【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 圖2中國(guó)汽車(chē)實(shí)力分布圖德國(guó)大眾在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商作為其銷(xiāo)售代理。同時(shí)，德國(guó)大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和集運(yùn)中心以實(shí)現(xiàn)區(qū)域化管理，而不向代理商直接投資。這樣，德國(guó)大眾便可以較少的資金投入而實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品的全球銷(xiāo)售，從而降低產(chǎn)品成本。德國(guó)大眾通過(guò)合同形式對(duì)代理商加以約束。代理商通常是獨(dú)立的公司，他們以廠方授權(quán)使用的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)代表生產(chǎn)廠家，廠家則以下列方式規(guī)范代理商的行為：第一，代理商協(xié)議，闡述了代理商與生產(chǎn)廠的職責(zé)；第二，規(guī)定特定的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)廠為代理商的各項(xiàng)活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范，此外，還規(guī)定了建筑標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，確保各地銷(xiāo)售商以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)。代理商和本田公司是唇齒相依的關(guān)系，本田公司按代理商的訂單組織生產(chǎn)。在每種車(chē)型推出之前以及生產(chǎn)期間，本田公司都要和代理商進(jìn)行研究分析，聽(tīng)取其意見(jiàn)，收集有關(guān)信息，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。代理商在銷(xiāo)售新車(chē)方面基本屬于排它性的，面對(duì)于舊車(chē)，為方便用戶，對(duì)所有廠家的車(chē)型都可以接收和銷(xiāo)售，維修和配件供應(yīng)基本上和整車(chē)銷(xiāo)量是同一通路。本田的技術(shù)中心負(fù)責(zé)全面輪訓(xùn)各銷(xiāo)售點(diǎn)的維修技術(shù)人員，還負(fù)責(zé)研制維修工具和維修技術(shù)，并且在新車(chē)推出之前，提出一整套維修服務(wù)計(jì)劃和培訓(xùn)出一批具備維修資格的推銷(xiāo)、維修人員。通用公司的汽車(chē)銷(xiāo)售體系是由制造商，代理商以及制造商的金融公司共同組成，代理商向制造商定貨，金融公司和其它金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買(mǎi)車(chē)貸款。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類(lèi)也多，因此，代理商一般備有12個(gè)月銷(xiāo)量的庫(kù)存，代理商一般都是獨(dú)立的，每一個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開(kāi)辦幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，其目的是防止經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于龐大，反過(guò)來(lái)控制生產(chǎn)廠，但對(duì)每個(gè)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量不加限制，以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。同一業(yè)主，可以在同一個(gè)地方分別開(kāi)辦幾個(gè)車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)店，同時(shí)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)和維修 “三位一體”的方式經(jīng)營(yíng)。通用公司的銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任，通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn)，指導(dǎo)代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，使用戶感到滿意。當(dāng)然，代理商在銷(xiāo)售服務(wù)的運(yùn)作過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)諸如傭金，代理區(qū)域，代理費(fèi)用分?jǐn)偧按懋a(chǎn)品等意見(jiàn)分歧，生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售通路的管理機(jī)構(gòu)必須做好協(xié)調(diào)工作，以使代理商能夠順利地開(kāi)展工作，并積極主動(dòng)的開(kāi)拓市場(chǎng)。4解決中國(guó)4S店?duì)I銷(xiāo)問(wèn)題分析及對(duì)策我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂(lè)觀：深圳部分經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷(xiāo)商慘淡經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)手賣(mài)店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉 實(shí)際上，早在2004年，很多轎車(chē)4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來(lái)，汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)年均下降5％，4S營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)暴露出許多問(wèn)題，2006年汽車(chē)銷(xiāo)售繼續(xù)低迷，4S營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端就顯得更為突出。車(chē)市繁榮時(shí)，4S店的一切問(wèn)題都被掩蓋了，一旦車(chē)市不景氣，4S店的很多問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。山西新寶鼎公司解除與長(zhǎng)安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光，說(shuō)明昔日風(fēng)光無(wú)限的 4S 店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實(shí)施的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，也必然影響全國(guó)數(shù)萬(wàn)家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和 4S 店的生存。建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營(yíng)成本。在汽車(chē)銷(xiāo)售的暴利時(shí)代，成本問(wèn)題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車(chē)市場(chǎng)新品種不斷推出，各種車(chē)型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場(chǎng)利潤(rùn)在縮水，汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷(xiāo)商自然無(wú)法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒(méi)成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來(lái)的確投資在車(chē)價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂(lè)于接受。現(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó)4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。在全球普遍整合經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的今天，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，我國(guó)有很多4S店只銷(xiāo)售單一品牌的車(chē)型，比如：僅豐田在中國(guó)就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3 個(gè)網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達(dá)的M6和323，都是分開(kāi)銷(xiāo)售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車(chē)型、品牌對(duì)旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場(chǎng)供求情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開(kāi)支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國(guó)內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國(guó)、歐洲的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷收縮，因?yàn)?S這種專(zhuān)營(yíng)方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和過(guò)于密集的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額運(yùn)營(yíng)成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，美國(guó)本土經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)連續(xù)五年走低，2006 年更是下滑到銷(xiāo)售額的 %，為此，美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不得不采取多種措施（例如通用汽車(chē)將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷(xiāo)售），努力降低4S店的運(yùn)營(yíng)成本，而歐盟為了降低銷(xiāo)售成本，打破汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的壟斷，更是取消了汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)政策。目前，在我國(guó)轎車(chē)4s店面臨困境、卡車(chē)4S 店方興未艾的時(shí)候，國(guó)外4S 店的發(fā)展歷程有前車(chē)之鑒的作用，防止我國(guó)卡車(chē)營(yíng)銷(xiāo)重蹈轎車(chē)4S店之覆轍，更是各卡車(chē)廠商、政策制定部門(mén)必須清醒思考的問(wèn)題。如圖3所示。圖3各年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比例 4S店的銷(xiāo)售局限性4S是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，它不是惟一的營(yíng)銷(xiāo)模式，不適合所有的車(chē)型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來(lái)講，適合高檔轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楦叨丝蛻魹榱说玫礁鼉?yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢(qián)并不是他們首先考慮的。對(duì)中檔車(chē)來(lái)說(shuō)，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對(duì)高檔車(chē)而言顯得更為重要和迫切。對(duì)于低端車(chē)來(lái)說(shuō)，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。因?yàn)檫@里有個(gè)成本分?jǐn)偟膯?wèn)題，汽車(chē)市場(chǎng)中銷(xiāo)售一輛40萬(wàn)元的車(chē)和銷(xiāo)售一輛20萬(wàn)元的車(chē)相比，利潤(rùn)差距很大，如果4S店賣(mài)的是高檔車(chē)，一年銷(xiāo)售300輛可能有1200萬(wàn)元的毛利，但如果銷(xiāo)售低端車(chē)，一年銷(xiāo)售300輛毛利可能不到120萬(wàn)，這120萬(wàn)元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分?jǐn)偠贾Ц恫黄穑灰f(shuō)盈利了。此外，一些銷(xiāo)量很低、市場(chǎng)占有率很小的品牌，也不宜采用4S營(yíng)銷(xiāo)模式，2006年連續(xù)幾個(gè)月汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，對(duì)這類(lèi)弱勢(shì)品牌的4S 經(jīng)銷(xiāo)商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。 改進(jìn)新型4S模式這里有兩重含義:一是4S 店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有相對(duì)的獨(dú)立性。 萬(wàn)個(gè)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店只做銷(xiāo)售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建設(shè)售后服務(wù)體系，像通用公司賣(mài)出的汽車(chē)中，74% 不是由特約經(jīng)銷(xiāo)商提供維修服務(wù)的，因?yàn)?S、4S經(jīng)銷(xiāo)模式提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，而且每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費(fèi)。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開(kāi)放汽車(chē)銷(xiāo)售形式”，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)形式，將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi)，并且對(duì)汽車(chē)零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。二是從宏觀的角度看，汽車(chē)銷(xiāo)售除了4S模式，還有汽車(chē)有形市場(chǎng)（汽車(chē)大市場(chǎng)）、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無(wú)論什么銷(xiāo)售方式，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車(chē)大市場(chǎng)和汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式依然充滿著生命力。這是因?yàn)椋孩倨?chē)大市場(chǎng)有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購(gòu)車(chē)者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售規(guī)模再大，也不能與大的汽車(chē)大市場(chǎng)相比，因此，越來(lái)越多的4S店開(kāi)進(jìn)了大市場(chǎng)也就不足為奇了，像北京的亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)交易量占北京汽車(chē)銷(xiāo)售總量的20% 左右，廣州的廣東汽車(chē)市場(chǎng)2005 年銷(xiāo)售額達(dá)到了63億元，這都說(shuō)明汽車(chē)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊；②汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的沉寂之后，因?yàn)榫哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車(chē)市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰，取而代之的是一些有實(shí)力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)，像中汽南方、兆方機(jī)電都是多品牌、集約化經(jīng)營(yíng)的成功代表。其實(shí)，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，一個(gè)區(qū)域的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)多為幾大集團(tuán)所壟斷：像香港，所有汽車(chē)品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團(tuán)瓜分；像廣東順德的汽車(chē)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車(chē)品牌商都?xì)w屬于新協(xié)力集團(tuán)和合成汽貿(mào)兩個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，是對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和亂鋪攤子的糾正。 銷(xiāo)售方式應(yīng)向多樣性改變?nèi)鐖D4所示 圖4 銷(xiāo)售方式的多樣性 當(dāng)今，隨著消費(fèi)者需求格局的變化，銷(xiāo)售汽車(chē)環(huán)境的改善，社會(huì)居住習(xí)俗的變化和分銷(xiāo)系統(tǒng)投入資金的制約等等，使得傳統(tǒng)的上門(mén)推銷(xiāo)發(fā)展到展廳銷(xiāo)售。如日本，，預(yù)計(jì)到2000年及以后。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)業(yè)應(yīng)用的一個(gè)方面，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟市場(chǎng)，最大的優(yōu)點(diǎn)是能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸，這種新的銷(xiāo)售方式正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售改變了傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通路一般是汽車(chē)廠用戶，汽車(chē)廠越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接與用戶打交道。只要輕敲汽車(chē)廠的網(wǎng)址，用戶便可以方便地進(jìn)入某個(gè)汽車(chē)廠的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。其次，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為用戶提供方便。只要輕擊鼠標(biāo)，就可以在網(wǎng)絡(luò)中自由選擇。用戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好任意定購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品，選擇