畢業(yè)設(shè)計(jì)(定稿)對(duì)汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷方式的研究與分析(編輯修改稿)
2025-07-25 11:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 巷子深”已作古，汽車各經(jīng)銷商要想取得好的銷量并繼續(xù)往前發(fā)展還是離不開(kāi)好的營(yíng)銷方式。以下是去年以及目前大多數(shù)經(jīng)銷商存在的問(wèn)題。 弊病分析2008年年底，金融危機(jī)“登陸”中國(guó)，一時(shí)之間，各大商家哀鴻遍野，汶川地震中幸存下來(lái)的“豬堅(jiān)強(qiáng)”成為大家學(xué)習(xí)的楷模，經(jīng)銷商也不例外。減掉“脂肪”、縮減成本、控制產(chǎn)能、削減營(yíng)銷開(kāi)支，2008年底大部分經(jīng)銷商不約而同地采取這些措施，因此，2009年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)大幅減少。 2011年，雖然中國(guó)汽車產(chǎn)銷突破1000萬(wàn)輛，但汽車營(yíng)銷的效果并不突出。一車企高層甚至做出這樣結(jié)論：“車好賣，營(yíng)銷算個(gè)屁”！從年初的“什么營(yíng)銷方式都不管用”，到年末的“什么都管用”，車市銷量火暴，但汽車營(yíng)銷無(wú)創(chuàng)新。 失誤分析2011年下半年，隨著車市井噴，經(jīng)銷商營(yíng)銷活動(dòng)如雨后春筍般冒出來(lái)，但錢依舊花不到點(diǎn)子上，鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。耗費(fèi)巨大的新車發(fā)布會(huì)、玩轉(zhuǎn)天下的新車試駕、動(dòng)輒百萬(wàn)元的明星代言、好大喜功的產(chǎn)能擴(kuò)張、你追我趕的冠名贊助、決不掉價(jià)的車展布置……花樣繁多的燒錢方法，粉墨登場(chǎng)，而且愈演愈烈。 從理論上來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷是細(xì)水長(zhǎng)流的手法，讓消費(fèi)者通過(guò)各種渠道全方位了解車型、品牌以及需求，最終促成購(gòu)買決定。而上述燒錢方法，效果往往只是“一次性”。事實(shí)上，完善的售后服務(wù)、合理的車型價(jià)格、良好的品牌形象——這些才是能真正打動(dòng)消費(fèi)者的手段，好的營(yíng)銷應(yīng)該圍繞這些方面進(jìn)行。 亮點(diǎn)分析2011年，中國(guó)汽車營(yíng)銷一大亮點(diǎn)是“80后”成為營(yíng)銷主要針對(duì)群體之一。大多經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到，“80后”群體越來(lái)越具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們?cè)跒樯鐣?huì)和自己創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，也在“瘋狂”消費(fèi)著社會(huì)的豐碩成果。比起“70后”，“80后”能消費(fèi)、敢消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)，并能超前消費(fèi)汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷方式是指銷售汽車所使用的方法，不同方法的使用會(huì)起到各樣的效果，好的方式能夠吸引消費(fèi)者的眼球，激起他們的購(gòu)買欲，從而促成汽車的銷量的提高。隨著科技的發(fā)展，客戶需求的多樣化，試駕、節(jié)油賽、巡展、車友會(huì)、明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式正在被打破，面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，更具新意的汽車營(yíng)銷活動(dòng)不斷突破我們的想象，啟迪我們的思維，由此新興的方式應(yīng)運(yùn)而生，也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。以下就我在一汽大眾柳州盛銘汽車貿(mào)易有限公司實(shí)習(xí)里接觸到的體驗(yàn)式營(yíng)銷以及其他方式作重點(diǎn)研究與分析。 體驗(yàn)營(yíng)銷2011年汽車營(yíng)銷的活動(dòng)主題多樣，從購(gòu)置稅改到低耗環(huán)保，再到安全性能，其中不乏一些成功的案例。雪佛蘭主導(dǎo)的與實(shí)力型男——米勒的跨界合作，使得科魯茲上市便人氣、銷量雙漲；—汽大眾舉行的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”，創(chuàng)造了新車的許多歷史之最，不僅給駕駛者帶來(lái)體驗(yàn)之美，更取得了良好的傳播效果。也就是在這一年，體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)始在國(guó)內(nèi)車市大行其道。以車型巡展、試乘試駕、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)變得越來(lái)越“炫”，形式和內(nèi)容越來(lái)越豐富多彩，消費(fèi)者的參與程度也越來(lái)越高。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指經(jīng)銷商通過(guò)采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。第一階段：感官體驗(yàn)階段感官體驗(yàn)，是將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等?；氐狡圀w驗(yàn)營(yíng)銷中，早期的賞車會(huì)、車展可以歸為這個(gè)階段；第二階段：思考體驗(yàn)階段思考體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的方式關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶的互動(dòng)，傳統(tǒng)的汽車命名、汽車涂鴉設(shè)計(jì)等可以歸類其中；第三階段：行動(dòng)體驗(yàn)階段行動(dòng)體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。傳統(tǒng)的試乘試駕可以歸屬到這個(gè)階段。第四階段：情感體驗(yàn)階段情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。第五階段：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)階段關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。如圖31所示，反映了體驗(yàn)式營(yíng)銷的五階段是息息相關(guān)，密不可分的。圖31體驗(yàn)式營(yíng)銷圖一汽大眾“CC”秀在一汽大眾柳州盛銘汽車貿(mào)易有限公司實(shí)習(xí)期間，我接觸到了公司的體驗(yàn)式營(yíng)銷——CC（Clever Car系一汽大眾2010新車型） 72秀與邁騰 24秀。所謂的CC秀就是將CC最核心、最有用的功能方方面面介紹給客戶，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的好處，讓客戶親身體驗(yàn)，有如身臨其境的感覺(jué)。這種秀法與銷售時(shí)的六方位是截然不同的。CC秀前要準(zhǔn)備的道具，主要有：預(yù)先與車載藍(lán)牙匹配妥當(dāng)且存有好聽(tīng)的流行音樂(lè)的手機(jī)、隨身聽(tīng)、微型噴霧器、保安用強(qiáng)光手電筒、遮擋光線傳感器的擋光板、大件行李或大紙箱、女士肩挎包或書(shū)包等等。道具的使用是模擬客戶用車時(shí)的場(chǎng)景，以沖擊觀賞者的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，達(dá)到真實(shí)體驗(yàn)的境界。下面以CC72個(gè)亮點(diǎn)中的3個(gè)——聰明的車窗來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷！“大家晚上好，今晚是我們公司舉行的CC之夜，很高興大家的光臨！我是銷售顧問(wèn)周寧，接來(lái)下由我給你們進(jìn)行CC秀，讓你們親身體驗(yàn)CC的聰明之處！我們的CC不但延續(xù)了德國(guó)大眾傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還在車窗、鑰匙車鎖、燈光等方面增添了與眾不同的聰明元素。CC的車窗聰明之處就有8點(diǎn)，它呢下雨關(guān)窗——未雨綢繆：斷電關(guān)門鎖車60秒后如果被雨淋到（用微型噴霧器噴水模擬下雨），車窗和天窗就會(huì)先后自動(dòng)關(guān)閉
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