試議并購(gòu)大王-lvmh(編輯修改稿)
2025-07-25 16:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 容易成為奢侈品，因?yàn)樗懋?dāng)時(shí)工藝的最高水平，品質(zhì)上乘、制作工藝精良、選料考究、造型經(jīng)典獨(dú)特，限量發(fā)行，是一個(gè)民族的智慧結(jié)晶和社會(huì)財(cái)富的體現(xiàn)。全球的頂級(jí)奢侈品牌無(wú)一不和皇族、王室和名流有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如，瑞士鐘表的輝煌基本上是因?yàn)闅W洲皇室的御用；嬌蘭的忠實(shí)用戶(hù)包括歐也妮女皇、維多利亞女皇、西班牙依莎貝拉皇后和奧地利女皇希茜，還一度成為所有歐洲國(guó)家宮廷特別雇傭的香水家。軒尼詩(shī)于1815年即成為法國(guó)國(guó)會(huì)的主要供酒商。曾經(jīng)名噪一時(shí)的Kelly包就是頂級(jí)皮具商愛(ài)馬仕為摩洛哥王妃Grace Kelly量身定做的（表1）?！ v史積淀不夠的美國(guó)品牌更多是走時(shí)尚精品路線(xiàn)，以營(yíng)造新時(shí)代的新形象取勝。經(jīng)濟(jì)上尚為新興國(guó)家的中國(guó)曾是世界文化和經(jīng)濟(jì)的心臟，擁有5000年的歷史、2000年的皇權(quán)和豐富的文化寶藏，而歷史、皇權(quán)、文化是產(chǎn)生頂級(jí)奢侈品的核心元素，中國(guó)有望成為奢侈品生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)?！ ≌嵌ㄎ蝗蛩褜ぷ罡哔F品牌的收購(gòu)策略，使得LVMH的收入多元化，對(duì)沖了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)。2006年LVMH來(lái)自歐洲、亞洲和美國(guó)的營(yíng)業(yè)額占比分別為37%、30%和26%，歷峰相應(yīng)的營(yíng)業(yè)額占比是42%、37%和20%，三大奢侈品集團(tuán)中只有PPR對(duì)歐洲市場(chǎng)的依存度超過(guò)70%?！ ∈召?gòu)利益最大化 首先，利用經(jīng)濟(jì)周期減小收購(gòu)代價(jià)。LVMH歷史上經(jīng)歷的兩次較大的并購(gòu)重組潮均發(fā)生在經(jīng)濟(jì)低潮期，一次發(fā)生在19871988年，另一次發(fā)生在2000年前后。1987年，美國(guó)股災(zāi)導(dǎo)致美國(guó)股市的股票市值至少縮水2萬(wàn)億美元，眾多上市公司股價(jià)跌入低谷，直到克林頓上臺(tái)經(jīng)濟(jì)才漸漸好轉(zhuǎn)?！ ?997年亞洲金融風(fēng)暴大大削弱了亞洲有錢(qián)階層的購(gòu)買(mǎi)力，尤其是奢侈品亞洲頭號(hào)買(mǎi)家日本1996年以來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低，造成奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模減少1/3，每年萎縮約108億美元的市場(chǎng)。而2001年發(fā)生的納斯達(dá)克股市崩盤(pán)和美國(guó)“911”事件使消費(fèi)者信心下挫18個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)奢侈品的信心更是大幅下挫，更甚于1987年股市大崩盤(pán)造成的重挫。此外，歐元升值、日元和美元貶值更是加劇了不少主打日本和美國(guó)市場(chǎng)的奢侈品公司的外匯損失壓力?！ ∵@樣一來(lái)，經(jīng)濟(jì)的低迷壓低了很多奢侈品牌的估值，極大地降低了LVMH的收購(gòu)對(duì)價(jià)。另外，第二大奢侈品集團(tuán)歷峰的收購(gòu)高潮也基本上處于這兩個(gè)階段。例外的是PPR收購(gòu)Gucci Group時(shí)總計(jì)花費(fèi)88億美元的高昂代價(jià)，但這也是因?yàn)長(zhǎng)VMH加入大幅抬高收購(gòu)價(jià)格的結(jié)果?！ ∑浯?，以“LV整合法則”改善困境品牌經(jīng)營(yíng)，提升收購(gòu)利益。處于困境中的奢侈品牌（如 Celine、Zenith、Pucci和 Ruinart ）在LVMH的經(jīng)營(yíng)下，往往脫胎換骨。LVMH的方法是“挖掘品牌歷史—勾勒品牌特質(zhì)—尋找合適的設(shè)計(jì)師表達(dá)品牌基因—理順?shù)N售渠道—營(yíng)造市場(chǎng)形象”?！ ?duì)LV的改造是經(jīng)典的一例。在酩軒與路易威登合并前的19
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