【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系統(tǒng)中企業(yè)的功能集成來講，系統(tǒng)的應(yīng)用就表明企業(yè)的CRM系統(tǒng)必須盡快適應(yīng)實(shí)時(shí)的變化，并能夠通過業(yè)務(wù)整合的具體要求進(jìn)行系統(tǒng)和應(yīng)用方面的重新組合，這樣多種軟件技術(shù)的總和是為達(dá)到程序正常、系統(tǒng)間互操作和信息共享目的，這種整合方法避免了對(duì)原系統(tǒng)大規(guī)模改造，從而形成企業(yè)應(yīng)用集成子系統(tǒng)的作用。 根據(jù)目前CRM市場(chǎng)運(yùn)用情況及美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Meta Group提供的研究結(jié)果，CRM客戶關(guān)系管理體系可以分為操作型、分析型、協(xié)作性等三種類型： （1）操作型 操作型系統(tǒng)的目的主要是提供自動(dòng)化的業(yè)務(wù)流程，為各個(gè)單位提供客戶資源共享又被成為營運(yùn)型系統(tǒng)，在功能應(yīng)用時(shí)與ERP相似。主要有銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)銷售、服務(wù)支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、移動(dòng)銷售的等模塊組成 （2）分析型 分析型CRM系統(tǒng)主要面向客戶數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)主題，設(shè)計(jì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)及數(shù)據(jù)挖掘分析，作為企業(yè)決策的支持工具。指導(dǎo)企業(yè)的的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。數(shù)據(jù)倉庫作為CRM中進(jìn)行客戶分析的基本條件，目前擁有數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的廠商也很提倡CRM的運(yùn)用，例如Sybase、NCR等。 （3）協(xié)作型 協(xié)作性CRM是指參與者由兩種不同類型的人共同完成的，有企業(yè)客戶服務(wù)人員和客戶共同完成參與完成某項(xiàng)工作。協(xié)作型應(yīng)用模塊主要包括呼叫中心，客戶多渠道交互中心，幫助臺(tái)及自動(dòng)服務(wù)導(dǎo)航等模塊，是具有多渠道多媒體整合功能的客戶交互中心的功能。 在目前的CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)中，多元化的發(fā)展成為一種趨勢(shì)，科技的發(fā)展不斷帶來社會(huì)信息的更新，使得電商企業(yè)不能全面理解CRM的管理理念和營銷理念盲目的跟從社會(huì)風(fēng)氣，不了解自己企業(yè)的需求，就不能合理的利用。 （1）現(xiàn)狀一：系統(tǒng)缺失或閑置、使用不當(dāng) 多家CRM系統(tǒng)己經(jīng)閑置，對(duì)客戶資源有較大需求，卻不能充分利用集成軟件來合理利用，對(duì)CRM整體體系不了解，更對(duì)相關(guān)軟件不能做到合理的利用，更有些企業(yè)運(yùn)用CRM體系只是針對(duì)銷售及對(duì)客戶的維護(hù)，對(duì)于CRM體系中利用對(duì)客戶數(shù)據(jù)資源的分析及銷售方面的分析結(jié)果做出全局性的營銷規(guī)劃，進(jìn)而改變完善整個(gè)企業(yè)的營銷理念等方面還是不全面的。一些企業(yè)短期內(nèi)看不到利潤回收，于是便尋找新的優(yōu)化方案，更有些企業(yè)被打擊了信心和積極性而暫緩所有IT投資。 （2）現(xiàn)狀二：信息不能共享 電商行業(yè)的特點(diǎn)，使得每個(gè)電商店鋪都有自己特有的客戶資源，客戶人群定位不同，使得客戶信息不能整合，在整個(gè)企業(yè)級(jí)CRM項(xiàng)目并沒有形成CRM所倡導(dǎo)的營銷、銷售、服務(wù)的閉環(huán)流程，還是各個(gè)部門或店鋪各自在自有的一個(gè)平臺(tái)獨(dú)享自有客戶資源信息，閉環(huán)回路成為一個(gè)破裂的、斷層的小循環(huán)，無法形成信息的共享。 （3）現(xiàn)狀三：簡(jiǎn)單的信息資源收集，不能有效利用 少數(shù)電商企業(yè)，統(tǒng)一整合了客戶資源信息，但沒有基于客戶需求和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模分析，針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行人物畫像，沒有形成有效而且有價(jià)值的客戶統(tǒng)一視圖，更不能針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行有效的營銷策劃活動(dòng)。 （4）現(xiàn)狀四：缺少評(píng)估體系，投入產(chǎn)出不能估量 目前，電商企業(yè)采用的CRM體系軟件并沒有在回收利益方面有任何的評(píng)估體系，使得營銷策劃人員只能根據(jù)自身或同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來估計(jì)預(yù)算投入產(chǎn)出比，給企業(yè)提供營銷效果評(píng)估結(jié)果和指導(dǎo)都無從談起。 （5）現(xiàn)狀五：不能積極使用，更多為雞肋式輔助工具。 電商行業(yè)的CRM體系，多為直接面向客戶資源整合的體系，投資時(shí)間長(zhǎng)，收益時(shí)間不確定，維護(hù)客戶作為一項(xiàng)高投入的項(xiàng)目，大部分員工著眼于目前的利益情況，對(duì)其不受重視，作為一種輔助的工具來用，用起來效果不大，不能調(diào)動(dòng)員工使用的積極性。 （6）現(xiàn)狀六：CRM成了企業(yè)信息化的代名詞 以客戶為中心作為CRM體系的核心思想，有些企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)自身以客戶為中心的觀念，表現(xiàn)對(duì)整合客戶資源的重要性，來使用CRM軟件。 （7）現(xiàn)狀七：成為信息化工具、業(yè)務(wù)處理軟件目前，CRM客戶關(guān)系管理理念在企業(yè)中運(yùn)用不夠充分，客戶關(guān)系管理理念所提倡的“個(gè)性化服務(wù)”、“一站式服務(wù)”、“客戶全程跟蹤”、“鏈?zhǔn)戒N售”、“主動(dòng)營銷”等理念，多數(shù)CRM系統(tǒng)淪落為業(yè)務(wù)處理軟件，而無法達(dá)到戰(zhàn)略層面的客戶導(dǎo)向價(jià)值，成為企業(yè)銷售和客服的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，成為日常工作的信息化處理工具，體現(xiàn)的是運(yùn)作層面的營銷和服務(wù)價(jià)值。3電商行業(yè)案例分析 作為電商企業(yè)，因其與CRM的密切關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，該企業(yè)CRM體系的應(yīng)用在四個(gè)子系統(tǒng)中更多的運(yùn)用到客戶交互子系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)，業(yè)務(wù)交互等模塊。 （1）數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)模塊 在數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)模塊方面，數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶資源及自由資源的整合使得其成為CRM信息技術(shù)和管理思想的有機(jī)結(jié)合。天貓商家利用電商的銷售平臺(tái)天貓?zhí)峁┑能浖磔o助收集客戶的訂單及客戶信息（），對(duì)客戶的信息進(jìn)行匯總分析，按不同的消費(fèi)水平及消費(fèi)特點(diǎn)，畫出人物畫像，更細(xì)致的分析客戶的需求，并幫助店鋪根據(jù)客戶生命周期價(jià)值對(duì)客戶分類；準(zhǔn)確的找到目標(biāo)客戶人群，在最合適的時(shí)機(jī)給不同的客戶推薦最合適的產(chǎn)品以滿足需求，提高工作效率，降低工作及服務(wù)成本，培養(yǎng)客戶忠誠度。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這一強(qiáng)大工具，使店鋪能夠和客戶進(jìn)行高效響應(yīng)的、及時(shí)滿足客戶需求；能夠和客戶保持了較長(zhǎng)時(shí)間甚至終身的關(guān)系來保持與提升企業(yè)短期及長(zhǎng)期的利潤。 客戶訂單信息 （2）客戶交互子系統(tǒng)模塊 在客戶交互子系統(tǒng)模塊是借助小型的CRM服務(wù)軟件來使店鋪能與客戶及時(shí)的互動(dòng)、信息的交流，通過短息消息、Email、電話、銷售活動(dòng)、旺旺、等多種方式實(shí)現(xiàn)與客戶溝通互動(dòng)，客戶交互子系統(tǒng)具有的多方渠道接觸信息的交匯的重要特點(diǎn)，使客戶通過各種渠道順利地達(dá)到接受到店鋪的服務(wù)及營銷活動(dòng)的信息（）。 CRM軟件中營銷活動(dòng) （3）業(yè)務(wù)功能子模塊業(yè)務(wù)功能子模塊主要面向銷售營銷及服務(wù)方面。業(yè)務(wù)功能主要有銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、客戶支持與服務(wù)。對(duì)客戶從下單到售后服務(wù)流程及企業(yè)內(nèi)商品的信息進(jìn)行管理及銷售全部流程的管理服務(wù)，全面管理企業(yè)內(nèi)部的銷售策劃、市場(chǎng)商機(jī)、客戶挖掘等各方面。 目前天貓商家的CRM體系模型如圖所示： 雖然公司內(nèi)設(shè)計(jì)了比較復(fù)雜的CRM體系，但是其中運(yùn)用了客戶中心及銷售的模塊，主要分析下客戶中心及銷售模塊的功能運(yùn)用。 （1）交易客戶的管理：客戶分層管理，迅速提升復(fù)購率 以等級(jí)規(guī)則和積分規(guī)則分層管理客戶為四個(gè)等級(jí)：銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡（），不同的等級(jí)有各自的等級(jí)條件，有各自不同的會(huì)員權(quán)益，只有滿足相應(yīng)的條件才能成為相應(yīng)的會(huì)員，來享受該會(huì)員等級(jí)中設(shè)置的會(huì)員權(quán)益，以此來提升商家對(duì)消費(fèi)者的辨識(shí)度，在購物過程中提供客戶購物獲取等級(jí)和購物積分，維護(hù)企業(yè)與客戶關(guān)系，促進(jìn)客戶再次消費(fèi)。 示客戶等級(jí)條件及權(quán)益 （2）客戶全貌：客戶自定義標(biāo)簽 客戶細(xì)分標(biāo)簽對(duì)客戶的不同特征進(jìn)行標(biāo)簽定義，最大程度便利了店鋪對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理。店鋪可以根據(jù)自己的營銷策略對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分定位，如家紡店鋪中可與客戶溝通后將客戶分為“喜歡棉質(zhì)”、“喜愛竹纖維”、“喜歡套裝”等() （3）聯(lián)系人：客戶自定義分組，同一客戶自動(dòng)識(shí)別 通過多種途徑聯(lián)系客戶：手機(jī)、郵箱、、微信、微博等，并能根據(jù)手機(jī)號(hào)碼、郵箱地址、、微信、微博賬號(hào)等特定條件，系統(tǒng)可以自動(dòng)提示合并客戶信息。在同家電商企業(yè)不同店鋪購物的客戶，都可以被全方位識(shí)別出消費(fèi)者在不同平臺(tái)的消費(fèi)特征，進(jìn)行下一步分析，及營銷策劃。 店鋪使用CRM系統(tǒng)中提供的客戶資源，用系統(tǒng)中特定的客戶條件或自定義標(biāo)簽來對(duì)客戶按照不同維度分組，定位客戶、組織客戶營銷方式。 （4）客戶分析：多種客戶篩選條件 客戶篩選 根據(jù)客戶所在地區(qū)、職業(yè)特點(diǎn)、購買特征、消費(fèi)金額等級(jí)或消費(fèi)次數(shù)進(jìn)行有機(jī)的篩選，從而進(jìn)行營銷活動(dòng)。 （5）潛在客戶：發(fā)掘、營銷、拓展 通過客戶的瀏覽路徑及需求意愿來發(fā)掘潛在客戶，通過列表來統(tǒng)一管理分析，對(duì)有意向的潛在客戶進(jìn)行后期的