【正文】 對于“巴馬活泉”來說，穩(wěn)固其長壽之鄉(xiāng)第一品牌是至關(guān)重要的；建立廣西省一級高端品牌的門檻，樹立話語權(quán)是中期的目標(biāo)；利用好廣東這個開放的省份以及北京這樣行政主導(dǎo)的國家政治中心是其獲得長久發(fā)展的基石。 “巴馬活泉” 品牌的市場威脅分析 市場發(fā)展的 初期，產(chǎn)品與客戶群體定位明確，都能較順利地步入發(fā)展期。 與競爭品牌相比的劣勢分析 企業(yè)實力，產(chǎn)品推出的時間，運作團隊的能力，現(xiàn)有渠道的突破都是活泉所面臨的直接問題。 十 四 、 “巴馬活泉” 品牌的 SWOT 分析 與競爭品牌相比的優(yōu)勢分析 在同樣來自巴馬的三個飲用水品牌比較中，我們已從多個方面進行了分析，活泉的優(yōu)勢還是很明顯。 1銷售政策 就目前來說，政策條件還算可以。 促銷、公關(guān)策略 從活泉的主頁新聞上，能看 到總部在廣西廣東這兩個主戰(zhàn)場都在盡力發(fā)出一些聲音。 市場進入策略 以大商超、特通渠道以及政府部門與活動為主導(dǎo)，政治造影響、市場創(chuàng)需求相結(jié)合，更關(guān)鍵在于核心團隊成員的人脈關(guān)系去突破一些巨大且影響深遠(yuǎn)的市場，最成功的就是西藏 5100 冰川礦泉水進入了中鐵、航空、石油、銀行等實力與網(wǎng)絡(luò)強大的系統(tǒng)，也印了一句經(jīng)濟管理案例中的話： 80%的利潤來源于 20%客戶。 產(chǎn)品賣點 賣水源地的無污染含量豐富；賣水企業(yè)的品牌文化；賣生活品質(zhì)的概念等。 各類產(chǎn)品的價格 基本上這類高端飲用水，在瓶裝含量上主要有 300 多毫升以及 500 多毫升兩種，也有少數(shù)品牌推薦 45升裝的水。 目標(biāo)市場 高端礦泉水從字面上理解，主要包括高品質(zhì)和高價位這兩個概念。 產(chǎn)品定位 在高端 礦泉水市場，明確提出差異化營銷以及市場定位的口號還沒有出現(xiàn)。 十 三 、高端礦泉水 競爭對手 市場分析 品牌定位 基本上所有的企業(yè)，特別是進駐中高端飲用水行業(yè)的新企業(yè)在以水源地與養(yǎng)生文化以及企業(yè)自身的發(fā)展愿景相結(jié)合，以期達到企業(yè)品牌的樹立與塑 造。 但在地方經(jīng)銷商開拓市場以及宣傳上，活泉總部的支持尚在完善中，目前基本以地方經(jīng)銷商自主經(jīng)營。有國際癌癥研究中心的專家提出，溴酸鹽是有可能致癌的物質(zhì)，而礦泉水經(jīng)臭氧消毒，普遍含有溴酸鹽。跟以前的標(biāo)準(zhǔn)相比，新的國家標(biāo)準(zhǔn)有三點值得關(guān)注 ： 一是刪除了菌落總數(shù)這一項指標(biāo)，同時，增加了糞鏈球菌等 3項微生物的指標(biāo)限量； 二是強制性要求標(biāo)注水源地名稱； 三是增加了溴酸鹽的限量指標(biāo) —— ，即每升飲用天然礦泉水中的溴酸鹽含量不得超過 毫克。 產(chǎn)品質(zhì)量 活泉公司提供有巴馬瑤族自治縣水利電力局出具的“巴馬鎮(zhèn)設(shè)長村班足屯取水證”、“國家商標(biāo)局”出具的“壽鄉(xiāng)第一泉商標(biāo)注冊證”、自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具的“全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”檢驗方式為“自行檢驗”、自治區(qū)工商行政管理局出具的“食品流通許可證”以及“河池市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所”出具的檢驗報告。在參觀生產(chǎn)過程中，了解了活泉 在生產(chǎn)時以簡單過濾消毒為主，以求保留巴馬礦泉水的本質(zhì)特點。特別是在我們到訪以及離開和節(jié)假日能以短信的方式送上問候，讓人感覺舒服。 （ 2）活泉招商部經(jīng)理羅雷皓 —— 廣西田陽人，曾做過教師。待人客氣，做事有條理講原則，交流中所存在的問題能夠一一記錄并一一作答。 員工素質(zhì) 僅能從接待我們的兩個部分主管來一窺其員工素質(zhì)與辦事效率，基本判斷是：素質(zhì)較好，熱情待人，服務(wù)細(xì)致，效率較 高。 定位： 以長壽研究為指導(dǎo)，以養(yǎng)生、健康生活為產(chǎn)品的核心價值，以 旅 游、療養(yǎng)為手段，為追求健康和長壽的人們提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)！ 愿景： 成為健康長壽行業(yè)的長青企業(yè)，做壽鄉(xiāng)長壽文化的代言人。 原則：忠搞造回，尊以制科 —— 忠于股東、搞好企業(yè)、造福員工、回報社會，尊敬員工、以人為本、制度管理、科學(xué)發(fā)展。 定位：循清創(chuàng)精 —— 循環(huán)經(jīng)濟、清潔生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、精深加工。 通過對堂漢鋅銦公司的查詢可以了解到其集團企業(yè)文化集中表現(xiàn)在： 哲學(xué)：六本論 —— 事以人為本、人以 利為本、利以誠為本、誠以志為本、志以業(yè)為本、業(yè)以事為本。更重要的是突出結(jié)合“巴馬活泉”來自世界第一長壽之鄉(xiāng)的礦泉水品牌，并與當(dāng)?shù)匚幕?、旅游、養(yǎng)生的活動相融合。對于初入市的產(chǎn)品，銷售的主要因素還在于渠道拓展的同一性競爭與差異化營銷手段。對于其它省份的市 場指導(dǎo)尚需逐步提高。 綜述 —— 如何取得渠道，將企業(yè)文化和水融合成一個整體吸引高端水消費人群，才是其今后發(fā)展的一個關(guān)鍵，而不是靠簡單的水源、健康等概念訴求來推廣。而廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的 “ 9000 年 ” 礦泉水則主要瞄準(zhǔn)做瑜珈、 SPA的女性人群和熱衷高爾夫球運動的商務(wù)人群。不單是產(chǎn)品訴求的單一，事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶此前在王老吉上的運作經(jīng)驗對于 “ 昆侖山 ” 也不會有很大的借鑒作用，因為高端飲用水的渠道和普通飲用水存在著明顯的不同。 ” 那么， “ 昆侖山 ” 能否復(fù)制王老吉的銷售奇跡，在高端水領(lǐng) 域同樣獲得成功呢？和國內(nèi)的很多低端礦泉水產(chǎn)品一樣， “ 昆侖山 ” 的產(chǎn)品訴求同樣缺乏創(chuàng)新。 以 “ 9000 年 ” 礦泉水為例，中國水務(wù)集團股份有限公司總裁方文格在接受媒體采訪時曾坦言： “ 我們也是一個新上市的產(chǎn)品，目前的市場規(guī)模并不太大。 高端水市場看跌 —— 目前在高端水領(lǐng)域，一些國內(nèi)的企業(yè)也紛紛殺入，包括西藏冰川礦泉水有限公司生產(chǎn)的 “ 5100”西藏冰川礦泉水、 中國水務(wù) 集 團股份有限公司下屬企業(yè)廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的四川 “ 9000 年 ” 礦泉水、加多寶集團生產(chǎn)的 “ 昆侖山 ” 等都已經(jīng)加入戰(zhàn)團。高端水的平均利潤率大概為普通礦泉水的 67倍。在我國高端水市場上，巴黎水、依云等國外品牌始終占據(jù)著主導(dǎo)地位 ，像娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉這樣的國內(nèi)品牌只是在低端水市場競爭激烈，而且利潤十分微薄。 該類產(chǎn)品、市場的發(fā)展趨勢 高端水市場看漲 —— 目前，高端水已占據(jù) 10%的飲用水市場份額，每年都以80%的速度擴容。 （ 4）企業(yè)品牌，差異化營銷。 （ 3）渠道拓展，針對性宣傳。 （ 2）贊助活動，擴大影響力。 增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些 主要從以下幾個方面逐步推進： （ 1）媒體宣傳，增加知名度。 主要品牌的優(yōu)劣勢比較 前述已對來自同一地區(qū)巴馬的三種產(chǎn)品（巴馬活泉、巴馬麗瑯和好氧巴馬）做了比較 。巴馬和泰長壽公司規(guī)劃用十年的時間，在巴馬投資 20 億元，實現(xiàn)年銷售收入 100億元，新增就業(yè) 3000 人 。 為了巴馬長壽事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，巴馬和泰長壽公司制定了發(fā)展規(guī)劃 —— 巴馬長壽事業(yè)“一一五工程”。 “巴馬活泉” 發(fā)展過程與趨勢 2020 年 1 月 25 日，位于巴馬縣巴馬鎮(zhèn)設(shè)長村班足屯的一廠廠房開工； 2020 年 4 月 28 日，廣西巴馬活泉食品飲料公司年產(chǎn) 30萬噸飲用天然礦泉水項目開工儀式； 2020 年 10 月 17 日，巴馬活泉正 式投產(chǎn)； 2020 年 12 月 18 日，巴馬縣活泉直營店開業(yè)； 2020 年 3 月 11 日，位于巴馬縣那桃鄉(xiāng)平安村二廠廠房開工； 2020 年 3 月，巴馬活泉被認(rèn)定為“廣西最大的天然泉水、礦泉水廠”。 十、高端礦泉水 品牌態(tài)勢 市場分析 “巴馬活泉” 在行業(yè)中的位置 在廣西與廣東之外，目前言之尚早。形成自己的特色，尋找并建立在特定領(lǐng)域的話語權(quán)，才能奠定持續(xù)持久的發(fā)展基礎(chǔ)。 品牌定位對 “巴馬活泉” 發(fā)展的影響 現(xiàn)在的市場競爭，一般區(qū)分為紅海與藍(lán)海市場競爭，兩個市場有所不同。 未來的 “巴馬活泉” 品牌如何定位 重要一點的提示就是利用廣西南寧這個東盟博覽會永久會址以 及地緣優(yōu)勢，加快對周邊國家的輻射，形成東南亞發(fā)展中國家的品牌建立渠道，擴展至華人地區(qū)形成一定的影響，還可以結(jié)合華人地區(qū)對中醫(yī)中藥的喜好（廣西是全國著名的中藥材產(chǎn)地之一），水以載物（物為品質(zhì)），水以載德（德為文化）。 “巴馬活泉” 哪種品牌定位更好 “世界壽鄉(xiāng)第一泉”就很好！ 現(xiàn)在的 “巴馬活泉” 是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌 只能說是區(qū)域性品牌，全國品牌尚需努力。同時，也面臨眾多強大競爭對手的挑戰(zhàn)。 不過，單從瓶體外包裝來看，我們以及一些固定客戶覺得，“活泉”的包裝還是有些檔次的，與“麗瑯”走的親民路線不同，定位有一些差別。 九 、 高端礦泉水 經(jīng)銷商 市場分析 給該類產(chǎn)品品牌排名 依現(xiàn)在川渝市場同類產(chǎn)品市場知名度與占有率排名，依次為：法國依云、青海昆侖山、西藏 5100、內(nèi)蒙古阿爾泰、巴馬麗瑯、巴馬活泉。 能記住幾條 “巴馬活泉” 產(chǎn)品廣告 “世界壽鄉(xiāng)第一泉”，“三化、三恒、三養(yǎng)”，“許多人喝我活百年”。所以，“活泉”在 努力設(shè)立北京分公司，這樣的長遠(yuǎn)定位是正確的；在力爭奪得中高端水全國首個主戰(zhàn)場“深圳”，目標(biāo)是明確的。 重要活動 —— 在“活泉”公司主頁新聞上，確實看到不少在廣西重要的一些政府以及民間的活動中有贊助和推廣。但于其它省份就很難見到了，這很正常，這樣的廣告投入資金較大，如果網(wǎng)點沒有完全建立，經(jīng)銷商沒有相對固定的話，初期的投入需要慎重。但常收看中央二臺經(jīng)濟節(jié)目、中央七臺軍事農(nóng)業(yè)為主的頻道也有著不少能接受中高端水消費的受眾。但更多的人不知道巴馬，并且中央十臺是科教頻道，在注重娛樂與新聞時事的大部分觀眾來說，收視率不高。從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們就是大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉天然弱堿性水”再到“貞觀十年，印度傳入的飲茶文化，推出的綠茶、紅茶、烏龍茶等健康茶飲料”，且不管其是否在玩文字游戲以及在崇尚自然以及天然弱堿性功效上的取巧標(biāo)注，廣告效應(yīng)與價位優(yōu)勢，使其占據(jù)了主導(dǎo)市場，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過之前的娃哈哈、樂百氏等同行企業(yè)。 八 、高端礦泉水 廣告 分析 哪個該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因 目前川渝市場上，對生活品質(zhì)要求稍為講究的，并且購買量持續(xù)且穩(wěn)定的，就是農(nóng)夫山泉。不過，在產(chǎn)品初期進入市場，必要的有針對性的賣場促銷是應(yīng)該的。 賣場促銷對購買該類產(chǎn)品有哪些影響 賣場促銷，尤其是節(jié)假日的集中促銷可以在短時間內(nèi)提高一定的銷售量，但不持續(xù)，大多客戶是被動式刺激抱著新鮮的態(tài)度購買，不論從購買量以及持續(xù)消費上都不能立刻顯現(xiàn)。 購買該類產(chǎn)品的主要方式 零散購買，現(xiàn)金結(jié)算；企業(yè)購買，匯款結(jié)算；經(jīng)銷商批發(fā)，賒銷或代銷； KA賣場經(jīng)銷，進場管理費 +賒銷后返點。 （ 3）特色經(jīng)營便利連鎖店 —— 重慶有屈臣氏、日本 LAWSON、重客隆、近點便利店、天友奶業(yè)養(yǎng)生館 、一些品牌的進口食品專賣店以及連鎖式地方土特產(chǎn)專賣店等，店址一般設(shè)在寫字樓集中區(qū)、社區(qū)集中區(qū)、道路主干道與主要支路邊上。 （ 2）知名連鎖型大商超 —— 重慶主要有沃爾瑪、家樂福、新世紀(jì)百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬達萬千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。 七 、高端礦泉水 銷售渠道 分析 購買該類產(chǎn)品的主要地點 因為定位為中高端飲用水，對于經(jīng)常購買的客戶群體特征，有以下幾個地點是重點考慮的，當(dāng)然有利弊的一些區(qū)別： （ 1）定位中高端人群的超市 —— 重慶主要有華潤萬家超市、遠(yuǎn)東百貨超市、太平洋百貨超市、麥德龍超市。品種戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路 走過來，水市場從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。由于廣大消費者重視日常飲料與身體健康、健美、營養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。可預(yù)見，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。 高端水成為新亮點 —— 07 年高端水的推出是整個水市場的一 大亮點。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，并提出 PH值 177。尤其我們的中高端價格飲用水，在這兩個全國老齡化最重的兩個地方更是有著激烈的市場競爭。 家庭收入 年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在 8000 元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實的需求，所以月收入在 5000元以上