【文章內容簡介】 ，為客戶設計一些簡單的金融理財服務方案，無論是對產品的熟知程度還是銷售的積極性都會略遜一籌，因此談不上推出自己的特色產品，更不可能培養(yǎng)出自己的專業(yè)人才，這不利于我國商行綜合性個人理財業(yè)務的發(fā)展。國內商行的個人理財業(yè)務實行的是經營管理基本分離，管理部門與營業(yè)網點分離，交叉營銷不力，缺乏專職客戶經理的跟蹤維護。基本不改變原有的業(yè)務組織形式，較少設立獨立的專營機構，幾乎不對某一客戶群組安排專職客戶經理進行跟蹤維護和營銷。此外，由于分業(yè)經營也會造成各種金融機構之間的競爭，分流商行的個人理財業(yè)務。 組織架構國外：　　國外的商行個人理財業(yè)務一般由專門相對獨立的機構負責管理，將各個業(yè)務部分整合到其中，管理模式非常類似于對信用卡的管理，實行單獨核算使之成為銀行的業(yè)務和利潤中心。國內：　　目前國內商行設立的理財中心，或者工作室在組織機構隸屬方面絕大多數(shù)仍屬于個人銀行業(yè)務部門，運行機制也和其他營業(yè)分支機構相差無幾，不適應個人理財業(yè)務發(fā)展需要。銀行的組織管理體制也不健全，至今沒有體現(xiàn)出以市場需求為導向的分工與協(xié)作，批發(fā)業(yè)務和零售業(yè)務往往實行統(tǒng)一經營，而批發(fā)業(yè)務和零售業(yè)務在需要的資源配置、管理成本和風險暴露方面有著非常大的差別。 風險監(jiān)控國外：　　國外銀行信守“客戶至上”的經營理念，在激烈的竟爭與銷售過程中保持高度道德標準，表現(xiàn)出了良好的合規(guī)和風險管控能力。如荷蘭銀行對理財產品在售前、售中、售后可能出現(xiàn)的風險進行了詳盡的分析，通過產品設計、員工培訓、應急計劃、深刻了解客戶評估、建立內審及投訴處理機制等，將風險一一化解。國內：我國各銀行個人理財產品由總行統(tǒng)一開發(fā)、管理和運作，分行只負責產品的營銷和售后服務?？傂胸撠煱芽胤墒袌龅蕊L險，分行負責把控操作風險。目前我國商行存在市場風險逐漸加大、聲譽風險日益突出、操作問題層出等諸多問題。這些或是由于為吸引客戶，片面追求高收益，忽視風險防范；或是理財人員營銷時對風險提示不夠，甚至沒有給予正確引導，從而易誤導投資者，影響銀行聲譽和形象。此外，信息披露不充分，業(yè)務運作透明度低，客戶難以獲知產品的全面信息，無法對行情進行分析判斷，只能被動地接受投資的結果，喪失應有的知情權和監(jiān)督權。管理信息系統(tǒng)不健全，難以全面掌握按不同特征劃分的理財產品的發(fā)售終結、存續(xù)等信息也都是目前存在的問題和潛在的風險。第三章 我國商銀行發(fā)展個人理財業(yè)務的思路和建議雖然國內發(fā)展個人理財業(yè)務在市場環(huán)境、政策環(huán)境、客戶需求等方面與國外存在巨大差異，但國內商業(yè)銀行依然可以借鑒國外各類金融機構發(fā)展個人理財業(yè)務的先進做法和成功經驗。通過先前對國內外個人理財服務各個方面的對比研究，具體來講大致有以下幾點： 產品與服務 市場為導向，重視產品開發(fā)，開拓理財渠道，市場才是風向標，8 Tt t 8. 沒有市場的產品設計得再好也沒用。后面將會專門就培育和開發(fā)我國的個人理財業(yè)務市場做論述，此處論述，為了迎合試產必須開發(fā)出符合要求的產品。設計和開發(fā)理財產品要全方位地運用風險判斷技術和收益測算技巧，要求dDdtt開發(fā)人員對所有8 tt ，對各類金融市場了如指掌，并能夠SSBBww進行綜合運用，所以8ttt8應該長時間地大力投入。銀行除了自行開發(fā)產品外， t tt8. 理財產品的種類和渠道（后面會專門論述）。 tt. ，銀行憑借龐大的客戶資源和銷售渠道，以及快速的銷售能力，會進一步加強其在個人理財市場的主導地位。此外，我國還應繼續(xù)促進貨幣市場的健康發(fā)展，完善資本市場體系，積極推動金融市場發(fā)展和衍生品交易的試點，探索金融衍生品市場的發(fā)展經驗和業(yè)務合作創(chuàng)新，為銀行理財產品提供更多的投資渠道和創(chuàng)新空間。其實，我國目前正在進行的股指期貨業(yè)務，就是一個很好的開始和例證，不過由于股指期貨的買賣要求較高，額度從50萬元起，普通投資者難以涉足，進行這方面操作的仍然還只是機構和富有投資者。不過有了好的開始，今后我國還是會在金融業(yè)務上不斷創(chuàng)新，那么新的高速發(fā)展期也就不遠了。 差異化的產品服務創(chuàng)新產品是銀行占領、維系客戶和創(chuàng)造收入的關鍵。因此，要不斷進行產品創(chuàng)新，積極開發(fā)和引進新產品，逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經營理念，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務新產品，有差別地、選擇性地進行金融產品的營銷和客戶服務。體現(xiàn)以客戶為中心并確信可以使客戶的效益獲取程度達到最高。針對客戶財務狀況的不同，國內商行可以借鑒國外銀行的經驗，打造差別化的競爭優(yōu)勢。對于一般大眾客戶則推出門檻較低的理財產品，制定大眾化的理財業(yè)務菜單，讓更多普通工薪階層客戶參與其中，也便于維護潛在中高端客戶。同時，商業(yè)銀行可以創(chuàng)新業(yè)務。加強理財產品和服務的整合和產品的創(chuàng)新。把信用卡構建成銀行零售業(yè)務各子系統(tǒng)融會貫通，集存貸匯、消費、繳費、理財于一身的理財產品。適應資本市場的發(fā)展，適時創(chuàng)新更多的投資型理財品種?？蛻魹橹行牡牟町惢瞻咐越ㄐ袨槔?，該行對包括個人銀行、電子銀行、銀行卡、房信、中間業(yè)務在內的全行個人銀行產品進行了梳理，推出了6款產品套餐。表31 建設銀行產品套餐套餐名稱服務對象包含產品花樣年華學生及其家長生肖儲蓄卡/速匯通/代理保險/國際借記卡/教育儲蓄/存款證明/一般商業(yè)性助學貸款/網上銀行/電話銀行海外歸鴻歸國留學人員個人額度貸款/貸記卡/網上銀行/國際貸記卡/個人汽車貸款/個人住房貸款/匯市寶/開放式基金/繳費一戶通/外匯匯款行政精英國家機關公務員個人額度貸款/開放式基金/戶戶通轉賬/貸記卡/憑證式國債/個人住房貸款/銀證通/繳費一戶通/網上銀行/電話銀行企業(yè)高管企業(yè)高層管理人員和民營企業(yè)主貸記卡/個人住房貸款/開放式基金/國際貸記卡/個人額度貸款/匯市寶/銀證通/速匯通/網上銀行/電話銀行白領一族律師、注冊會計師、醫(yī)生、建筑設計師、IT等高端技術行業(yè)的專業(yè)人士以及其他收入良好的白領。貨記卡/個人住房貸款/個人汽車貸款/開放式基金/銀證通/匯市寶/代理保險/繳費一戶通/網上銀行/電話銀行悠閑晚年已退休人士憑證式國債/開放式基金/繳費一戶通/各類儲蓄存款/保管箱/匯市寶/銀證通/代理保險/戶戶通轉賬 創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，實行多層次戰(zhàn)略品牌建設是商業(yè)銀行提高業(yè)務競爭實力，提高市場認可度的基本途徑。商業(yè)銀行可以實行多層次品牌戰(zhàn)略，吸引和服務多層次的顧客，擴大顧客群。在品牌建設中，商業(yè)銀行應多運用公眾媒體等資源傳播和塑造品牌， t tt8. 。8 Tt t 8. 提供技術含量高、設計差異高、同時ssbbww. 。綜合來看，需要從人員、市場、品牌、營銷等方面做努力：提高銀行業(yè)務技術含量和服務水平；推出品牌產品和明星理財經理，立足實際，發(fā)揮比較優(yōu)勢，并且確立有效的品牌傳播策略，加強品牌形象管理；明確目標市場，使其與銀行形象一致，人力配備、資金投入方面也要和資源一致。 　　此外，真正的資產是消費者的品牌忠誠。消費者的忠誠度來自于對服務滿意度的積累。品牌需要進行維護，使符合消費者認知，從而保持品牌形象。 市場定位與客戶開發(fā) 加強客戶需求調研，找準市場定位。差異化的清晰定位將是未來國內銀行搶占市場先機，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。近年來，國內商業(yè)銀行在產品、品牌和企業(yè)定位等方面進行了初步探索，但大多數(shù)銀行尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。其實，商業(yè)銀行的關注重點應該集中在立足于核心能力進行發(fā)展定位和增加感性象征定位兩方面。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須以核心競爭力為出發(fā)點。重視產品的感性象征性定位，則賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。此外，中外資銀行各有優(yōu)勢，所以國內商行在競爭中要采取避強策略，將主要精力放在外行的弱項，發(fā)展自己的特色產品，如人民幣交易的各項金融業(yè)務。在優(yōu)勢領域應采取迎頭競爭策略，如在營業(yè)場所、電子化、傳統(tǒng)金融產品等方面和外行一比高低。 客戶開發(fā)重在中等收入階層 發(fā)展中等收入階層將是我國商業(yè)銀行從激烈競爭中成功突圍的關鍵。中端客戶，一般指有一定經濟實力的中等收入的家庭，這類客戶雖然資金量不是太大，但是收入隨著經濟的快速發(fā)展而穩(wěn)定、逐年增長，他們較重視生活品質和保障，希望可以通過銀行提供的投資理財服務來確保自身資產的保值增值，以過上更高質量的生活。但是dddTt現(xiàn)在dd dtt. ，把著眼點放在20%的重點客戶市場上，而把80%的普通、工薪階層客戶忽略掉，他們所推出的產品很少考慮到普通收入居民理財。、經營金融業(yè)務品種范圍等條件的限制，而這正是中資商業(yè)銀行所擁有的優(yōu)勢。再者，由于轉換成本的存在，這些優(yōu)質客戶一旦選定了理財銀行，就具有相對穩(wěn)定性，短期內很少變更，開拓有較大難度。隨著我國經濟的飛速發(fā)展，會有大量的中產階層不斷涌現(xiàn)，他們都是個人理財業(yè)務的潛在客戶，而且還是一個很龐大的群體。我國商業(yè)銀行應該充分利用自己的龐大基礎客戶資源，發(fā)展這些潛在的理財客戶，必然會在將來成為利潤增長的中堅力量。 業(yè)務營銷 轉變營銷方式，提高營銷質量隨著我國市場經濟的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革，金融服務的對象和內容已發(fā)生質的變化。客戶成為銀行的上帝，銀行工作人員要千方百計尋找拉攏客戶尤其是優(yōu)質客戶，而不再是傳統(tǒng)的坐柜臺等待顧客上門要求服務。而隨著個人儲蓄的不斷增長，商業(yè)銀行必須轉變忽視對私服務的經營觀念，努力開拓個人金融服務業(yè)務。雖然單個個人理財業(yè)務利潤低，對銀行甚至是費時費力，但積少成多，而且更為重要的是它可以改變銀行形象，穩(wěn)定并吸引新的客源。 加強分銷渠道建設和資源整合商業(yè)銀行現(xiàn)有單一的服務渠道制約了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展。個人理財業(yè)務應由單一的網點業(yè)務服務向網絡化服務轉變，建成以網上銀行、以電子銀行服務為依托的全國乃至全球化的多渠道網絡體系。不僅能提供儲蓄、存款、貸款和結算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務，還可提供投資、保險、咨詢、金融衍生業(yè)務等全方位金融業(yè)務，真正為個人客戶帶來便利。這不僅實現(xiàn)了不受時間和空間限制的全天候服務，而且大大降低了原來固定場所的運營成本，提高了自身的競爭能力。同時也有助于商業(yè)銀行拓寬金融服務領域，提高金融服務質量，強化金融管理。要在日趨激烈的市場競爭中和外資銀行爭奪立足之地，我國商行就必須從調整網點布局入手，合理調整和優(yōu)化網點、自動柜員機、自助銀行的分布，加快理財中心建設，根據(jù)不同地區(qū)金融資源不同、客戶類型不同設置不同類型、不同功能的網點，改變被動的網點經營模式。 差異化營銷前文所說的開拓理財渠道，轉變營銷方式，其實總的來說就是要實現(xiàn)差異化營銷。實現(xiàn)差異化營銷，商業(yè)銀行要從戰(zhàn)略上轉變觀念、開拓思路，加強客戶關系管理，以客戶需要為出發(fā)點，調動銀行可利用的資源和手段，加強系統(tǒng)化營銷和個性化營銷，實行以客戶管理信息系統(tǒng)為基礎的全方位跟蹤式營銷。從發(fā)達國家的發(fā)展經驗中還可以看出，全方位、科學精細的市場細分是基礎，商行需借以確定理財產品所對應的目標客戶群體。除了收入、家庭和生命周期，細分還可以按人口統(tǒng)計，綜合人口的特點如年齡、性別、收入、職業(yè)或者家庭生命周期所處階段來劃分市場，從而把市場劃分為若干個層次的消費者群，使銀行服務由大眾化向專門化轉變，從而實現(xiàn)差異化營銷。具體來說，就是在發(fā)達地區(qū)全方位發(fā)展高收益?zhèn)€人金融業(yè)務，對高收入階層則提供個性化金融業(yè)務；在落后地區(qū)，則要大力發(fā)展信用卡、個人信貸等業(yè)務，對中低收入提供與生活緊密相關的實用金融業(yè)務。 細分市場案例市場復雜、客戶分散、需求多樣，是零售銀行業(yè)務的基本特征。因此，只有找準突破口，有的放矢，為客戶提供有針對性、個性化的服務，才能卓有成效地開拓零售銀行業(yè)務。在這方面，招商銀行根據(jù)市場細分理論，借鑒國內外銀行業(yè)發(fā)展零售銀行業(yè)務的成功經驗，形成和采取了有招行特色的市場細分經營策略，在為各客戶群體提供多樣化服務的同時，有選擇、有側重地做精、做細相關產品和業(yè)務。表32 招行市場細分服務客戶定位理財品牌提供產品/服務效果一般客戶一卡通普卡通存通兌、自助轉帳、銀證轉帳、商戶消費等三十余項功能一卡通現(xiàn)已成為一張用途廣泛的借記卡，成為招行最成功的卡產品之一。中檔客戶一卡通金卡外匯買賣、銀證通、銀基通、銀保通、網上個人銀行專業(yè)版等交易量累計500億美元，手續(xù)費收入900萬美元，居全國第二位?，F(xiàn)已發(fā)展為深受白領人士喜愛的綜合性理財結算工具。高端客戶金葵花理財設立專門的服務空間、制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種通暢的服務渠道，投融資和居家多種金融產品，存款余額達520億元，占全行儲蓄存款余額的32%。 注重關系營銷注重關系營銷就是說一定要重視客戶關系，樹立良好的形象和口碑，贏得優(yōu)質客戶的信任是重中之重。研究客戶關系需做到以下幾點：首先，通過CRM，銀行在設定參數(shù)的前提下應用系統(tǒng)中的分析方法對客戶的貢獻度、忠誠度和盈利性進行計算，找出獲利能力最高的目標客戶，并以此作為差別化服務的依據(jù)，對不同價值的客戶給予不同待遇，提高客戶的忠誠度及銀行的贏利能力。其次，銀行在對客戶進行有效識別分類后，分析客戶的需要，對有潛力和優(yōu)質客戶進行重點營銷，為其量身定做金融產品，超越客戶期望價值，實現(xiàn)客戶與銀行雙贏的戰(zhàn)略。最后，開展客戶關系營銷，同時建立反饋機制。從客戶的角度出發(fā)，建立對客戶需求的快速響應機制，讓客戶感受到銀行的尊重，以換取客戶忠誠。就具體的客戶關系管理而言，美國花旗銀行的做法尤為突出。該行自開展個人金融業(yè)務特別是網上銀行服務后，便要求客戶提供所有相關信息，然后輸入電腦，建立一個能不斷更新的客戶主控文檔。通過這個文檔，該行所有的網點都能及時掌握客戶的歷史狀況和最新動態(tài)，然后再根據(jù)客戶不同情況采取不同的服務措施。為長期穩(wěn)固地與客戶保持連續(xù)性關系，該行還不惜花費大量人力、物力展開各種公關活動。在這方面浦發(fā)銀行的做法很值得國內同行借鑒。雖然尚沒有建立全行統(tǒng)一的個人理財服務品牌和體系，但其在推出中國首張由外資銀行參與管理和技術合作的信用卡時，仍然顯示了全新的營銷理念和出色的市場運做能力。浦發(fā)在營銷宣傳時除了全國各地電視廣告的投放，特別以美食消費為切入點，推出了其“優(yōu)越生活年賞”的新概念服務，以一場“甜美悠然”主題甜品派對的形式，向到場的浦發(fā)信用卡持