【文章內(nèi)容簡介】 ，為客戶設(shè)計一些簡單的金融理財服務(wù)方案，無論是對產(chǎn)品的熟知程度還是銷售的積極性都會略遜一籌，因此談不上推出自己的特色產(chǎn)品，更不可能培養(yǎng)出自己的專業(yè)人才，這不利于我國商行綜合性個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。國內(nèi)商行的個人理財業(yè)務(wù)實行的是經(jīng)營管理基本分離，管理部門與營業(yè)網(wǎng)點分離，交叉營銷不力，缺乏專職客戶經(jīng)理的跟蹤維護?；静桓淖冊械臉I(yè)務(wù)組織形式，較少設(shè)立獨立的專營機構(gòu)，幾乎不對某一客戶群組安排專職客戶經(jīng)理進行跟蹤維護和營銷。此外，由于分業(yè)經(jīng)營也會造成各種金融機構(gòu)之間的競爭，分流商行的個人理財業(yè)務(wù)。 組織架構(gòu)國外：　　國外的商行個人理財業(yè)務(wù)一般由專門相對獨立的機構(gòu)負責管理，將各個業(yè)務(wù)部分整合到其中，管理模式非常類似于對信用卡的管理，實行單獨核算使之成為銀行的業(yè)務(wù)和利潤中心。國內(nèi)：　　目前國內(nèi)商行設(shè)立的理財中心，或者工作室在組織機構(gòu)隸屬方面絕大多數(shù)仍屬于個人銀行業(yè)務(wù)部門，運行機制也和其他營業(yè)分支機構(gòu)相差無幾，不適應個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展需要。銀行的組織管理體制也不健全，至今沒有體現(xiàn)出以市場需求為導向的分工與協(xié)作，批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)往往實行統(tǒng)一經(jīng)營，而批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)在需要的資源配置、管理成本和風險暴露方面有著非常大的差別。 風險監(jiān)控國外：　　國外銀行信守“客戶至上”的經(jīng)營理念，在激烈的竟爭與銷售過程中保持高度道德標準，表現(xiàn)出了良好的合規(guī)和風險管控能力。如荷蘭銀行對理財產(chǎn)品在售前、售中、售后可能出現(xiàn)的風險進行了詳盡的分析，通過產(chǎn)品設(shè)計、員工培訓、應急計劃、深刻了解客戶評估、建立內(nèi)審及投訴處理機制等，將風險一一化解。國內(nèi)：我國各銀行個人理財產(chǎn)品由總行統(tǒng)一開發(fā)、管理和運作，分行只負責產(chǎn)品的營銷和售后服務(wù)?？傂胸撠煱芽胤墒袌龅蕊L險，分行負責把控操作風險。目前我國商行存在市場風險逐漸加大、聲譽風險日益突出、操作問題層出等諸多問題。這些或是由于為吸引客戶，片面追求高收益，忽視風險防范；或是理財人員營銷時對風險提示不夠，甚至沒有給予正確引導，從而易誤導投資者，影響銀行聲譽和形象。此外，信息披露不充分，業(yè)務(wù)運作透明度低，客戶難以獲知產(chǎn)品的全面信息，無法對行情進行分析判斷，只能被動地接受投資的結(jié)果，喪失應有的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。管理信息系統(tǒng)不健全，難以全面掌握按不同特征劃分的理財產(chǎn)品的發(fā)售終結(jié)、存續(xù)等信息也都是目前存在的問題和潛在的風險。第三章 我國商銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的思路和建議雖然國內(nèi)發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)在市場環(huán)境、政策環(huán)境、客戶需求等方面與國外存在巨大差異，但國內(nèi)商業(yè)銀行依然可以借鑒國外各類金融機構(gòu)發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的先進做法和成功經(jīng)驗。通過先前對國內(nèi)外個人理財服務(wù)各個方面的對比研究，具體來講大致有以下幾點： 產(chǎn)品與服務(wù) 市場為導向，重視產(chǎn)品開發(fā)，開拓理財渠道，市場才是風向標，8 Tt t 8. 沒有市場的產(chǎn)品設(shè)計得再好也沒用。后面將會專門就培育和開發(fā)我國的個人理財業(yè)務(wù)市場做論述，此處論述，為了迎合試產(chǎn)必須開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。設(shè)計和開發(fā)理財產(chǎn)品要全方位地運用風險判斷技術(shù)和收益測算技巧，要求dDdtt開發(fā)人員對所有8 tt ，對各類金融市場了如指掌，并能夠SSBBww進行綜合運用，所以8ttt8應該長時間地大力投入。銀行除了自行開發(fā)產(chǎn)品外， t tt8. 理財產(chǎn)品的種類和渠道（后面會專門論述）。 tt. ，銀行憑借龐大的客戶資源和銷售渠道，以及快速的銷售能力，會進一步加強其在個人理財市場的主導地位。此外，我國還應繼續(xù)促進貨幣市場的健康發(fā)展，完善資本市場體系，積極推動金融市場發(fā)展和衍生品交易的試點，探索金融衍生品市場的發(fā)展經(jīng)驗和業(yè)務(wù)合作創(chuàng)新，為銀行理財產(chǎn)品提供更多的投資渠道和創(chuàng)新空間。其實，我國目前正在進行的股指期貨業(yè)務(wù)，就是一個很好的開始和例證，不過由于股指期貨的買賣要求較高，額度從50萬元起，普通投資者難以涉足，進行這方面操作的仍然還只是機構(gòu)和富有投資者。不過有了好的開始，今后我國還是會在金融業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新，那么新的高速發(fā)展期也就不遠了。 差異化的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品是銀行占領(lǐng)、維系客戶和創(chuàng)造收入的關(guān)鍵。因此，要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開發(fā)和引進新產(chǎn)品，逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。體現(xiàn)以客戶為中心并確信可以使客戶的效益獲取程度達到最高。針對客戶財務(wù)狀況的不同，國內(nèi)商行可以借鑒國外銀行的經(jīng)驗，打造差別化的競爭優(yōu)勢。對于一般大眾客戶則推出門檻較低的理財產(chǎn)品，制定大眾化的理財業(yè)務(wù)菜單，讓更多普通工薪階層客戶參與其中，也便于維護潛在中高端客戶。同時，商業(yè)銀行可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)。加強理財產(chǎn)品和服務(wù)的整合和產(chǎn)品的創(chuàng)新。把信用卡構(gòu)建成銀行零售業(yè)務(wù)各子系統(tǒng)融會貫通，集存貸匯、消費、繳費、理財于一身的理財產(chǎn)品。適應資本市場的發(fā)展，適時創(chuàng)新更多的投資型理財品種?？蛻魹橹行牡牟町惢?wù)案例以建行為例，該行對包括個人銀行、電子銀行、銀行卡、房信、中間業(yè)務(wù)在內(nèi)的全行個人銀行產(chǎn)品進行了梳理，推出了6款產(chǎn)品套餐。表31 建設(shè)銀行產(chǎn)品套餐套餐名稱服務(wù)對象包含產(chǎn)品花樣年華學生及其家長生肖儲蓄卡/速匯通/代理保險/國際借記卡/教育儲蓄/存款證明/一般商業(yè)性助學貸款/網(wǎng)上銀行/電話銀行海外歸鴻歸國留學人員個人額度貸款/貸記卡/網(wǎng)上銀行/國際貸記卡/個人汽車貸款/個人住房貸款/匯市寶/開放式基金/繳費一戶通/外匯匯款行政精英國家機關(guān)公務(wù)員個人額度貸款/開放式基金/戶戶通轉(zhuǎn)賬/貸記卡/憑證式國債/個人住房貸款/銀證通/繳費一戶通/網(wǎng)上銀行/電話銀行企業(yè)高管企業(yè)高層管理人員和民營企業(yè)主貸記卡/個人住房貸款/開放式基金/國際貸記卡/個人額度貸款/匯市寶/銀證通/速匯通/網(wǎng)上銀行/電話銀行白領(lǐng)一族律師、注冊會計師、醫(yī)生、建筑設(shè)計師、IT等高端技術(shù)行業(yè)的專業(yè)人士以及其他收入良好的白領(lǐng)。貨記卡/個人住房貸款/個人汽車貸款/開放式基金/銀證通/匯市寶/代理保險/繳費一戶通/網(wǎng)上銀行/電話銀行悠閑晚年已退休人士憑證式國債/開放式基金/繳費一戶通/各類儲蓄存款/保管箱/匯市寶/銀證通/代理保險/戶戶通轉(zhuǎn)賬 創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，實行多層次戰(zhàn)略品牌建設(shè)是商業(yè)銀行提高業(yè)務(wù)競爭實力，提高市場認可度的基本途徑。商業(yè)銀行可以實行多層次品牌戰(zhàn)略，吸引和服務(wù)多層次的顧客，擴大顧客群。在品牌建設(shè)中，商業(yè)銀行應多運用公眾媒體等資源傳播和塑造品牌， t tt8. 。8 Tt t 8. 提供技術(shù)含量高、設(shè)計差異高、同時ssbbww. 。綜合來看，需要從人員、市場、品牌、營銷等方面做努力：提高銀行業(yè)務(wù)技術(shù)含量和服務(wù)水平；推出品牌產(chǎn)品和明星理財經(jīng)理，立足實際，發(fā)揮比較優(yōu)勢，并且確立有效的品牌傳播策略，加強品牌形象管理；明確目標市場，使其與銀行形象一致，人力配備、資金投入方面也要和資源一致。 　　此外，真正的資產(chǎn)是消費者的品牌忠誠。消費者的忠誠度來自于對服務(wù)滿意度的積累。品牌需要進行維護，使符合消費者認知，從而保持品牌形象。 市場定位與客戶開發(fā) 加強客戶需求調(diào)研，找準市場定位。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品、品牌和企業(yè)定位等方面進行了初步探索，但大多數(shù)銀行尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。其實，商業(yè)銀行的關(guān)注重點應該集中在立足于核心能力進行發(fā)展定位和增加感性象征定位兩方面。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須以核心競爭力為出發(fā)點。重視產(chǎn)品的感性象征性定位，則賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。此外，中外資銀行各有優(yōu)勢，所以國內(nèi)商行在競爭中要采取避強策略，將主要精力放在外行的弱項，發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，如人民幣交易的各項金融業(yè)務(wù)。在優(yōu)勢領(lǐng)域應采取迎頭競爭策略，如在營業(yè)場所、電子化、傳統(tǒng)金融產(chǎn)品等方面和外行一比高低。 客戶開發(fā)重在中等收入階層 發(fā)展中等收入階層將是我國商業(yè)銀行從激烈競爭中成功突圍的關(guān)鍵。中端客戶，一般指有一定經(jīng)濟實力的中等收入的家庭，這類客戶雖然資金量不是太大，但是收入隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展而穩(wěn)定、逐年增長，他們較重視生活品質(zhì)和保障，希望可以通過銀行提供的投資理財服務(wù)來確保自身資產(chǎn)的保值增值，以過上更高質(zhì)量的生活。但是dddTt現(xiàn)在dd dtt. ，把著眼點放在20%的重點客戶市場上，而把80%的普通、工薪階層客戶忽略掉，他們所推出的產(chǎn)品很少考慮到普通收入居民理財。、經(jīng)營金融業(yè)務(wù)品種范圍等條件的限制，而這正是中資商業(yè)銀行所擁有的優(yōu)勢。再者，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，這些優(yōu)質(zhì)客戶一旦選定了理財銀行，就具有相對穩(wěn)定性，短期內(nèi)很少變更，開拓有較大難度。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，會有大量的中產(chǎn)階層不斷涌現(xiàn)，他們都是個人理財業(yè)務(wù)的潛在客戶，而且還是一個很龐大的群體。我國商業(yè)銀行應該充分利用自己的龐大基礎(chǔ)客戶資源，發(fā)展這些潛在的理財客戶，必然會在將來成為利潤增長的中堅力量。 業(yè)務(wù)營銷 轉(zhuǎn)變營銷方式，提高營銷質(zhì)量隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革，金融服務(wù)的對象和內(nèi)容已發(fā)生質(zhì)的變化?？蛻舫蔀殂y行的上帝，銀行工作人員要千方百計尋找拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，而不再是傳統(tǒng)的坐柜臺等待顧客上門要求服務(wù)。而隨著個人儲蓄的不斷增長，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變忽視對私服務(wù)的經(jīng)營觀念，努力開拓個人金融服務(wù)業(yè)務(wù)。雖然單個個人理財業(yè)務(wù)利潤低，對銀行甚至是費時費力，但積少成多，而且更為重要的是它可以改變銀行形象，穩(wěn)定并吸引新的客源。 加強分銷渠道建設(shè)和資源整合商業(yè)銀行現(xiàn)有單一的服務(wù)渠道制約了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。個人理財業(yè)務(wù)應由單一的網(wǎng)點業(yè)務(wù)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變，建成以網(wǎng)上銀行、以電子銀行服務(wù)為依托的全國乃至全球化的多渠道網(wǎng)絡(luò)體系。不僅能提供儲蓄、存款、貸款和結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，還可提供投資、保險、咨詢、金融衍生業(yè)務(wù)等全方位金融業(yè)務(wù)，真正為個人客戶帶來便利。這不僅實現(xiàn)了不受時間和空間限制的全天候服務(wù)，而且大大降低了原來固定場所的運營成本，提高了自身的競爭能力。同時也有助于商業(yè)銀行拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域，提高金融服務(wù)質(zhì)量，強化金融管理。要在日趨激烈的市場競爭中和外資銀行爭奪立足之地，我國商行就必須從調(diào)整網(wǎng)點布局入手，合理調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)點、自動柜員機、自助銀行的分布，加快理財中心建設(shè)，根據(jù)不同地區(qū)金融資源不同、客戶類型不同設(shè)置不同類型、不同功能的網(wǎng)點，改變被動的網(wǎng)點經(jīng)營模式。 差異化營銷前文所說的開拓理財渠道，轉(zhuǎn)變營銷方式，其實總的來說就是要實現(xiàn)差異化營銷。實現(xiàn)差異化營銷，商業(yè)銀行要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變觀念、開拓思路，加強客戶關(guān)系管理，以客戶需要為出發(fā)點，調(diào)動銀行可利用的資源和手段，加強系統(tǒng)化營銷和個性化營銷，實行以客戶管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的全方位跟蹤式營銷。從發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗中還可以看出，全方位、科學精細的市場細分是基礎(chǔ)，商行需借以確定理財產(chǎn)品所對應的目標客戶群體。除了收入、家庭和生命周期，細分還可以按人口統(tǒng)計，綜合人口的特點如年齡、性別、收入、職業(yè)或者家庭生命周期所處階段來劃分市場，從而把市場劃分為若干個層次的消費者群，使銀行服務(wù)由大眾化向?qū)ｉT化轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)差異化營銷。具體來說，就是在發(fā)達地區(qū)全方位發(fā)展高收益?zhèn)€人金融業(yè)務(wù)，對高收入階層則提供個性化金融業(yè)務(wù)；在落后地區(qū)，則要大力發(fā)展信用卡、個人信貸等業(yè)務(wù)，對中低收入提供與生活緊密相關(guān)的實用金融業(yè)務(wù)。 細分市場案例市場復雜、客戶分散、需求多樣，是零售銀行業(yè)務(wù)的基本特征。因此，只有找準突破口，有的放矢，為客戶提供有針對性、個性化的服務(wù)，才能卓有成效地開拓零售銀行業(yè)務(wù)。在這方面，招商銀行根據(jù)市場細分理論，借鑒國內(nèi)外銀行業(yè)發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，形成和采取了有招行特色的市場細分經(jīng)營策略，在為各客戶群體提供多樣化服務(wù)的同時，有選擇、有側(cè)重地做精、做細相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。表32 招行市場細分服務(wù)客戶定位理財品牌提供產(chǎn)品/服務(wù)效果一般客戶一卡通普卡通存通兌、自助轉(zhuǎn)帳、銀證轉(zhuǎn)帳、商戶消費等三十余項功能一卡通現(xiàn)已成為一張用途廣泛的借記卡，成為招行最成功的卡產(chǎn)品之一。中檔客戶一卡通金卡外匯買賣、銀證通、銀基通、銀保通、網(wǎng)上個人銀行專業(yè)版等交易量累計500億美元，手續(xù)費收入900萬美元，居全國第二位?，F(xiàn)已發(fā)展為深受白領(lǐng)人士喜愛的綜合性理財結(jié)算工具。高端客戶金葵花理財設(shè)立專門的服務(wù)空間、制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種通暢的服務(wù)渠道，投融資和居家多種金融產(chǎn)品，存款余額達520億元，占全行儲蓄存款余額的32%。 注重關(guān)系營銷注重關(guān)系營銷就是說一定要重視客戶關(guān)系，樹立良好的形象和口碑，贏得優(yōu)質(zhì)客戶的信任是重中之重。研究客戶關(guān)系需做到以下幾點：首先，通過CRM，銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應用系統(tǒng)中的分析方法對客戶的貢獻度、忠誠度和盈利性進行計算，找出獲利能力最高的目標客戶，并以此作為差別化服務(wù)的依據(jù)，對不同價值的客戶給予不同待遇，提高客戶的忠誠度及銀行的贏利能力。其次，銀行在對客戶進行有效識別分類后，分析客戶的需要，對有潛力和優(yōu)質(zhì)客戶進行重點營銷，為其量身定做金融產(chǎn)品，超越客戶期望價值，實現(xiàn)客戶與銀行雙贏的戰(zhàn)略。最后，開展客戶關(guān)系營銷，同時建立反饋機制。從客戶的角度出發(fā)，建立對客戶需求的快速響應機制，讓客戶感受到銀行的尊重，以換取客戶忠誠。就具體的客戶關(guān)系管理而言，美國花旗銀行的做法尤為突出。該行自開展個人金融業(yè)務(wù)特別是網(wǎng)上銀行服務(wù)后，便要求客戶提供所有相關(guān)信息，然后輸入電腦，建立一個能不斷更新的客戶主控文檔。通過這個文檔，該行所有的網(wǎng)點都能及時掌握客戶的歷史狀況和最新動態(tài)，然后再根據(jù)客戶不同情況采取不同的服務(wù)措施。為長期穩(wěn)固地與客戶保持連續(xù)性關(guān)系，該行還不惜花費大量人力、物力展開各種公關(guān)活動。在這方面浦發(fā)銀行的做法很值得國內(nèi)同行借鑒。雖然尚沒有建立全行統(tǒng)一的個人理財服務(wù)品牌和體系，但其在推出中國首張由外資銀行參與管理和技術(shù)合作的信用卡時，仍然顯示了全新的營銷理念和出色的市場運做能力。浦發(fā)在營銷宣傳時除了全國各地電視廣告的投放，特別以美食消費為切入點，推出了其“優(yōu)越生活年賞”的新概念服務(wù)，以一場“甜美悠然”主題甜品派對的形式，向到場的浦發(fā)信用卡持