【正文】 2] 趙鑫,[J].遼寧經(jīng)濟(jì),2006,(6):1241242]享受需求。人們的生活，除了基本的生存之外，還有很多東西，如娛樂(lè)和享受。與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系最緊密的就是住宅，當(dāng)住宅脫離了僅僅為了滿(mǎn)足生存和安全而存在的時(shí)候，它便被視作一種享受資源。社會(huì)歸屬感。住宅及社區(qū)需要有足夠的空間，讓鄰居們能夠互相交流，使居民產(chǎn)生歸屬感。投資需求。住宅是價(jià)值巨大的財(cái)產(chǎn)，有不少人購(gòu)買(mǎi)住宅是因?yàn)樗谋Ｖ怠⒃鲋敌?。投資房地產(chǎn)在許多國(guó)家是一種普遍的渠道，而住宅是房地產(chǎn)的主要組成部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋除了有生活居住的需要外，還會(huì)有投資獲益、保值增值的需要。如“擔(dān)心房屋貶值”、“剛買(mǎi)不久，發(fā)展商又宣布降價(jià)”、“發(fā)展商又推出更令人心動(dòng)的產(chǎn)品”正好反映的就是對(duì)房屋作為一種財(cái)產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值保值增值的期望。[3] 雷鳴,[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007,（42）:48493]實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間的差異產(chǎn)生了需要，消費(fèi)者實(shí)際狀況的改變或消費(fèi)者期望的改變都有可能引起購(gòu)房需求。實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)并不是相對(duì)立的，兩者往往是相互影響相互作用的：實(shí)際狀態(tài)的改變會(huì)引起期望狀態(tài)的相應(yīng)改變；期望值變了，實(shí)際狀態(tài)也會(huì)不同，比如人們有了購(gòu)房念頭以后，就會(huì)想方設(shè)法積攢更多的錢(qián)，可以通過(guò)削減日常開(kāi)支、找兼職等手段，來(lái)達(dá)到預(yù)期的目的。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)的確認(rèn)購(gòu)房動(dòng)機(jī)按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分。按動(dòng)機(jī)的具體程度劃分，分為初始動(dòng)機(jī)和第二位動(dòng)機(jī)。初始動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致購(gòu)房的原因，一般有這幾種：第一種，解決基本居住需要；第二種，改善居住條件；第三種，為家人購(gòu)買(mǎi)；第四種，投資。在本文中我們研究的就是業(yè)主的初始動(dòng)機(jī)。第二位動(dòng)機(jī)是：當(dāng)決定買(mǎi)房以后，進(jìn)一步確定是買(mǎi)二手房、公房或其他轉(zhuǎn)手房，還是購(gòu)買(mǎi)商品房；選定之后還要打算好買(mǎi)哪一地段的，價(jià)位是多少的，哪一開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子等等；最后具體某一個(gè)小區(qū)的某套住房。按理性程度劃分，分為理性動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是從自身的購(gòu)買(mǎi)能力出發(fā)，考慮到家庭人員的構(gòu)成情況和所購(gòu)住房的實(shí)用性；而情感性的購(gòu)買(mǎi)更多的考慮到個(gè)人愛(ài)好，追求個(gè)人的情感方面的滿(mǎn)足，比如小區(qū)的歐陸風(fēng)格就體現(xiàn)了個(gè)人的一種浪漫情懷。[4] [J].北京房地產(chǎn),2004,(8):47474] 外部資訊收集購(gòu)房需求被識(shí)別之后，購(gòu)房者便開(kāi)始尋找有關(guān)住房方面的信息，對(duì)這方面的話(huà)題也變得特別敏感。信息的搜尋來(lái)源于：內(nèi)部搜尋（從記憶中）和外部搜尋（從外部資源）兩方面：內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)者依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)對(duì)房產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，這種信息往往是零星的、不全面的，易隨著時(shí)間的推移而過(guò)時(shí)；外部來(lái)源包括網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、廣播、電臺(tái)、售樓小姐的介紹等等。 外部信息的對(duì)比分析消費(fèi)者從信息收集中得到的知識(shí)來(lái)組建考慮產(chǎn)品的組合，再根據(jù)各切斷點(diǎn)來(lái)篩選購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。首先根據(jù)各種信息對(duì)不同的樓盤(pán)進(jìn)行品牌對(duì)比，然后開(kāi)始選擇。選擇按一定的規(guī)則進(jìn)行的：首先消費(fèi)者建立一個(gè)屬性層次，如價(jià)格、地段、住房類(lèi)型、交通等，按其重要性的先后排列；接著，對(duì)不同的樓盤(pán)進(jìn)行比較篩選，最先比較產(chǎn)品最重要的屬性，再次比較次重要的屬性，以此類(lèi)推。只有在篩選過(guò)程中被留下的品牌才會(huì)彼此進(jìn)行比較。在選中的樓盤(pán)中，很有可能存在某些方面的缺陷，但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是次要的，其不足是可以用其它方面的優(yōu)勢(shì)加以彌補(bǔ)。 購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行與結(jié)果評(píng)估 確定所購(gòu)對(duì)象后，開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)房階段。商品房的買(mǎi)賣(mài)不同于一般的商品買(mǎi)賣(mài)，它必須經(jīng)過(guò)一系列購(gòu)房流程：資金準(zhǔn)備、合同鑒定、稅費(fèi)繳納、權(quán)證辦理等。 消費(fèi)者懷著各自的期望購(gòu)買(mǎi)商品房，簽訂合同以后，發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)發(fā)生的與他所期望有差距，這就形成了購(gòu)后不協(xié)調(diào)。對(duì)于商品住宅的購(gòu)后不協(xié)調(diào)存于兩個(gè)時(shí)間段，一是購(gòu)房之后到入住以前，二是入住以后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。除購(gòu)后不協(xié)調(diào)時(shí)導(dǎo)致對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)外，入住以后日常生活中遇到的其他問(wèn)題都會(huì)構(gòu)成對(duì)住房的評(píng)價(jià)。與不滿(mǎn)意相對(duì)的是滿(mǎn)意，如果消費(fèi)者入住后的大部分期望值得到了滿(mǎn)足，那么他就會(huì)對(duì)小區(qū)及開(kāi)發(fā)商有較高的評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)住房銷(xiāo)售的效果自然產(chǎn)生正面的效應(yīng)。住戶(hù)介紹所起的效果會(huì)比任何一種廣告宣傳的效果都要強(qiáng)。3 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析 問(wèn)卷設(shè)計(jì)為了能夠更好的深入了解“東岸”小區(qū)業(yè)主的購(gòu)房行為，本文采用了問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)收集信息。調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容共分為三個(gè)部分：第一部分是業(yè)主居住的基本情況及需求狀況；第二部分是業(yè)主購(gòu)房時(shí)對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注度情況；第三部分是業(yè)主個(gè)人情況。如附錄。問(wèn)卷中涉及到了業(yè)主購(gòu)房的需求及動(dòng)機(jī)問(wèn)題、購(gòu)房的價(jià)格認(rèn)知問(wèn)題以及對(duì)房屋固有屬性、小區(qū)內(nèi)外環(huán)境的不同需求等問(wèn)題。業(yè)主居住基本情況與需求狀況本文采用了選擇題與填空題的形式進(jìn)行描述型統(tǒng)計(jì)。對(duì)于業(yè)主購(gòu)房時(shí)對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注度情況的測(cè)量尺度我們選擇了5級(jí)量表，5代表關(guān)注度最高，1代表關(guān)注度最低。用于描述被調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)特征的問(wèn)題有5個(gè)，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)附錄調(diào)查問(wèn)卷。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中，我們幾經(jīng)修改，對(duì)問(wèn)卷的合理性多次考量，最后還對(duì)具體問(wèn)題的措辭進(jìn)行反復(fù)推敲和修改，最終形成調(diào)查問(wèn)卷的定稿。 樣本選擇與統(tǒng)計(jì)結(jié)果本次調(diào)研對(duì)象主要針對(duì)“東岸”小區(qū)業(yè)主進(jìn)行的，“東岸”小區(qū)共有九幢居民樓，1450戶(hù)，6號(hào)樓18層，10號(hào)樓21層,14號(hào)樓為9層板樓，14號(hào)樓目前仍處在銷(xiāo)售、裝修階段，基本沒(méi)有業(yè)主入住。我們選擇了在小區(qū)內(nèi)部隨機(jī)攔截的自愿填答方式進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)來(lái)到“東岸”小區(qū)的物業(yè)管理處——北京天諾物業(yè)管理有限責(zé)任公司，找到其負(fù)責(zé)人，經(jīng)協(xié)商后我們將200份問(wèn)卷置于物業(yè)管理處，請(qǐng)到訪的業(yè)主幫助我們完成問(wèn)卷。由于調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放階段正處于小區(qū)內(nèi)開(kāi)始施行門(mén)禁前期階段，所以每天都會(huì)有業(yè)主前來(lái)領(lǐng)取門(mén)禁卡。調(diào)查過(guò)程進(jìn)展得比較順利。我們所有的問(wèn)卷均采取匿名填寫(xiě)方式，本次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為4月27日至5月8日，共發(fā)送270份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷252份。受訪者中，男性占129位，女性占123位，%%；受訪者年齡大多數(shù)分布在30歲以下和30歲39歲之間這兩個(gè)年齡段，%；受訪者中，%，大學(xué)/%，%。從家庭月收入來(lái)看，3000元9999元的中收入人群最多，%。本次調(diào)查的家庭構(gòu)成主體是三口之家，%。具體情況如表1所示。表1 樣本特征分類(lèi)人數(shù)百分比（%）性別男129女123合計(jì)252年齡30歲以下633039歲1034049歲555059歲2560歲及以上6合計(jì)252教育程度初中及以下19高中68大學(xué)/大專(zhuān)150研究生及以上15合計(jì)252家庭月收入3000元以下6730005999元8960009999元761000020000元1720000元以上3合計(jì)252家庭構(gòu)成單身49兩口之家41三口之家132四口及以上30合計(jì)2524 “東岸”小區(qū)業(yè)主購(gòu)房行為特征分析 在本章內(nèi)，我們將調(diào)查中業(yè)主選擇的影響其購(gòu)房最重要的幾個(gè)因素逐一進(jìn)行分析。并將這些因素綜合為內(nèi)在因素與外部環(huán)境兩方面，用SPSS軟件對(duì)結(jié)論進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。 內(nèi)在因素對(duì)業(yè)主購(gòu)房的影響 業(yè)主購(gòu)房需求與動(dòng)機(jī)分析對(duì)于業(yè)主購(gòu)房需求的分析，我們可以以馬斯洛的需要層次理論為出發(fā)點(diǎn)，具體研究“東岸”小區(qū)業(yè)主在購(gòu)房前的需求與動(dòng)機(jī)，經(jīng)過(guò)分析所得的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們得出了以下結(jié)論。 從圖3中我們可以清楚的看到，在252位受訪者中有203位（%）業(yè)主購(gòu)房的首要目的是為改善現(xiàn)有居住條件，成為了購(gòu)房的主體人群。不同于首次置業(yè)的剛性需求，相比于首次購(gòu)房者，這類(lèi)人群有著更為個(gè)性化的換房需求。據(jù)調(diào)查了解，改善型消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)、生活水平、財(cái)富積累、社會(huì)地位等都發(fā)生了變化，原有的生活區(qū)域包括居住地面積、戶(hù)型等功能結(jié)構(gòu)不符合目前的生活狀態(tài)，希望增加面積和改善環(huán)境，因此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；他們具有豐富的購(gòu)買(mǎi)及居住的體驗(yàn)，并且了解城市地段的潛在價(jià)值，關(guān)注教育對(duì)于孩子成長(zhǎng)及城市居住的便捷性等?？傮w來(lái)說(shuō)，這類(lèi)人群喜歡追求時(shí)尚和自我個(gè)性釋放，將與人交往作為生活重要的一部分把住宅當(dāng)成享受工具之一。生活上注重質(zhì)量及舒適性強(qiáng)調(diào)“家庭圈”的生活，把自我生活空間的享受化和情趣化作為主要的追求目標(biāo)。%。這類(lèi)人群通常是首次置業(yè)，之前沒(méi)有屬于自己的房產(chǎn)，他們比較理性務(wù)實(shí)，購(gòu)房的主要原因是想擁有自己的房產(chǎn)，解決他們最基本的居住問(wèn)題。其次是他們受某些剛性條件的限制，比如說(shuō)為結(jié)婚、為解決孩子的上學(xué)問(wèn)題等，不得不買(mǎi)房。他們資產(chǎn)有限，更加追求房產(chǎn)的性?xún)r(jià)比；因?yàn)橘Y金的原因，這其中的一些人群比較傾向于購(gòu)買(mǎi)二手房以便獲得更大的占地面積與更加舒適的居住環(huán)境。由圖3可見(jiàn)，絕大多數(shù)業(yè)主置業(yè)以自用、改善居住條件為目的，而少量業(yè)主則是以投資或?yàn)樽优改纲?gòu)買(mǎi)為目的。圖3 受訪者購(gòu)房首要目的 業(yè)主購(gòu)房?jī)r(jià)格認(rèn)知房?jī)r(jià)一直是敏感度最高的話(huà)題，調(diào)查結(jié)果顯示，在諸多購(gòu)房影響因素中，房?jī)r(jià)成為了受關(guān)注度最高的因素，高居榜首。我將人們對(duì)于房?jī)r(jià)的認(rèn)知?dú)w納到影響業(yè)主購(gòu)房的內(nèi)在因素中，因?yàn)樗w現(xiàn)的不僅僅是成本花費(fèi)的多少、購(gòu)房難度的大小，更傳遞了人們的一種價(jià)值觀，乃至人生觀。是由人們多年的內(nèi)在積累形成的?！皷|岸”小區(qū)業(yè)主購(gòu)房于2006年前后，當(dāng)時(shí)平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為7500元每平方米，而現(xiàn)如今，通過(guò)調(diào)查得知，當(dāng)前每平米均價(jià)在16000元左右，價(jià)格翻了一番。價(jià)格接受調(diào)查的近五成的人認(rèn)為當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格屬于平均水平，三成的人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高，二成的人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低。這樣的比例說(shuō)明，業(yè)主們對(duì)當(dāng)時(shí)的購(gòu)房?jī)r(jià)格比較認(rèn)可。調(diào)查中我們了解到，2006年至2007年，是房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的階段，高昂的房?jī)r(jià)也就是從那時(shí)起出現(xiàn)在我們的身邊，各界興起了一股炒房熱。從樓市消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用來(lái)看，高房?jī)r(jià)已成為制約消費(fèi)啟動(dòng)的最大阻力。主要包括兩方面：首先，高房?jī)r(jià)擋住了居民的樓市消費(fèi)。目前，樓市交易量低迷、存量商品房上升的主要原因是，住房消費(fèi)嚴(yán)重不足，百姓購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)。業(yè)主們紛紛表示，目前的房?jī)r(jià)仍舊處于居高不下的位置，只有房?jī)r(jià)回到合理價(jià)位，回到百姓能夠承受和接受的價(jià)位，他們才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。其次，高房?jī)r(jià)的擠出效應(yīng)，影響到了居民的其他消費(fèi)行為。目前，中國(guó)的消費(fèi)啟動(dòng)不起來(lái)，有收入過(guò)低且不穩(wěn)定、百姓無(wú)錢(qián)消費(fèi)的原因；有社會(huì)保障不健全百姓不敢消費(fèi)的情況；也有房?jī)r(jià)過(guò)高、百姓為買(mǎi)房積攢一輩子積蓄而不能消費(fèi)其他產(chǎn)品的原因。從以上分析可以看出，并不是房?jī)r(jià)越高對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用越大。反而，高房?jī)r(jià)已經(jīng)成為制約城市居民放心、大膽消費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)?，正在?duì)中國(guó)當(dāng)前最為急迫的啟動(dòng)內(nèi)需措施起負(fù)面影響。通過(guò)口頭采訪，我們了解到，有近一半受訪者對(duì)未來(lái)五年北京房地產(chǎn)價(jià)格看漲。這說(shuō)明，在未來(lái)五年內(nèi)，多數(shù)北京居民對(duì)住房有較強(qiáng)的心理需求，只要其經(jīng)濟(jì)條件允許，購(gòu)房置業(yè)或投資地產(chǎn)是很有可能的事情。并且受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，他們大都認(rèn)為目前的房?jī)r(jià)處于一個(gè)拐點(diǎn)，作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的價(jià)格勢(shì)必會(huì)再度上揚(yáng)。在這樣的心理影響下，如果目前已有購(gòu)房的足夠資金或能力，能夠“沉住氣”持幣觀望的人逐漸會(huì)呈下降趨勢(shì)。四分之一的受訪者中，對(duì)北京未來(lái)房?jī)r(jià)持看跌的態(tài)度，其中不乏持幣觀望的人。他們認(rèn)為由于受金融危機(jī)的影響，政府為了挽救房地產(chǎn)行業(yè)，將會(huì)出臺(tái)一系列利好政策，控制房?jī)r(jià)，刺激消費(fèi)。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)與可承受房?jī)r(jià)的關(guān)系分析在用SPSS軟件進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)主的購(gòu)房動(dòng)機(jī)與其可承受房?jī)r(jià)兩個(gè)變量之間相互不獨(dú)立，并且這兩個(gè)不獨(dú)立的變量之間有著緊密的關(guān)系，具體數(shù)據(jù)如表2—表4所示。由表我們可以看出，不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的人群對(duì)房?jī)r(jià)