【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者接受新產(chǎn)品的時(shí)間早晚分為五部分的話(huà)，最積極消費(fèi)的約占2——5%；早期消費(fèi)者約有13——15%；中期消費(fèi)者約34%；后期消費(fèi)者也大約34%；16%的落后消費(fèi)者。故在市場(chǎng)開(kāi)拓中要調(diào)動(dòng)早期消費(fèi)者，通過(guò)他們推動(dòng)其它消費(fèi)者的消費(fèi)。新產(chǎn)品本身創(chuàng)新的特點(diǎn)優(yōu)于老產(chǎn)品的程度越多，新產(chǎn)品采用的過(guò)程就越快。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，要反復(fù)考慮到這一點(diǎn)，盡量使新產(chǎn)品迷人，吸引消費(fèi)者，才能使新產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)起來(lái)。（2）把握需求變化酒類(lèi)企業(yè) 環(huán)境瞬息萬(wàn)變，這些變化有時(shí)明朗，在我們視野之中，有時(shí)卻又在我們覺(jué)察不到的時(shí)候發(fā)生，純屬意料之外或不可抗拒的。這種風(fēng)云際變對(duì)品牌管理，不論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，都有著重大的影響。消費(fèi)需求有何變化，自己的產(chǎn)品也應(yīng)該相應(yīng)地積極地變化，以有效地對(duì)付或者利用這些變化。為此，酒類(lèi)企業(yè)必須掌握需求的變化規(guī)律并迅速處理。對(duì)產(chǎn)品采取差別化管理，是因應(yīng)這一挑戰(zhàn)的良策。（3）培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者一方面擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的數(shù)量，如吸引未曾飲用人，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的消費(fèi)者；另一方面增加當(dāng)前品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的使用率。增加飲用率可以有如下三種策略：增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（回頭率）；增加每個(gè)場(chǎng)合的飲用（開(kāi)瓶率）量；增加新的和更多種類(lèi)的用途（婚喪招待、家常飲用、禮品饋贈(zèng)等）。決定酒類(lèi)產(chǎn)品生命周期的幾大要素酒類(lèi)產(chǎn)品的生命周期到底有多長(zhǎng)？這問(wèn)題本身就是一個(gè)泛命題，沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。大家都知道，產(chǎn)品的生命周期本身就是在曲線(xiàn)中漲跌變換。好產(chǎn)品的曲線(xiàn)平均線(xiàn)平穩(wěn)上升幾十年，如汽車(chē)中的奔馳、奧迪，酒中的茅臺(tái)、五糧液等。而某些產(chǎn)品連第一個(gè)曲線(xiàn)都沒(méi)法形成便自然死亡了。所以產(chǎn)品的生命周期很難有一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間定位。如果非要給酒類(lèi)產(chǎn)品的生命周期下個(gè)結(jié)論，那就需要對(duì)它進(jìn)行分類(lèi)剖析了。一、行業(yè)地位決定產(chǎn)品的生命周期　　1，產(chǎn)品在曲線(xiàn)成長(zhǎng)中逐漸發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)頭，隨著行業(yè)地位的變化，其生命周期也在不斷延長(zhǎng)?！　?，產(chǎn)品從開(kāi)始就定位為行業(yè)龍頭，更在其后以企業(yè)的良好發(fā)展趨勢(shì)墊定其行業(yè)地位。其中XX酒就是高調(diào)入市的典范，此類(lèi)產(chǎn)品一般的生命周期都在5年以上?！　?，產(chǎn)品經(jīng)長(zhǎng)達(dá)幾十年打造成了長(zhǎng)盛不衰的知名產(chǎn)品，如茅、五、劍等。產(chǎn)品在行業(yè)中的地位低下，產(chǎn)品的銷(xiāo)售動(dòng)蕩較大，產(chǎn)品生命周期就很短，有的只有一年甚至更短。二、消費(fèi)群決定產(chǎn)品的生命周期　　1，面向高端人群的酒類(lèi)產(chǎn)品，其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，一般在510年，有的更長(zhǎng)?！　?，面向年輕人的產(chǎn)品，因年輕人的好奇心強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，所以產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就差，其生命周期相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)短一些。三 、文化決定產(chǎn)品的生命周期　　1，歷史文化決定產(chǎn)品的生命周期　　產(chǎn)品在發(fā)展中都形成了自己的歷史文化。企業(yè)成功的延展了歷史淵源，形成了其以歷史為背景的獨(dú)有產(chǎn)品文化，如汽車(chē)中的紅旗轎車(chē)，酒中的茅、五、劍等。而全興酒業(yè)利用古酒坊文化推出的“水井坊”、“國(guó)窖?1573”所融會(huì)了瀘州的國(guó)窖文化，就是成功的延展歷史文化并讓自己產(chǎn)品融入自然，達(dá)到提升生命周期的目的。這兩類(lèi)產(chǎn)品的生命周期一般在10年以上，甚至更長(zhǎng)。而另一類(lèi)企業(yè)生拉硬套把一些歷史典故強(qiáng)加在產(chǎn)品上，注定了其生命周期不可能太長(zhǎng)?！　?，企業(yè)文化決定產(chǎn)品的生命周期　　企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中形成的具有自身特點(diǎn)的文化，其賦予了產(chǎn)品特有的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)以穩(wěn)健的發(fā)展思維來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，則產(chǎn)品就會(huì)在穩(wěn)步增長(zhǎng)中生命力變得越來(lái)越強(qiáng)勁，生命周期自然就長(zhǎng)。一般都會(huì)在10年以上。如果企業(yè)是以快速發(fā)展為主的，其產(chǎn)品必然是適合當(dāng)時(shí)消費(fèi)環(huán)境，能夠快速增長(zhǎng)的，其生命周期也就相應(yīng)較短，一般就是13年?！　?，營(yíng)銷(xiāo)文化決定產(chǎn)品的生命周期　　企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)融入很多文化元素，新開(kāi)發(fā)的商標(biāo)文化、廣告文化、渠道文化，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)生影響。酒中的金六福以福文化來(lái)演繹，藥品中的“天氣變化，請(qǐng)預(yù)防感冒嚴(yán)迪廣告?！贝虺龅氖怯H情文化等；利用電視節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)形成等流行詞和通俗稱(chēng)謂為產(chǎn)品名稱(chēng)，酒類(lèi)產(chǎn)品中的劉老根、亮劍、店小二、小酒保就是借此來(lái)迅速打造產(chǎn)品的典型。企業(yè)在產(chǎn)品推銷(xiāo)中采取品牌文化塑造、情感交流等為產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度起到了很好的效果，有力地延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命力。而低劣地在推廣中采取降價(jià)、賣(mài)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、集獎(jiǎng)卡、夾帶現(xiàn)金等，雖一時(shí)增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但最終導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，這樣產(chǎn)品的生命周期有的二三年，有的還不到一年?！　?duì)于酒類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位同樣直接影響到市場(chǎng)的成敗。關(guān)鍵的定位既可以有效的保證利潤(rùn)，而且這部分消費(fèi)群較容易接受一些新事物。這樣，產(chǎn)品的生命才會(huì)活的更長(zhǎng)久。四、產(chǎn)品特性決定產(chǎn)品的生命周期　　產(chǎn)品都有自己的特性，酒類(lèi)產(chǎn)品中的香型之分、口感之分，使產(chǎn)品形成了自己固有的特性，茅臺(tái)、郎酒等是醬香型的；五糧液、瀘州老窖等大多數(shù)酒是濃香型的；汾酒、寶豐、二鍋頭等是清香型的，其產(chǎn)品特性滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，其生命周期也因消費(fèi)群穩(wěn)定自然很長(zhǎng)，有的產(chǎn)品雖然在包裝等方面找到了差異，一時(shí)消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)后，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高，很快就會(huì)另選產(chǎn)品，使得這些產(chǎn)品生命周期縮短?！　【祁?lèi)產(chǎn)品的生命周期受企業(yè)管理、資金、行業(yè)前景、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化等因素影響，很難籠統(tǒng)地說(shuō)它的生命周期到底有多長(zhǎng)，有的企業(yè)產(chǎn)品很好，但因管理原因，企業(yè)過(guò)早倒閉使產(chǎn)品過(guò)早地退出了市場(chǎng)；有的企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，甚至以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)建筑低產(chǎn)品成本，這樣的產(chǎn)品根本談不上生命周期。所以說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期是可變的，因各產(chǎn)品眾多的內(nèi)在因素所決定的，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的泛命題，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化、推廣、品牌傳播等手段都能有力的延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，否則，就等于慢性自殺。識(shí)別　　識(shí)別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、進(jìn)入壁壘及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等。下面分別介紹生命周期各階段的特征。幼稚期　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的用戶(hù)主要致力于開(kāi)辟新用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，但此時(shí)技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶(hù)特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。成長(zhǎng)期　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。成熟期　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。衰退期　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。從衰退的原因來(lái)看，可能有四種類(lèi)型的衰退，它們分別是：　?。?）資源型衰退，即由于生產(chǎn)所依賴(lài)的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退?！　。?）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢(shì)而引起的行業(yè)衰退?！　。?）收入低彈性衰退。即因需求收入彈性較低而衰退的行業(yè)?！　。?）聚集過(guò)度性衰退。即因經(jīng)濟(jì)過(guò)度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。分析　　行業(yè)生命周期在運(yùn)用上有一定的局限性，因?yàn)樯芷谇€(xiàn)是一條經(jīng)過(guò)抽象化了的典型曲線(xiàn)，各行業(yè)按照實(shí)際銷(xiāo)售量繪制出來(lái)的曲線(xiàn)遠(yuǎn)不是這樣光滑規(guī)則，因此，有時(shí)要確定行業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的，識(shí)別不當(dāng)，容易導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。而影響銷(xiāo)售量變化的因素很多，關(guān)系復(fù)雜，整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的周期性變化與某個(gè)行業(yè)的演變也不易區(qū)分開(kāi)來(lái)，再者，有些行業(yè)的演變是由集中到分散，有的行業(yè)由分散到集中，無(wú)法用一個(gè)戰(zhàn)略模式與之對(duì)應(yīng)，因此，應(yīng)將行業(yè)生命周期分析法與其他方法結(jié)合起來(lái)使用，才不至于陷入分析的片面性。隨著國(guó)慶、中秋節(jié)的臨近，一年一度的白酒銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)。日前，記者從茅臺(tái)集團(tuán)得知，盡管今年茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售量將超過(guò)6000噸，但仍然難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，目前部分市場(chǎng)上的53度茅臺(tái)酒零售價(jià)已達(dá)到360元/瓶?！　≠F州茅臺(tái)酒從1999年開(kāi)始提高產(chǎn)量，至2003年達(dá)到1萬(wàn)噸。同時(shí)，茅臺(tái)酒開(kāi)始提價(jià)，將53度茅臺(tái)酒從216元/瓶提到268/瓶，今年年初又提了15%。價(jià)量并升，標(biāo)志著茅臺(tái)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，如果用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論，已經(jīng)很難解釋茅臺(tái)近年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)因素不僅推動(dòng)了茅臺(tái)酒的量?jī)r(jià)，而且把茅臺(tái)帶入了一個(gè)奢侈品牌時(shí)代?！　〉巧蠂?guó)際舞臺(tái)　　2005年12月，一個(gè)由貴州茅臺(tái)和古越龍山組成的“中華國(guó)酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅店。免稅店系統(tǒng)是奢侈品銷(xiāo)售的重要渠道之一，全球免稅店每年的銷(xiāo)售額超過(guò)250億美元。從某種意義上說(shuō)，能進(jìn)入免稅店就相當(dāng)于進(jìn)入了全球奢侈品的市場(chǎng)?！　槭裁茨壳斑€不能直接把茅臺(tái)定義為國(guó)際奢侈品？由于受產(chǎn)量限制，茅臺(tái)酒的出口量不是很大，約占總產(chǎn)量的5%，主要市場(chǎng)為北美，并集中于華人市場(chǎng)。但作為外交禮儀酒，茅臺(tái)酒一直是中國(guó)白酒的代名詞，就如同中國(guó)人知道伏特加和威士忌一樣?！笆晃濉逼陂g，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量將達(dá)到2萬(wàn)噸，這一產(chǎn)