【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 款率。 怎樣激勵(lì)經(jīng)銷商(發(fā)表日期：2004年04月06日)明確目標(biāo)和經(jīng)銷商意愿，綜合實(shí)施八種激勵(lì)方案。John Bogert、Gary Breissinger、Cliff Grevler、Katrina Helmkamp 著經(jīng)銷商激勵(lì)計(jì)劃不同于其他激勵(lì)計(jì)劃的一個(gè)主要原因：獲獎(jiǎng)?wù)卟皇悄愎竟蛦T。他們要么打理自己的生意，要么為銷售你公司產(chǎn)品或服務(wù)的批發(fā)商工作。因而，這類激勵(lì)計(jì)劃是否有效就變得復(fù)雜許多。 在設(shè)計(jì)激勵(lì)計(jì)劃的時(shí)候，你必須考慮到中間商的類別以及你與關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系。為了有效地設(shè)計(jì)合適的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如下關(guān)鍵步驟必不可少。 明確目標(biāo) 任何一種激勵(lì)計(jì)劃都必須首先明確目標(biāo)，可能的話，目標(biāo)最好包含數(shù)字。通常講，你需要有一個(gè)主要目標(biāo)，然后輔之以一到兩個(gè)有關(guān)聯(lián)的次級(jí)目標(biāo)。 主要目標(biāo)追求的是你要得到的結(jié)果，比方說(shuō)增加銷售。次級(jí)目標(biāo)衡量的是各參與者為完成主要目標(biāo)所采取的步驟。下面是一些主要目標(biāo)的范例：與去年同期相比，今年第三季度的銷售額要提高10%；與去年同期相比，增加參與產(chǎn)品培訓(xùn)項(xiàng)目的經(jīng)銷商；新產(chǎn)品投放市場(chǎng)一年后，市場(chǎng)份額達(dá)到20%。 確定經(jīng)銷商類型 如果公司是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，那么明確中間商是哪種類型就很有必要。 當(dāng)僅有幾個(gè)零售商把持市場(chǎng)大部分份額的時(shí)候，廠商安排上百個(gè)銷售代表就多此一舉。同樣，消費(fèi)品廠商發(fā)現(xiàn)，用促銷活動(dòng)來(lái)影響大零售商已經(jīng)格外困難。但是，還是有許多消費(fèi)品和B2B廠商通過(guò)中間商來(lái)大量走貨，除非你清楚中間商的類型，否則你的激勵(lì)計(jì)劃就會(huì)落空。 此外，準(zhǔn)確辨別出你的目標(biāo)客戶對(duì)實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)也有幫助：儲(chǔ)備更多存貨、參加市場(chǎng)和培訓(xùn)計(jì)劃、鋪貨、參加合作營(yíng)銷計(jì)劃、提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 通常，排名前20%的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了大部分銷售收入。因此，激勵(lì)計(jì)劃不僅要喂飽這些經(jīng)銷商，而且要吸引表現(xiàn)平平者更多地加入到公司的活動(dòng)中來(lái)。 許多公司以面對(duì)終端客戶的銷售人員為獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，而經(jīng)銷商卻通常抵制這種方式，因?yàn)樗麄兒ε逻@樣會(huì)鼓勵(lì)銷售人員以他方的利益為重。因此，如果你要以銷售人員為獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的話，別忘記把經(jīng)銷商的利益也考慮進(jìn)去。一些經(jīng)銷商心儀的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是將其用作對(duì)雇員的一種補(bǔ)貼，而這種補(bǔ)貼他們自己無(wú)法提供，或者將額外的培訓(xùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)。 了解經(jīng)銷商的意愿和需要 除非你能有力控制那些代理團(tuán)體，讓他們依靠你公司，否則，你將同其他公司為獲得這些代理群體的青睞而大動(dòng)干戈。每個(gè)人都希望中間商們不要三心二意，并不斷地找出理由來(lái)勸說(shuō)他們專心于自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)經(jīng)銷商采取的卻是最符合消費(fèi)者和他們公司利益的措施，而這些措施對(duì)你公司來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得最優(yōu)。聰明的廠商知道，他們的激勵(lì)計(jì)劃必須幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)：增加銷售和利潤(rùn)。 在拋出任何激勵(lì)計(jì)劃之前，你可以考慮召集經(jīng)銷商、代理商和批發(fā)商開(kāi)會(huì)，會(huì)議的所有費(fèi)用都由你來(lái)支付。會(huì)上，你請(qǐng)他們把他們的需要說(shuō)出來(lái)，把他們的擔(dān)心說(shuō)出來(lái)。 大多數(shù)中間商都會(huì)說(shuō)，銷售和利潤(rùn)是他們最關(guān)心的，這并不是說(shuō)，增加多少傭金就能提高銷售量。對(duì)能解決他們最根本問(wèn)題的舉措，諸如對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、提高銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)效果和人員的留用率、建立客戶忠誠(chéng)度以及產(chǎn)品或服務(wù)的品類，經(jīng)銷商都十分熱衷。記住，試圖讓批發(fā)商和經(jīng)銷商儲(chǔ)存滯銷的貨品根本無(wú)助于激勵(lì)他們。要搞清楚，你的計(jì)劃包含了能促進(jìn)銷售的因素，比如瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的促銷。 八種激勵(lì)方案 現(xiàn)在，到了討論你需要中間商做些什么的時(shí)候了。大多數(shù)公司希望中間商囤積或銷售更多當(dāng)前的產(chǎn)品，或者參加營(yíng)銷活動(dòng)，但到底是什么因素在吸引中間商？在與主要的經(jīng)銷商和代理商的會(huì)議上，你應(yīng)該考慮其他方法幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 需要指出的是，只有你把目標(biāo)設(shè)成可以達(dá)到的程度，你才會(huì)得到響應(yīng)。你的目標(biāo)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明、具體，這樣中間那60%的經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)可以得到提高，從而為你的銷售提供最大的增量。 最后，要防止人為地刺激銷售，使得經(jīng)銷商只在激勵(lì)計(jì)劃實(shí)施的前后這段時(shí)期內(nèi)大量地進(jìn)貨或積極地促銷。 下面是一些可以考慮的激勵(lì)方案，這些方案可以混合使用。 開(kāi)放式策略 激勵(lì)經(jīng)銷商在去年的銷售指標(biāo)之上設(shè)定目標(biāo)，從而更多地進(jìn)貨和銷售。這種方案容易安排，因?yàn)槭窃谝粋€(gè)可比的時(shí)間期內(nèi)設(shè)置增量指標(biāo)。把激勵(lì)計(jì)劃同基本的培訓(xùn)和交流結(jié)合在一起，可以使參與者的效率更高。對(duì)于新的經(jīng)銷商，可以設(shè)定一個(gè)在初始年份應(yīng)該完成的、合理的指標(biāo)。 封閉的方法 獎(jiǎng)勵(lì)向品類銷售或地區(qū)銷售表現(xiàn)卓越者傾斜，這也容易安排，但容易偏向本來(lái)就可以發(fā)揮得很好的高績(jī)效者。 新品推介 在制定新品預(yù)算時(shí)，留出部分預(yù)算激勵(lì)批發(fā)商或經(jīng)銷商，可以增加他們銷售新品的積極性。公司按照中間商的不同義務(wù)來(lái)授予他們不同的資格。為了做到切實(shí)可行，公司需要向這些中間商提供砰然動(dòng)心的方案，讓他們確信能完成銷售。學(xué)習(xí)“高原項(xiàng)目”（Plateau programs，指針對(duì)無(wú)進(jìn)步和退步的停滯時(shí)期所采取的措施）獎(jiǎng)勵(lì)中間商不斷提高銷售增幅的間距，比如在去年的基礎(chǔ)上提高5%、10%或15%，這個(gè)方法鼓勵(lì)人們更加努力地完成任務(wù)，比籠統(tǒng)要求提高銷售量對(duì)人們?cè)诟蓜派系拇賱?dòng)更大。 合作營(yíng)銷計(jì)劃 你要對(duì)參加公司合作營(yíng)銷計(jì)劃的經(jīng)銷商提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)。比如說(shuō)，如果他們能鋪貨或參加銷售人員的培訓(xùn)項(xiàng)目，就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)積分。 特設(shè)產(chǎn)品計(jì)劃 如果經(jīng)銷商能夠購(gòu)買某種特設(shè)產(chǎn)品的話，他們將得到獎(jiǎng)勵(lì)積分。但是這樣做可能會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品的銷售造成損害，因此你的次級(jí)目標(biāo)應(yīng)該對(duì)完成總的銷售目標(biāo)提出要求。 數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)劃 如果批發(fā)商或經(jīng)銷商提供了可用做合作直銷或電話銷售的客戶名單，他們將得到獎(jiǎng)勵(lì)。收集有價(jià)值的客戶名單最終能使你的渠道商受惠。 培訓(xùn)經(jīng)銷商銷售人員 獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員參加既滿足經(jīng)銷商要求、又能滿足公司要求的培訓(xùn)課程，這會(huì)幫助經(jīng)銷商提高人員素質(zhì)，也有助于你同銷售公司產(chǎn)品的人員的溝通。 客戶親善計(jì)劃 很多公司僅邀請(qǐng)主要經(jīng)銷商和批發(fā)商參加包括培訓(xùn)、激勵(lì)和娛樂(lè)的聚會(huì)。公司的主要管理者在選擇與會(huì)人員的時(shí)候，可能會(huì)有主觀的偏見(jiàn)。促銷人員會(huì)在某個(gè)特定的季節(jié)開(kāi)展促銷以獲得最佳效果。如果公司的生意有季節(jié)性，你一定要確保在旺季的時(shí)候挖掘出最大的銷售潛力，同樣地，在淡季的時(shí)候，你需要使用激勵(lì)計(jì)劃來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 明確你的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng) 根據(jù)你的目標(biāo)和受眾，你可以采用現(xiàn)金、合作營(yíng)銷金，以及其他一些非現(xiàn)金的手段，比如返貨、旅游、獎(jiǎng)券來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì)。大賣場(chǎng)通常會(huì)很快地?cái)[明他們的需求，他們對(duì)非現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)興趣索然，除非這是作為對(duì)消費(fèi)者的合作促銷的一部分，或者對(duì)大賣場(chǎng)自身的商業(yè)目的有幫助，比如能提升整個(gè)賣場(chǎng)的客戶服務(wù)質(zhì)量。而小業(yè)主卻喜歡得到返貨和旅游獎(jiǎng)勵(lì)，包括得到與其他地區(qū)的同仁會(huì)面機(jī)會(huì)等。 在評(píng)估你的選擇時(shí)，你可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，盡可能分析出哪種方法能獲得更多的垂注。操作專業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)委員會(huì)是最佳的選擇。多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)方案自會(huì)增色不少，你要不斷地嘗試，持續(xù)地跟蹤。 制定跟蹤計(jì)劃 激勵(lì)計(jì)劃與其他營(yíng)銷手段相比，最大的好處在于能夠準(zhǔn)確追蹤結(jié)果。如果你記錄下基礎(chǔ)銷售數(shù)字的話，上面第四部分講到的所有措施都能準(zhǔn)確地衡量。 提供全方位激勵(lì)的公司制定的跟蹤計(jì)劃不僅可以跟蹤經(jīng)銷商或銷售人員的活動(dòng)，也能提供目標(biāo)客戶的最新日常資料以及月度報(bào)告。小公司的跟蹤計(jì)劃可以寫(xiě)在一張簡(jiǎn)單的紙上，上面列出每個(gè)銷售人員的發(fā)票存根或銷售報(bào)告。 安排好預(yù)算 如果你的預(yù)算做得好，那么，整個(gè)計(jì)劃的花費(fèi)就相對(duì)經(jīng)濟(jì)，除非是整體的表現(xiàn)超過(guò)你預(yù)定的指標(biāo)或目標(biāo)很多。大多數(shù)公司對(duì)于他們的經(jīng)銷商或批發(fā)商超額完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)還是很大度的。 如果公司規(guī)模太小，無(wú)法與提供全方位激勵(lì)的公司看齊，可以采取向大消費(fèi)品廠商和旅游產(chǎn)品服務(wù)商直接定購(gòu)貨品或旅游產(chǎn)品的方法。 對(duì)于固定成本，比如管理成本、通訊成本和跟蹤落實(shí)的成本，你可以根據(jù)項(xiàng)目的復(fù)雜程度和經(jīng)銷商的參與數(shù)，按次按人頭設(shè)定預(yù)算數(shù)字。此外，如果最終成績(jī)超出你的預(yù)期，你可以允許列支部分獎(jiǎng)勵(lì)成本。 對(duì)于選擇卓越銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的封閉式方案，制定預(yù)算是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)槟闾崆熬痛_定了獲獎(jiǎng)?wù)叩臄?shù)目。這個(gè)方法的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果公司整體表現(xiàn)不佳，你一樣要獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)居前的銷售人員。開(kāi)放式的方案制定預(yù)算相對(duì)要棘手一些，因?yàn)槟銦o(wú)法事先準(zhǔn)確地預(yù)知到底有多少人能完成目標(biāo)、在多大程度上完成目標(biāo)。 確定由誰(shuí)負(fù)責(zé)項(xiàng)目 與其他營(yíng)銷活動(dòng)一樣，你需要從內(nèi)部挑選負(fù)責(zé)人。然后，明確你是否要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目。