【文章內(nèi)容簡介】 同努力，能夠落實(shí)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類型。汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流暢、銷售、購買、使用、報(bào)廢、收回各個環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營銷的戰(zhàn)略。汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務(wù)對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車服務(wù)特征主要有以下幾點(diǎn)。（1）無形的 也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務(wù)。（2）同步性 也成同一性。汽車服務(wù)過程與汽車消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的，兩個過程是不可分離的。（3）差異性 也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同。（4）及時性 也稱不可儲存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲存或退換。汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理。（1）保證承諾的兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷、服務(wù)條款、服務(wù)價(jià)格等），是汽車服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。（2）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理 提高汽車服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽(yù)的同時，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務(wù)的開支。（3）經(jīng)常性溝通的管理 汽車服務(wù)企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場占有率是反應(yīng)企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。即要尋找出在競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。具體來說，它應(yīng)包含如下內(nèi)容：在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進(jìn)經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。（CS）戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。“顧客”不僅指產(chǎn)品銷售和服務(wù)對象，而且是企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： （1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 ?。?）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%80%來自用戶的建議。 ?。?）千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。 　（5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 　　（6）分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿足是無法保證的。（1）顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。（2）顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無差別化，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時，運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。服務(wù)的目的是提升顧客價(jià)值，提高顧客滿意度。服務(wù)的目標(biāo)是具體的、可衡量的指標(biāo)。銷售服務(wù)流程往往是跨越部門的，各崗位的具體職責(zé)應(yīng)從服務(wù)的目的和目標(biāo)出發(fā)來描述，而不是從工作的過程出發(fā)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)，工作過程才是有意義的，如果只考慮工作過程中的活動，最多只能簡化現(xiàn)有的過程。汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)，它不僅要滿足客戶的需求又要達(dá)到銷售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤。所以說汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)。汽車銷售服務(wù)流程總體來說可以分為幾大步驟：開發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車，協(xié)商，成交，交車，跟蹤。在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。一個汽車銷售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷售服務(wù)流程的步驟如圖4—1。圖41. 銷售服務(wù)流程 1） 客戶開發(fā) 在銷售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確定關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。萬事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權(quán)。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客。前兩個條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點(diǎn)。尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。2）接待接待是一個要把握好分寸的環(huán)節(jié)。往往銷售人員一見客戶進(jìn)門，就馬上走過去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品，其實(shí)客戶很討厭這種行為。一般在客戶進(jìn)門后，禮貌地打過招呼后，如“歡迎光臨**4S店，請隨意觀看！”任由客戶隨意觀看3分鐘，當(dāng)客戶較長時間停留在某種型號的車時，或者客戶在用眼睛尋找銷售人員時，或者客戶想打開車門，掀開發(fā)動機(jī)蓋等等，這時就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個性地介紹自己，爭取給客戶留下最深刻的第一印象。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象。注意此時不要太正式化和太早進(jìn)入購車的主題，話題宜寬泛、輕松、幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離?？呻S意聊聊天氣，社會上的熱點(diǎn)新聞，時尚，家庭，興趣愛好，體育活動等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點(diǎn)而加以贊美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你這氣質(zhì)，就知道你是政府高官了！”，“你是做IT行業(yè)的吧，頭腦反應(yīng)太敏捷了！”做足了鋪墊后，就可以有意識的進(jìn)行下一步驟了。3） 咨詢咨詢，很能考驗(yàn)一個銷售人員的業(yè)務(wù)功底。這個時候，你一定要熱情，真誠，體現(xiàn)出100%為客戶著想的態(tài)度，咨詢要盡可能地詳細(xì)。如“以前有沒有駕過車”，“車齡有多長了？”，“以前用的是什么車？”，“你購車最看中是汽車的那方面的特征？”，“你是從事什么工作的？”，“你的車主要是做什么用的？”，“是自己用還是其他人用？”，“希望購買多少錢的車？”，“你是通過什么方式了解到我們公司的？”“除了本車型外，你還會考慮其他車型嗎？”等等。通過詢問，我們大致可以知道客戶的需求是什么，當(dāng)然在這個咨詢的過程中，我們還可以了解到客戶的一些個人業(yè)余愛好，適當(dāng)?shù)睦眠@個話題來表示自己對客戶的獨(dú)特關(guān)懷，將更有利于客戶接受自己的意見，客戶也會更加信任你。在咨詢的時候，對于有興趣購車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會拉近你與客戶的距離。如果客戶是幾個人一起來的，如情侶，不要冷落車主的另一半，適時地和他(她)交談并考慮他(她)的意見，將會受到客戶較高的評價(jià)和好感。有些客戶還帶了小孩子，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會加強(qiáng)客戶對你的好感，交談時注意不要一個人滔滔不絕，應(yīng)更多的傾聽客戶的需求，必要時還應(yīng)該用筆記錄下來。當(dāng)然我們會遇到各種不同的客戶，大體來講可以分為四大類：低素質(zhì)，低意愿(R1)；低素質(zhì)，高意愿(R2)；高素質(zhì)，低意愿(R3)；高素質(zhì)，高意愿(R4)。針對這四種類型的客戶，我們有相應(yīng)的四種銷售風(fēng)格來應(yīng)對。他們分別是高傳統(tǒng)，低顧問(S1)；高傳統(tǒng)，高顧問(S2)；低傳統(tǒng)，低顧問(S3)；低傳統(tǒng)，高顧問(S4)。關(guān)于這個問題，限于篇幅，在此不再贅述。4）介紹產(chǎn)品在咨詢后，充分了解了客戶的需求后，我們就可以向客戶介紹產(chǎn)品了。當(dāng)然這個步驟不是一塵不變的，在咨詢的時候也可以順便介紹。一輛汽車，可以介紹的亮點(diǎn)有很多，先介紹什么呢？還有我們的車有的一些特點(diǎn)，競爭對手可能也有，給客戶介紹的是什么呢？是本公司領(lǐng)先的技術(shù)，還是超高的性價(jià)比，還是漂亮有個性的外型呢？那就得看客戶的需求了。從上一步我們了解到的客戶需求信息對介紹產(chǎn)品非常重要。客戶的需要就是我們要重點(diǎn)介紹的，可能大多數(shù)銷售人員覺得做銷售必須要非常懂技術(shù)，其實(shí)非也！必要的技術(shù)我們必須要懂，當(dāng)面對專業(yè)的，對汽車研究較透的客戶時，我們就要比他們更專業(yè)，更能發(fā)表專業(yè)的看法，當(dāng)然發(fā)表我們的看法時，不是要