【文章內容簡介】 農家樂旅游者將不復存在。雖然目前農家樂市場存在片面追求利潤的短視現(xiàn)象，但相信經過行業(yè)的規(guī)范調整與農民經營意識的加強，隨著農家樂的興盛，環(huán)保觀念和可持續(xù)發(fā)展的價值觀會日益深人人心。6．有利于農業(yè)旅游的進一步發(fā)展農家樂旅游是以清幽的環(huán)境、清新的空氣、新鮮的食物和怡然自得的生產方式吸引客人，農家樂低廉的消費價格對城市工薪階層具有較大的吸引力，客源市場廣泛，農家樂旅游倡導關愛自然、保護自然、利用自然、享受自然的主題，順應了現(xiàn)代旅游發(fā)展潮流，有利于促進旅游業(yè)、特別是農業(yè)旅游的進一步發(fā)展。7．對其他行業(yè)的推動作用農家樂作為新興的旅游形式之一，黃金周的度假旅游都拉動了公交和中短途客運的增長。對自家院落的修整，尤其是市區(qū)周邊農家樂人造景觀的制造，加大了對園林設計和花圃業(yè)的需求。為了方便接待游客，城郊及農村地區(qū)安裝的電話與各類娛樂設施不計其數(shù)，有效地促進了郵電通訊業(yè)與文化娛樂業(yè)的發(fā)展。而定期為眾多游客提供農家飯菜，則極大刺激了蔬菜種植、家畜家禽、水產養(yǎng)殖業(yè)和副食品加工業(yè)的興旺。農家樂也在以特有的手法彰顯這種間接效益。第三章 農家樂旅游發(fā)展的經營與管理對策研究農家樂產品經營的實質就是怎樣將產品銷售給游客，并使游客滿意。它主要包括三個方面：一，學會市場調研和分析，掌握客源，據(jù)此對經營策略進行調整；二，抓住游客的消費心理，根據(jù)市場規(guī)律，制定合理的價格；三，學會銷售農家樂。（一）農家樂旅游的經營條件分析1．旅游資源條件要有豐富獨特的旅游資源條件。鄉(xiāng)村之所以能夠與景區(qū)、都市一起并列成為現(xiàn)今三大旅游目的地之一，是因為鄉(xiāng)村具有獨特的旅游地特征，是景區(qū)、都市圈無法替代的旅游產品。旅游資源是指自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產生經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素[7]。一般包括自然旅游資源和人文旅游資源。第一，自然旅游資源。它主要包括：①氣候條件，如清新的空氣、香甜的山泉等；②風光地貌，如如詩如畫的田園風光、清澈的小溪等；③動植物，如各種花卉、苗圃、蔬菜基地，以及種植、養(yǎng)殖、畜牧農場等；④天然療養(yǎng)條件，如天然溫泉等；第二，人文旅游資源。它主要包括：①歷史文物古跡，如鄉(xiāng)村部落、古代文明遺跡等；②民風民俗，如服飾民俗、歲時節(jié)令習俗、居住民俗、婚姻禮儀民俗、游藝競技民俗、飲食民俗、生產習俗等；③目的地居民的友好、熱情、純樸、善良，妙趣橫生的農家院落。2．社會環(huán)境條件社會環(huán)境包括生活環(huán)境、硬件環(huán)境兩方面。第一，干凈衛(wèi)生的生活環(huán)境農家樂的客源主體是都市人。因此，經營農家樂首先必須能夠提供符合都市人習慣的生活環(huán)境。其中包括整潔的住宿環(huán)境、干凈的洗漱環(huán)境、衛(wèi)生的飲食環(huán)境等等。這就對農家樂從業(yè)人員的個人素質提出了嚴格要求。第二，舒適便捷的硬件環(huán)境硬件設施代表著農家樂的文明形象，也是旅游活動的物質基礎。這里包括兩個方面，一是村內公用設施比較健全，有公共活動場所、公共娛樂設施、硬化道路等二是從業(yè)戶自身硬件設施比較到位，有標準客房、取暖降溫設備、洗澡間、水廁等。3．區(qū)位條件區(qū)位條件要求良好。農家樂旅游開發(fā)一般選擇在城市近郊或風景名勝區(qū)的周邊地帶。城市近郊由于交通便利，客源穩(wěn)定，區(qū)位優(yōu)勢明顯，適宜農家樂旅游發(fā)展；而在風景名勝區(qū)周邊地帶，由于有風景區(qū)豐富的旅游資源為依托，有風景區(qū)大量客源為基礎，也便于發(fā)展農家樂旅游。一些既無區(qū)位優(yōu)勢也無客源基礎的地方，若盲目進行農家樂旅游開發(fā)，很難達到預期效果。4．交通條件交通條件要便利。農家樂是一種休閑旅游模式，游客一般都將出游時間放在雙休日或節(jié)假日。這就要求發(fā)展這種旅游產業(yè)，必須具備相對便利的交通條件。這種便利的交通條件正好符合人們駕車出行的心理，是農家樂發(fā)展興旺的基礎。(二)農家樂游客定位對大多數(shù)農家樂而言，游客就是久居城市在鋼筋水泥的城堡中想感受異樣風情的城市居民。在這樣的游客中，怎樣找到屬于自己的游客呢?這就需要我們對周圍的農家樂的游客進行類別細分。第一，周圍農家樂的游客調查。游客調查是農家樂經營的基礎，只有通過調查，才能了解游客的類別、情況，愛好、從而為我們農家樂游客定位提供依據(jù)。調查內容包括游客基本信息、消費旅游旅游目的、旅游時間、旅游方式，游客感興趣的主要項目，農家樂在游客心中的知名度、滿意度，以及游客對農家樂的建議等。第二，農家樂游客定位。通過對周圍農家樂的目標市場調查，讓我們對游客的喜好有一定的了解，要吸引其中一部分游客，必須找到適合自己特色的目標市場定位，使自己的農家樂既有地區(qū)特色，又不雷同于其他經營戶，既有自己的獨特風味，又能融入整個鄉(xiāng)村旅游的大環(huán)境中。因此，我們必須能夠清醒地認識到與周圍農家樂相比，自己農家樂存在什么特點，優(yōu)勢、劣勢分別是什么?同時也要認識到自己農家樂的設計與包裝是否符合消費群體的審美取向和身份地位?自己農家樂在消費者心目中的品牌形象是什么?在整個地區(qū)農家樂的地位如何?其定位是否符合整個地區(qū)的品牌?當發(fā)現(xiàn)自己農家樂與目標市場的需求不一致時，我們就要趕緊調整經營策略。農家樂游客一般定位于離退休老人、機關干部、周末休閑一族；或者定位于以強化特色服務的活動為主，比如垂釣、狩獵等；或者定位于以特別的景觀為主，比如花園、果園等。（三）農家樂的價格定位在激烈的市場競爭中，除了特色和優(yōu)質服務，合理的定價不僅是贏得游客的一種重要的方式，同時也能確保利潤最大化。1．農家樂的定價原則第一，針對性原則。針對回頭客，應推出月卡、季卡、年卡等優(yōu)惠措施，針對一般游客，采用大眾化鄉(xiāng)村旅游服務；針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質和特色更勝一籌的農家樂形式和相關產品；針對某地區(qū)游客的特殊偏好，推出相適應的農家樂產品。第二，競爭差異化原則農家樂的與眾不同就是特色，地域特色、特性和功能特色、民俗特色、品牌形象與文化特色等，這些不同的特色導致了價格差異，各種價位的農家樂就應運而生。第三，效益性原則農家樂經營的根本目的就是獲得最大的效益。因此農家樂前期為獲得競爭優(yōu)勢占領市場，靠低價格、大量宣傳是必要的，但是進入市場后，必須保證自己農家樂市場價格，保持利潤空間的穩(wěn)定。第四，新產品原則游客的需求隨時變化，競爭對手的策略也是變幻莫測的，因此，相應的調整服務及新項目的推出也是很必要的。第五，產品組合原則只有最大限度地滿足游客的需求，才能吸引最多的游客，由于一種旅游產品無法滿足所有游客的需求，就必須堅持旅游產品組合原則。2．農家樂定價方法農家樂定價方法有很多，一般從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價方法分為以下四類：①成本導向定價法：以成本為基礎，加上預期利潤，結合銷售量等有關情況，確定價格水平，是農家樂最基本、最普遍的定價方法。②需求導向定價法：是以市場對產品的需求強度作為定價基礎，結合成本、收入變動關系，確定產品價格。③競爭導向定價法：針對競爭對手同類產品的價格，確保自己產品價格與競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢。④心理導向定價法：是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要采取的定價策略和方法。3．農家樂的定價策略①差別定價差別定價主要有三種方式：一是經營者對每一單位旅游產品收取不同的價格；二是旅游產品經營者對一定數(shù)量的產品收取一種價格；三是旅游產品在不同的市場或對不同的人收取不同的價格。農家樂旅游產品的定價策略可采取前兩種。②捆綁定價。捆綁定價是將兩種對同一游客偏好不同的旅游產品捆綁在一起定價。③轉移定價。轉移定價也叫隱藏定價，通常是將一種旅游產品價格定的較低，通過產品之間的連帶效應，使游客在其它產品消費中，補償前一種產品的損失。比如可以設計讓游客免費乘坐鄉(xiāng)村獨有的馬車、牛車看鄉(xiāng)村風光，提高游客消費欲望。（四）農家樂的經營模式鄉(xiāng)村旅游經營管理模式是根據(jù)旅游資源和客源市場來確定的，不同的資源察賦和地域客源市場，經營模式也不一樣。模式是否科學合理，決定著旅游資源與客源市場的對接度，直接影響著鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。目前學術界將經營模式分為八種[8]。這八種模式同樣可以適用于農家樂經營管理。1．“農戶+農戶”模式這是農家樂旅游初期階段的經營模式。在遠離市場的鄉(xiāng)村，農民對企業(yè)介入農家樂旅游開發(fā)普遍有一定的顧慮，甚至還有抵觸情緒，多數(shù)農戶不愿把有限的資金或土地交給公司來經營，生怕有什么閃失使其“陷”進去，他們更相信那些“示范戶”。在這些山村里，通常是“開拓戶”首先開發(fā)農家樂旅游獲得了成功，在他們的示范帶動下，農戶們紛紛加入旅游接待的行列，并從中學習經驗和技術，在短暫的磨合下，形成“農戶十農戶”的農家樂旅游開發(fā)模式。這種模式通常投入較少，量有限，但鄉(xiāng)村文化保留得最真實，游客花費少還能體驗到最真的本地習俗和文化。但受管理水平和資金投入的影響，通常旅游的帶動效應有限。在當前農家樂旅游競爭加劇的情況下，這種模式具有短平快優(yōu)勢。他們善于學習別人經驗，汲取別人教訓，因其勢單力薄，規(guī)模有限，往往注重揣摩、迎合游客心理，極具個性化服務。2．“公司+農戶”模式這一模式通過吸納當?shù)剞r民參與農家樂旅游的經營與管理，在開發(fā)濃厚的鄉(xiāng)村旅游資源時，充分利用農戶閑置的資產、富余的勞動力、豐富的農事活動，豐富旅游活動。同時，通過引進旅游公司的管理，對農戶的接待服務進行規(guī)范，避免因不良競爭而損害游客的利益。其特色在于公司或投資商，充分聽取農戶的意見和看法，而在經營管理中，廣泛地吸引農戶參與到經營與管理中。這一模式中有些需要注意的問題。首先，公司或投資商與農戶的合作是建立在一定的經濟基礎上的，受投資商實力的影響較大；其次，農戶的知識層次、素質、服務意識等還有待于進一步提高；第三，在內部經營管理中，如何進行游客的分流與分配，是能否順利實施的關鍵之一。3．“公司+社區(qū)+農戶”模式這一模式應是“公司+農戶”模式的延伸。社區(qū)(如村委會)搭起橋梁，公司先與當?shù)厣鐓^(qū)進行合作，再通過社區(qū)組織農戶參與鄉(xiāng)村旅游。公司一般不與農戶直接合作，所接觸的是社區(qū)，但農戶接待服務、參與旅游開發(fā)則要經過公司的專業(yè)培訓，并制定相關的規(guī)定，以規(guī)范農戶的行為，保證接待服務水平，保障公司、農戶和游客的利益。此模式通過社區(qū)鏈接，便于公司與農戶協(xié)調、溝通，利于克服公司與農戶因利益分配產生的矛盾。同時，社區(qū)還可對公司起到一定的監(jiān)督作用，保證鄉(xiāng)村旅游正規(guī)、有序發(fā)展。4．公司制模式這一模式的特點是發(fā)展進入快、起點層次高、開發(fā)有規(guī)模，如果思路對頭、經營科學，容易使農家樂旅游開發(fā)迅速走上有序化發(fā)展的道路。公司制模式比較適合農家樂旅游初期階段，隨著農民的關注與參與，這種利益主體是公司的模式，將難以適應未來農家樂旅游發(fā)展的趨勢。農民作為農家樂旅游參與主體，其積極性是不容忽視的，而采用公司制模式，農民很難從旅游收入中獲得應有的利益，受益的僅是靠提升農產品附加值獲得。鄉(xiāng)村旅游生財之源是公共資源，應是農民共同的公共資源，并且還要承擔旅游開發(fā)所帶來的各種負面影響。這種資源與利益的嚴重失衡，極易引起農民的不滿。這一模式主要是通過采取合作的形式合理開發(fā)旅游資源，按照各自的股份獲得相應的收益。根據(jù)旅游資源的產權，可以界定為國家產權、鄉(xiāng)村集體產權、村民小組產權和農戶個人產權四種產權主體，在開發(fā)上可采取國家、集體和農戶個體合作的方式進行，這樣把旅游資源、特殊技術、勞動量轉化成股本，收效一般按股份分紅與按勞分紅相結合。對于農家樂旅游生態(tài)環(huán)境保護與恢復、旅游設施的建設與維護以及鄉(xiāng)村旅游擴大再生產等公益機制的運行，企業(yè)可通過公益金的形式投入完成。這種模式有利于農家樂旅游上規(guī)模、上檔次。特別是通過股份形式，擴大了鄉(xiāng)村集體和農民的經營份額，有利于實現(xiàn)農民參與的深層次轉變，從而引導居民自覺參與他們賴以生存的生態(tài)資源的保護中去。6．“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社”模式這一模式的特點是充分發(fā)揮旅游產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，通過合理分享利益，了過度商業(yè)化，保護了本土文化，增強了當?shù)鼐用竦淖院栏?，從而為旅游可持續(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎。此模式各級職責分明，有利于激發(fā)各自潛能，形成“一盤棋”思想。具體來講，政府負責農家樂旅游的規(guī)劃和基礎設施建設，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；農家樂旅游公司負責經營管理和商業(yè)運作；農民旅游協(xié)會負責組織村民參與地方戲的表演、導游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等，并負責維護和修繕各自的傳統(tǒng)民俗，協(xié)調公司與農民的利益；旅行社負責開拓市場，組織客源。7．“政府+公司+農戶”模式從目前一些地區(qū)農家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，這一模式其實質是，政府引導下的“企業(yè)+農戶”：就是在農家樂旅游開發(fā)中，由縣、鄉(xiāng)各級政府和旅游主管部門按市場需求和全縣旅游總體規(guī)劃，確定開發(fā)地點、內容和時間，發(fā)動當?shù)卮迕駝邮謱嵤╅_發(fā)，開發(fā)過程中政府和旅游部門進行必要的指導和引導。由當?shù)卮迕窕虼迕衽c外來投資者一起承建農家樂旅游開發(fā)有限責任公司，旅游經營管理按企業(yè)運作，利潤由村民(農家樂旅游資源所有者)和外來投資者按一定比例分成，除此以外，村民們還可以通過為游客提供住宿、餐飲等服務而獲取收益。這個模式一是減少了政府對旅游開發(fā)的投入，二是使當?shù)鼐用裾嬲玫搅藢嵒?，三是減少了旅游管理部門的管理難度，因而是一種切實可行的農家樂旅游經營模式。8．“個體農莊”模式個體農莊模式是以規(guī)模農業(yè)個體戶發(fā)展起來的，以“旅游個體戶”的形式出現(xiàn)，通過對自己經營的農牧果場進行改造和旅游項目建設，使之成為一個完整意義的農家樂旅游景區(qū)，能完成旅游接待和服務工作。通過個體農莊的發(fā)展，吸納附近閑散勞動力，通過手工藝、表演、服務、生產等形式加入到服務業(yè)中，形成以點帶面的發(fā)展模式。（五）農家樂的管理管理是旅游業(yè)發(fā)展的生命，管理水平的高低直接決定著農家樂發(fā)展的得失成敗。1．農家樂的質量管理農家樂質量管理指農家樂內部建立的、為保證產品質量或服務質量進行的系統(tǒng)的管理活動。它根據(jù)農家樂的特點選用若干要素加以組合，加強設計、銷售、服務、檢驗全過程的質量管理活動，并使之制度化、標準化。它主要包括以下三方面內容：（1）農家樂采購質量管理農家樂作為一個經營組織，為滿足游客的需要而提供各種產品和服務，都要進行必要的物質采購。物品采購成為農家樂產品的組成部分并直接影響其產品質量。因此，對農家樂采購進行管理是農家樂產品質量保證的前提。為保證農家樂的采購產品質量，一般要經過以下幾個環(huán)節(jié)：制定規(guī)范的采購文件；選擇合格的供貨方；簽訂質量保證協(xié)議和驗證方法協(xié)議；解決爭端的規(guī)定；進貨的檢驗和控制；進貨質量紀錄。（2）農家樂服務質量管理服務質量是旅游業(yè)