【正文】 1銷售狀況 未知。 發(fā)展前景等 如何形成多省份的聯(lián)動？如何更廣程度的提高“巴馬活泉”的知名度？如何實際結(jié)合長壽之鄉(xiāng)的美譽來拉動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展？如何系統(tǒng)評價渠道建設(shè)中各方面情況？都是總部需要關(guān)心與落實的問題。 （ 1）活泉銷售部經(jīng)理梁偉恒 —— 廣東人，曾供職于國內(nèi)知名的飲用水企業(yè)怡寶公司。 “巴馬活泉” 品牌營銷策略優(yōu)劣勢 應(yīng)該說，“活泉”在廣西與廣東的品牌運營投入上有不少的舉措，長壽文化相結(jié)合的拉動也有不小的效果。預(yù)計未來 5 年內(nèi)，這一市場的容量將不少于 100 億元。 “巴馬活泉” 今后的發(fā)展方向 公司以打造世界知名長壽品牌為目標，規(guī)劃在三年內(nèi)成為廣西區(qū)市場占有率和營業(yè)額第一，五年內(nèi)成為全國第一，十年內(nèi)成為世界知名品牌。 為 “巴馬活泉” 的整體 品牌形象評分 現(xiàn)在對整體品牌形象來評價“活泉”還不合適，因為從年初才推向市場，品牌的形成是長時間以來融合了眾多因素的產(chǎn)物，很多條件還未成熟，至少在廣西之外還不能作出分析和評價。作為中低端飲用水的農(nóng)夫山泉，其大量的廣告投入，以及親民的廣告語讓人記憶深刻并深信不疑。 從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。 消費能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費一瓶555ML 以上的需要。在重慶市場上，我們的建議零售價要低于“麗瑯”。 （ 2） 廣告投入力度不同 “活泉” —— 自 2020 年初才開始正式市場運作，在中央電視臺、地方電視臺、相關(guān)刊物和報紙、高速公路以及主要路段的路牌廣告、各展會的參展、一些重要活動重要場所的贊助和促銷等。） 三 、 “巴馬活泉” 礦泉水 消費需求 分析 選擇購買 “巴馬活泉” 的主要原因 （ 1）名氣在外 —— 作為世界第一長壽之鄉(xiāng)的地方名氣自中央臺各頻道以及地方臺的一些養(yǎng)生旅游節(jié)目的播出，越來越多的中老年人都知道，并且慕名前去養(yǎng)生的人逐步把自己的感受宣傳開來。 （ 2）西藏 5100 冰川礦泉水 西藏 5100 來自念唐古拉山脈海拔 5100 米的原始冰川水源地 ，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富礦物質(zhì)和微量元素。依云是個只有 7300 居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨 萊芒湖 ，湖對面是瑞士的 洛桑 。我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復(fù)合型無汽礦泉水。通過國際化管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將 5100 礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的貨架 和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。 我國是人均礦泉水消費量世界最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)—— 高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運動量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。 為此，我 公司通過 實地考察 與論證，不強調(diào)功能與療效，以求逐步地全面地持續(xù)地幫助川渝地區(qū)百千萬家庭 改善 飲用水質(zhì)量，調(diào)節(jié)自身體內(nèi)微循環(huán)，從健生與養(yǎng)生的基礎(chǔ)上，結(jié)合對生活品質(zhì)有一定要求的 消費群體， 面向該市場引進來自世界第一長壽之鄉(xiāng)巴馬的天然重鈣型偏硅酸小分子團強磁弱堿性水品牌“巴馬活泉”，以在展示長壽之鄉(xiāng)特有的地方文化的同時，讓更多的致力于提高生命質(zhì)量的人群享受到其可貴的產(chǎn)品品質(zhì)與地方養(yǎng)生文化的魅力。 該類產(chǎn)品的市場容量 在我國 21 世紀最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在 1000 億元以上。如： 娃哈哈集團 1999 年在長白山建立了年產(chǎn)量 10 萬噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。年初，雀巢出手收購云南大山 70%的控股權(quán)。人口老齡化帶來的巨大的老年消費需求。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時有效補充水分，勢在必行。 加多寶集團是一家以 香港 為基地的大型專業(yè)飲 料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 購買 “巴馬活泉” 最主要能滿足哪 些 需求 購買來自巴馬以及冰川的水最主要的是能滿足人們通過水能較好的綜合與平衡體內(nèi)的酸堿度，調(diào)節(jié)體內(nèi)液體環(huán)境，讓細胞順利得到正常的營養(yǎng)補給與排泄廢棄有害物質(zhì)，獲取適度并易于人體吸引的微量元素，提高身體免疫能力，減少疾病的發(fā)生。 “好氧” —— 網(wǎng)站單調(diào)，信息量少，而且少有更新。 購買 “巴馬活泉” 主要受哪些因素的影響 （ 1）比較明顯的品質(zhì)改善堅持飲用客戶的體質(zhì)； （ 2）價格是否能吸引客戶長期堅持購買而不是買來調(diào)劑使用； （ 3）銷售網(wǎng)點是否多，方便就近購買； （ 4）客戶之間的良好交流能使口碑相傳，忠誠度提高。 購買該類產(chǎn)品的頻次 品質(zhì)生活的客戶是自覺性長期購買，頻次很高； 因身體原因需要堅持購買的，會考慮成本與效果上的量價對比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對于成本賬更計較一些； 有攀比性消費傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。 家庭收入 年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在 8000 元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實的需求，所以月收入在 5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在 3000 元以上才有更多的想法去購買價格偏高一些的產(chǎn)品。 （ 2）知名連鎖型大商超 —— 重慶主要有沃爾瑪、家樂福、新世紀百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬達萬千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。但常收看中央二臺經(jīng)濟節(jié)目、中央七臺軍事農(nóng)業(yè)為主的頻道也有著不少能接受中高端水消費的受眾。 “巴馬活泉” 哪種品牌定位更好 “世界壽鄉(xiāng)第一泉”就很好！ 現(xiàn)在的 “巴馬活泉” 是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌 只能說是區(qū)域性品牌，全國品牌尚需努力。 主要品牌的優(yōu)劣勢比較 前述已對來自同一地區(qū)巴馬的三種產(chǎn)品（巴馬活泉、巴馬麗瑯和好氧巴馬）做了比較 。 高端水市場看跌 —— 目前在高端水領(lǐng)域，一些國內(nèi)的企業(yè)也紛紛殺入，包括西藏冰川礦泉水有限公司生產(chǎn)的 “ 5100”西藏冰川礦泉水、 中國水務(wù) 集 團股份有限公司下屬企業(yè)廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的四川 “ 9000 年 ” 礦泉水、加多寶集團生產(chǎn)的 “ 昆侖山 ” 等都已經(jīng)加入戰(zhàn)團。更重要的是突出結(jié)合“巴馬活泉”來自世界第一長壽之鄉(xiāng)的礦泉水品牌，并與當?shù)匚幕⒙糜?、養(yǎng)生的活動相融合。特別是在我們到訪以及離開和節(jié)假日能以短信的方式送上問候，讓人感覺舒服。 目標市場 高端礦泉水從字面上理解，主要包括高品質(zhì)和高價位這兩個概念。 “巴馬活泉” 品牌的市場威脅分析 市場發(fā)展的 初期，產(chǎn)品與客戶群體定位明確，都能較順利地步入發(fā)展期。 市場進入策略 以大商超、特通渠道以及政府部門與活動為主導(dǎo)，政治造影響、市場創(chuàng)需求相結(jié)合，更關(guān)鍵在于核心團隊成員的人脈關(guān)系去突破一些巨大且影響深遠的市場，最成功的就是西藏 5100 冰川礦泉水進入了中鐵、航空、石油、銀行等實力與網(wǎng)絡(luò)強大的系統(tǒng)，也印了一句經(jīng)濟管理案例中的話： 80%的利潤來源于 20%客戶。跟以前的標準相比，新的國家標準有三點值得關(guān)注 ： 一是刪除了菌落總數(shù)這一項指標，同時，增加了糞鏈球菌等 3項微生物的指標限量； 二是強制性要求標注水源地名稱； 三是增加了溴酸鹽的限量指標 —— ，即每升飲用天然礦泉水中的溴酸鹽含量不得超過 毫克。 原則：忠搞造回，尊以制科 —— 忠于股東、搞好企業(yè)、造福員工、回報社會，尊敬員工、以人為本、制度管理、科學發(fā)展。不單是產(chǎn)品訴求的單一，事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶此前在王老吉上的運作經(jīng)驗對于 “ 昆侖山 ” 也不會有很大的借鑒作用，因為高端飲用水的渠道和普通飲用水存在著明顯的不同。 （ 3）渠道拓展，針對性宣傳。形成自己的特色，尋找并建立在特定領(lǐng)域的話語權(quán)，才能奠定持續(xù)持久的發(fā)展基礎(chǔ)。所以，“活泉”在 努力設(shè)立北京分公司，這樣的長遠定位是正確的；在力爭奪得中高端水全國首個主戰(zhàn)場“深圳”，目標是明確的。 賣場促銷對購買該類產(chǎn)品有哪些影響 賣場促銷，尤其是節(jié)假日的集中促銷可以在短時間內(nèi)提高一定的銷售量，但不持續(xù)，大多客戶是被動式刺激抱著新鮮的態(tài)度購買，不論從購買量以及持續(xù)消費上都不能立刻顯現(xiàn)。 高端水成為新亮點 —— 07 年高端水的推出是整個水市場的一 大亮點。 所以，飲用水的補充與消費是沒有淡旺季之分的。 食用 該類產(chǎn)品最多的 場合 隨時隨地都可以，當然結(jié)合便攜性。 “好氧” —— 大、小瓶水。注冊資本： 4186 萬元。 2020 年 4 月，產(chǎn)品已在全國范圍上市，引領(lǐng)高檔水市場快速成長，成為中國最高檔水的領(lǐng)導(dǎo)者！ 購買最多的品牌，原因 （ 1）法國依云 —— 200 多年的歐洲著名高端飲用水品牌，定位明確、質(zhì)量保證、運作規(guī)范、文化傳播、系列推廣等因素，在穩(wěn)定特殊高端消費群體上培養(yǎng)了忠誠度，滿足了該群體從飲用、美容、保健以及交流的各方面需要。 另外依云的 SPA 也很著名。三年后將在全市推開，成為全國第一個實現(xiàn)無縫覆蓋社區(qū)的城市。產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。 2020 年，藍劍飲品集團踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康 —— 天然礦泉水”，短短 3年，礦泉水在四川從 20%的飲用水市場份額迅速增長到 80%。若人均消費增加 1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加 2/3，因此我國礦泉水消費市場潛力甚大。 隨著人們對飲用水要求的提高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域?！鞍婉R活泉” 礦泉水市場營銷方案 （川渝片區(qū)） 高端礦泉水 市場 分析 主要分行業(yè)狀況 分析 ，消費者 分析 ，銷售渠道 分析 和競爭對手 分析等十 四 個 板 塊 。隨著市場消費觀念和科學飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以 20%的速度遞增， 2020 年我國礦泉水消費量達 100萬噸。如泰國為 70 升，香港為 70 升，日本為 10升，中國內(nèi)地僅為 升，只有歐洲發(fā)達國家的 1/50。 統(tǒng)一企業(yè)集團、廈門惠爾康集團等一 批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。但在市場背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。明年，預(yù)計將向 200 個社區(qū)試點。這些措拖，保證了依云礦泉水 200 多年來的 品質(zhì) 和口味基本不變。項目計劃投資總額為 5000 萬美元，注冊資本 2020 萬美元，在產(chǎn)能方面計劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn) 2020 萬箱礦泉水，首期工程年產(chǎn) 500 萬箱， 2020 年 11 月份正式投產(chǎn) , 生產(chǎn)瓶裝高檔 飲用水—— 昆侖山天然雪山礦泉水。 優(yōu)勢在于：有著地質(zhì)礦產(chǎn)學博士的學術(shù)成果；有著多年經(jīng)營礦產(chǎn)的營運經(jīng)驗；有著與河池當 地政府多年各方面接觸和穩(wěn)固的人脈關(guān)系；以礦業(yè)為主的支撐也保證了較強的資金實力。 “麗瑯” —— 在市場上只見到大、小瓶水、桶裝水。晚上睡覺前一個小時內(nèi)不要再喝水，以免引起眼睛水腫。因為冬天運動量減少，排汗減少，而補充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營養(yǎng)補充過多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過冬過年就象過生死關(guān)一樣，恰恰在這時需要主動飲水來排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。 更適合人們；康師傅的“礦物質(zhì)水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。 產(chǎn)品擺放位置對購買的影 響 一般情況都是同類產(chǎn)品混合擺放，但價格與品牌度直接影響客戶的選擇。不過，廣西目前仍處于較偏遠落后的省份，在區(qū)內(nèi)有不小的影響力，但