品種戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路 走過來，水市場從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。面對興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個(gè)問題值得企業(yè)思考：明天 的水怎么賣，明天賣什么？從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當(dāng)是市場競爭走向縱深的一條可循的軌跡。 七 、高端礦泉水 銷售渠道 分析 購買該類產(chǎn)品的主要地點(diǎn) 因?yàn)槎ㄎ粸橹懈叨孙嬘盟瑢τ诮?jīng)常購買的客戶群體特征，有以下幾個(gè)地點(diǎn)是重點(diǎn)考慮的，當(dāng)然有利弊的一些區(qū)別： （ 1）定位中高端人群的超市 —— 重慶主要有華潤萬家超市、遠(yuǎn)東百貨超市、太平洋百貨超市、麥德龍超市。利處在于這些超市的人員較少，但購買量相對穩(wěn)定，單次 消費(fèi)額較高；弊處是積聚了眾多中高端產(chǎn)品，殺出重圍需要一定的知名度以及針對性的廣告渠道，比如一些時(shí)尚雜志與中高端人群聚集地的營銷。 （ 2）知名連鎖型大商超 —— 重慶主要有沃爾瑪、家樂福、新世紀(jì)百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬達(dá)萬千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。利處在于這些超市占據(jù)了各主要商圈的地段，人流巨大；弊處在于擺入了各式高中低檔類似產(chǎn)品，客戶選擇性很大，價(jià)格比較敏感，偶爾接受較高價(jià)位的商品又偏重知名度。 （ 3）特色經(jīng)營便利連鎖店 —— 重慶有屈臣氏、日本 LAWSON、重客隆、近點(diǎn)便利店、天友奶業(yè)養(yǎng)生館 、一些品牌的進(jìn)口食品專賣店以及連鎖式地方土特產(chǎn)專賣店等，店址一般設(shè)在寫字樓集中區(qū)、社區(qū)集中區(qū)、道路主干道與主要支路邊上。利處是終端網(wǎng)點(diǎn)多，對居民就近服務(wù)有利于穩(wěn)定固定消費(fèi)群體，同時(shí)產(chǎn)品類別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產(chǎn)品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價(jià)格較低、利潤較低，完全靠日常走量來維持，并且店面結(jié)算的能力有限。 購買該類產(chǎn)品的主要方式 零散購買，現(xiàn)金結(jié)算；企業(yè)購買，匯款結(jié)算；經(jīng)銷商批發(fā)，賒銷或代銷； KA賣場經(jīng)銷，進(jìn)場管理費(fèi) +賒銷后返點(diǎn)。 產(chǎn)品擺放位置對購買的影 響 一般情況都是同類產(chǎn)品混合擺放，但價(jià)格與