【正文】 環(huán)境；農(nóng)家樂旅游公司負責(zé)經(jīng)營管理和商業(yè)運作；農(nóng)民旅游協(xié)會負責(zé)組織村民參與地方戲的表演、導(dǎo)游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等，并負責(zé)維護和修繕各自的傳統(tǒng)民俗，協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益；旅行社負責(zé)開拓市場，組織客源。6．“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式這一模式的特點是充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，通過合理分享利益，了過度商業(yè)化，保護了本土文化，增強了當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校瑥亩鵀槁糜慰沙掷m(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這種模式有利于農(nóng)家樂旅游上規(guī)模、上檔次。根據(jù)旅游資源的產(chǎn)權(quán)，可以界定為國家產(chǎn)權(quán)、鄉(xiāng)村集體產(chǎn)權(quán)、村民小組產(chǎn)權(quán)和農(nóng)戶個人產(chǎn)權(quán)四種產(chǎn)權(quán)主體，在開發(fā)上可采取國家、集體和農(nóng)戶個體合作的方式進行，這樣把旅游資源、特殊技術(shù)、勞動量轉(zhuǎn)化成股本，收效一般按股份分紅與按勞分紅相結(jié)合。這種資源與利益的嚴重失衡，極易引起農(nóng)民的不滿。農(nóng)民作為農(nóng)家樂旅游參與主體，其積極性是不容忽視的，而采用公司制模式，農(nóng)民很難從旅游收入中獲得應(yīng)有的利益，受益的僅是靠提升農(nóng)產(chǎn)品附加值獲得。4．公司制模式這一模式的特點是發(fā)展進入快、起點層次高、開發(fā)有規(guī)模，如果思路對頭、經(jīng)營科學(xué)，容易使農(nóng)家樂旅游開發(fā)迅速走上有序化發(fā)展的道路。此模式通過社區(qū)鏈接，便于公司與農(nóng)戶協(xié)調(diào)、溝通，利于克服公司與農(nóng)戶因利益分配產(chǎn)生的矛盾。社區(qū)(如村委會)搭起橋梁，公司先與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進行合作，再通過社區(qū)組織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游。首先，公司或投資商與農(nóng)戶的合作是建立在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，受投資商實力的影響較大；其次，農(nóng)戶的知識層次、素質(zhì)、服務(wù)意識等還有待于進一步提高；第三，在內(nèi)部經(jīng)營管理中，如何進行游客的分流與分配，是能否順利實施的關(guān)鍵之一。其特色在于公司或投資商，充分聽取農(nóng)戶的意見和看法，而在經(jīng)營管理中，廣泛地吸引農(nóng)戶參與到經(jīng)營與管理中。2．“公司+農(nóng)戶”模式這一模式通過吸納當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與農(nóng)家樂旅游的經(jīng)營與管理，在開發(fā)濃厚的鄉(xiāng)村旅游資源時，充分利用農(nóng)戶閑置的資產(chǎn)、富余的勞動力、豐富的農(nóng)事活動，豐富旅游活動。在當(dāng)前農(nóng)家樂旅游競爭加劇的情況下，這種模式具有短平快優(yōu)勢。這種模式通常投入較少，量有限，但鄉(xiāng)村文化保留得最真實，游客花費少還能體驗到最真的本地習(xí)俗和文化。在遠離市場的鄉(xiāng)村，農(nóng)民對企業(yè)介入農(nóng)家樂旅游開發(fā)普遍有一定的顧慮，甚至還有抵觸情緒，多數(shù)農(nóng)戶不愿把有限的資金或土地交給公司來經(jīng)營，生怕有什么閃失使其“陷”進去，他們更相信那些“示范戶”。這八種模式同樣可以適用于農(nóng)家樂經(jīng)營管理。模式是否科學(xué)合理，決定著旅游資源與客源市場的對接度，直接影響著鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。比如可以設(shè)計讓游客免費乘坐鄉(xiāng)村獨有的馬車、牛車看鄉(xiāng)村風(fēng)光，提高游客消費欲望。③轉(zhuǎn)移定價。②捆綁定價。3．農(nóng)家樂的定價策略①差別定價差別定價主要有三種方式：一是經(jīng)營者對每一單位旅游產(chǎn)品收取不同的價格；二是旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價格；三是旅游產(chǎn)品在不同的市場或?qū)Σ煌娜耸杖〔煌膬r格。③競爭導(dǎo)向定價法：針對競爭對手同類產(chǎn)品的價格，確保自己產(chǎn)品價格與競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢。2．農(nóng)家樂定價方法農(nóng)家樂定價方法有很多，一般從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價方法分為以下四類：①成本導(dǎo)向定價法：以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價格水平，是農(nóng)家樂最基本、最普遍的定價方法。第四，新產(chǎn)品原則游客的需求隨時變化，競爭對手的策略也是變幻莫測的，因此，相應(yīng)的調(diào)整服務(wù)及新項目的推出也是很必要的。第三，效益性原則農(nóng)家樂經(jīng)營的根本目的就是獲得最大的效益。針對回頭客，應(yīng)推出月卡、季卡、年卡等優(yōu)惠措施，針對一般游客，采用大眾化鄉(xiāng)村旅游服務(wù)；針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質(zhì)和特色更勝一籌的農(nóng)家樂形式和相關(guān)產(chǎn)品；針對某地區(qū)游客的特殊偏好，推出相適應(yīng)的農(nóng)家樂產(chǎn)品。（三）農(nóng)家樂的價格定位在激烈的市場競爭中，除了特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，合理的定價不僅是贏得游客的一種重要的方式，同時也能確保利潤最大化。因此，我們必須能夠清醒地認識到與周圍農(nóng)家樂相比，自己農(nóng)家樂存在什么特點，優(yōu)勢、劣勢分別是什么?同時也要認識到自己農(nóng)家樂的設(shè)計與包裝是否符合消費群體的審美取向和身份地位?自己農(nóng)家樂在消費者心目中的品牌形象是什么?在整個地區(qū)農(nóng)家樂的地位如何?其定位是否符合整個地區(qū)的品牌?當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己農(nóng)家樂與目標市場的需求不一致時，我們就要趕緊調(diào)整經(jīng)營策略。第二，農(nóng)家樂游客定位。游客調(diào)查是農(nóng)家樂經(jīng)營的基礎(chǔ)，只有通過調(diào)查，才能了解游客的類別、情況，愛好、從而為我們農(nóng)家樂游客定位提供依據(jù)。在這樣的游客中，怎樣找到屬于自己的游客呢?這就需要我們對周圍的農(nóng)家樂的游客進行類別細分。這種便利的交通條件正好符合人們駕車出行的心理，是農(nóng)家樂發(fā)展興旺的基礎(chǔ)。農(nóng)家樂是一種休閑旅游模式，游客一般都將出游時間放在雙休日或節(jié)假日。一些既無區(qū)位優(yōu)勢也無客源基礎(chǔ)的地方，若盲目進行農(nóng)家樂旅游開發(fā)，很難達到預(yù)期效果。農(nóng)家樂旅游開發(fā)一般選擇在城市近郊或風(fēng)景名勝區(qū)的周邊地帶。這里包括兩個方面，一是村內(nèi)公用設(shè)施比較健全，有公共活動場所、公共娛樂設(shè)施、硬化道路等二是從業(yè)戶自身硬件設(shè)施比較到位，有標準客房、取暖降溫設(shè)備、洗澡間、水廁等。這就對農(nóng)家樂從業(yè)人員的個人素質(zhì)提出了嚴格要求。因此，經(jīng)營農(nóng)家樂首先必須能夠提供符合都市人習(xí)慣的生活環(huán)境。2．社會環(huán)境條件社會環(huán)境包括生活環(huán)境、硬件環(huán)境兩方面。它主要包括：①氣候條件，如清新的空氣、香甜的山泉等；②風(fēng)光地貌，如如詩如畫的田園風(fēng)光、清澈的小溪等；③動植物，如各種花卉、苗圃、蔬菜基地，以及種植、養(yǎng)殖、畜牧農(nóng)場等；④天然療養(yǎng)條件，如天然溫泉等；第二，人文旅游資源。一般包括自然旅游資源和人文旅游資源。鄉(xiāng)村之所以能夠與景區(qū)、都市一起并列成為現(xiàn)今三大旅游目的地之一，是因為鄉(xiāng)村具有獨特的旅游地特征，是景區(qū)、都市圈無法替代的旅游產(chǎn)品。它主要包括三個方面：一，學(xué)會市場調(diào)研和分析，掌握客源，據(jù)此對經(jīng)營策略進行調(diào)整；二，抓住游客的消費心理，根據(jù)市場規(guī)律，制定合理的價格；三，學(xué)會銷售農(nóng)家樂。農(nóng)家樂也在以特有的手法彰顯這種間接效益。為了方便接待游客，城郊及農(nóng)村地區(qū)安裝的電話與各類娛樂設(shè)施不計其數(shù)，有效地促進了郵電通訊業(yè)與文化娛樂業(yè)的發(fā)展。7．對其他行業(yè)的推動作用農(nóng)家樂作為新興的旅游形式之一，黃金周的度假旅游都拉動了公交和中短途客運的增長。雖然目前農(nóng)家樂市場存在片面追求利潤的短視現(xiàn)象，但相信經(jīng)過行業(yè)的規(guī)范調(diào)整與農(nóng)民經(jīng)營意識的加強，隨著農(nóng)家樂的興盛，環(huán)保觀念和可持續(xù)發(fā)展的價值觀會日益深人人心。對這一綠色生態(tài)家園的長久愛護和保持才是該行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的前提。農(nóng)家樂旅游還為農(nóng)村帶來了全新的服務(wù)觀念，大大增強了當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿饕庾R，促進了農(nóng)村地區(qū)的精神文明建設(shè)。[6]4．有利于城鄉(xiāng)交流，促進農(nóng)村精神文明建設(shè)農(nóng)家樂旅游的興起，打破了計劃經(jīng)濟時代遺留下來的城鄉(xiāng)分治的樊籬，加深了城鄉(xiāng)相互的理解與認同，成為城鄉(xiāng)文化交流的新渠道。根據(jù)乘數(shù)效應(yīng)理論估算，旅游業(yè)每創(chuàng)造l個直接就業(yè)機會，將產(chǎn)生另外3個間接就業(yè)機會，這將在一定程度上解決農(nóng)村剩余勞動力問題?？梢哉f，生活設(shè)施公共化，生活服務(wù)社會化，生活方式現(xiàn)代化在農(nóng)家樂己露出端倪，這大大有利于推進農(nóng)村城市化進程。同時，通過其示范和推廣作用，能夠帶動整個社區(qū)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差別。2．有利于提高農(nóng)村勞動者素質(zhì)和縮小城鄉(xiāng)差別農(nóng)家樂旅游對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理提出了更高的要求，既需要掌握農(nóng)業(yè)科技的工程技術(shù)人員，更需要高層次、復(fù)合型的管理人才。三、農(nóng)家樂旅游發(fā)展的意義1．有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高農(nóng)民收入農(nóng)家樂旅游是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)改造和升級的重要途徑，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以種養(yǎng)為主，經(jīng)濟效益低，經(jīng)營風(fēng)險大，開展農(nóng)家樂旅游，使農(nóng)業(yè)從專注于土地本身單一經(jīng)營發(fā)展到“天一地一人”和諧共存的更廣闊的空間，可大幅提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。農(nóng)家樂旅游的營銷戰(zhàn)略與計劃尚停留在初級階段，沒有深度挖掘，更談不上什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。部分地理位置相對偏僻的農(nóng)家旅館，對如何保障旅客生命財產(chǎn)安全也缺乏必要的措施。很多簡裝改造家用房的經(jīng)營戶，為招待游客添置過多家用電器，用電負荷增加。一些經(jīng)營戶廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏，生食熟食混裝，烹飪過程粗簡，從業(yè)人員也缺乏必要的保證等，衛(wèi)生隱患值得重視。而且這些工作人員往往缺乏必要的培訓(xùn)，并且因為家庭成員的年齡與文化差異，造成服務(wù)程序不規(guī)范，非標準化的服務(wù)也阻礙了行業(yè)的發(fā)展。因其文化素質(zhì)偏低，加之小農(nóng)思想嚴重，對于農(nóng)家樂的發(fā)展缺乏全局和長遠考慮，目光短淺，在注重自身經(jīng)濟效益的同時卻無視社會經(jīng)濟效益，存在不正當(dāng)競爭、或幫助到附近成熟景區(qū)游覽的旅客逃票、或者隨意宰客、或者打起了惡性價格戰(zhàn)，性質(zhì)惡劣，反響極壞。因此，賓館與農(nóng)家樂之間不應(yīng)是惡性競爭，而是優(yōu)勢互補，雙方的產(chǎn)品滿足的是不同游客的需求，只有賓館飯店和農(nóng)家樂各自辦出了自己的特色，才能消除雙方之間的這種惡性競爭，才能正確處理好雙方的關(guān)系，從而形成靈活有序的市場局面，促進旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于旅游飯店與農(nóng)家樂經(jīng)營者都沒有認清二者之間的關(guān)系。4．經(jīng)營管理不善，無序競爭帶來很大危害農(nóng)家樂旅游與其它的旅游產(chǎn)品一樣，存在明顯的淡旺季差別，旺季時車水馬龍，淡季時門庭冷落，造成了資產(chǎn)的閑置浪費。對旅游產(chǎn)品的不當(dāng)開發(fā)亦引起了城郊環(huán)境的退化，環(huán)境退化的結(jié)果反過來又導(dǎo)致了旅游環(huán)境質(zhì)量的下降。郊區(qū)位于城市與農(nóng)村的結(jié)合部，受城市擴展和旅游容量過度飽和的影響，使該區(qū)域內(nèi)存在著不同程度的環(huán)境退化。此外，農(nóng)家樂提供的景致大多停留在純粹的觀光游覽上，對生態(tài)文化、鄉(xiāng)村民俗文化以及農(nóng)業(yè)文化、地區(qū)文化挖掘的深度有限，沒有反映出農(nóng)家樂以“農(nóng)產(chǎn)、鄉(xiāng)色、民情”為賣點的特色，城市游客的知識性、體驗性旅游消費需求沒有得到很好的滿足。目前，越來越多的農(nóng)家樂認識到多投資搞項目開發(fā)的重要性，卻走入了重設(shè)施建設(shè)，輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營造的誤區(qū)。農(nóng)家樂尤其是一些低檔農(nóng)家樂己經(jīng)成為“鄉(xiāng)間麻將會所”的代名詞，提供給游客的服務(wù)以飲食住宿為基礎(chǔ)，茶水唱歌為附屬，而棋牌游戲是主打。例如成都地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游園眾多，由于沒有進行統(tǒng)一規(guī)劃，在地域上分布較廣，組織線路的難度較大；農(nóng)家樂旅游與傳統(tǒng)旅游景點之間也缺乏有機聯(lián)系，共生性差，從而降低了對游客的吸引力。此外，并非所有農(nóng)村地區(qū)都具備開展農(nóng)家樂的優(yōu)勢，而要從當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、資源基礎(chǔ)、自然景觀系列、鄉(xiāng)村民俗的可展示性等方面進行論證。部分經(jīng)營農(nóng)戶輕易上項目，決策之前缺乏對地理位置、自身資源、本地政策、市場需求、基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境承載力的評估，產(chǎn)品開發(fā)也沒有進行可行性論證，再加上農(nóng)民的思維特征是實用理性，他們重模仿，缺乏創(chuàng)新，所以經(jīng)營理念雷同化的傾向嚴重，體現(xiàn)在農(nóng)家庭院的建筑樣式、園林風(fēng)格、室內(nèi)陳設(shè)、菜肴品種、娛樂項目等，都比較趨同，缺乏個性化色彩。當(dāng)前，我國休閑旅游資源70％在農(nóng)村，農(nóng)家樂旅游發(fā)展面臨難得的歷史機遇，蘊含著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入已超過1200億元，帶動1500萬農(nóng)民受益。同時，產(chǎn)業(yè)類型豐富多樣，發(fā)展方式逐步轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)不斷推進。根據(jù)規(guī)劃，上海將在“十二五”期間形成“一圈四區(qū)三帶一島”旅游業(yè)發(fā)展新格局，其中崇明三島將建設(shè)成世界著名生態(tài)島和鄉(xiāng)村旅游觀光島。在世博會期間，明珠湖、西沙濕地等12個景點被評為“世博農(nóng)園”，近日前衛(wèi)村又正式掛牌國家4A級旅游景區(qū)，這些，都為崇明“農(nóng)”字號旅游發(fā)展增加了砝碼。據(jù)統(tǒng)計，去年一年間，%。與此同時，崇明縣農(nóng)委還計劃對現(xiàn)有的農(nóng)家樂項目進行整合，幫助不同地區(qū)的農(nóng)家樂凸顯當(dāng)?shù)靥厣?，避免主題重復(fù)。為了改變崇明農(nóng)家樂“千戶一面”的現(xiàn)狀，一個體現(xiàn)崇明文化特色的“開心農(nóng)莊”在向化鎮(zhèn)試水。目前，崇明全縣登記在冊的農(nóng)家樂已達近百家，前衛(wèi)村、瀛東村、綠港村、南江村等地區(qū)的農(nóng)家樂早已遍地開花。而已經(jīng)舉辦近十屆的甘肅“皋蘭縣什川梨花節(jié)”，在節(jié)會期間的日接待量也超過2萬人次，總接待人數(shù)超過50萬人次；“農(nóng)家樂”數(shù)量也從最早的3家發(fā)展至50余家，節(jié)日收益包括項目簽約總收益也超億元，形成了一條以梨花、梨園、生態(tài)游為主的“生態(tài)古鎮(zhèn)”旅游產(chǎn)業(yè)鏈。到了2007年，農(nóng)家樂快速興起，發(fā)展至114戶，并形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，僅農(nóng)家樂一項的收入就超過了1200萬元。發(fā)展最快的還要數(shù)“十一五”這5年，用一組數(shù)據(jù)來說可能是最具有說服力。每年節(jié)會期間，除了吸引了眾多游客到訪外，也為農(nóng)家樂帶來可觀收益以及各類招商引資項目。蘭州的“桃花節(jié)”帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游的全面發(fā)展。[4]農(nóng)家樂的興起和蓬勃發(fā)展，不僅豐富了城鄉(xiāng)居民生活，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而且促進了農(nóng)民就業(yè)增收。2005年以來，浙江各級黨委、政府高度重視發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)。正因為農(nóng)家樂能“樂”不少人，上到中央提出要大力發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，下到地方政府也都為當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的發(fā)展提供了種種便利，如今合肥鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃也已經(jīng)編制完成，2010年，合肥鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)接待游客789萬人次。諸多民間資本的注入為合肥農(nóng)家樂的發(fā)展壯大注入了新的活力，為合肥人假日休閑度假提供新去處的同時，也帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)，促進了新農(nóng)村建設(shè)。自2007年農(nóng)家樂納入合肥黃金周旅游統(tǒng)計以來，直觀的數(shù)據(jù)讓我們感受到合肥及周邊游客對農(nóng)家樂的鐘愛，農(nóng)家樂也已成為合肥旅游打造長三角休閑度假中心的支撐點之一。(6)民族風(fēng)情型以展示農(nóng)村古樸的民族風(fēng)情為主題，從農(nóng)舍建設(shè)、裝飾、飲食入手，輔以純樸的民間歌舞表演，體育娛樂項目，向游客展示出鄉(xiāng)土民族文化。它向游客提供學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識、體驗農(nóng)耕文化和參與農(nóng)事勞動的機會。(4)田園風(fēng)光型這種類型的“農(nóng)家樂”以優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光吸引游客前來旅游。(2)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技型這種類型的“農(nóng)家樂”以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)示范園地為題材，向游客展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果。此外，由于地理位置、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土民風(fēng)、交通條件、經(jīng)濟發(fā)達水平等因素的差異，“農(nóng)家樂”也可以表現(xiàn)出以下幾種不同的類型：(1)農(nóng)業(yè)觀光型指在城市郊區(qū)，提供學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識、體驗農(nóng)耕文化和參與農(nóng)事勞動，集觀賞、參與、餐飲、購物、住宿等功能于一體的農(nóng)家樂。三是都市郊區(qū)，是20世紀80年代末期至90年代初期利用都市良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文環(huán)境、地緣和區(qū)位優(yōu)勢、便利的交通條件迅速發(fā)展起來的，是目前農(nóng)家樂旅游的主流。二是老少邊貧地區(qū)，是20世紀80年代中后期在國家旅游扶貧政策指導(dǎo)下陸續(xù)發(fā)展起來的，多為山區(qū)，不具備交通區(qū)位優(yōu)勢，工業(yè)欠發(fā)達但是尚未受到輻射或極少輻射的地區(qū)。主要為