【正文】 天然雪山礦泉水，是加多寶集團旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉 』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。青海玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團注資的公司，主要以先進的生產技術和經(jīng)營理念重點開發(fā)格爾木市玉珠峰的天然優(yōu)質礦泉水資源。項目計劃投資總額為5000萬美元，注冊資本2000萬美元，在產能方面計劃總生產規(guī)模為年產2000萬箱礦泉水，首期工程年產500萬箱， 2008年11月份正式投產, 生產瓶裝高檔飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水。（2）西藏5100——更多來自于官方背景的運作，有著強大的資本運作團隊與平臺，在中國這個以政治為主導的經(jīng)濟舞臺上，迎合了各政治層面的需要，自上而下的銷售，保證了其穩(wěn)定巨大的交易量。（但在重慶市場上，特別在2011年國慶節(jié)，該產品地方經(jīng)銷商給自己員工發(fā)的節(jié)日用品是從各商超回收的水，每人發(fā)五件。）三、“巴馬活泉”礦泉水消費需求分析選擇購買“巴馬活泉”的主要原因（1）名氣在外——作為世界第一長壽之鄉(xiāng)的地方名氣自中央臺各頻道以及地方臺的一些養(yǎng)生旅游節(jié)目的播出，越來越多的中老年人都知道，并且慕名前去養(yǎng)生的人逐步把自己的感受宣傳開來。（2）療效在內——更多重復消費和光顧的人，是因為切實感受到去巴馬養(yǎng)生以及食用了巴馬的產品，對身體有了初步的療效，更堅定地使用。目前對于品嘗到過活泉的老年人，都沒有不適之感，有的還有一些立刻感受舒服的地方。購買“巴馬活泉”關鍵因素水源地來自世界第一長壽之鄉(xiāng)，天然重鈣型偏硅酸小分子團強磁弱堿性礦泉水這個全稱就很好概括了購買的主要動機。為什么選擇“巴馬活泉”，而不是其它品牌市場上來自巴馬的礦泉水主要是三個品牌：巴馬活泉、巴馬麗瑯、好氧巴馬（1）投資方不同“活泉”——法定代表人伍永田，現(xiàn)任河池市津泰資源再生有限公司董事長、深圳市津泰投資管理有限公司董事長、廣西礦業(yè)協(xié)會常務理事 。優(yōu)勢在于：有著地質礦產學博士的學術成果；有著多年經(jīng)營礦產的營運經(jīng)驗；有著與河池當?shù)卣嗄旮鞣矫娼佑|和穩(wěn)固的人脈關系；以礦業(yè)為主的支撐也保證了較強的資金實力?！胞惉槨薄ǘù砣岁憹?，網(wǎng)上未能查到相關資料，偶爾一些資料顯示是一些商貿公司聯(lián)合操作，經(jīng)濟實力要稍遜一籌，但優(yōu)勢在于：多年的渠道經(jīng)驗；多年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系；成熟的終端市場管理能力?！昂醚酢薄歉＝ㄉ虝闪⒌墓静僮鞯?，優(yōu)勢在于：福建人的捆綁成團的合作精神不容忽視；福建商會能積聚的資金實力強大；依托商會的現(xiàn)有渠道能較快推廣市場。（2）廣告投入力度不同“活泉”——自2011年初才開始正式市場運作，在中央電視臺、地方電視臺、相關刊物和報紙、高速公路以及主要路段的路牌廣告、各展會的參展、一些重要活動重要場所的贊助和促銷等。“好氧”——現(xiàn)就我們來看，未發(fā)現(xiàn)有廣告?！胞惉槨薄钍娣木褪莿討B(tài)的頁面展示以及配上和諧的背景音樂，但信息量不大，畫面有感染力，對點擊的客戶滿足度不高。（4）產品包裝不同“活泉”——以灰白色調為主，重慶一些行長及企業(yè)高管覺得還是挺高檔的，而且與其它同類產品有一些明顯差異化?！昂醚酢薄愃朴凇胞惉槨??！胞惉槨薄谑袌錾现灰姷酱?、小瓶水、桶裝水。（值得置疑的是：外加5倍的氧在礦泉水里，是否有背天然的原則，是否會象一些碳酸飲料一樣開起后大量氣體的揮發(fā)在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的處理是否就能保證人體吸收更多更好的氧氣，多一道加氧的工序是否會增加污染的可能）（6）已見渠道不同我們只針對在廣西短時間看到的一些情況而論，團購以及特定消費未可知：“活泉”——有自己的直營門店，除了自營的水系列，還有一些巴馬土特產品的展示；在一些商超上有銷售。“好氧“——暫時沒看到哪里有銷售。在重慶市場上，我們的建議零售價要低于“麗瑯”。如果在發(fā)展中期，能相繼開發(fā)一些高端美容或是健康飲料等增值產品，將更好豐富其產品系列，拓展更大的客戶群體。當具備一定的知名度與市場占有率，可以往深一層開發(fā)巴馬長壽系列的產品而不僅在于水，即使是水也可以組合成一些健康飲品或飲料來爭取有口味和外在消費傾向的年輕人。購買“巴馬活泉”的決策過程是如何形成的了解或聽說巴馬這樣的長壽福地——知道天然平衡酸堿度的功效以及補鈣通過水更容易吸收——更多是身體亮黃燈或紅燈才會抱著試試的態(tài)度——把這樣的水當成藥來嘗試就會忽略一些價格的敏感性——典型病例以及善于影響別人的客戶會以點帶面的形成群體客戶的購買。吃該類產品主要目的是什么首先，是通過水來改善自身人體環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購買和飲用；其次，客戶本身對于生活的質量就有一定的要求，在成本和價格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會相對穩(wěn)定的消費；第三，就沖著中央臺、地方臺以及很多媒體對巴馬長壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費。晚上睡覺前一個小時內不要再喝水，以免引起眼睛水腫。正常情況下，長期飲用中高端水的客戶都是有車一族，在購買時都是幾件以上的，所以通常會備一兩件在車上以及辦公室內便于隨時取用。食用該類產品的方式根據(jù)面對的客戶群體不同，購買或是獲取的方式有不同：（1）自購：完全出于自身對產品的需要，不斷重復性購買；（2）團購：一些大的金融機構、企事業(yè)單位高管對產品的認可，但常會以團購的方式既滿足自需，又能讓其所在的單位發(fā)放一些福利；（3）禮品：作為接收度高，價格不低的節(jié)日以及健康慰問品，一些客戶用來在平時的商務交際以及節(jié)日拜訪中進行購買。消費能力稍差，主要基于自身體質的原因需要，基本能滿足日消費一瓶555ML以上的需要。中高端人士對于品質好的飲用水，月消費在5001000元都可以接受，但他們有更多獲取的來源，比如：團購、贈送、活動等?；旧腺徺I日常飲用水的消費者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。每次購買該類產品的數(shù)量品質客戶一旦形成忠誠度，數(shù)量與頻率上都能很好的滿足我們的銷售需要；身體有異需要調節(jié)的，是被動性消費，結合自身經(jīng)濟能力，會更主觀的認為前期需要時大量購進，后期有好轉就少量持續(xù)購買甚至停止購買；年輕人可能會因為一時的消費潮流或是一些促銷方式的激化，形成突發(fā)性的消費，有可能是一次進很多，有可能只是買一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質對人體的持續(xù)影響。1食用該類產品最多的季節(jié)在季節(jié)上看如何引導，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因為人體自身的排汗引起的口渴，被動式的補水信號，會讓人形成主動的購買行為。因為冬天運動量減少，排汗減少，而補充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營養(yǎng)補充過多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過冬過年就象過生死關一樣，恰恰在這時需要主動飲水來排解人體內形成的更多毒素以及有害物質的沉積。1家里主要是誰負責購買該類產品男主外，女主內的傳統(tǒng)觀念仍大量存在。五、高端礦泉水消費者的個人特征分析 性別女性為主，也印了一句老話：女人是水做的。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。職業(yè)擁有較高收入的人群、有著一定健康知識的人群、對生活品質有一些講究的人群、類似行業(yè)的人群等是主要的消費群體。文化程度文化程度越高，對事物以及產品的判斷越客觀，接受速度越快；但對于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。人口重慶與四川省都是人口集中的區(qū)域，消費需求巨大，也意味著同行業(yè)的競爭更激烈。興趣愛好等愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動的人，更容易引起一些共鳴六、高端礦泉水品牌定位分析搶占市場各出奇招——水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。；康師傅的“礦物質水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調進軍中國礦泉水市場，緊接著是5100西藏冰川礦泉水全國全面招商。明天賣什么水——在國際市場上每升價格相當于石油4倍、牛奶6倍的優(yōu)質飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢。從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。面對興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個問題值得企業(yè)思考：明天 的水怎么賣，明天賣什么？從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當是市場競爭走向縱深的一條可循的軌跡。利處在于這些超市的人員較少，但購買量相對穩(wěn)定，單次消費額較高；弊處是積聚了眾多中高端產品，殺出重圍需要一定的知名度以及針對性的廣告渠道，比如一些時尚雜志與中高端人群聚集地的營銷。利處在于這些超市占據(jù)了各主要商圈的地段，人流巨大；弊處在于擺入了各式高中低檔類似產品，客戶選擇性很大，價格比較敏感，偶爾接受較高價位的商品又偏重知名度。利處是終端網(wǎng)點多，對居民就近服務有利于穩(wěn)定固定消費群體，同時產品類別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價格較低、利潤較低，完全靠日常走量來維持，并且店面結算的能力有限。產品擺放位置對購買的影響一般情況都是同類產品混合擺放，但價格與品牌度直接影響客戶的選擇。單就促銷環(huán)節(jié)的經(jīng)濟考慮，成本上往往較高，后評價效果難以統(tǒng)計。怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好如果在賣場特定區(qū)域有獨立展示的柜臺，利用巴馬的知名度以及海報的吸引力，購買量會明顯提升。作為中低端飲用水的農夫山泉，其大量的廣告投入，以及親民的廣告語讓人記憶深刻并深信不疑。容易記住哪些該類產品的廣告：廣告語 廣告畫面 人物 音樂等認為“巴馬活泉”的廣告做的如何電視廣告——我們選手做“活泉”是看到中央十臺的廣告宣傳，同時也對巴馬的長壽之鄉(xiāng)早有耳聞。當然選擇長期看央視十臺的人，大多是有文化，對一些社會生活現(xiàn)象喜歡問為什么的好知人士，這符合“活泉”定位中高端人士飲用水的范圍。高炮廣告——在廣西廣東這樣的主戰(zhàn)場，確實能經(jīng)?？吹健盎钊钡膹V告。主要場所——比如機場、五星級賓館、會展中心、主要商圈的戶外廣告。不過，廣西目前仍處于較偏遠落后的省份，在區(qū)內有不小的影響力，但在全國來說就不一定了。另，贊助2011年央視主持人大賽也是一個不錯的公關促銷行為。但“很多人喝了上百年”是“麗瑯”的廣告語。為“巴馬活泉”的整體品牌形象評分現(xiàn)在對整體品牌形象來評價“活泉”還不合適，因為從年初才推向市場，品牌的形成是長時間以來融合了眾多因素的產物，很多條件還未成熟，至少在廣西之外還不能作出分析和評價。經(jīng)銷商認為“巴馬活泉”是一個什么樣的公司初創(chuàng)期，有一定的特色，并且迎合了現(xiàn)在中高端飲用水逐步全面走向市場的大好機遇。如果樹立自己的品牌，占有穩(wěn)定的市場份額，需要從綜合實力、地方文化、配套產業(yè)、市場宣傳、產品系列以及多元化服務共同努力，走出差異化經(jīng)營的特色道路。不過作為國際品牌可以走區(qū)域化路線，比如利用廣西的地緣優(yōu)勢，主攻幾個東盟國家以及港澳和世界一些華人集中區(qū)，形成特色的國際區(qū)域性品牌，對于創(chuàng)建全國品牌可能會來得稍簡單些。