【正文】 題 .................................................................................... 10 廣告創(chuàng)意落后 .............................................................................................. 10 促銷手段單一 .............................................................................................. 10 4 五大連池礦泉水品牌創(chuàng)建對策 ......................................... 11 品牌構(gòu)建 ................................................................................................................ 11 品牌傳播 ................................................................................................................ 11 品牌管理 ................................................................................................................ 12 哈爾濱商業(yè)大學畢業(yè)論文 品牌再造 ................................................................................................................ 12 設計全面的營銷活動 ............................................................................................ 13 市場營銷定位 ............................................................................................. 13 營銷戰(zhàn)略目標 ............................................................................................. 13 個性化 、 整合營銷策略組合 4P 策略 （ 以北京市場為例 ） ................... 14 北京消費市場分析 ................................................................................... 14 產(chǎn)品策略 ................................................................................................... 15 價格策略 ................................................................................................... 16 渠道策略 ................................................................................................... 16 廣告與促銷 ............................................................................................... 18 結(jié) 論 .............................................................. 20 參考文獻 .............................................................. 21 致 謝 .............................................................. 22 附錄一 ................................................................ 22 附錄二 ................................................................ 26 哈爾濱商業(yè)大學畢業(yè)論文 1 1 緒論 研究背景 五大連池礦泉水是國內(nèi) 2021多處礦泉水中惟一天然含有二氧化碳的礦泉水，它與法國維希礦泉水、俄羅斯北高加索礦泉水并稱世界三大著名冷礦泉水?！?1996年，五大連池被國務院發(fā)展研究中心等部門評為全國惟一的“礦泉水之鄉(xiāng)”。與五大連池水質(zhì)相仿的法國維希礦泉水已有近 150年的開發(fā)歷史，年銷售量達數(shù)百萬噸，產(chǎn)品暢銷世界 60多個國家，年銷售額達 100300億美元。法國另一著名礦泉水品牌 依云在超市也賣到了每瓶 。正是看好五大連池礦泉水具備獨有的資源優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長性，同類品質(zhì)產(chǎn)品少，具有一定的進入壁壘等條件，眾多中外廠商紛紛來考察、治談。然而由于諸多因素，這些企業(yè)在五大連池沒有獲得大的發(fā)展，有的很快就退出。當?shù)卣畬ξ宕筮B池礦泉水的開發(fā)一直寄予厚望，進行招商引資，積極尋找合作伙伴。 在產(chǎn)品推廣初期，應以樹立品牌形象為主，建立強勢品牌。根據(jù)市場定位與營銷目 標的要求確定營銷策略，五大連池礦泉水的特點決定了其營銷策略的特殊性，其整套營銷方案應是系統(tǒng)的、高水平的，而非目前表現(xiàn)出來的盲目的、低水平的狀態(tài)。我國己經(jīng)加入 WTO，五大連池礦泉水面對的是國內(nèi)及國際礦泉水市場，應該有更多的機會名揚世界。五大連池礦泉水整體開發(fā)工作要高起點，無論是產(chǎn)品線建設還是市場營銷推廣都需有巨額資金投入，要啟用能夠駕馭國內(nèi)國際市場的高級 管理、營銷人才，確定與五大連池礦泉水總營銷目標及礦泉水本身特點相適應的營銷戰(zhàn)略與策略。隨著五大連池礦泉水市場營銷局面的打開，五大連池礦泉資源會得到更有效地保護，當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)也會迅速發(fā)展。從而帶動五大連池市的整體經(jīng)濟發(fā)展。當?shù)氐V泉水生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量不足 ,產(chǎn)品在市場上的知名度相當?shù)?，產(chǎn)品銷售差，企業(yè)收益小，使企業(yè)更加無法做好市場 ,使整個五大連池的礦泉水企業(yè)效益 低下，又進一步制約了五大連池礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 隨著哈藥集團強勢資金的進入的，通過對五大連池泉山礦泉水的品牌發(fā)展策略研究能夠使企業(yè)更好了解自身、了解市場。從而樹立五大連池泉山礦泉水的品牌，使其走向全國，名揚世界。 哈爾濱商業(yè)大學畢業(yè)論文 3 2 五大連池礦泉水發(fā)展 現(xiàn)狀 五大連池礦泉水開發(fā)現(xiàn)狀 自從 1981 年第一瓶礦泉水保鮮封裝成功以來，五大連池礦泉水獲得多達 26 項榮譽，如國際地質(zhì)大會指定飲品、中南海紫光閣特定飲品等等。但是，珍貴的資源和諸多的榮譽卻沒有換來相應的市場和經(jīng)濟效益。論效益，礦泉水平均每噸售價約 3 倍于石油，即初步測算，其開采價值每年可達 500 億元人民幣，具有與大慶石油相比的開發(fā)價值與潛力。但幾年來生產(chǎn)利用卻只有兩萬多噸，大部分礦泉水都白白流失了。而五大連池礦泉水年生產(chǎn)量僅為 2021 多噸，產(chǎn)值 400萬元人民幣左右，市場范圍僅局限于黑龍江的部分地區(qū)和部分省外市場，與維希礦泉水品質(zhì)和規(guī)格幾乎相同的五大連池礦泉水卻只能賣到 35 元。 現(xiàn)在，五大連池礦泉水市場尚處于無序競爭狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，生產(chǎn)能力分散，產(chǎn)品價格混亂，造成極大的資源浪費。僅有 6 家能維持生產(chǎn)。 競爭現(xiàn)狀分析 1998 年以前，曾有 20 多家企業(yè)在這里從事礦泉水生產(chǎn)。最多時，設在五大連池的礦泉水國有、集體廠達 23 個，品牌達 27 個。而且，因一家出資宣傳，眾家受益，誰也不肯在宣傳上投入。低水平的重復建設，對品牌的漠視，使 五大連池礦泉水的哈爾濱商業(yè)大學畢業(yè)論文 4 名聲越做越小，前幾年年銷售量總共才 1 萬噸，不到設計生產(chǎn)能力的 7%，年銷售收入不及維希礦泉水的 1%。當?shù)卣群?4 次整頓五大連池礦泉水企業(yè)，取締了 15 家生產(chǎn)條件不達標、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的礦泉水廠，仍保留了 5 個礦泉水企業(yè)和品牌 :：五大連池礦泉水集團生產(chǎn)的“五大連池”牌礦泉水、電力公司生產(chǎn)的“健龍”牌礦泉水、省科學院五大連池礦泉水廠生產(chǎn)的“仙池”牌礦泉水、五大連 池泉山礦泉水有限公司生產(chǎn)的“泉山”牌礦泉水、萬達集團的“派百”牌礦泉水等。 礦泉水行業(yè)發(fā)展前景 國際市場發(fā)展趨勢 在西方，礦泉水消費市場已經(jīng)成為各國競爭的重要市場，產(chǎn)品越來越向幾個大的集團集中，大的生產(chǎn)集團壟斷主要市場分額的趨勢越來越明顯。法國三大集團 依云（現(xiàn)被法國達能兼并）、 集團（現(xiàn)已被雀巢兼并）和沃爾沃克（ Volvic）集團的產(chǎn)量的占總產(chǎn)量的 85%。西班牙 3 個集團的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 40%等等。 國外礦泉水行業(yè)的發(fā)展趨勢是： 第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場化 。市場需求是礦泉水產(chǎn)業(yè)進入了高速成長期。 從歐洲的情況來看，隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，礦泉水制造業(yè)的集約化程度也越來越高。法國的 集團是世界上最大的礦泉水生產(chǎn)集團，國際市場占有率 10%~15%，主要品牌是佩里埃（ Perrier） .法國依云集團利用阿爾卑斯山的低鈉、低礦化度的優(yōu)質(zhì)礦泉水資源，使其產(chǎn)品 埃里昂（ Evian）礦泉水已成為目前世界第一礦泉水品牌，在全球銷售。 經(jīng)多年的發(fā)展，在歐洲、美洲及日本市場上，礦泉水生產(chǎn)已進入成熟期，市場上的品種呈多樣化。從包裝看，有玻璃瓶，也有 PET 和 PVC 瓶；品種在無氣和加氣水的基礎上，又出現(xiàn)了加味礦泉水 [2]。根據(jù)地礦部門的統(tǒng)計，目前全國有大大小小的礦泉水生產(chǎn)廠家1400 多個。在這些廠家中，大中型企業(yè)僅占總企業(yè)數(shù)的 10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的 80%。 我國礦泉水行業(yè)的發(fā)展處在其產(chǎn)品生命周期的成長期 。 礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量與國外相比有明顯差距 。企業(yè)生產(chǎn)條件的考核結(jié)果與產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果完全一致，企業(yè)規(guī)模與質(zhì)量成正比。 礦泉水市場中常見的產(chǎn)品多為普通的含鍶和偏硅 酸型礦泉水，礦泉水的品種無法與國際水平相比。 礦泉水消費缺乏理性選擇 。 縱觀全國市場，礦泉水行業(yè)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)如下特點： 廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，礦泉水市場進入無序競爭的“熊市”狀態(tài) 。 國產(chǎn)礦泉水品牌占領(lǐng)先地位，少數(shù)大型企業(yè)占絕大優(yōu)勢 。 國外跨國公司加緊對國內(nèi)知名礦泉水企業(yè)收購的步伐 。 桶裝水市場呈現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢 。桶裝水行業(yè)市場分散，全國性品牌尚未出現(xiàn)，大中品牌奮力前行 [3]。 品質(zhì)優(yōu)良，營養(yǎng)價值高。 天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。 療效顯著，五大連池礦泉水有很高的醫(yī)療價值，臨床證明，五大連池礦泉水對人體消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、外科、皮膚科、婦科等疑難癥具有顯著療效，對缺鐵性貧血、脫發(fā)、各種腫瘤有特殊治療作用。可保證生產(chǎn)的連續(xù)性。 第四，產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢，五大連池礦泉水生產(chǎn)設備、人力、運輸成本等與依云等產(chǎn)地在外國的品牌相比花費少，具有成本優(yōu)勢，可以讓利給經(jīng)銷環(huán)節(jié)，促進產(chǎn)品銷售。 企業(yè)劣勢 第一，當?shù)仄髽I(yè)搭便車，一家企業(yè)開拓市場、廣告宣傳等行動會使其它企業(yè)受益，公司本身利益受損，市場啟 動需大量資金，目前投入遠不能達到預定目標要求。 第三，生產(chǎn)線只有少部分設備為進口，產(chǎn)品檢測手段遠不如其它知名品牌，因此在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量上無法與著名同類產(chǎn)品相比，存在保質(zhì)期段和口感易變差等現(xiàn)象。 第五，前期開發(fā)的負面的影響，在前期市場開發(fā)中建立了一些渠道，進入了部分市場，實行了一些與品牌本身不相適應的一些策略，如果要改變營銷策略，一些前期工作對于未來市場推廣可能會起副作用 。目前國內(nèi)的礦泉水大多只達 1—2 項，而五大連池礦泉水有 4項達到國標。 重碳酸、富含礦物質(zhì)、天然冷泉等等，由于該產(chǎn)品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此產(chǎn)生 了一些不同派別：“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五大連池礦泉水世界級水的尊貴 ?！翱诟信伞笨紤]到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，現(xiàn)在應該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去 。所以該產(chǎn)品定位和第一個切入點問題一直未有定論 [5]。 五大連池礦泉水本身的特點是品質(zhì)優(yōu)良，具有良好的保健功能等等，在進行五大哈爾濱商業(yè)大學畢業(yè)論文 8 連池礦泉水市場定位時，除了要考慮自身特點、優(yōu)勢之外，還可以考察在現(xiàn)有同類產(chǎn)品中，還存在著什么樣的市場定位機會。這個行業(yè)（主要是低端 領(lǐng)域）已經(jīng)初步形成行業(yè)壁壘，這對一個新產(chǎn)品的操作是非常不利的。既無法進軍低端水市場，也無法和高端礦泉水形成競爭。 然而在瓶裝水的高端市場目前還沒有占絕對優(yōu)勢的品牌，高端市場有待開發(fā)，市場空間較大，如果做好有可能成為領(lǐng)導品牌。 價格策略及其存在的問題 價格形成機制不合理 五大連池礦泉水是世界級的好水，按其品質(zhì)而言，其價格理論上是要遠遠高于一