【文章內容簡介】 業(yè)要獲得顧客持續(xù)滿意和長久的支持實屬不易。隨著生活水平的提高和消費級次由物質消費向精神消費的升遷，消費者越來越關注自身的健康和自然環(huán)境的信養(yǎng)。調查結果表明，已有九成消費者關注室內家居污染問題，人們越來越關注自身的生存狀況、自身所處的生活環(huán)境，健康的生活是人們永遠的追求。因此，有利于身心健康、節(jié)約資源、環(huán)保的綠色住宅也愈來愈成為人們關注的焦點。就住房消費而言， “買房就是買環(huán)境”已在購房置業(yè)者中達成一種共識。在物業(yè)質量、價格和服務 3 個方面的競爭力在房地產企業(yè)之間達到互相持平的態(tài)勢下，物業(yè)的綠化度將成為房地產市場上一個新的競爭焦點。房地產企業(yè)以綠色營銷觀為12 / 29指導，實行綠色設計，采用綠色建材，施行清法施工的生產方式，開發(fā)綠色物業(yè)向廣大消費者展示自己的綠色企業(yè)形象，從而可以贏得公眾更高的評價和恒久的支持，建立起自己獨特的優(yōu)勢?？梢?，綠色住宅具有巨大的需求空間，對綠色住宅的需求將隨著人們生活水平的提高將越來越強烈。對于房地產開發(fā)商來說，誰先推出消費者認可的綠色生態(tài)住宅，在綠色營銷上走快半步，誰就能在競爭中處于領先地位，這種領先地位將會為企業(yè)鑄造新的綠色品牌，帶來品牌效應。2. 有利于塑造企業(yè)在消費者心目中良好的形象，創(chuàng)造綠色品牌房地產企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，由于其在住宅產品開發(fā)的過程中，以維護消費者健康、節(jié)約資源、保護環(huán)境為主，廣泛使用綠色建材、綠色家居、綠色照明，注重住宅開發(fā)區(qū)的建筑物的合理布局、居民社區(qū)優(yōu)美環(huán)境的營造、居住室內環(huán)境的優(yōu)化設計，迎合了消費者追求健康、文明生活的消費需求，必然可更好地吸引講究健康生活人們的眼球，同時，在實施綠色營銷過程中，為了塑造綠色企業(yè)形象，房地產開發(fā)商必然會導入企業(yè)形象識別系統(tǒng) CIS，包括綠色樓盤企業(yè)的理念識別、行為識別、視覺識別等，更有利于在消費者心目中留下良好的印象，有利于提高房地產企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度。3. 有利于房地產企業(yè)發(fā)現并占領新的市場領域 以綠色食品為引領先鋒的綠色市場的開發(fā)帶動了其他一系列綠色產品的問世。綠色藥品、綠色汽車、生態(tài)服裝、環(huán)保照相機、綠色家電等紛紛涌入市場，成為市場新秀，煥發(fā)出特有的魅力。作為與吃、穿、用同等重要的住，生態(tài)建筑、綠色住宅也必定會引發(fā)一輪新的開發(fā)高潮，成為市場的一朵奇葩異蕾，喚起消費者的關注。事實上，早已有為數不少的房地產開發(fā)商搶先下手，大打綠色概念牌，相繼推出了一個又一個以“綠色”為賣點的樓盤，搶占了市場的先機。湖南永泰房地產公司在湖南消費者綠色消費意識萌發(fā)而綠色住宅市場一片空白的情勢下，于 2022 年捷足先登開發(fā)山水芙蓉國際新城就是一個很好的例子。當前，綠色住宅市場仍處于零星開發(fā)狀態(tài)，個別區(qū)域還是一塊處女地，市場總容量極為可觀。這種形勢就為房地產開發(fā)商開發(fā)綠色物業(yè)，開展綠色營銷，填補市場空白提供了難得的機遇。 4. 實行綠色營銷可以促進房地產企業(yè)塑造綠色企業(yè)文化 13 / 29企業(yè)文化是企業(yè)的宗旨、行為規(guī)范、倫理體系、價值準則、習俗、信仰和制度規(guī)定的總稱，是企業(yè)賴以存在的精神支柱。良好的企業(yè)文化既能感召和激勵內部員工熱情參與和無私的投入，又能促進企業(yè)知名度的提高和社會公眾的認可和支持。房地產企業(yè)實施綠色營銷，一方面能使全體員工樹立綠色營銷觀念，并以此觀念來指導物業(yè)設計、開發(fā)、管理的全過程，培育起對消費者利益全程負責，對社會生態(tài)環(huán)境負責的責任感，從而能夠激發(fā)他們?yōu)樗袠I(yè)主乃至整個社會謀福利的成就欲和創(chuàng)造欲；另一方面，房地產企業(yè)與其他行業(yè)高度關聯的特性又使其企業(yè)文化一層一層向外滲透和傳播，產生強大的輻射與波及效應，促進整個社會綠色文化的積淀與醞釀。（6）房地產企業(yè)實施綠色營銷的可行性 1. 房地產業(yè)是適于進行綠色營銷的行業(yè)在綠色營銷的研究中，很多行業(yè)存在著實施綠色營銷的困難。首先，在一般的產品生產企業(yè)中，企業(yè)治理污染是受環(huán)保法規(guī)所迫，治理污染的費用增加造成產品的成本，而這些成本由于與消費者的利益不是直接相關，因此成本提高后，所導致的價格提高很難讓所有消費者接受。其次，其它行業(yè)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，在環(huán)保概念的推廣上要花費一定的費用。而對于房地產企業(yè)來說，則沒有以上的困難，因為消費者一般能夠接受房地產企業(yè)由于使用綠色建材、綠色家居、綠色照明而帶來的價格溢價，住宅產品與消費者的利益是息息相關的。上面已經提到有九成的消費者關注室內家居污染問題，就可以節(jié)省一部分環(huán)保概念的推廣費用。2. 房地產企業(yè)實施綠色營銷符合社會發(fā)展需求政府對環(huán)境保護，對人們健康生活、居住環(huán)境也日益重視。為了保護我國的自然資源和生態(tài)環(huán)境，有關部門先后頒布實施了《環(huán)境保護法》等專門的環(huán)境保護法律和多項環(huán)境保護行政法規(guī)。此外，我國還制定了較完整的環(huán)境保護政策和管理制度，初步形成了具有中國特色的環(huán)境保護政策。房地產綠色營銷正是以節(jié)約資源和能源，創(chuàng)造居民健康生活為基礎，為保護生態(tài)環(huán)境、以可持續(xù)發(fā)展為目標，符合不斷發(fā)展的社會趨勢。3. 迎合消費者不斷增強的綠色消費需求人們生活水平不斷提高，健康意識也大大增強，環(huán)境保護意識也不斷提高，14 / 29人們對無毒、無害、無污染、有利于健康生活的綠色產品需求也不斷增強，對住宅的選擇，更是注重自然、健康、舒適、節(jié)能、環(huán)保，而綠色住宅正是迎合消費者的綠色需求而產生。二、房地產綠色營銷在我國的發(fā)展狀況（一）我國房地產綠色營銷發(fā)展歷程 房地產綠色營銷在我國的發(fā)展大概經歷了以下三個階段：1. 綠化營銷綠化營銷，是房地產企業(yè)僅在項目的開發(fā)上，以提高業(yè)主居住環(huán)境質量為前提，追求居住小區(qū)高綠化率，以宅前綠化為主。追求高綠化率的新型房地產營銷理念，被稱之為“綠化營銷” ，可謂綠色營銷產生的萌芽階段。這個階段差不多是從 1997 年年初開始，也就是在北京房地產市場剛剛開放的時候，在上海，深圳等一些發(fā)達沿海城市的開發(fā)商們已經開始注意了業(yè)主的居住環(huán)境。1997 年初“綠蔭苑”樓盤在上海的成功營銷，是上海住宅商品營銷理念中最早出現的綠色營銷的萌芽。 “綠蔭苑”獨辟蹊徑，提出了“新加坡風”的嶄新概念，在當時，即可稱為是“綠風” ，是在房地產界最先包裝出“綠”字這個概念的樓盤之一。從規(guī)劃上來說， “綠蔭苑”摒棄了當時眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設計中著力營造其高達 40%的綠化率，以“依綠而居”的高綠化率的營銷理念熱銷樓市。隨后以“綠”為主題的營銷迅速被眾多開發(fā)商所模仿， “綠化率”則成為衡量“綠色”程度的最主要標志，綠色營銷開始初現端倪。在這一階段，盡管不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質量出發(fā)，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但也只能稱其為“綠化營銷” 。它與綠色營銷的區(qū)別在于，綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現，且綠化的實現形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內部空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）的營造。因此，綠化營銷與綠色營銷所追求的人和自然的和諧，相差甚遠。另外，單一的綠化營銷較易被競爭對手模仿，同時也不能滿足消費者日15 / 29益提高的對居住質量多方位的要求。人們生活水平逐漸從溫飽型向小康型轉變，對生活質量的要求也發(fā)生了轉變，更加注重自身所處的環(huán)境質量，由此，房地產開發(fā)商在營銷方面又傾向于環(huán)境方面。2. 環(huán)境營銷 環(huán)境營銷，是以消費者利益為中心，房地產開發(fā)商在項目的策劃、開發(fā)、選址、項目的規(guī)劃設計等環(huán)節(jié)中，注重對消費者居住環(huán)境的美化、開發(fā)區(qū)內外空間生態(tài)環(huán)境的營造，注重對室內居住環(huán)境的優(yōu)化設計，圍繞消費者需求而展開進行，以實現消費者利益為宗旨。這個階段是從 97 年下半年到 99 年年底，以“陸家嘴花園” 、 “四季園”等一批樓盤為代表，以單一的綠化營銷與區(qū)位營銷、房型營銷、物管營銷的相互融合，形成了環(huán)境營銷理念。開發(fā)商在選址時，更傾向于選擇位于城郊結合部、空氣清新、環(huán)境清靜、地價實惠、交通便捷的地段；規(guī)劃設計中重視開發(fā)區(qū)外部空間包括綠地、林蔭等綠化環(huán)境的營造，以及道路、廣場、建筑的合理布局。2雖然綠化仍是環(huán)境營銷的重點之一，但與“綠化營銷”不同的是，環(huán)境營銷的綠化不是局限于單一的宅前綠地，而是注重宅前綠地、小區(qū)林蔭、中央綠地三者點、線、面的有機結合，綠化種類也從草坪向常青樹木、灌木、鮮花的立體綠化轉變。同時，環(huán)境營銷也更加注重居室環(huán)境的優(yōu)化設計，住宅的室內空間及功能性設施設計，是環(huán)境營銷新的關注焦點。通風、日照、干濕、動靜分離、餐寢分離、活動就寢分離等生態(tài)化要素在房型設計中日益強化。在環(huán)境營銷理念的指導下，社區(qū)的規(guī)劃設計以圍繞人的居住、休憩、娛樂為中心；地段、房型、環(huán)境、物管的最優(yōu)組合成為一個成功的樓盤所必不可少；在促銷中，不少開發(fā)商除繼續(xù)強調“綠色”外，紛紛提出“以人為本” 、 “回歸自然” ，將綠色和人居、自然和現代相糅合，其營銷理念或多或少體現了人與自然的和諧共生。 3. “生態(tài)”營銷“生態(tài)”營銷，在環(huán)境營銷的基礎上，通過鮮花、湖泊造景、公園、大型綠地借景，在小區(qū)內外營造一種親近自然的人工景致，滿足人們對大自然的追2 張曉光：《房地產營銷的 100 個細節(jié)》 ，廣東經濟出版社 2022 年版。16 / 29求。稱其為“生態(tài)”營銷，更多的原因是此類樓盤在促銷、宣傳中，直接提出了“生態(tài)住宅”這一概念，成為 2022 年以來住宅市場令人矚目的強勁賣點。尤其是在沿海房地產發(fā)達城市，更是鼎力打造生態(tài)住宅。像廣州的光大花園這一組以“大榕樹下健康人家”為主體的廣告。 這一組廣告強力突出光大花園所擁有的樹齡超過四五十年的 1000 多棵大榕樹以及 15 萬平方米的綠化面積，的確在視覺效果上營造出了弄得令人心醉的綠色環(huán)境。樓盤的綠色環(huán)境有兩種：一種是自然的，一種是人工的。自然的更質樸、更本色、麗質天成，因而也更寶貴，但大多都是在樓盤周邊，可以借用但不可以獨享；讓綠色環(huán)境比較精美，大多是樓盤的內部所以很多樓盤都以“把家安在公園里”做訴求。其實這種純人工的花園和大自然的天然野趣，怎么可能同日而語，只是滿足人們心理上的一種慰藉而已。從綠色營銷在中國住宅商品營銷理念中的發(fā)展過程中，可以看出，綠化營銷首開綠色營銷先河，環(huán)境營銷把綠化營銷向綠色營銷推進了一大步。而以觀賞為目標的生態(tài)營銷并不等同于以可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色營銷。綠色營銷所要求的“節(jié)約能源” 、 “反對污染”等都沒有很好地在生態(tài)營銷當中得到充分的