【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同努力，能夠落實(shí)企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型很多，分類(lèi)方法不同名稱(chēng)也不同，按“4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類(lèi)型。汽車(chē)市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車(chē)進(jìn)入流暢、銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)、使用、報(bào)廢、收回各個(gè)環(huán)節(jié)中汽車(chē)企業(yè)為汽車(chē)消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。汽車(chē)服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形的汽車(chē)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車(chē)維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車(chē)所有權(quán)的改變，汽車(chē)服務(wù)對(duì)需求者的重要性，并不亞于汽車(chē)產(chǎn)品本身。例如，汽車(chē)發(fā)生故障后，對(duì)維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。汽車(chē)服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車(chē)服務(wù)特征主要有以下幾點(diǎn)。（1）無(wú)形的 也稱(chēng)不可觸摸性。顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之前，一般不能看到或感覺(jué)到汽車(chē)服務(wù)。（2）同步性 也成同一性。汽車(chē)服務(wù)過(guò)程與汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的。（3）差異性 也稱(chēng)異質(zhì)性。汽車(chē)服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專(zhuān)業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同。（4）及時(shí)性 也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性。由于汽車(chē)服務(wù)與汽車(chē)消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車(chē)服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存或退換。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量管理。（1）保證承諾的兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車(chē)服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷(xiāo)、服務(wù)條款、服務(wù)價(jià)格等），是汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。（2）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理 提高汽車(chē)服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽(yù)的同時(shí)，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車(chē)服務(wù)的開(kāi)支。（3）經(jīng)常性溝通的管理 汽車(chē)服務(wù)企業(yè)通過(guò)主動(dòng)溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車(chē)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略是指汽車(chē)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來(lái)提升顧客滿(mǎn)意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。汽車(chē)占有率是指汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售量在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場(chǎng)占有率是反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過(guò)確定市場(chǎng)占有率的高低，了解對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的因素。即要尋找出在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)單位采取什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。通常而言市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。具體來(lái)說(shuō)，它應(yīng)包含如下內(nèi)容：在市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略框架下，以市場(chǎng)占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤(rùn)水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營(yíng)單位之間經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進(jìn)經(jīng)營(yíng)單位的績(jī)效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類(lèi)型。（CS）戰(zhàn)略顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀(guān)點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益?！邦櫩汀辈粌H指產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)對(duì)象，而且是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的合作伙伴。具體來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： （1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿(mǎn)意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿(mǎn)意。（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 ?。?）十分重視顧客的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%80%來(lái)自用戶(hù)的建議。 ?。?）千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷(xiāo)員”。 　（5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 　　（6）分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿(mǎn)意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，顧客滿(mǎn)足是無(wú)法保證的。（1）顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，是顧客滿(mǎn)意作為方法和手段為實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。（2）顧客滿(mǎn)意的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無(wú)差別化，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別時(shí)，通過(guò)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿(mǎn)足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時(shí)，運(yùn)用顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿(mǎn)意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷(xiāo)路，企業(yè)才能更多地獲利。服務(wù)的目的是提升顧客價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。服務(wù)的目標(biāo)是具體的、可衡量的指標(biāo)。銷(xiāo)售服務(wù)流程往往是跨越部門(mén)的，各崗位的具體職責(zé)應(yīng)從服務(wù)的目的和目標(biāo)出發(fā)來(lái)描述，而不是從工作的過(guò)程出發(fā)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)，工作過(guò)程才是有意義的，如果只考慮工作過(guò)程中的活動(dòng)，最多只能簡(jiǎn)化現(xiàn)有的過(guò)程。汽車(chē)銷(xiāo)售是一門(mén)高雅的藝術(shù)，它不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求又要達(dá)到銷(xiāo)售的目的，既要讓不同層次的客戶(hù)滿(mǎn)意，又要為公司贏(yíng)得利潤(rùn)。所以說(shuō)汽車(chē)銷(xiāo)售是一門(mén)高雅的藝術(shù)。汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程總體來(lái)說(shuō)可以分為幾大步驟：開(kāi)發(fā)客戶(hù)，接待，咨詢(xún)，介紹產(chǎn)品，試車(chē)，協(xié)商，成交，交車(chē)，跟蹤。在幾大步驟里，其中以咨詢(xún)，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷(xiāo)售服務(wù)流程的步驟如圖4—1。圖41. 銷(xiāo)售服務(wù)流程 1） 客戶(hù)開(kāi)發(fā) 在銷(xiāo)售流程的潛在客戶(hù)發(fā)展步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)開(kāi)始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷(xiāo)售人員確定關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶(hù)進(jìn)行邀約。萬(wàn)事開(kāi)頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個(gè)基本條件：一是有需要；二是有購(gòu)買(mǎi)能力；三是有購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)。如果只有一個(gè)條件滿(mǎn)足，就不是潛在的顧客。前兩個(gè)條件滿(mǎn)足的客戶(hù)，也算作潛在客戶(hù)，但不是重點(diǎn)。尋找潛在顧客的主要途徑有：電話(huà)黃頁(yè)、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶(hù)介紹等。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。2）接待接待是一個(gè)要把握好分寸的環(huán)節(jié)。往往銷(xiāo)售人員一見(jiàn)客戶(hù)進(jìn)門(mén)，就馬上走過(guò)去滔滔不絕的跟客戶(hù)介紹產(chǎn)品，其實(shí)客戶(hù)很討厭這種行為。一般在客戶(hù)進(jìn)門(mén)后，禮貌地打過(guò)招呼后，如“歡迎光臨**4S店，請(qǐng)隨意觀(guān)看！”任由客戶(hù)隨意觀(guān)看3分鐘，當(dāng)客戶(hù)較長(zhǎng)時(shí)間停留在某種型號(hào)的車(chē)時(shí)，或者客戶(hù)在用眼睛尋找銷(xiāo)售人員時(shí)，或者客戶(hù)想打開(kāi)車(chē)門(mén)，掀開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)蓋等等，這時(shí)就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個(gè)性地介紹自己，爭(zhēng)取給客戶(hù)留下最深刻的第一印象。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠(chéng)懇的印象。注意此時(shí)不要太正式化和太早進(jìn)入購(gòu)車(chē)的主題，話(huà)題宜寬泛、輕松、幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離?？呻S意聊聊天氣，社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞，時(shí)尚，家庭，興趣愛(ài)好，體育活動(dòng)等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)身上的優(yōu)點(diǎn)而加以贊美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你這氣質(zhì)，就知道你是政府高官了！”，“你是做IT行業(yè)的吧，頭腦反應(yīng)太敏捷了！”做足了鋪墊后，就可以有意識(shí)的進(jìn)行下一步驟了。3） 咨詢(xún)咨詢(xún)，很能考驗(yàn)一個(gè)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)功底。這個(gè)時(shí)候，你一定要熱情，真誠(chéng)，體現(xiàn)出100%為客戶(hù)著想的態(tài)度，咨詢(xún)要盡可能地詳細(xì)。如“以前有沒(méi)有駕過(guò)車(chē)”，“車(chē)齡有多長(zhǎng)了？”，“以前用的是什么車(chē)？”，“你購(gòu)車(chē)最看中是汽車(chē)的那方面的特征？”，“你是從事什么工作的？”，“你的車(chē)主要是做什么用的？”，“是自己用還是其他人用？”，“希望購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的車(chē)？”，“你是通過(guò)什么方式了解到我們公司的？”“除了本車(chē)型外，你還會(huì)考慮其他車(chē)型嗎？”等等。通過(guò)詢(xún)問(wèn)，我們大致可以知道客戶(hù)的需求是什么，當(dāng)然在這個(gè)咨詢(xún)的過(guò)程中，我們還可以了解到客戶(hù)的一些個(gè)人業(yè)余愛(ài)好，適當(dāng)?shù)睦眠@個(gè)話(huà)題來(lái)表示自己對(duì)客戶(hù)的獨(dú)特關(guān)懷，將更有利于客戶(hù)接受自己的意見(jiàn)，客戶(hù)也會(huì)更加信任你。在咨詢(xún)的時(shí)候，對(duì)于有興趣購(gòu)車(chē)的客戶(hù)，記住客戶(hù)的名字并親切地稱(chēng)呼他，將會(huì)拉近你與客戶(hù)的距離。如果客戶(hù)是幾個(gè)人一起來(lái)的，如情侶，不要冷落車(chē)主的另一半，適時(shí)地和他(她)交談并考慮他(她)的意見(jiàn)，將會(huì)受到客戶(hù)較高的評(píng)價(jià)和好感。有些客戶(hù)還帶了小孩子，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會(huì)加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)你的好感，交談時(shí)注意不要一個(gè)人滔滔不絕，應(yīng)更多的傾聽(tīng)客戶(hù)的需求，必要時(shí)還應(yīng)該用筆記錄下來(lái)。當(dāng)然我們會(huì)遇到各種不同的客戶(hù)，大體來(lái)講可以分為四大類(lèi)：低素質(zhì)，低意愿(R1)；低素質(zhì)，高意愿(R2)；高素質(zhì)，低意愿(R3)；高素質(zhì)，高意愿(R4)。針對(duì)這四種類(lèi)型的客戶(hù)，我們有相應(yīng)的四種銷(xiāo)售風(fēng)格來(lái)應(yīng)對(duì)。他們分別是高傳統(tǒng)，低顧問(wèn)(S1)；高傳統(tǒng)，高顧問(wèn)(S2)；低傳統(tǒng)，低顧問(wèn)(S3)；低傳統(tǒng)，高顧問(wèn)(S4)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，限于篇幅，在此不再贅述。4）介紹產(chǎn)品在咨詢(xún)后，充分了解了客戶(hù)的需求后，我們就可以向客戶(hù)介紹產(chǎn)品了。當(dāng)然這個(gè)步驟不是一塵不變的，在咨詢(xún)的時(shí)候也可以順便介紹。一輛汽車(chē)，可以介紹的亮點(diǎn)有很多，先介紹什么呢？還有我們的車(chē)有的一些特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也有，給客戶(hù)介紹的是什么呢？是本公司領(lǐng)先的技術(shù)，還是超高的性?xún)r(jià)比，還是漂亮有個(gè)性的外型呢？那就得看客戶(hù)的需求了。從上一步我們了解到的客戶(hù)需求信息對(duì)介紹產(chǎn)品非常重要?？蛻?hù)的需要就是我們要重點(diǎn)介紹的，可能大多數(shù)銷(xiāo)售人員覺(jué)得做銷(xiāo)售必須要非常懂技術(shù)，其實(shí)非也！必要的技術(shù)我們必須要懂，當(dāng)面對(duì)專(zhuān)業(yè)的，對(duì)汽車(chē)研究較透的客戶(hù)時(shí)，我們就要比他們更專(zhuān)業(yè)，更能發(fā)表專(zhuān)業(yè)的看法，當(dāng)然發(fā)表我們的看法時(shí)，不是要