【文章內(nèi)容簡介】 、控制認知做出充分判斷，在清晰的分析框架之下，做出較為合理的政策。（四）蘋果初級市場的特性蘋果初級市場具有于完全競爭市場特性：首先，果農(nóng)果品質(zhì)量幾近相同，相差無幾；二，果農(nóng)與收購商數(shù)量眾多（現(xiàn)實中二者數(shù)量具有差距），且果農(nóng)大多規(guī)模較小，不具價格決定權利，初級蘋果價格隨供求和市場波動而波動；三，果農(nóng)可以自由選擇退出蘋果經(jīng)營，限制因素少。但這是一個并不謹慎和嚴格的假設，因為果農(nóng)與其銷售方數(shù)量、地位、實力懸殊，以及果品不耐儲藏要求新鮮的特性容易造成買方市場和買方壟斷，二是完全競爭市場認為交易費用為零，而現(xiàn)實表象是，我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品包括陜西蘋果交易成本高昂，信息傳遞不完全,流通障礙顯著。蘋果生產(chǎn)是一種季節(jié)性、勞動形式多樣性、對自然條件依賴性強的生產(chǎn)作業(yè)，難以實現(xiàn)機械化，而且生產(chǎn)土地報酬呈遞減規(guī)律，因其作業(yè)場所開闊，即便雇傭農(nóng)業(yè)勞力，也難以進行全面有效地監(jiān)督[[] [M].北京：中國人民大學出版社，2003]。但蘋果消費具有全年性，生產(chǎn)卻具有季節(jié)性，而且鮮果屬于不耐貯藏易腐商品，但是在消費與生產(chǎn)之間具有時間空間的明顯分割[[] Stephen Devadoss, Jeff Luckstead .An analysis of apple supply response [J]. International Journal of Production Economics,2009,(024): 13]。加之其產(chǎn)量具有大年小年的特征；在國際貿(mào)易中，作為高價值的農(nóng)產(chǎn)品受國際形式政策影響較大，蘋果非生活必須品，價格需求彈性高，因此，蘋果的市場風險和價格波動較大。（五）路徑依賴首先解釋一下“諾思悖論”，即一種理性人選擇不合理或者低效率制度的現(xiàn)象。為什么不利的制度會被鎖定在惡性循環(huán)的狀態(tài)之中，其解釋就是“路徑依賴”的效應。諾斯指出，在制度變遷中，存在著一種規(guī)模報酬遞增或者自我強化的效應。隨著改革開放與家庭承包責任制度實行，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變，是一個重要制度變遷。但其過程中的路徑依賴也是顯而易見。這種低效率的制度安排得以維持，原因在于：統(tǒng)治者的偏好、有限理性、意識形態(tài)剛性、官僚政治、利益集團沖突以及社會科學知識的局限（羅必良，2003），同時我國農(nóng)產(chǎn)品市場體制的改革受到市場主體缺位的約束 [[] 羅必良. 中國農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的目標模式[J]. 經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理,2003,(4).]。主要表現(xiàn)為，市場發(fā)育程度低和家庭經(jīng)營下單個農(nóng)戶面臨變幻莫測市場時能力十分弱小。由于路徑依賴效應，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場改革受到原有制度的阻滯，現(xiàn)代農(nóng)村物流發(fā)展緩慢。陜西地處我國內(nèi)陸地區(qū)，蘋果生產(chǎn)經(jīng)營屬于陜西傳統(tǒng)作業(yè)，陜西果農(nóng)屬于中小規(guī)模的生產(chǎn)，“路徑依賴效應”與“諾思悖論”在陜西蘋果經(jīng)營中能夠很明顯的得到體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為蘋果銷售制度改革受到原有制度和其他人為的阻滯，新型的農(nóng)村蘋果物流模式發(fā)展緩慢，農(nóng)戶經(jīng)營行為改革中剛性明顯，單個農(nóng)戶面臨市場能力弱小。三、陜西蘋果種植戶銷售對象選擇行為及影響因素農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系不斷向商品化、專業(yè)化轉變，新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和供應鏈體系正在發(fā)生深刻變化，影響著農(nóng)戶市場經(jīng)營行為[[] 黃祖輝、[J]，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2007（9）:5661]。而由于我國既有流通體制的影響，我國農(nóng)村物流發(fā)展和體制變革受到阻滯，農(nóng)產(chǎn)品交易成本過高，農(nóng)民收入農(nóng)村經(jīng)濟增長緩慢。本章首先對陜西果農(nóng)基本情況及其銷售對象和影響因素進行描述性分析，然后利用實地調(diào)查數(shù)據(jù)和Logit計量模型，探討研究果農(nóng)現(xiàn)在選擇銷售對象行為及其影響因素，以期揭示果農(nóng)行為規(guī)律，為其降低交易成本提出合理的政策建議。（一）數(shù)據(jù)來源介紹本文利用2009年8月21日到8月23日在白水縣三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（富卓、林皋、堯禾）暑期實習時訪談與入戶調(diào)查所得數(shù)據(jù)，共收到有效樣本173份。白水縣位于陜西關中灌區(qū)與渭北高原的過渡帶上，屬溫帶大陸性季風氣候，是全國五大蘋果產(chǎn)區(qū)中唯一符合蘋果生產(chǎn)最適宜七項指標的縣份，蘋果生產(chǎn)的七項農(nóng)業(yè)氣象指標在這里全部達到（見表1）。表1 白水縣氣候條件與蘋果最適宜區(qū)氣象指標對比表項目年均氣溫（℃）年降水量（mm）一月中旬均溫（℃）年極端低溫（℃）夏季68月均溫（℃）年179。35℃氣溫日數(shù)（天）夏季均低溫（℃）最適宜區(qū)8105607501427192361518白水縣蘋果在當?shù)匾延?00多年的栽培歷史，經(jīng)歷了20世紀70年代蘋果大發(fā)展，80年代出名，90年代上規(guī)模三個階段后，現(xiàn)在蘋果產(chǎn)值達14億元，占全縣GDP的20%以上，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值約80%，“白水蘋果”成為全國唯一以地名注冊的蘋果商標。（二）蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況當?shù)刂饕匿N售渠道為商販、加工企業(yè)和合作社（見表2）。其中，商販是最主要的銷售對象，%，種植戶一般選擇將一部分或者全部商品級蘋果賣給商販或者合作社協(xié)會，然后將難以出售的殘次果賣給當?shù)丶庸て髽I(yè)。表2 蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況商販加工企業(yè)協(xié)會合作社其他頻數(shù)（戶）5617106百分比（%）注:農(nóng)戶選擇可以不唯一調(diào)查73戶農(nóng)戶中，有61戶傾向于向客商銷售蘋果，%。表3列出各鄉(xiāng)鎮(zhèn)果農(nóng)選擇流通渠道的卡方檢驗結果，利用SPSS 中Crosstabs模塊計算計算而得。檢驗結果為χ2 =，Sig.(2sided)= ，說明三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)果農(nóng)在選擇銷售渠道中存在著地區(qū)差異。其原因：可能是由于三個地區(qū)農(nóng)戶生活經(jīng)營狀況與兼業(yè)程度不同。富卓村農(nóng)戶兼業(yè)較多，農(nóng)家樂較為普遍，鄉(xiāng)村建設、經(jīng)濟發(fā)展程度、農(nóng)戶經(jīng)營意識與其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同 2009年白水縣富卓村284戶中有70戶屬蘋果人家接待戶，能同時滿足千余人就餐、住宿和娛樂，每年接待游客約10萬余人次，綜合收入160萬元，戶均收入2萬元，最高單戶收入達16萬元。——資料來源：中新網(wǎng)，2009625。同時基礎設施較好，富卓附近建有冷庫，農(nóng)戶在參與蘋果貯銷行為也不同，富卓距離縣城近5公里，并且交通道路良好。表3 被調(diào)查果農(nóng)銷售給客商比重的分析種植戶所在地區(qū)富卓林皋堯禾銷售渠道客商21（%）18（%）22(%)銷售渠道非客商9（%）2（%）1(%)合計302023ChiSquare tests， χ2 = ， Sig.(2sided)=， df=2（三）模型選擇與變量設定建立三個二元選擇模型，以農(nóng)戶當年的主要銷售對象為因變量，即其70%以上的果品銷售渠道。1，農(nóng)戶選擇合作社10，農(nóng)戶選擇果商，農(nóng)戶選擇非果商D210，農(nóng)戶選擇加工企業(yè)，農(nóng)戶選擇非加工企業(yè)D1D30，農(nóng)戶選擇非合作社農(nóng)戶是否選擇某種銷售渠道只有是和否兩種選擇，當這種決策結果作為被解釋變量時所建立的計量模型被稱之為二元選擇模型（Binary Choice Model），被解釋變量是離散非連續(xù)變量由于二元離散選擇模型的被解釋變量為非線性，所以需要將其轉化為效用模型進行估計，在分析離散選擇問題時，采用概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的較為估計方法（林毅夫，2000）[[] 、技術和要素市場：中國農(nóng)村改革中關于誘致性制度創(chuàng)新假說的一個自然實驗[C]//：北京大學出版社，2000]，其中使用最廣泛的是Logit模型，當被解釋變量為兩個的時候，二元Logit模型可以有效地檢驗二元因素與一組影響因素（自變量）之間的相關性，采用的參數(shù)估計法一般是最大似然估計法（Maximum Likelihood Method）[[] 李伯華,竇銀娣,劉沛林,. 欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)戶人居環(huán)境建設的支付意愿及影響因素分析——以紅安縣個案為例[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2011,(4).]。本文采用多個二元Logit模型對農(nóng)戶選擇銷售對象行為進行分析。Logit具體模型如如下： 根據(jù)上式式得到，具體模型構建如下，上式中：p i 表示農(nóng)戶愿意參與某種流通渠道的概率（愿意為1，不愿意為0），x i 為第i個影響因素，（比如x1表示戶主的年齡情況），βi表示第i個影響因素的回歸系數(shù)(比如β1表示戶主年齡變量的系數(shù)) ,β0表示回歸截距 ,即回歸方程的常數(shù)[18]。表4列出了三個模型各個解釋變量的定義解釋、基本統(tǒng)計量、對被解釋變量影響預測。表4 模型選擇變量的選擇與附值變量名稱變量定義均值標準差影響預測商販協(xié)會加工企業(yè)因變量是否銷售給商販按照農(nóng)戶實際選擇是否銷售給合作社或者協(xié)會按照農(nóng)戶實際選擇是否銷售給加工企業(yè)按照農(nóng)戶實際選擇自變量戶主年齡(X1)戶主實際年齡++?文化程度(X2)文盲=0，小學=1，初中=2，高中=3，大學=4++?種植面積(X3)包含承包地（單位：畝）+蘋果是否套袋(X4)是=1，否=2++?對自家蘋果認定(X5)很差=1；較差=2一般=3；較好=4；很好=5+?兼業(yè)化程度(X6)農(nóng)業(yè)為主=1；非農(nóng)為主=0++?續(xù)：蘋果收入占家庭收入比(X7)按照實際收入比例??蘋果儲存率(X8)農(nóng)戶自己儲存蘋果比例+?是否加入?yún)f(xié)會(X9)是=1，否=2?+商販分揀標準(X10)嚴格=1；一般=2；非常嚴格=3++市場信息獲得容易度（X11）容易=1；不容易=0?嘗試過促銷方法(X12)嘗試=1；沒有=0???交通狀況滿意度(X13)不便利=1，一般=2，便利=3+?注：蘋果儲存是指進入冷庫等進行長時間貯藏等待行情較好時進行出售；促銷方法是指對蘋果進行初級加工或者廣告宣傳，包括自己或者集體組織進行的，但不包括請客招待等方式。變量描述性分析：果農(nóng)最主要的銷售渠道是客商收購商，這種傳統(tǒng)的銷售渠道在當?shù)靥O果銷售中具有一定規(guī)模和影響力。伴隨著中國農(nóng)產(chǎn)品流通有計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制過渡，這種較為靈活的活躍在農(nóng)村市場的客商無疑是連接小農(nóng)戶與大市場的重要橋梁。戶主平均年齡為46歲，接近50歲，說明農(nóng)村年輕勞動力大多愿意選擇外出打工或從事非農(nóng)經(jīng)營，蘋果這種傳統(tǒng)的種植業(yè)主要有年長農(nóng)戶經(jīng)營，這與農(nóng)村實際情況相符[18]。戶主文化程度初中最多，文化水平較低。這些因素導致農(nóng)戶理解接受新事物的能力較弱，而且在收集、分析、市場信息、議價能力、交易執(zhí)行能力較弱[[] 毛飛,霍學喜. 農(nóng)戶“貯+銷”經(jīng)營行為影響因素分析[J]. 商業(yè)研究,2010,(4).]。，大多數(shù)農(nóng)戶