【正文】 、建銀國(guó)際、工銀國(guó)際及中國(guó)郵政等大型機(jī)構(gòu)的合作；成為許多政府活動(dòng)的官方指定瓶裝供貨商，包括： 09 年建國(guó) 60 周年慶典、 07 年以來(lái)的全國(guó)人大會(huì)議、08年以來(lái)的全國(guó)政協(xié)會(huì)議及 10年上 海世博會(huì)中國(guó)展館接待活動(dòng)等重要場(chǎng)合。 昆侖山天然雪山礦泉水，是 加多寶集團(tuán) 旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海 拔 6000 米零污染之地 —— 青海省昆侖山 玉珠峰 ，經(jīng)過(guò)五十年以上天然過(guò)濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， pH 值呈弱堿性，有益人體健康。1995 年推出第一罐紅色罐裝『王老吉 』， 1999 年以外資形式在 中國(guó) 廣東省東莞市 長(zhǎng)安鎮(zhèn) 設(shè)立生產(chǎn)基地。 青海 玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團(tuán)注資的公司，主要以先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念重點(diǎn)開(kāi)發(fā) 格爾木市 玉珠峰的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。項(xiàng)目計(jì)劃投資總額為 5000 萬(wàn)美元，注冊(cè)資本 2020 萬(wàn)美元，在產(chǎn)能方面計(jì)劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn) 2020 萬(wàn)箱礦泉水，首期工程年產(chǎn) 500 萬(wàn)箱， 2020 年 11 月份正式投產(chǎn) , 生產(chǎn)瓶裝高檔 飲用水—— 昆侖山天然雪山礦泉水。 （ 2）西藏 5100—— 更多來(lái)自于官方背景的運(yùn)作，有著強(qiáng)大的資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與平臺(tái) ，在中國(guó)這個(gè)以政治為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，迎合了各政治層面的需要，自上而下的銷(xiāo)售，保證了其穩(wěn)定巨大的交易量。 （但在重慶市場(chǎng)上，特別在 2020 年國(guó)慶節(jié)，該產(chǎn)品地方經(jīng)銷(xiāo)商給自己?jiǎn)T工發(fā)的節(jié)日用品是從各商超回收的水，每人發(fā)五件。） 三 、 “巴馬活泉” 礦泉水 消費(fèi)需求 分析 選擇購(gòu)買(mǎi) “巴馬活泉” 的主要原因 （ 1）名氣在外 —— 作為世界第一長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的地方名氣自中央臺(tái)各頻道以及地方臺(tái)的一些養(yǎng)生旅游節(jié)目的播出，越來(lái)越多的中老年人都知道，并且慕名前去養(yǎng)生的人逐步把自己的感受宣傳開(kāi)來(lái)。 （ 2）療效在內(nèi) —— 更多重復(fù)消費(fèi)和光顧的人，是因?yàn)榍袑?shí)感受到去巴馬養(yǎng)生以及食用了巴馬的產(chǎn)品，對(duì)身體有了初步的療效，更堅(jiān)定地使用。目前對(duì)于品嘗到過(guò)活泉的老年人，都沒(méi)有不適之感，有的還有一些立刻感受舒服的地方。 購(gòu)買(mǎi) “巴馬活泉” 關(guān)鍵 因素 水源地 來(lái)自世界第一長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，天然重鈣型偏硅酸小分子團(tuán)強(qiáng)磁弱堿性礦泉水這個(gè)全稱(chēng)就很 好概括了購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。 為什么選擇 “巴馬活泉” ，而不是其它品牌 市場(chǎng)上來(lái)自巴馬的礦泉水主要是三個(gè)品牌：巴馬活泉、巴馬麗瑯、好氧巴馬 （ 1） 投資方不同 “活泉” —— 法定代表人 伍永田，現(xiàn)任河池市津泰資源再生有限公司董事長(zhǎng)、深圳市津泰投資管理有限公司董事長(zhǎng)、廣西礦業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事 。 優(yōu)勢(shì)在于：有著地質(zhì)礦產(chǎn)學(xué)博士的學(xué)術(shù)成果；有著多年經(jīng)營(yíng)礦產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)；有著與河池當(dāng) 地政府多年各方面接觸和穩(wěn)固的人脈關(guān)系；以礦業(yè)為主的支撐也保證了較強(qiáng)的資金實(shí)力。 “麗瑯” —— 法定代表人陸濤，網(wǎng)上未能查到相關(guān)資料，偶爾一些資料顯示是一些商貿(mào)公司聯(lián)合操作，經(jīng)濟(jì)實(shí)力要稍遜一籌，但優(yōu)勢(shì)在于：多年的渠道經(jīng)驗(yàn)；多年的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系；成熟的終端市場(chǎng)管理能力。 “好氧” —— 是福建商會(huì)成立的公司操作的，優(yōu)勢(shì)在于：福建人的捆綁成團(tuán)的合作精神不容忽視；福建商會(huì)能積聚的資金實(shí)力強(qiáng)大；依托商會(huì)的現(xiàn)有渠道能較快推廣市場(chǎng)。 （ 2） 廣告投入力度不同 “活泉” —— 自 2020 年初才開(kāi)始正式市場(chǎng)運(yùn)作，在中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)、相關(guān)刊物和報(bào)紙、高速公路以及主要路段的路牌廣告、各展會(huì)的參展、一些重要活動(dòng)重要場(chǎng)所的贊助和促銷(xiāo)等。 “好氧” —— 現(xiàn)就我們來(lái)看，未發(fā)現(xiàn)有廣告。 “麗瑯” —— 最舒服的就是動(dòng)態(tài)的頁(yè)面展示以及配上和諧的背景音樂(lè)，但信息量不大，畫(huà)面有 感染力，對(duì)點(diǎn)擊的客戶滿足度不高。 （ 4） 產(chǎn)品包裝不同 “活泉” —— 以灰白色調(diào)為主，重慶一些行長(zhǎng)及企業(yè)高管覺(jué)得還是挺高檔的，而且與其它同類(lèi)產(chǎn)品有一些明顯差異化。 “好氧” —— 類(lèi)似于“麗瑯”。 “麗瑯” —— 在市場(chǎng)上只見(jiàn)到大、小瓶水、桶裝水。（值得置疑的是：外加 5倍的氧在礦泉水里，是否有背天然的原則，是否會(huì)象一些碳酸飲料一樣開(kāi)起后大量氣體的揮發(fā)在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的處理是否就能保證人體吸收更多更好的氧氣，多一道加氧的工序是否會(huì)增加污染的可能） （ 6） 已見(jiàn)渠道不同 我們只針對(duì)在廣西短時(shí)間看到的一些情況而論，團(tuán)購(gòu)以及特定消費(fèi)未可知： “活泉” —— 有自己的直營(yíng)門(mén)店，除了自營(yíng)的水系列，還有一些巴馬土特產(chǎn)品的展示；在一些商超上有銷(xiāo)售。 “好氧“ —— 暫時(shí)沒(méi)看到哪里有銷(xiāo)售。在重慶市場(chǎng)上，我們的建議零售價(jià)要低于“麗瑯”。 如果在發(fā)展中期，能相繼開(kāi)發(fā)一些高端美容或是健康飲料等增值產(chǎn)品，將更好豐富其產(chǎn)品系列，拓展更大的客戶群體。當(dāng)具備一定的知名度與市場(chǎng)占有率，可以往深一層開(kāi)發(fā)巴馬長(zhǎng)壽系列的產(chǎn)品而不僅在于水，即使是水也可以組合成一些健康飲品或飲料來(lái)爭(zhēng)取有口味和外在消費(fèi)傾向的年輕人。 購(gòu)買(mǎi) “巴馬活泉” 的決 策過(guò)程是如何形成的 了解或聽(tīng)說(shuō)巴馬這樣的長(zhǎng)壽福地 —— 知道天然平衡酸堿度的功效以及補(bǔ)鈣通過(guò)水更容易吸收 —— 更多是身體亮黃燈或紅燈才會(huì)抱著試試的態(tài)度 —— 把這樣的水當(dāng)成藥來(lái)嘗試就會(huì)忽略一些價(jià)格的敏感性 —— 典型病例以及善于影響別人的客戶會(huì)以點(diǎn)帶面的形成群體客戶的購(gòu)買(mǎi)。 吃該類(lèi)產(chǎn)品主要目的是什么 首先，是通過(guò)水來(lái)改善自身 人體環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購(gòu)買(mǎi)和飲用； 其次，客戶本身對(duì)于生活的質(zhì)量就有一定的要求，在成本和價(jià)格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會(huì)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)； 第三，就沖著中央臺(tái)、地方臺(tái)以及很多媒體對(duì)巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費(fèi)。晚上睡覺(jué)前一個(gè)小時(shí)內(nèi)不要再喝水，以免引起眼睛水腫。正常情況下，長(zhǎng)期飲用中高端水的客戶都是有車(chē)一族，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都是幾件以上的，所以通常會(huì)備一兩件在車(chē)上以及辦公室內(nèi)便于隨時(shí)取用。 食用 該類(lèi)產(chǎn)品的方式 根據(jù)面對(duì)的客戶群體不同，購(gòu)買(mǎi)或是獲取的方式有不同： （ 1）自購(gòu)：完全出于自身對(duì)產(chǎn)品的需要，不斷重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)； （ 2）團(tuán)購(gòu)：一些大的金融機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位高管對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，但常會(huì)以團(tuán)購(gòu)的方式既滿足自需，又能讓其所在的單位發(fā)放一些福利； （ 3）禮品：作為接收度高，價(jià)格不低的節(jié)日以及健康慰問(wèn)品，一些客戶用來(lái)在平時(shí)的商務(wù)交際以及節(jié)日拜訪中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費(fèi)一瓶555ML 以上的需要。中高端人士對(duì)于品質(zhì)好的飲用水，月消費(fèi)在 5001000 元都可以接受，但他們有更多獲取的來(lái)源，比如：團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)送 、活動(dòng)等。基本上購(gòu)買(mǎi)日常飲用水的消費(fèi)者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。 每次購(gòu)買(mǎi)該類(lèi) 產(chǎn)品的數(shù)量 品質(zhì)客戶一旦形成忠誠(chéng)度，數(shù)量與頻率上都能很好的滿足我們的銷(xiāo)售需要； 身體有異需要調(diào)節(jié)的，是被動(dòng)性消費(fèi)，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)更主觀的認(rèn)為前期需要時(shí)大量購(gòu)進(jìn)，后期有好轉(zhuǎn)就少量持續(xù)購(gòu)買(mǎi)甚至停止購(gòu)買(mǎi)； 年輕人可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的消費(fèi)潮流或是一些促銷(xiāo)方式的激化，形成突發(fā)性的消費(fèi)，有可能是一次進(jìn)很多，有可能只是買(mǎi)一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質(zhì)對(duì)人體的持續(xù)影響。 1 食用 該類(lèi)產(chǎn)品最多的季節(jié) 在季節(jié)上看如何引導(dǎo)，常理上在夏天更容易經(jīng)銷(xiāo)水，因?yàn)槿梭w自 身的排汗引起的口渴，被動(dòng)式的補(bǔ)水信號(hào)，會(huì)讓人形成主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)槎爝\(yùn)動(dòng)量減少，排汗減少，而補(bǔ)充的高蛋白高脂肪以及高酒精類(lèi)實(shí)際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充過(guò)多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過(guò)冬過(guò)年就象過(guò)生死關(guān)一樣，恰恰在這時(shí)需要主動(dòng)飲水來(lái)排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。 1家里主要是誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品 男主外，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍大量 存在。 五、高端礦泉水 消費(fèi)者的個(gè)人特征 分析 性別 女性為主 ，也印了一句老話：女人是水做的。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。 職業(yè) 擁有較高收入的人群、有著一定健康知識(shí)的人群、對(duì)生活品質(zhì)有一些講究的人群、類(lèi)似行業(yè)的人群等是主要的消費(fèi)群體。 文化程度 文化程度越高，對(duì)事物以及產(chǎn)品的判斷越客觀，接受速度越快 ；但對(duì)于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。 人口 重慶與四川省都是 人口集中的區(qū)域，消費(fèi)需求巨大，也意味著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 興趣愛(ài)好等 愛(ài)好廣泛，喜歡公益或是群體活動(dòng)的人，更容易引起一些共鳴 六、高端礦泉水 品牌定位 分析 搶占市場(chǎng)各出奇招 —— 水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。 更適合人們；康師傅的“礦物質(zhì)水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場(chǎng)注入了新的看點(diǎn)。先是歐洲礦泉水品牌 Heidiland 高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)礦泉水市場(chǎng)，緊接著是 5100 西藏冰川礦泉水全國(guó)全面招商。 明天賣(mài)什么水 —— 在國(guó)際市場(chǎng)上每升價(jià)格相當(dāng)于石油 4倍、牛奶 6倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢(shì)。 從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣(mài)水者賣(mài)得花樣百出，消費(fèi)者喝的同樣五彩繽紛。面對(duì)興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)思考：明天 的水怎么賣(mài)，明天賣(mài)什么？從賣(mài)水，到賣(mài)品牌，再到賣(mài)傾注了情感的文化，當(dāng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深的一條可循的軌跡。利處在于這些超市的人員較少，但購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)穩(wěn)定，單次 消費(fèi)額較高；弊處是積聚了眾多中高端產(chǎn)品，殺出重圍需要一定的知名度以及針對(duì)性的廣告渠道，比如一些時(shí)尚雜志與中高端人群聚集地的營(yíng)銷(xiāo)。利處在于這些超市占據(jù)了各主要商圈的地段，人流巨大；弊處在于擺入了各式高中低檔類(lèi)似產(chǎn)品，客戶選擇性很大，價(jià)格比較敏感，偶爾接受較高價(jià)位的商品又偏重知名度。利處是終端網(wǎng)點(diǎn)多，對(duì)居民就近服務(wù)有利于穩(wěn)定固定消費(fèi)群體，同時(shí)產(chǎn)品類(lèi)別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產(chǎn)品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價(jià)格較低、利潤(rùn)較低，完全靠日常走量來(lái)維持，并且店面結(jié)算的能力有限。 產(chǎn)品擺放位置對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影 響 一般情況都是同類(lèi)產(chǎn)品混合擺放，但價(jià)格與品牌度直接影響客戶的選擇。單就促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)考慮，成本上往往較高，后評(píng)價(jià)效果難以統(tǒng)計(jì)。 怎樣的賣(mài)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果會(huì)最好 如果在賣(mài)場(chǎng)特定區(qū)域有獨(dú)立展示的柜臺(tái)，利用巴馬的知名度以及海報(bào)的吸引力，購(gòu)買(mǎi)量會(huì)明顯提 升。作為中低端飲用水的農(nóng)夫山泉，其大量的廣告投入，以及親民的廣告語(yǔ)讓人記憶深刻并深信不疑。 容易 記住哪些該類(lèi)產(chǎn)品的廣告： 廣告語(yǔ) 廣告畫(huà)面 人物 音樂(lè)等 認(rèn)為 “巴馬活泉” 的廣告做的如何 電視廣告 —— 我們選手做“活泉”是看到中央十臺(tái)的廣告宣傳，同時(shí)也對(duì)巴馬的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)早有耳聞。當(dāng)然選擇長(zhǎng)期看央視十臺(tái)的人，大多是有文化，對(duì)一些社會(huì)生活現(xiàn)象喜歡問(wèn)為什么的好知人士，這符合“活泉”定位中高端人士飲用水的范圍。 高炮廣告 —— 在廣西廣東這樣的主戰(zhàn)場(chǎng)，確實(shí)能經(jīng)?？吹健盎钊钡膹V告。 主要場(chǎng)所 —— 比如機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)賓館、會(huì)展中心、主要商圈的戶外廣告。不過(guò)，廣西目前仍處于較偏遠(yuǎn)落后的省份，在區(qū)內(nèi)有不小的影響力，但在全國(guó)來(lái)說(shuō)就不一定了。另，贊助 2020 年央視主持人大賽也是一個(gè)不錯(cuò)的公關(guān)促銷(xiāo)行為。 但“很多人喝了上百年”是“麗瑯”的廣告語(yǔ)。 為 “巴馬活泉” 的整體 品牌形象評(píng)分 現(xiàn)在對(duì)整體品牌形象來(lái)評(píng)價(jià)“活泉”還不合適，因?yàn)閺哪瓿醪磐葡蚴袌?chǎng)，品牌的形成是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)融合了眾多因素的產(chǎn)物，很多條件還未成熟，至少在廣西之外還不能作出分析和評(píng)價(jià)。 經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為 “巴馬活泉” 是一個(gè)什么樣的公司 初創(chuàng)期，有一定的特色，并且迎合了現(xiàn)在中高端飲用水逐步全面走向市場(chǎng)的大好機(jī)遇。如果樹(shù)立自己的品牌，占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，需要從綜 合實(shí)力、地方文化、配套產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品系列以及多元化服務(wù)共同努力，走出差異化經(jīng)營(yíng)的特色道路。不過(guò)作為國(guó)際品牌可以走區(qū)域化路線，比如利用廣西的地緣優(yōu)勢(shì)，主攻幾個(gè)東盟國(guó)家以及港澳和世界一些