【文章內(nèi)容簡介】 的承受能力有著明顯的差異，為解決基本居住需要的首次置業(yè)群體由于資金限制，%都集中在60018000元/平米，在目前的房地產(chǎn)市場上，這個價位屬于中低價位。對他們而言，自住的剛性需求使得他們在房價的選擇上不得不謹(jǐn)慎一些。對于為改善居住條件的人群而言，%的業(yè)主都選擇了1000115000元/平米的可承受價位，他們大多對樓市的行情比較了解，也擁有了一定的資金，對房間的朝向及戶型布局有了更高的要求，他們愿意花更多的錢去滿足他們?nèi)找嬖鲩L的住房需求。為家人購買的人群我們從表中可以看出，他們?nèi)窟x擇了8000元/平米以上的價位，為了使家人能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，這部分業(yè)主不惜花高價購房，也不難體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)思想的精髓。與為解決基本居住需求對比最明顯的投資型購房者當(dāng)中，%的人群選擇了15001元/平米以上的房產(chǎn)，可見對于投資性的購房者而言，他們看重的是長期的資金回流，對好的地段的房產(chǎn)增值空間更為重視，他們不受資金的限制，更愿意將富裕的資金投入到回報率高的房產(chǎn)中去。 購買房產(chǎn)既可以保證投資穩(wěn)定，還可以獲取租金收益，而且還可以等房價上漲后再出手套現(xiàn)。表2 購房動機(jī)與可承受房價交叉分析 單位：元/㎡6000以下6001 8000800110000100011500015001以上合計解決基本居住需要3862019改善居住條件23453981203為家人購買0045110投資0005813其他112217合計6436511226252表3 卡方檢驗結(jié)果 檢驗統(tǒng)計量值自由度雙側(cè)近似概率Pearson ChiSquare (a)16.000Likelihood Ratio 16.000LinearbyLinear Association1.097有效記錄數(shù)252（a）76%個格子的期望頻數(shù)小于5，最小的期望頻數(shù)為17表4 定類變量關(guān)聯(lián)強(qiáng)度輸出結(jié)果檢驗統(tǒng)計量值顯著性名義變量Phi系數(shù).558.000 Cramer39。s V系數(shù).279.000 列聯(lián)系數(shù).487.000有效記錄數(shù)252 外部環(huán)境對業(yè)主購房的影響在分析外部環(huán)境對消費(fèi)者購房行為的影響時，本文將外部環(huán)境分為了房屋固有屬性、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境與小區(qū)周邊環(huán)境三個部分，并對其重要性進(jìn)行了研究。 房屋固有屬性這里提到的房屋固有屬性包括住房的面積與戶型設(shè)計，在調(diào)查“東岸”業(yè)主對房屋固有屬性的評價時，我分別研究了業(yè)主實際居住情況與業(yè)主的心理期望值。綜合表5和表6我們可以看到，大部分人群集中在兩表的斜對角線上（即實際居住條件與期望居住條件相等的情況）。%的業(yè)主屬于改善型購房群體，他們此次購房的目的在于淘汰舊房，購買更加符合自己心理期望值的房產(chǎn)，所以大部分的業(yè)主購房期望值與實際值比較相符，并且短期內(nèi)不會考慮再次購置房產(chǎn)。但是，“東岸”業(yè)主大多是中青年人群，我們可以從他們身上看到購買潛力，相信等到業(yè)主收入達(dá)到一定量的積累，有更大的支付能力的時候，他們當(dāng)中的一部分人還是會選擇購買更加符合自己心理期望值的房產(chǎn)。調(diào)查結(jié)果由表5得出，絕大多數(shù)受訪業(yè)主最期望購買的建筑面積是101150平方米，%。其中101130平方米的面積又最受歡迎，%。80平方米以下的小面積戶型雖然具有總房價低的優(yōu)勢，尤其在購買者資金有限的情況下能夠解決他們的居住問題，但對于大多數(shù)購買者而言，小面積戶型是有很大局限性的，越來越不能夠滿足人們的需要，此市場對于商品住宅而言正在一點點縮小。同時我們看到150平方米以上的大面積住房也不適合當(dāng)今的市場，房價過高，消費(fèi)者所能承受的總價有限，并且我國的土地資源緊缺，也不適合在現(xiàn)階段大量投入市場。表5 受訪者實際與期望居住面積對比期望實際80↓81100101130131150151180180↑合計80↓2319101500678110001238213377101130233331371601311500291785411511800030104180↑001101
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合計26369467191252戶型是影響住宅消費(fèi)偏好的主導(dǎo)因素之一，同時也是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略選擇的主導(dǎo)因素之一。由表6得出，業(yè)主期望中的理想戶型集中在兩室一廳和三室兩廳，%。相比較而言，兩室兩廳的需求量比起兩室一廳要弱一些，原因在于增加的一廳室增加了相應(yīng)的面積，進(jìn)而增加了房價，但從功能上講，并沒有起到疏解家庭居室壓力的作用。因此，只有使用面積合理，居住功能空間配置合理的戶型，才能算是好的戶型。表6 受訪者實際居住戶型與期望戶型交叉分析期望實際一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室兩廳 其他
合計一室一廳2317818167兩室一廳1331921175兩室兩廳0181722562三室兩廳09924345其他001203合計2477548710252
小區(qū)內(nèi)部環(huán)境 圖4為小區(qū)內(nèi)部環(huán)境中各因素的平均分，在此節(jié)中，本文將對業(yè)主對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)注度進(jìn)行分析和研究。圖4 小區(qū)內(nèi)部各環(huán)境因素平均分（1）居住區(qū)內(nèi)基本生活配套設(shè)施要求趨增。在對小區(qū)配套設(shè)施的要求上，業(yè)主需求各不相同，當(dāng)然大多數(shù)人的觀點是，小區(qū)配套設(shè)施越齊全越好，因為它直接關(guān)系到業(yè)主生活的環(huán)境與生活品質(zhì)，好的小區(qū)配套設(shè)施能夠帶給業(yè)主愉悅的心情，大大增加了生活的方便性。這里提到的小區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施包括了超市和便利店、幼兒園、運(yùn)動場地和車庫等。在這里我想要重點提出的問題是小區(qū)內(nèi)停車場的設(shè)置。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在“東岸”小區(qū)，這是一直存在爭議并多次引起業(yè)主不滿的話題。經(jīng)過詢問與實地考察，我們了解到，原來開發(fā)商在宣傳時承諾的小區(qū)內(nèi)擁有城東最大的下沉式機(jī)械車庫并沒有兌現(xiàn)，小區(qū)內(nèi)所有業(yè)主的車輛目前一律停在地上車位，并占據(jù)了綠化帶，截至本次調(diào)查結(jié)束，此問題沒有得到明確答復(fù)，但地下停車庫的入口已經(jīng)有工人開始施工。這不得不讓開發(fā)商提高對此事的重視程度，業(yè)主們選擇了“東岸”，同時也意味著選擇了開發(fā)商所承諾的一切小區(qū)生活配套設(shè)施，這是影響業(yè)主購房的因素之一，必須得到足夠重視。（2）。從馬斯洛需求理論中，我們了解到，人類的安全需要是我們在處理消費(fèi)行為過程中最基本的問題，任何高一層次的需求也應(yīng)是建立在最基本需求得到滿足的情況下，所以，業(yè)主在選擇樓盤的過程中，自然也考慮到了房屋的質(zhì)量及其安全性。房子的質(zhì)量直接與購房者生命和經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)，無論房屋其他方面表現(xiàn)如何，如果房子質(zhì)量得不到保證，消費(fèi)者是不會選擇購買的。同樣體現(xiàn)著居住安全性的避難場所設(shè)施也被業(yè)主們提到了受重視排行榜上，當(dāng)危難來臨時生命能否得到保障也成為業(yè)主在購房時的重要考量。 （3）隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始注重養(yǎng)生，身體健康永遠(yuǎn)都是最重要的，綠色奧運(yùn)的口號也使更多的人開始重視城市的綠化，不論是小區(qū)內(nèi)部的綠化還是居住區(qū)周邊公園、綠地狀況，都引起了消費(fèi)者在購房時的充分注意。在上文中我們提到，由于地下車庫沒有建成，當(dāng)初開發(fā)商宣傳的超過31%的綠化率被機(jī)動車霸占了一部分，“東岸”的業(yè)主們對此表示出了極度的不滿。（4）物業(yè)管理的各項服務(wù)都緊緊圍繞著人性化管理，更多的人文關(guān)懷成為市場競爭中必不可少的籌碼，讓業(yè)主體驗到房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的延續(xù)和完善，在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、經(jīng)營使用的整個產(chǎn)業(yè)鏈條中具有不可替代的地位，成熟的房地產(chǎn)市場不能沒有物業(yè)管理。然而在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，“東岸”小區(qū)業(yè)主在購房時對物業(yè)管理的關(guān)注度并不高，比起價格的敏感與其他影響因素，受重視程度稍遜一籌。這是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品目前還沒有超越價格競爭、產(chǎn)品競爭的較為低級的階段，還沒有進(jìn)入到服務(wù)競爭、品牌競爭的階段，但是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展、物業(yè)管理水平的提高和消費(fèi)者的日漸成熟，物業(yè)管理在購房過程中的重要性會越來越突出，在影響購房因素中的排序會有所提高。 小區(qū)外部環(huán)境 在本節(jié)中，我們分析了影響業(yè)主購房的小區(qū)外部環(huán)境因素，并將重要程度按圖5排序，得出以下結(jié)論。圖5 小區(qū)外部各環(huán)境因素平均分（1）交通便捷度一直保持重要地位。眾所周知，在北京，四環(huán)以里的房地產(chǎn)可開發(fā)面積已經(jīng)為數(shù)不多了，可謂寸土寸金，如今消費(fèi)者購房的趨勢甚至已經(jīng)朝五環(huán)外發(fā)展了，公共交通及軌道交通的大力建設(shè)為消費(fèi)者選擇居住地提供了重要保障。業(yè)主在選擇樓盤時，地段與交通便捷度的影響非常大?！皷|岸”小區(qū)位于東四環(huán)與東五環(huán)之間，從小區(qū)出來便可直達(dá)公交車站，距離市中心的距離也不算遠(yuǎn)。在“東岸”售樓處我們了解到，正在建設(shè)中的地鐵六號線到“東岸”的步行時間僅需十分鐘，這無疑為那一帶的房地產(chǎn)市場加分不少，也成為了宣傳的賣點之一。而前來咨詢的消費(fèi)者對新的軌道交通開發(fā)也報有很大興趣，并成為他們選擇“東岸”的理由之一。軌道交通由于其快速性和準(zhǔn)時性，能明顯地改善沿線物業(yè)的可達(dá)性和出行的便捷性，方便人們出行，由此軌道交通建設(shè)常會產(chǎn)生 “一線帶活一片”的效應(yīng)，促進(jìn)其沿線區(qū)域的房地產(chǎn)物業(yè)升值。從投資者的角度來看，軌道交通對于租賃市場激活的作用很明顯，鄰近軌道交通是提高出租率的有力保障，因此更具有保值的作用。（2）隨著收入水平不斷提高，人們的物質(zhì)生活也逐漸豐富起來，除了對地理位置和交通便捷度的關(guān)注外，居住區(qū)附近的餐飲、醫(yī)療條件是否便利也成為了“東岸”業(yè)主們購房前的一個重要參考。據(jù)悉，“東岸”小區(qū)所處地段的配套設(shè)施比較完善，醫(yī)院、銀行、商場、餐飲均能夠滿足附近居民的需求。隨著CBD的東擴(kuò)，相信未來“東岸”的周邊設(shè)施會建設(shè)的更好。（3）交通安全與治安狀況相比較其他影響區(qū)外環(huán)境因素而言，受重視程度略低，但在整體外部環(huán)境的影響因素排序中仍不可忽視，同樣也體現(xiàn)了人們對安全需求的最基本要求。5 相關(guān)建議 針對開發(fā)商提出的建議 廣告宣傳應(yīng)符合實際情況通過調(diào)查得知，%的業(yè)主是通過網(wǎng)絡(luò)獲得的購房信息，其次是閱讀報刊雜志和經(jīng)朋友介紹獲取信息。作為網(wǎng)絡(luò)廣告——一種新興的廣告形式，它比傳統(tǒng)媒體上的廣告有著傳播對象面廣、互動性強(qiáng)、表現(xiàn)手段多樣、信息面廣、制作成本低廉等優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟及市場競爭的日益激烈，它越來越受到客戶的歡迎。但其市場管理的規(guī)范化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為開發(fā)商自身而言，自我規(guī)范便成了重中之重。如今的房地產(chǎn)市場，虛假廣告問題十分嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)廣告尤為凸顯。廣告的內(nèi)容真實、合法是法律對開發(fā)商刊載售樓廣告時的基本要求。售樓廣告是商業(yè)廣告的一種，根據(jù)《合同法》第15條規(guī)定，開發(fā)商登載、派送售樓廣告，是其向業(yè)主發(fā)出簽訂房地產(chǎn)買賣合同的要約邀請，一旦業(yè)主向開發(fā)商發(fā)出購樓要約，而開發(fā)商又與業(yè)主簽訂房地產(chǎn)買賣合同，即便售樓廣告中的內(nèi)容未在房地產(chǎn)買賣合同中進(jìn)行表述，售樓廣告的內(nèi)容也構(gòu)成了開發(fā)商的承諾。[5] 羅莎琳